Gerade hochqualifizierte Kandidaten und Fachkräfte werden, aufgrund des erwarteten Angebotsüberhangs, in bereits wenigen Jahren in der Position sein, unter diversen Arbeitgebern zu wählen, wodurch präferenzbildende Ansätze im Personalmarketing zukünftig unerlässlich werden. Nur wer seine Attraktivität als Arbeitgeber als strategischen Wettbewerbs- und Erfolgsfaktor verstanden hat und entsprechend ausbaut, wird zukünftig in der Lage sein, im „War for Talent“ und demnach am Markt, zu bestehen.
Die im Rahmen dieser Arbeit vorgestellte Methode des emotionalen Employer Brandings soll Unternehmen auf diesen Wandel des Arbeitsmarktes vorbereiten.
Durch die Erläuterung der Bedeutung von Marken anhand des Neuromarketings und dem Produktmarketing sowie der Übertragung der gewonnenen Erkenntnisse auf den Personalmarkt und die Attraktivität von Arbeitgebern, soll eine emotionale Arbeitgebermarke entstehen, die das Unternehmen als Arbeitgeber auf dem Arbeitsmarkt vermarktet, um zukünftig Absolventen und Fachkräfte für sich zu gewinnen und langfristig an das Unternehmen zu binden.
Ein Leitfaden zur Konzeption einer emotionalen Arbeitgebermarke runden die Arbeit ab.
Inhaltsverzeichnis
1 EINFÜHRUNG
1.1 EIN PARADOXON - ARBEITSLOSIGKEIT UND FACHKRÄFTEMANGEL
1.1.1 Fachkräftemangel
1.1.2 Demografischer Wandel
1.1.3 Steigende Anforderungen
1.1.4 Wertewandel und die Bedeutung des Internets
1.2 ZIELSETZUNG DER ARBEIT
1.3 AUFBAU UND VORGEHENSWEISE DER ARBEIT
1.4 ÜBERSICHT
2 NEUROMARKETING
2.1 EXKURS - DAS MENSCHLICHE GEHIRN
2.1.1 Die wesentlichen Hirnregionen
2.1.2 Das limbische System
2.1.3 Informationsverarbeitung
2.1.4 Arbeitsweise des Gehirns
2.1.5 Gehirnforschung im Sinne des Konsums – Methodik am Beispiel der funktionellen Magnetresonanztomografie (fMRT)
2.2 ERKENNTNISSE DES NEUROMARKETINGS
2.2.1 Das Konsumentenverhalten
2.2.2 Die Kaufentscheidung
2.2.3 Die Bedeutung von Marken
2.3 BEDEUTUNG DER ERKENNTNISSE FÜR DIE MARKETING-KOMMUNIKATION
2.3.1 Emotionalisierung
2.3.2 Branding und das Internet
3 EMOTIONALES EMPLOYER BRANDING – DIE ANWENDUNG AUF DAS PERSONALMARKETING
3.1 TRANSFERPRÜFUNG DES PRODUKTMARKETINGS AUF DAS PERSONALMARKETING
3.2 EMPLOYER BRANDING
3.3 EMOTIONALES EMPLOYER BRANDING – DIE FUSION VON ARBEITGEBERMARKE UND NEUROMARKETING
3.4 DIE FUNKTION DER EMOTIONALEN EMPLOYER BRAND AUS ARBEITNEHMERSICHT
3.4.1 Orientierung
3.4.2 Risikoreduktion
3.4.3 Identifikation
3.5 DIE FUNKTION DER EMOTIONALEN EMPLOYER BRAND AUS ARBEITGEBERSICHT
3.5.1 Präferenzbildung
3.5.2 Kostenreduktion
3.5.3 Generierung von Wettbewerbsvorteilen
3.6 RISIKEN DES EMOTIONALEN EMPLOYER BRANDINGS
3.7 KONSEQUENZEN FÜR DIE PERSONAL- UND FÜHRUNGSARBEIT
3.8 INTERNETDARSTELLUNG
3.9 BEST PRACTICE – BEISPIELE EMOTIONALEN EMPLOYER BRANDINGS
3.9.1 GETRAG FORD Transmissions
3.9.2 Vodafone
3.9.3 Internationale EDV-Unternehmen
4 UMFRAGE
4.1 METHODIK
4.2 ERGEBNISSE
4.3 ANALYSE
5 HANDLUNGSEMPFEHLUNGEN
5.1 ZUSAMMENFASSUNG UND ERGEBNISSE DER ARBEIT
5.2 LEITFADEN ZUM AUFBAU EINER EMOTIONALEN EMPLOYER BRAND
6 SCHLUSSBETRACHTUNG UND AUSBLICK
Zielsetzung & Themen
Das Hauptziel dieser Arbeit ist es, die Konzepte des Neuromarketings auf das Personalmarketing zu übertragen, um eine emotionale Arbeitgebermarke (Employer Brand) zu entwickeln, die Unternehmen dabei unterstützt, im „War for Talent“ qualifizierte Fachkräfte erfolgreich zu gewinnen und langfristig an sich zu binden.
- Grundlagen des Neuromarketings und des menschlichen Gehirns
- Methodik des Neuromarketings (fMRT) und Bedeutung für das Konsumentenverhalten
- Analyse und Transfer von Marketing-Prinzipien auf das Personalmarketing
- Funktion und Risiken des emotionalen Employer Brandings aus Arbeitgeber- und Arbeitnehmersicht
- Leitfaden zur praktischen Implementierung einer emotionalen Employer Brand
Auszug aus dem Buch
2.1.2 Das limbische System
Diese Struktur, wird partiell zum Großhirn gezählt, lässt sich jedoch aufgrund ihrer Lage auch teilweise dem Zwischenhirn zuordnen. Ihr entspringen neuronale Impulse, die der Bewertung von Sinneseindrücken und Wahrnehmungen dienen, sowie Empfindungen wie Angst, Liebe und Lust. Die biologische Funktion besteht in der Ausschüttung von Hormonen und chemischen Nervenbotenstoffen, wie Adrenalin. Diese beeinflussen die Reaktion des Menschen auf bestimmte Stimuli seiner Umwelt (Multhaup, 2002).
Im Folgenden werden die für die späteren Ausführungen wichtigsten Subregionen des limbischen Systems und deren Funktion vereinfacht beschrieben (Die weiteren Ausführungen orientieren sich an Esch/Möll, 2005 sowie Ćeranić, 2007):
Die Amygdala ist die zentrale Verarbeitungsstation für externe Impulse und leitet die vegetativen Reaktionen ein. Hier entstehen Emotionen und werden Affektzustände, wie Nahrungsaufnahme und Sexualität gesteuert. Sie ist für die emotionale Einfärbung von Informationen zuständig und eng mit dem Hippocampus verbunden.
Der Hippocampus registriert die Kontextbedingungen des Erlebens und wird als Lernzentrum definiert. Er verknüpft neue Informationen mit emotionaler Bedeutung und sorgt für deren Speicherung an unterschiedlichen Stellen im Neokortex um sie bei Bedarf dort wieder abzurufen. Durch diese Transferierung von Informationen in das Langzeitgedächtnis entstehen letztendlich Erfahrungen, auf deren Grundlage wiederum Entscheidungen durch den präfrontalen Kortex getroffen werden können.
Zusammenfassung der Kapitel
1 EINFÜHRUNG: Analyse der aktuellen Arbeitsmarktsituation, gekennzeichnet durch Fachkräftemangel und demografischen Wandel, und Darlegung der Notwendigkeit für neue Strategien im Personalmarketing.
2 NEUROMARKETING: Untersuchung der neurologischen und biologischen Grundlagen des Gehirns sowie Anwendung dieser Erkenntnisse auf Konsumentenverhalten, Kaufentscheidungen und die Rolle von Marken.
3 EMOTIONALES EMPLOYER BRANDING – DIE ANWENDUNG AUF DAS PERSONALMARKETING: Übertragung von Produktmarketing-Ansätzen auf den Personalbereich zur Schaffung einer emotionalen Arbeitgebermarke und deren Auswirkungen auf Identifikation und Wettbewerbsfähigkeit.
4 UMFRAGE: Dokumentation und Analyse einer empirischen Befragung unter Studenten zur Bedeutung von Webseiten-Elementen für die emotionale Bindung an Arbeitgeber.
5 HANDLUNGSEMPFEHLUNGEN: Zusammenfassung der Kernerkenntnisse und Bereitstellung eines praxisorientierten Leitfadens für den Aufbau einer emotionalen Employer Brand.
6 SCHLUSSBETRACHTUNG UND AUSBLICK: Kritische Reflexion der Ergebnisse und Ausblick auf die zukünftige Bedeutung neurologischer Methoden in verschiedenen betriebswirtschaftlichen Fachgebieten.
Schlüsselwörter
Employer Branding, Personalmarketing, Neuromarketing, Fachkräftemangel, Arbeitgebermarke, Gehirnforschung, Konsumentenverhalten, Kaufentscheidung, Limbisches System, Mitarbeiterbindung, Markenführung, Recruiting, War for Talent, Unternehmenskultur, Wissensgesellschaft
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht, wie Unternehmen durch die Anwendung von Erkenntnissen aus dem Neuromarketing auf das Personalmarketing eine emotionale Arbeitgebermarke (Employer Brand) aufbauen können.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die Schwerpunkte liegen auf der Neurobiologie des Gehirns, der Übertragung von Marketing-Prinzipien auf den Personalbereich und der Gestaltung einer effektiven, emotional ansprechenden Internetpräsenz für Arbeitgeber.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Das Ziel ist es, Wege aufzuzeigen, wie Unternehmen den Fachkräftemangel durch emotionales Employer Branding bewältigen, sich von Wettbewerbern differenzieren und qualifizierte Absolventen dauerhaft binden können.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer theoretischen Fundierung durch Literaturstudien zum Neuromarketing und ergänzt diese durch eine eigene empirische Studie in Form von Face-to-Face-Interviews mit Studenten.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil analysiert die Funktionsweise des Gehirns, erläutert die emotionale Arbeitgebermarke als strategisches Instrument und präsentiert Best-Practice-Beispiele erfolgreicher Employer-Branding-Kampagnen.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Zu den zentralen Begriffen gehören Employer Branding, Personalmarketing, Neuromarketing, Arbeitgebermarke, Fachkräftemangel und Mitarbeiterbindung.
Wie unterscheidet sich emotionales Employer Branding vom klassischen Personalmarketing?
Während das klassische Personalmarketing oft auf trockenen Fakten und Standardphrasen basiert, setzt das emotionale Employer Branding auf unbewusste emotionale Reize, um den "Bauch" der Bewerber anzusprechen und eine implizite Präferenz zu erzeugen.
Welche Rolle spielt die Firmenhomepage in der untersuchten Strategie?
Die Homepage fungiert als primäres Kommunikationsmedium zwischen Unternehmen und Absolventen, das durch eine gezielte emotionale und zielgruppenspezifische Gestaltung die Wahrnehmung des Unternehmens als attraktiver Arbeitgeber maßgeblich beeinflussen kann.
Welche Bedeutung haben die "limbischen Systeme" für das Personalmarketing?
Das Balance-, Dominanz- und Stimulanz-System steuert unbewusst menschliches Verhalten; ein tieferes Verständnis dieser Systeme erlaubt es Unternehmen, ihre Arbeitgeberbotschaften exakter auf die unterschiedlichen Persönlichkeitstypen ihrer Zielgruppen zuzuschneiden.
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- Gabriella Albesano (Author), 2009, Emotionales Employer Branding. Die Arbeitgebermarke auf Basis des Neuromarketings, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/294245
