Emotionales Employer Branding. Die Arbeitgebermarke auf Basis des Neuromarketings


Bachelorarbeit, 2009

70 Seiten, Note: 1,7


Leseprobe

Inhalt

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1 Einführung
1.1 Ein Paradoxon - Arbeitslosigkeit und Fachkräftemangel
1.1.1 Fachkräftemangel
1.1.2 Demografischer Wandel
1.1.3 Steigende Anforderungen
1.1.4 Wertewandel und die Bedeutung des Internets
1.2 Zielsetzung der Arbeit
1.3 Aufbau und Vorgehensweise der Arbeit
1.4 Übersicht

2 Neuromarketing
2.1 Exkurs - Das menschliche Gehirn
2.1.1 Die wesentlichen Hirnregionen
2.1.2 Das limbische System
2.1.3 Informationsverarbeitung
2.1.4 Arbeitsweise des Gehirns
2.1.5 Gehirnforschung im Sinne des Konsums – Methodik am Beispiel der funktionellen Magnetresonanztomografie (fMRT)
2.2 Erkenntnisse des Neuromarketings
2.2.1 Das Konsumentenverhalten
2.2.2 Die Kaufentscheidung
2.2.3 Die Bedeutung von Marken
2.3 Bedeutung der Erkenntnisse für die Marketing-Kommunikation
2.3.1 Emotionalisierung
2.3.2 Branding und das Internet

3 Emotionales Employer Branding – die Anwendung auf das Personalmarketing
3.1 Transferprüfung des Produktmarketings auf das Personalmarketing
3.2 Employer Branding
3.3 Emotionales Employer Branding – Die Fusion von Arbeitgebermarke und Neuromarketing
3.4 Die Funktion der emotionalen Employer Brand aus Arbeitnehmersicht
3.4.1 Orientierung
3.4.2 Risikoreduktion
3.4.3 Identifikation
3.5 Die Funktion der emotionalen Employer Brand aus Arbeitgebersicht
3.5.1 Präferenzbildung
3.5.2 Kostenreduktion
3.5.3 Generierung von Wettbewerbsvorteilen
3.6 Risiken des emotionalen Employer Brandings
3.7 Konsequenzen für die Personal- und Führungsarbeit
3.8 Internetdarstellung
3.9 Best Practice – Beispiele emotionalen Employer Brandings
3.9.1 GETRAG FORD Transmissions
3.9.2 Vodafone
3.9.3 Internationale EDV-Unternehmen

4 Umfrage
4.1 Methodik
4.2 Ergebnisse
4.3 Analyse

5 Handlungsempfehlungen
5.1 Zusammenfassung und Ergebnisse der Arbeit
5.2 Leitfaden zum Aufbau einer emotionalen Employer Brand

6 Schlussbetrachtung und Ausblick

Anhang

Literaturverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1-1: Abschlussquoten im Tertiärbereich A, 2006, in %

Abbildung 1-2: Altersaufbau der Bevölkerung im erwerbsfähigen Alter 2006-2050

Abbildung 1-3: Attraktivitätsfaktoren eines Arbeitgebers

Abbildung 1-4: Erwartete Zusatzleistungen

Abbildung 1-5: Internetnutzung von Studenten

Abbildung 1-6: Zeiteinheit pro Internetangebot

Abbildung 1-7: Mediennutzung bei der Jobsuche

Abbildung 1-8: Zusammenfassende Darstellung zur Vorgehensweise

Abbildung 2-1: Aufbau des Gehirns

Abbildung 2-2: Das limbische System

Abbildung 2-3: fMRT

Abbildung 2-4: Emotionssysteme

Abbildung 2-5: Limbic Map

Abbildung 2-6: Die neurobiologische Zielgruppensegmentierung

Abbildung 2-7: Benetton Kampagne

Abbildung 3-1: Vergleich Produkt- und Personalmarketing

Abbildung 3-2: Funktion der Employer Brand

Abbildung 3-3 GETRAG FORD Kampagne

Abbildung 3-4: Vodafone Recruiting Event

Abbildung 4-1: Visuelle Bestandteile

Abbildung 4-2: Auditive Bestandteile

Abbildung 4-3: Kombinierte Bestandteile

Abbildung 4-4: Interaktive Bestandteile

1 Einführung

In Zeiten der Wirtschaftskrise und schwersten Rezession seit Bestehen der Bundesrepublik (Bundesagentur für Arbeit, 2008) sind zahlreiche Unternehmen gezwungen Insolvenz oder Konkurs anzumelden bzw. ihren Personalbestand drastisch zu reduzieren. Dadurch sank im letzten Jahr die Zahl der Erwerbstätigen – zeitgleich stieg die Arbeitslosenquote

Selbst für gut qualifizierte Hochschulabsolventen bedeutet dies momentan eine geringe Chance am Arbeitsmarkt, da Unternehmen nur wenige Vakanzen haben und besetzen und sich – bedingt durch den Nachfrageüberhang – die besten Kräfte aus der Masse an Bewerbern herauspicken können. Da sich aktuell zahlreiche Kandidaten auf eine Stelle bewerben, sind daher für Unternehmen auch keine besonderen Bemühungen zur Anwerbung potenzieller Mitarbeiter nötig.

Doch was wäre, wenn sich diese Situation schon in naher Zukunft ändert?

Der ifo-Geschäftsklimaindex[1], der als wichtigstes Stimmungsbarometer und bedeutendster Wirtschaftsindikator gilt, ist im Mai 2009 bereits höher als erwartet gestiegen. Experten rechnen daher – trotz momentan noch steigenden Arbeitslosenzahlen und sinkenden Auftragseingangs-zahlen – bereits in einigen Monaten mit einer konjunkturellen Stabilisierung und daraufhin mit der langsam aber stetigen Erholung der Wirtschaft (ifo, 2009).

Genau in dieser konjunkturellen Aufschwungsphase werden zahlreiche Unternehmen händeringend nach qualifizierten Hochschulabsolventen suchen, die anspruchsvolle Tätigkeiten übernehmen können, den hohen Anforderungen gewachsen sind und in der Lage sind, die Organisation zurück an die Spitze zu bringen. Doch gerade hochqualifizierte Kandidaten werden, aufgrund des erwarteten Angebotsüberhangs, in der Position sein, unter diversen Arbeitgebern zu wählen, wodurch präferenzbildende Ansätze im Personalmarketing zukünftig unerlässlich werden. Nur wer seine Attraktivität als Arbeitgeber als strategischen Wettbewerbs- und Erfolgsfaktor verstanden hat und entsprechend ausbaut, wird zukünftig in der Lage sein, im „War for Talent“[2] und demnach am Markt, zu bestehen.

Die im Rahmen dieser Arbeit vorgestellte Methode des emotionalen Employer Brandings soll Unternehmen auf diesen Wandel des Arbeitsmarktes vorbereiten.

Durch die Erläuterung der Bedeutung von Marken anhand des Neuromarketings und dem Produktmarketing sowie der Übertragung der gewonnenen Erkenntnisse auf den Personalmarkt und die Attraktivität von Arbeitgebern, soll eine emotionale Arbeitgebermarke entstehen, die das Unternehmen als Arbeitgeber auf dem Arbeitsmarkt vermarktet, um zukünftig Absolventen für sich zu gewinnen und langfristig an das Unternehmen zu binden.

1.1 Ein Paradoxon - Arbeitslosigkeit und Fachkräftemangel

Der Wandel am Arbeitsmarkt war jedoch bereits vor Beginn der Wirtschaftskrise zu spüren und ist durch zahlreiche weitere Faktoren bedingt.

Die Tatsache tausender offener Vakanzen trotz Arbeitslosenzahlen von derzeit 3,586 Millionen (Bundesagentur für Arbeit, 2009) bestätigt das Resultat der des Deutschen Industrie- und Handelskammertages (DIHK) im Jahre 2005 veröffentlichten repräsentativen Umfrage. Hierbei wurden 20.000 Unternehmen befragt, wovon rund 16% - dies entspricht etwa jedem sechsten Unternehmen in Deutschland - angaben, offene Stellen zumindest teilweise nicht besetzten zu können, da Bewerber nicht dem gesuchten Profil entsprächen. (DIHK, 2005).

Die angebots- und nachfrageseitigen Ursachen dieser Entwicklung sollen im Folgenden erläutert werden.

1.1.1 Fachkräftemangel

Der so genannte Missmatch am Arbeitsmarkt – also dem Nebeneinander von Arbeitslosigkeit und Fachkräftemangel - ist sowohl auf unternehmensexterne, als auch –interne Einflussfaktoren zurückzuführen, wobei diese meist parallel bestehen.

Zu den internen Faktoren gehören insbesondere unzureichende Personalplanungen und unflexible Organisationsstrukturen, wodurch Fachkräfte nicht immer ihren Fähigkeiten entsprechend eingesetzt werden. Nicht zu verachten sind zudem die häufig fehlenden Ressourcen für einen professionellen Rekrutierungsprozess, da das Personalmanagement durch den steigenden Wettbewerbsdruck regelmäßig Kostensenkungsprogrammen unterliegt (Zirnsack, 2008).

Externe Faktoren bilden neben der regionalen Wettbewerbssituation oder der Attraktivität des Standortes auch branchenspezifische Einflussgrößen. Zu ihnen gehören das Image der Branche ebenso wie die benötigten Qualifikationen und Wachstums- bzw. Stagnationstendenzen (DGFP, 2006).

Auch der Bildungsstand der einzelnen Kandidaten ist als entscheidender Faktor zu nennen. Gemäß der Organisation für wirtschaftliche Zusammenarbeit und Entwicklung (OECD) besteht eine enge Korrelation zwischen den Chancen auf dem Arbeitsmarkt und dem Bildungsstand der Erwerbspersonen. Die Erwerbsquote ist folglich bei Personen mit Hochschulabschluss sowie gleichwertigen Abschlüssen am höchsten. (BMBF, 2009).

Abbildung 1-1 zeigt, dass Deutschland, was die Absolventenquoten betrifft, im internationalen Vergleich den viertletzten Rang belegt und damit deutlich unter dem OECD-Mittel liegt. Es kann daher von ernsten Defiziten bei der Qualität des Humankapitals gesprochen werden, die sich im Fachkräftemangel auf dem Arbeitsmarkt widerspiegeln.

Abbildung 1-1: Abschlussquoten im Tertiärbereich A, 2006, in %

Quelle: Eigene Darstellung i.A.a. BMBF (2008)

Auch was die Studienanfängerzahlen, die die zukünftigen Abschlussquoten bestimmen, anbelangt, liegt Deutschland im Vergleich zu anderen Ländern (z. B. Island, Polen, Australien) weit zurück (BMBF, 2009). Folglich wird die Bundesrepublik - was die Qualifizierung von Humankapital im Vergleich zu anderen OECD-Ländern angeht - zukünftig dem Abwärtstrend nicht entgehen können.

1.1.2 Demografischer Wandel

Diese Prognose ist nicht zuletzt auf die demografische Entwicklungssituation zurückzuführen. Zum aktuellen Zeitpunkt kann zwar noch von einer zunehmenden Bevölkerung im Erwerbsalter gesprochen werden, zukünftig wird diese jedoch rapide abnehmen und altern. Das Statistische Bundesamt rechnet mit einem Rückgang der Bevölkerung in Deutschland von ca. 10-16% bis zum Jahre 2050. Bei einer heutigen Einwohnerzahl von 82,217 Millionen, bedeutet dies knapp 69 Millionen für das Jahr 2050 (Statistisches Bundesamt, 2009).

Daraus resultieren sinkende Zahlen der Kinder im Schulalter, der Jugendlichen im Ausbildungsalter, sowie der Hochschulimmatrikulationen und damit der Bevölkerung im erwerbsfähigen Alter (vgl. Abb. 1-2) und der zukünftigen deutschen Fachkräfte. Als Ursache hierfür ist insbesondere die stetig rückläufige Fertilitätsrate zu nennen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1-2: Altersaufbau der Bevölkerung im erwerbsfähigen Alter 2006-2050

Quelle: Eigene Darstellung i.A.a. Statistisches Bundesamt (2006)

1.1.3 Steigende Anforderungen

Was die Qualifikationsanforderungen an Mitarbeiter betrifft, steigt das erwartete Niveau bei den Arbeitgebern stetig. Simple Tätigkeiten können durch den zunehmenden technischen Fortschritt immer häufiger durch Maschinen erbracht werden, wodurch die Nachfrage nach gering qualifiziertem Personal deutlich sinkt (Zirnsack, 2008).

Aufgrund der fortschreitenden Globalisierung und Informatisierung, der schnellen Veralterung von Wissen und dem immer intensiveren internationalen Wettbewerb werden Hochschulabsolventen und Fachkräfte mit äquivalenter Ausbildung hingegen fortan als strategischer Vorteil gegenüber der Konkurrenz angesehen und händeringend gesucht werden. Sie sind daher zukünftig entsprechend rar und schwer für das Unternehmen zu gewinnen. Nicht zuletzt, da auch die Anforderungen dieser so genannten High Potentials, die sich ihrer Lage und Kompetenz bewusst sind, an Arbeitgeber gestiegen sind (Bruckner, 2008):

Gemäß den Resultaten einer Anfang 2009 durchgeführten repräsentativen Umfrage an der Hochschule Heilbronn, bei der 258 Studenten aus den Bereichen Informatik, Technik und Wirtschaft zu ihren Präferenzen bei der Arbeitgeberwahl befragt wurden, sind heute nicht mehr nur die Bezahlung oder das Image der Branche ausschlaggebend. Vielmehr erwarten die jungen Absolventen neben einem guten Arbeitsklima auch interessante Aufgaben und Karrieremöglichkeiten (vgl. Abb. 1-3).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1-3: Attraktivitätsfaktoren eines Arbeitgebers

Quelle: Eigene Darstellung und eigene Umfrage

Auch der Freiraum für persönliche Entfaltung und eine positive Work-Life-Balance – die Verzahnung von Arbeits- und Privatleben – dürfen nicht fehlen. Dies verdeutlicht sich anhand den Ergebnissen aus der Frage nach gewünschten Zusatzleistungen (vgl. Abb. 1-4), bei der Studenten aller Studiengänge bezahlte Weiterbildungsmöglichkeiten, Überstundenbezahlung und besonders flexible Arbeitszeitmodelle vor materiellen Leistungen, wie beispielsweise dem Firmenwagen oder der Betriebsrente, nannten.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1-4: Erwartete Zusatzleistungen

Quelle: Eigene Darstellung und eigene Umfrage

1.1.4 Wertewandel und die Bedeutung des Internets

Die beschriebene Entwicklung kann durch einen Wertewandel von materiellen hin zu postmaterialischen Werten erklärt werden. Durch den Wandel von der Industrie- zur Wissensgesellschaft steigen die Bedeutung und der Wert von Wissen im Allgemeinen und damit auch die Relevanz, komplexe Informationen aufzunehmen und in Wissen zu transferieren. Diese Eignung umschreibt die Bildung von Humankapital, das als wirtschaftliches – also nicht beliebig vermehrbares – Gut, angesehen werden kann. Demzufolge stellen Mitarbeiter als Träger von Humankapital eine erfolgswirksame Größe für Unternehmen dar, die für ihre immer anspruchsvolleren und wissensintensiveren Tätigkeiten vermehrt besser qualifizierte Mitarbeiter benötigen (Wiese, 2005, Petkovic, 2008).

Der Trend zu Wissen wird auch durch die Ergebnisse einer HISBUS-Umfrage bestätigt. Das gemeinsame Projekt der HIS Hochschul-Informations-System GmbH und des Multimedia Kontor Hamburg wird vom Bundesministerium für Bildung und Forschung (BMBF) gefördert und soll Erfahrungen von Studenten in politische Diskussionen einfließen lassen. Als Grundlage hierfür dienen repräsentative Online-Umfragen an Hochschulen.

Zu diesem Zweck wurden 4.400 Studenten unter dem Motto „Studieren im Web 2.0“ bezüglich ihrer Internetnutzung im Sinne der persönlichen Weiterbildung befragt. Hierbei stellte sich heraus, dass das Medium Internet längst nicht mehr nur zum Spaße genutzt wird.

Wie Abbildung 1-5 zeigt, gaben 73% aller Befragten an, täglich 1-3 Stunden online zu sein, wohingegen sich die Anzahl derer, die weniger als eine Stunde Zeit im Internet verbringen, lediglich auf 0,3 % beläuft.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1-5: Internetnutzung von Studenten

Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an HIS (2008)

Neben den Anwendungen für Social Communities und Chat/Instant Messaging, die überwiegend zur Kontaktpflege verwendet werden, wird der Löwenanteil des im Internet verbrachten Zeitraumes für die persönliche Weiterbildung genutzt (vgl. Abb. 1-6).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1-6: Zeiteinheit pro Internetangebot

Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an HIS (2008)

Doch nicht nur die Weiterbildung via Internet scheint ein Trend dieses Informationszeitalters zu sein. Auch potentielle Arbeitgeber bzw. Stellenangebote werden immer häufiger über dieses Medium gesucht. Die folgenden Ergebnisse der bereits erwähnten Umfrage an der Hochschule Heilbronn sollen diese These bestätigen:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1-7: Mediennutzung bei der Jobsuche

Quelle: Eigene Darstellung und eigene Umfrage

Auf die Frage nach der Medienwahl bei der Jobsuche wurden am häufigsten die Firmenhomepage, danach Online-Jobbörsen sowie Hochschulaushänge genannt. Im Gegensatz dazu schnitten die Bundesagentur für Arbeit, sowie Zeitungen und Zeitschriften überraschend schlecht ab (vgl. Abb. 1-7).

Die erwähnten Veränderungen lassen auf eine Tendenz schließen, die weg vom Arbeitgebermarkt und hin zum Arbeitnehmermarkt führt. Qualifizierte Fachkräfte werden zukünftig immer häufiger in der Position sein, den Arbeitgeber auszuwählen, da sie Nachfrage nach ihnen steigen und sich ihre Anzahl reduzieren wird (Petkovic, 2008).

Für Unternehmen macht dies ein Umdenken unerlässlich. Die Werte der Gesellschaft scheinen sich geändert zu haben und der Drang nach Wissen ist nachweislich in den letzten Jahren gestiegen. Zudem hat das Internet an enormer Bedeutung gewonnen und ist im Leben der jungen Generation nicht mehr wegzudenken. Studenten verbringen mehr Zeit denn je online und nutzen dieses Medium für jegliche ihnen wichtigen Bereiche. Wie die Umfragen zeigen, gehören zu diesen insbesondere die persönliche Weiterbildung, sowie die Kontaktpflege mit Freunden und Bekannten.

Da nun eruiert werden konnte, dass auch Jobs von Studenten überwiegend im Internet gesucht werden, müssen Unternehmen dieses Medium für sich nutzen und sich im Internet entsprechend den Erwartungen der Zielgruppe als interessanter Arbeitgeber präsentieren.

Gelingt es einem Unternehmen, sich durch diese Art der Darstellung ein Differenzierungs-kriterium gegenüber der Konkurrenz zu verschaffen und damit besser qualifizierte Mitarbeiter anzuziehen und zu halten, kann es als Arbeitgeber im „War for Talent“ bestehen und dauerhaft erfolgreich sein.

1.2 Zielsetzung der Arbeit

Um ein Differenzierungskriterium und damit auch einen Wettbewerbsvorteil aufzubauen, genügen nicht mehr nur die klassischen Ansätze des Personalmarketings, da sie den beschriebenen Wandel sowie die zukünftigen Gegebenheiten am Arbeitsmarkt nicht ausreichend berücksichtigen.

Die vorliegende Arbeit setzt sich folglich zum Ziel, der erläuterten Problematik durch die Entwicklung neuer Strategien zu begegnen.

Hierfür sollen insbesondere die Methoden und Erkenntnisse des Neuromarketings verwendet werden, da dieser relativ junge Forschungszweig neue Wege bei der Ansprache von Konsumenten nutzt und damit Vorteile gegenüber dem konventionellen Produktmarketing generiert.

Anschließendes Ziel ist es, aufzuzeigen, wie diese Erkenntnisse im Personalmarketing Anwendung finden können: Durch die Kreation einer emotionalen Employer Brand soll sich das Unternehmen als Arbeitgeber wie ein Produkt am Arbeitsmarkt vermarkten und für die Zielgruppe attraktiv darstellen um diese sowohl für sich zu gewinnen, als auch dauerhaft an das Unternehmen zu binden.

1.3 Aufbau und Vorgehensweise der Arbeit

Aus den dargestellten Zusammenhängen ergibt sich zunächst die Notwendigkeit einer Betrachtung der aktuellen Situation am Arbeitsmarkt. In der Einführung werden daher die Thematik des Fachkräftemangels und die demografische Entwicklung in Deutschland diskutiert. Dieser folgen Erläuterungen der gestiegenen Anforderungen von Arbeitgebern und Arbeitnehmern. Abschließend werden der Wertewandel der Gesellschaft hin zur Wissensgesellschaft und die daraus resultierende Bedeutung des Internets für die Zielgruppe analysiert.

Kapitel 2 der vorliegenden Arbeit thematisiert das Konzept des Neuromarketings. Es beinhaltet zunächst neurologische und biologische Grundlagen des menschlichen Gehirns, sowie die Methodik und die gewonnenen Erkenntnisse des Forschungszweiges. In einem weiteren Schritt werden diese auf das Konsumentenverhalten bei Kaufentscheidungen und die Bedeutung von Marken übertragen, sowie die entsprechende Relevanz von Emotionen herausgearbeitet.

Zudem soll gezeigt werden, wie das Internet als Kommunikationsmedium genutzt werden kann, um die Marketing-Kommunikation effektiver zu gestalten.

Wie die Erkenntnisse aus der Gehirnforschung und dem Produktmarketing auf das Personalmarketing übertragen werden können, wird in Kapitel 3 erläutert. Das emotionale Employer Branding und die Funktion der emotionalen Arbeitgebermarke sollen hier den Mittelpunkt der Betrachtung darstellen. Im weiteren Verlauf werden zudem die Risiken und die daraus resultierenden Konsequenzen für die Personal- und Führungsarbeit sowie die empfohlene Internetdarstellung des Unternehmens aufgezeigt. Zur Veranschaulichung sollen Best Practice Beispiele von Unternehmen mit erfolgreichen Arbeitgebermarken präsentiert werden.

Kapitel 4 behandelt die im Rahmen dieser Arbeit durchgeführte Umfrage. Hier werden zunächst die Beschreibung und Vorgehensweise der Umfrage im Vordergrund stehen. Im Anschluss werden die Ergebnisse analysiert und präsentiert.

Das Kapitel 5 soll Handlungsempfehlungen für die Praxis aufzeigen. Vorab werden daher die gewonnenen Erkenntnisse nochmals zusammengefasst, um anschließend einen Leitfaden zum Aufbau einer emotionalen Employer Brand vorzustellen.

Abschließend werden in Kapitel 6, der Schlussbetrachtung, mögliche Entwicklungstendenzen aufgezeigt.

1.4 Übersicht

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1-8: Zusammenfassende Darstellung zur Vorgehensweise

Quelle: Eigene Darstellung

2 Neuromarketing

Der interdisziplinäre Forschungszweig des Neuromarketings entsteht an den Schnittstellen der Neurobiologie, der Psychologie und des Marketings (Ćeranić, 2007). Untersuchungsgegenstand sind die Erforschung des Verhaltens des Menschen als potentieller Konsument, bzw. die Identifizierung der das Verhalten prägenden neuronalen Vorgänge bei Kaufentscheidungen.

Um diese Gehirnaktivitäten zu messen und abzubilden, bedient sich das Neuromarketing diverser technischer Verfahren. Die wohl meistverbreitete (Kenning, 2008) bildgebende Methodik der funktionellen Magnetresonanztomografie (fMRT) wird in einem späteren Kapitel näher beschrieben.

Ziel des Neuromarketing ist es, den Konsumenten besser zu verstehen, sein Verhalten und die damit verbundene Kaufentscheidung zu antizipieren und bestenfalls zu beeinflussen.

Durch die Kombination neurologischer Erkenntnisse mit traditionellem Marketingwissen sollen die Effektivität und Effizienz von Marketingaktivitäten gesteigert werden. Die bildliche Darstellung unbewusst ablaufender Gehirnprozesse und deren Wirkung auf Vernunftsprozesse sollen dabei helfen, Produkte richtig zu positionieren und damit das Marketing, insbesondere die Marketing-Kommunikation, zu optimieren und entsprechend an Zielgruppen anzupassen (Häusel, 2008a).

Zum Verständnis der weiteren Ausführungen ist die Erläuterung des Aufbaus, sowie der Funktions- und Arbeitsweise des menschlichen Gehirns und seiner hochkomplexen Strukturen unumgänglich.

2.1 Exkurs - Das menschliche Gehirn

2.1.1 Die wesentlichen Hirnregionen

Das menschliche Gehirn lässt sich grob in drei Zonen einteilen: Den Hirnstamm – das Zwischenhirn und das Großhirn.

Der Hirnstamm hat vegetative, d.h. unbeeinflussbare, unwillkürliche Aufgaben, die zur Erhaltung des Organismus dienen und regelt damit lebenswichtige Funktionen, wie Blutdruck, Kreislauf und Atmung.

Das Zwischenhirn wird von allen Informationen der Sinnesorgane auf ihrem Weg zum Großhirn durchquert und bildet daher eine wichtige Schaltzentrale im Gesamtsystem der Steuerung der Körperfunktionen. Hier erfolgen deren erste Verarbeitung und die Verbindung zum vegetativen Nerven- und Hormonsystem, sowie die Steuerung grundlegender Funktionen, wie Hunger und Durst.

Das Großhirn - auch Neokortex - ist in zwei Hälften, die Hemisphären, geteilt und bildet den größten Bestandteil, des menschlichen Gehirns. Es ist zuständig für bewusste kognitive Prozesse, wie Planen, Analysieren, Lernen und Entscheiden sowie Sitz des bewussten Erlebens und eines großen Teils des Gedächtnisses (Traindl, 2007).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2-1: Aufbau des Gehirns

Quelle: Multhaup (2002)

Eine Subregion des Großhirns, der präfrontale Kortex, wird für spätere Ausführungen eine entscheidende Rolle spielen. Er sitzt direkt hinter der Stirn und dient der Verbindung zwischen emotionalem Wollen und konkreter Umsetzung in Handlung (Traindl, 2007, Häusel, 2008b). Hier werden Sinneseindrücke und aus Erfahrungen resultierendes Wissen in Geschichten gespeichert, um bei neuartigen Handlungen darauf zurückzugreifen und auf deren Basis Entscheidungen zu treffen. Zudem ist der präfrontale Kortex Sitz des Arbeitsgedächtnisses und verbraucht daher einen sehr großen Teil des gesamten Energiehaushaltes des Körpers (Ćeranić, 2007).

2.1.2 Das limbische System

Diese Struktur, wird partiell zum Großhirn gezählt, lässt sich jedoch aufgrund ihrer Lage auch teilweise dem Zwischenhirn zuordnen. Ihr entspringen neuronale Impulse, die der Bewertung von Sinneseindrücken und Wahrnehmungen dienen, sowie Empfindungen wie Angst, Liebe und Lust. Die biologische Funktion besteht in der Ausschüttung von Hormonen und chemischen Nervenbotenstoffen, wie Adrenalin. Diese beeinflussen die Reaktion des Menschen auf bestimmte Stimuli seiner Umwelt (Multhaup, 2002).

Im Folgenden werden die für die späteren Ausführungen wichtigsten Subregionen des limbischen Systems und deren Funktion vereinfacht beschrieben (Die weiteren Ausführungen orientieren sich an Esch/Möll, 2005 sowie Ćeranić, 2007):

Die Amygdala ist die zentrale Verarbeitungsstation für externe Impulse und leitet die vegetativen Reaktionen ein. Hier entstehen Emotionen und werden Affektzustände, wie Nahrungsaufnahme und Sexualität gesteuert. Sie ist für die emotionale Einfärbung von Informationen zuständig und eng mit dem Hippocampus verbunden.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2-2: Das limbische System

Quelle: Multhaup (2002), Esch/Möll (2005)

Der Hippocampus registriert die Kontextbedingungen des Erlebens und wird als Lernzentrum definiert. Er verknüpft neue Informationen mit emotionaler Bedeutung und sorgt für deren Speicherung an unterschiedlichen Stellen im Neokortex um sie bei Bedarf dort wieder abzurufen. Durch diese Transferierung von Informationen in das Langzeitgedächtnis entstehen letztendlich Erfahrungen, auf deren Grundlage wiederum Entscheidungen durch den präfrontalen Kortex getroffen werden können.

Der Thalamus ist eine wichtige Schaltzentrale zwischen Hirnstamm, limbischem System und Großhirn. Seine Aufgabe besteht darin, die zahlreich eingehenden Sinnesinformationen, die an unterschiedlichen Stellen des Gehirns entschlüsselt werden, zusammenzufassen und an die entsprechenden Teile des Neokortex weiterzuleiten, wo sie anschließend bewusst als Ganzes wahrgenommen werden.

Der Hypothalamus setzt die Bewertungen der Amygdala in körperliche Reaktionen um, indem er Nervenbotenstoffe und Hormone ausschüttet. Er ist das Zentrum für Vitalbedürfnisse (beispielsweise Hunger, Schlaf, Durst, Sex) und nimmt Einfluss darauf, welche der vielen Sinneseindrücke unterdrückt und welche beachtet und weiter verarbeitet werden (Häusel, 2008a).

Der Nucleus Accumbens liegt zwischen der Amygdala und dem präfrontalen Kortex. Er ist der „Haben-wollen-Kern“ (Häusel, 2008b) des Gehirns, da er das Belohnungssystem aktiviert und den Übergang vom Wunsch zur Handlung einleitet. Aufgrund dieser Funktion ist er ein beliebter Untersuchungsgegenstand von Neuromarketing-Forschern.

2.1.3 Informationsverarbeitung

Sinnesorgane nehmen also unbewusst bestimmte Reize (z. B. Licht, Druck, Töne, Temperatur) auf und senden diese als kodierte Signale auf elektrochemischem Wege zum Thalamus. Dieser leitet die Informationen der Außenwelt einschließlich zusätzlicher aus dem limbischen System stammender Sinnesempfindungen und Emotionen an den Neokortex weiter, wo diese dann bearbeitet und, falls erforderlich, an die Muskeln weitergeleitet werden.

2.1.4 Arbeitsweise des Gehirns

Das Gehirn muss eine enorme Menge an Daten und Informationen verarbeiten, die es millisekündlich erreichen. Es verbraucht daher einen Großteil der körperlichen Energie und strebt gezwungenermaßen nach Komplexitätsreduzierung. Um dies zu erreichen, wird ein enormer Anteil der Hirnaktivitäten durch eine automatisierte Arbeitsweise unbewusst und schnell abgewickelt. Hierbei werden bereits vorhandene neuronale Aktivierungsmuster, die sich im Laufe der Zeit durch persönliche Erfahrungen gebildet haben und im Langzeitgedächtnis gespeichert sind, verwendet.

Tritt eine neuartige Situation auf, für welche noch keine Muster bestehen, muss der Neokortex eingeschaltet werden, d.h. die bewussten kognitiven Leistungen unseres Verstandes, wie Beurteilen und Planen. Dies kostet sehr viel Energie und ist zudem sehr langsam und mühevoll.

Je automatisierter und unbewusster also ein Vorgang abgearbeitet werden kann, desto schneller, und energetisch billiger ist dieser für das Gehirn. Daher gilt es, die bewusste Arbeitsweise höchstens im Notfall einzusetzen bzw. diese so oft als möglich zu vermeiden (Ćeranić, 2007, Traindl, 2007, Häusel, 2008a,b, sowie Scheier/Held, 2008).

2.1.5 Gehirnforschung im Sinne des Konsums – Methodik am Beispiel der funktionellen Magnetresonanztomografie (fMRT)

Die Verarbeitung von Informationen kann nun z. B. mittels der fMRT-Methode (auch Hirnscanner), die Veränderungen der Stoffwechselaktivität und der Sauerstoffkonzentration im Blut misst, abgebildet werden (Zimmermann, 2006).

Da das Gehirn Sauerstoff benötigt, um aktiv zu werden, steigt bei der Reaktion auf einen Stimulus der Sauerstoffgehalt im Blut in der aktivierten Region und der Stoffwechsel wird angeregt. Aufgrund der unterschiedlichen magnetischen Gegebenheiten von sauerstoffreichem- und sauerstoffarmen Blut, ist es daher möglich, aktivierte Hirnregionen mittels des Tomographen zu identifizieren und anschließend mit Hilfe von Computern dreidimensional zu visualisieren (Häusel, 2008b). Ziel ist es, herauszufinden, welche Stimuli (z. B. Marken oder Werbebilder) welche Region aktivieren um Rückschlüsse auf ein eventuelles Kaufverhalten zu treffen (Esch/Möll, 2005).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2-3: fMRT

Quelle: Wirbelsäule (2008)

2.2 Erkenntnisse des Neuromarketings

2.2.1 Das Konsumentenverhalten

Bis heute konnte mittels Messungen durch fMRT und anderer Methoden eine Vielzahl an Erkenntnissen gewonnen und diverse Modellansätze zu deren Erklärung aufgestellt werden.

All diese Modelle, die von Vertretern der neuroökonomischen Forschung, wie Damasio, Häusel, Scheier, Traindl und Esch stammen, basieren gemeinsam auf der gewonnenen Erkenntnis, dass unbewusste Emotionen und Gefühle für das Konsumentenverhalten viel relevanter sind, als bewusste rationale Vorgänge.

Dr. Hans-Georg Häusel, Mitbegründer des Neuromarketing, hat in seinem Modellansatz - Limbic® - die Erkenntnisse über den Konsumenten und sein Verhalten gebündelt und greifbar gemacht. Daher orientieren sich die folgenden Ausführungen an seinem Ansatz (Häusel, 2008b):

Das Konsumentenverhalten wird von drei limbischen Instruktionen maßgeblich beeinflusst. Sie nennen sich Balance-, Dominanz- und Stimulanz-System, sind hoch emotional und senden unbewusst Befehle, die den Konsumenten antreiben und sein Verhalten prägen. Alle drei Systeme sind bei jedem Menschen vorhanden, jedoch in unterschiedlichen Ausprägungen. Daher reagiert auch jeder Konsument anders auf diverse Marketing-Stimuli.

Das Balance-System verkörpert Stabilität uns Sicherheit und lässt den Konsumenten nach Ruhe und Harmonie streben, indem er jegliche Art von Gefahr vermeidet. Konsumenten mit Balanceprägung bevorzugen Produkte mit Garantie und hoher Sicherheit, sind wenig offen für neue Produkte und lieben konstante Prozesse und Verkaufspersonal, das sie womöglich persönlich kennen.

Das Stimulanz-System repräsentiert Spaß, Abwechslung und Neugier und das Streben nach Belohnung. Konsumenten, die von diesem System geprägt sind, verspüren schnell Langeweile, wenn sich Produkte nicht stetig ändern und weiterentwickeln. Sie suchen nach Individualität, neuen Designs, Innovationen in der Technik und allem, was nach Abenteuer klingt.

Das Dominanz-System steht für Durchsetzung, Macht und Elite. Können diese Ziele erreicht werden, entstehen Siegesgefühle und Stolz, bei Nichterreichen regieren diese Menschen mit Aggression und Wut. Sie wünschen sich Statusprodukte, wie z. B. Autos oder teure Uhren, nehmen an VIP-Veranstaltungen teil und lieben alles, was die Selbstverwirklichung verstärkt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2-4: Emotionssysteme

Quelle: Damm Consulting, 2008

Die dargestellten Gegensätze im Gehirn haben eine entscheidende Bedeutung für das Konsumentenverhalten, da viele Produkte mittels Dominanz- oder Stimulanz-Signalen zum Kauf animieren sollen, während das körpereigene Balance-System eher zur Vorsicht und Risikovermeidung mahnt.

Diese drei Grundsysteme werden nun in der so genannten Limbic® Map, der Landkarte der Emotionen, durch Mischungen ergänzt, um den Kunden und sein Verhalten noch präziser zu klassifizieren:

Konsumenten mit dem emotionalen Motivfeld Abenteuer/Thrill möchten Neues erleben (Stimulanz) und dabei über sich selbst hinauswachsen und sich beweisen (Dominanz). Hierbei werden gleichzeitig Neugier und Stolz erfahren. Die Mischform Fantasie/Genuss hingegen gibt dem Konsumenten den Impuls zum Streben nach Neuem (Stimulanz) und gleichzeitig nach der Erhaltung der bestehenden Ordnung (Balance).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2-5: Limbic Map

Quelle: Eigene Darstellung i.A.a. Häusel, 2008b.

Dem Motivfeld Disziplin/Kontrolle gehören wiederum Konsumenten an, die die Ordnung bewahren wollen (Balance), während sie trotzdem Macht über das Geschehen haben (Dominanz).

In diesem Modell spiegelt sich das gesamte Konsumentenverhalten. Die Limbic® Map vereint demnach emotionale Motivfelder mit Werten und verdeutlicht in stereotypischer Weise, welche unterschiedlichen Motive und Werte je nach Zielgruppe beim Konsumenten angesprochen werden müssen, um ein bestimmtes Produkt zu bewerben und einen Kaufwunsch auszulösen.

Eine weitere Erkenntnis, die Dr. Häusel mittels Forschungen durch den Hirnscanner gewinnen konnte, ist, dass Konsumenten anhand ihres Emotionsschwerpunktes, die die Wahrnehmung des Kunden bestimmen, typisiert werden können:

Die Performer werden von Dominanz geprägt und legen Wert auf Produkte, die Ihren Status verkörpern. Sie sind leistungsorientiert und haben eine hohe Preisbereitschaft.

Die Disziplinierten versuchen immer die richtige Entscheidung zu treffen. Sie kaufen nachdem sie Produkte sorgfältig abgewogen haben und nur das, was sie wirklich benötigen.

Die Traditionalisten sind von Balance geprägt, d.h., sie sind preisbewusst, eher misstrauisch und bevorzugen Produkte mit altbewährter Qualität und leichter Handhabung. Zu ihnen gehören eher ältere, unsichere Konsumenten, die gerne Beratung in Anspruch nehmen.

Die Harmoniser haben stark ausgeprägte Sozialmodule, wie Bindung und Fürsorge. Sehr oft gehören Frauen diesem Gehirntyp an. Sie kaufen gerne Produkte für Heim, Garten, Haustiere und Familie und streben nach Harmonie und Geborgenheit.

Die Genießer sind gekennzeichnet durch Offenheit gegenüber Neuem. Sie lieben Shopping, Produkte mit hohem Genusswert, lassen sich gerne verwöhnen und sich von Argumenten überzeugen, die ihre Fantasie ansprechen und zum Träumen anregen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2-6: Die neurobiologische Zielgruppensegmentierung

Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Häusel, 2008b

[...]


[1] Der Ifo-Geschäftsklimaindex wird jeden Monat durch Befragungen von rund 7000 Unternehmen ermittelt und dient der Einschätzung und Prognose der konjunkturellen Lage vor Veröffentlichung des Bruttoinlandsprodukts.

[2] Der „War for Talent“ beschreibt den Kampf der Unternehmen um die bestqualifizierten Fachkräfte – die, aufgrund ihrer abnehmenden Zahl im Rahmen der demografischen Entwicklung, als strategischer Wettbewerbsvorteil angesehen werden.

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Details

Titel
Emotionales Employer Branding. Die Arbeitgebermarke auf Basis des Neuromarketings
Hochschule
Hochschule Heilbronn Technik Wirtschaft Informatik
Note
1,7
Autor
Jahr
2009
Seiten
70
Katalognummer
V294245
ISBN (eBook)
9783656919391
ISBN (Buch)
9783656919407
Dateigröße
1455 KB
Sprache
Deutsch
Anmerkungen
Das Thema ist heute aktueller denn je! 2009 war der Leidensdruck der Firmen noch nicht groß genug für eine Veröffentlichung der Arbeit.
Schlagworte
Employer Branding, Arbeitgebermarke, Neuromarketing
Arbeit zitieren
Gabriella Albesano (Autor), 2009, Emotionales Employer Branding. Die Arbeitgebermarke auf Basis des Neuromarketings, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/294245

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