Die heutige Bedeutung des Markenmanagements zeigt sich darin, dass der Erfolg eines Unternehmens zu einem großen Teil vom Wert der Marke abhängig ist. Die Marke ist somit eine der einflussreichsten Vermögensgegenstände einer Unternehmung.
Die derzeitige Marktsituation stellt das Markenmanagement vor veränderte Rahmenbedingungen, so dass Unternehmenswachstum häufig nur durch gewinnbringenden Markeninnovationen realisiert werden kann.
Die Ursachen für diese Entwicklung liegen vornehmlich in der steigenden Zahl neuer Marken und Produkte aufgrund verkürzter Produktlebenszyklen, hoher Flopraten und zunehmender Marktsegmentierung. Darüber hinaus führt die fortschreitende Globalisierung zu einem verschärften Wettbewerb und zu höheren Ansprüchen der Konsumenten. Auch die Zunahme der Kommunikationsmedien, wie z.B. das Internet, und die daraus resultierende Informationsflut stellt das Markenmanagement vor weitere Herausforderungen. Die Veränderungen im Kundenverhalten, die sich aus diesen Faktoren ergeben, zeigen sich vor allem in geringerer Markentreue und einer veränderten gesellschaftlichen Werteorientierung.
Um diesem rapiden Wandel in der Marktsituation gerecht zu werden, steht das Markenmanagement vor den Möglichkeiten, entweder mit neuen oder bereits bekannten Marken eine bestehende Produktkategorie zu erweitern oder in neue Bereich vorzudringen.
Eine Neumarkenstrategie, also die Einführung einer neuen Marke, birgt allerdings den Nachteil, dass die Kosten für die Etablierung der Marke sehr hoch sind, z. B. durch hohe Werbeaufwendungen. Außerdem ist das Floprisiko größer, da die Marke erst noch am Markt bekannt gemacht werden muss.
Aus diesen Gründen entscheiden sich immer mehr Unternehmen für die Markentransferstrategie, bei welcher ein bereits anerkannter Markenname auf ein neues Produkt übertragen wird.
Inhaltsverzeichnis
- 1. Einführung
- 2. Markentransferstrategie
- 2.1 Formen von Markentransfers
- 2.2 Chancen von Markentransfers
- 2.3 Risiken von Markentransfers
- 3. Erfolgsfaktoren von Markentransfers
- 3.1 FIT
- 3.2 Markenimage
- 3.3 Markenstärke
- 3.4 Markenqualität
- 3.5 Sonstige Erfolgsfaktoren
- 4. Fazit
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Diese Hausarbeit analysiert die strategische Markenführung durch Markentransfers und untersucht die Erfolgsfaktoren dieser Strategie. Die Arbeit zeigt auf, wie Unternehmen durch die Übertragung eines etablierten Markenwerts auf neue Produkte und Produktkategorien Wettbewerbsvorteile erzielen können.
- Formen des Markentransfers
- Chancen und Risiken des Markentransfers
- Erfolgsfaktoren von Markentransfers
- Strategische Bedeutung des Markenmanagements
- Der Einfluss von Markentransfers auf den Markterfolg
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einführung
Die Arbeit befasst sich mit der wachsenden Bedeutung des Markenmanagements im Kontext einer dynamischen Marktsituation. Das Wachstum von Unternehmen ist stark vom Wert der Marke abhängig. Die Einführung neuer Marken ist jedoch mit hohen Kosten und einem großen Flopriskio verbunden. Aus diesen Gründen entscheiden sich viele Unternehmen für die Markentransferstrategie, um den Erfolg etablierter Marken auf neue Produkte zu übertragen.
2. Markentransferstrategie
Die Markentransferstrategie beinhaltet die Übertragung eines bekannten Markenwerts auf ein neues Produkt. Ziel ist es, das Erfolgspotenzial einer bereits etablierten Marke auf das neue Produkt zu übertragen und somit dessen Markterfolg zu sichern.
2.1 Formen von Markentransfers
Die Arbeit stellt verschiedene Formen des Markentransfers vor, unterteilt nach Produktkategorien, räumlichen Transfer und den eingesetzten Instrumenten. Neben der Produktlinienerweiterung (Line Extension) wird auch die Markenerweiterung (Franchise oder Brand Extension) erläutert.
Schlüsselwörter
Markenmanagement, Markentransferstrategie, Markenwert, Line Extension, Brand Extension, Erfolgsfaktoren, Markenimage, Markenstärke, Markenqualität, Wettbewerbsvorteile, Markterfolg.
Häufig gestellte Fragen
Was ist eine Markentransferstrategie?
Dabei wird ein bereits etablierter und anerkannter Markenname auf ein neues Produkt oder eine neue Produktkategorie übertragen.
Was ist der Unterschied zwischen Line Extension und Brand Extension?
Line Extension ist die Erweiterung innerhalb einer bestehenden Produktgruppe, während Brand Extension das Vordringen in völlig neue Bereiche bedeutet.
Was sind die Vorteile eines Markentransfers gegenüber einer Neumarke?
Geringere Kosten für die Etablierung (Werbung) und ein niedrigeres Floprisiko, da die Marke bereits bekannt und akzeptiert ist.
Welche Faktoren entscheiden über den Erfolg eines Markentransfers?
Entscheidend sind der „Fit“ (Passfähigkeit), das Markenimage, die Markenstärke und die wahrgenommene Markenqualität.
Welche Risiken birgt ein Markentransfer?
Ein Risiko ist die Markenverwässerung oder negative Ausstrahlungseffekte (Badwill-Effekt), falls das neue Produkt die Erwartungen nicht erfüllt.
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- Frauke Strathkötter (Author), 2003, Strategische Markenführung durch Markentransfers, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/29470
