Strategische Markenführung durch Markentransfers

I. Inhaltsverzeichnis

1. Einführung

2. Markentransferstrategie
2.1 Formen von Markentransfers
2.2 Chancen von Markentransfers
2.3 Risiken von Markentransfers

3. Erfolgsfaktoren von Markentransfers
3.1 „FIT“
3.2 Markenimage
3.3 Markenstärke
3.4 Markenqualität
3.5 Sonstige Erfolgsfaktoren

4. Fazit

5. Literaturverzeichnis

1. Einführung

Die heutige Bedeutung des Markenmanagements zeigt sich darin, dass der Erfolg eines Unternehmens zu einem großen Teil vom Wert der Marke abhängig ist. Die Marke ist somit eine der einflussreichsten Vermögensgegenstände einer Unternehmung.

Die derzeitige Marktsituation stellt das Markenmanagement vor veränderte Rahmenbedingungen, so dass Unternehmenswachstum häufig nur durch gewinnbringenden Markeninnovationen realisiert werden kann.^[1]

Die Ursachen für diese Entwicklung liegen vornehmlich in der steigenden Zahl neuer Marken und Produkte aufgrund verkürzter Produktlebenszyklen, hoher Flopraten und zunehmender Marktsegmentierung. Darüber hinaus führt die fortschreitende Globalisierung zu einem verschärften Wettbewerb und zu höheren Ansprüchen der Konsumenten. Auch die Zunahme der Kommunikationsmedien, wie z.B. das Internet, und die daraus resultierende Informationsflut stellt das Markenmanagement vor weitere Herausforderungen. Die Veränderungen im Kundenverhalten, die sich aus diesen Faktoren ergeben, zeigen sich vor allem in geringerer Markentreue und einer veränderten gesellschaftlichen Werteorientierung.^[2]

Um diesem rapiden Wandel in der Marktsituation gerecht zu werden, steht das Markenmanagement vor den Möglichkeiten, entweder mit neuen oder bereits bekannten Marken eine bestehende Produktkategorie zu erweitern oder in neue Bereich vorzudringen.

Eine Neumarkenstrategie, also die Einführung einer neuen Marke, birgt allerdings den Nachteil, dass die Kosten für die Etablierung der Marke sehr hoch sind, z. B. durch hohe Werbeaufwendungen. Außerdem ist das Floprisiko größer, da die Marke erst noch am Markt bekannt gemacht werden muss.

Aus diesen Gründen entscheiden sich immer mehr Unternehmen für die Markentransferstrategie, bei welcher ein bereits anerkannter Markenname auf ein neues Produkt übertragen wird.^[3]

2. Markentransferstrategie

Bei dem Markentransfer als markenpolitische Strategie wird eine im Markt bekannte Marke sowie deren Markenwert auf ein neues Produkt transferiert. Das Ziel dieser Strategie ist es, das Erfolgspotential einer bereits etablierten Marke, in Form von positiven Imagekomponenten oder dem sogenannten „Goodwill“, auf ein neues Produkt zu übertragen.

Es ist zusätzlich darauf zu achten, dass möglichst alle relevanten Produkteigenschaften auf das Transferprodukt erweitert werden, damit der Verbraucher das Erweiterungsprodukt und die Muttermarke als eine Einheit wahrnimmt.^[4]

Gleichzeitig soll auf diesem Weg auch die Stellung der Muttermarke durch das positive Image des Transferproduktes gestärkt werden.^[5]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Idealtypische Marktenerweiterung

Quelle: Esch, Franz-Rudolf u. Fuchs, Marcus u. Bräutigam, Sören: Konzeption und
Umsetzung von Markenerweiterungen. In: Esch, Franz-Rudolf (Hrsg.): Moderne
Markenführung. 2. Auflage. Wiesbaden.Verlag Gabler, 2002. S. 677.

Aus dem Markentransfer können sich eine Reihe von Chancen ergeben, jedoch bestehen ebenso eine gewisse Anzahl von Risiken, die nicht außer Acht gelassen werden dürfen.^[6]

2.1 Formen von Markentransfers

In der Realität kann der Markentransfer verschiedene Formen annehmen. Sattler unterscheidet hierbei nach:

1. der Produktkategorie
2. dem räumlichen Transfer
3. der Art der für den Transfer eingesetzten Instrumente^[7]

Bezüglich der Produktkategorie, in welcher der Transfer vorgenommen wird, kann noch einmal zwischen der Line – Extension (Produktlinienerweiterung) und einer Franchise oder Brand – Extension (Markenerweiterung) unterschieden werden.

Unter Line – Extension versteht man die Ausweitung eines Produktes innerhalb der gleichen Produktkategorie, beispielsweise durch eine neue Form oder Zusammensetzung.^[8] Diese Strategie dient besonders dazu, auf neue speziellere Kundenwünsche einzugehen, um somit dem Trend der zunehmenden Marktsegmentierung Folge zu leisten. Auf diese Weise sollen eine bessere Marktabdeckung sowie Vorteile gegenüber der Konkurrenz erreicht werden.^[9]

Ein weiterer Vorteil ist, dass die Positionierung der neuen Marke meist auf den selben oder ähnlichen Absatzwegen wie die der Stammmarke erfolgen kann. Sind die Unterschiede zwischen der ursprünglichen Marke und dem Erweiterungsprodukt jedoch nur äußerst gering, handelt es sich vielmehr um eine bloße Produktdifferenzierung.^[10]

Typische Beispiele für eine Line – Extension sind die Ausdehnung der Zigarettenmarke „Malboro“ auf die Produkte „Malboro Lights“, „Malboro Medium“ oder „Malboro 100’s“ sowie die Erweiterung der verschiedenen Schokoladenprodukte der Marke „Milka“.

Bei der Franchise oder Brand – Extension erfolgt der Markentransfer einer Marke in eine neue Produktkategorie. Sie stellt momentan eine der beliebtesten Transferformen dar, da die Markenkompetenz dazu genutzt wird, das Risiko des Eintritts in eine neue Produktkategorie zu verringern.

Man unterscheidet hierbei zwischen einer indirekten Markterweiterung, bei der die Hauptmarke (Master-Brand) um eine neue oder bereits bekannte Marke ergänzt wird, oder einer direkten Markenerweiterung, bei welcher der bestehende Name alleine für das neue Produkt steht.

Die indirekte Markterweiterung kann vertikal erfolgen, d.h. durch eine Erweiterung der Marke nach unten (Sub-Branding) oder durch eine qualitative Aufwertung (Super-Branding). Durch den Namenszusatz zur Ursprungsmarke sollen zusätzliche Assoziationen bei den Kunden ausgelöst werden, welche sie andernfalls nicht mit ihr verbunden hätten. Bei einer horizontalen Markterweiterung werden zwei bestehende Marken miteinander kombiniert (Co-Branding), wobei die neue Marke von den beiden unterschiedlichen Imagekomponenten profitiert.^[11]

Ein Beispiel für eine indirekte vertikale Markterweiterung ist die Marke „Boss“, die ihr Profil sowohl nach unten durch „Hugo-Boss“ für günstigere, einfachere Kleidung, als auch nach oben durch „Boss-Baldessarini“ für höherwertige Kleidung erweitert hat.

Eine indirekte horizontale Erweiterung fand unter anderem bei der Porsche Design Uhr von „IWC“ statt, wo das erlebnisorientierte Image der Marke „Porsche“ sich auf das neue Uhrenmodell übertragen hat.

Als Beispiel für eine direkte Markterweiterung kann man die Marke „Yamaha“ nennen, die Produkte wie Motorräder, Musikinstrumente oder Multimediaprodukte unter demselben Namen führt.

Eine weitere Form des Markentransfers ist die des räumlichen Transfers, bei der die Marke in neue geographische Märkten eingeführt wird. Diese Strategie bietet sich an, wenn potentielle Nachfrager des Transferlandes bereits Kenntnisse über die Marke haben. Dies kann durch Medien, wie Kino und Internet, oder räumlicher Flexibilität durch die zunehmende Globalisierung der Märkte geschehen.

In Indien war die Marke „Coca-Cola“ beispielsweise schon lange vor ihrer Einführung aus den dortigen Medien bekannt.^[12]

[...]

^[1] Vgl. Sattler, Henrik: Markenpolitik. Stuttgart. Verlag W. Kohlhammer, 2001. S. 19ff.

^[2] Vgl. Esch, Franz-Rudolf u. Wicke, Andreas: Herausforderungen und Aufgaben des Markenmanagements.
In: Esch, Franz-Rudolf (Hrsg.): Moderne Markenführung. 2. Auflage. Wiesbaden. Verlag Gabler, 2000.
S. 12ff.

^[3] Vgl. Esch, Franz-Rudolf u. Fuchs, Marcus u. Bräutigam, Sören: Konzeption und Umsetzung von
Markenerweiterungen. In: Esch, Franz-Rudolf (Hrsg.): Moderne Markenführung. 2. Auflage. Wiesbaden.
Verlag Gabler, 2000. S. 671ff.

^[4] Vgl. Hätty, Holger: Markentransferstrategie. In: Bruhn, Manfred (Hrsg.): Handbuch Markenartikel. Band 1.
Stuttgart. Schaeffer-Poeschel Verlag, 1994. S. 563ff.

^[5] Vgl. Esch, Franz-Rudolf u. Fuchs, Marcus u. Bräutigam, Sören: a. .a. O., S. 676f.

^[6] Vgl. die Kapitel „2.2 Chancen von Markentransfers“ und „2.3 Risiken von Markentransfers“.

^[7] Vgl. Sattler, Henrik: Markenstrategien für neue Produkte. In: Esch, Franz-Rudolf (Hrsg.):
Moderne Markenführung. 2. Auflage. Wiesbaden. Verlag Gabler, 2000. S. 346.

^[8] Vgl. ebda. S. 347.

^[9] Vgl. Esch, Franz-Rudolf u. Fuchs, Marcus u. Bräutigam, Sören: a. .a. O., S. 672.

^[10] Vgl. Wölfer, Uwe: Produktlinienerweiterung. In: Bruhn, Manfred (Hrsg.): Handbuch Markenartikel. Band 1.
Stuttgart. Schaeffer-Poeschel Verlag, 1994. S. 563ff.

^[11] Vgl. Esch, Franz-Rudolf u. Fuchs, Marcus u. Bräutigam, Sören: a. .a. O., S. 673ff.

^[12] Vgl. Sattler, Henrik: Brand Stretching; Chancen und Risiken. In: Köhler, Richard , Majer, Wolfgang, Wiecorek,
Heinz (Hrsg.): Erfolgsfaktor Marke . Neue Strategie des Markenmanagements. München. Verlag Vahlen,
2001. S.141ff.