Ziel dieser Arbeit ist es, mit Hilfe von HOFSTEDES Theorien die Einflüsse kultureller und transkultureller Dimensionen in den einzelnen Bereichen von Werbung zu verdeutlichen und nachvollziehbar zu machen. Im Vordergrund steht dabei die Erarbeitung von Kenntnissen über die Dimensionen, anhand derer sich Kulturen unterscheiden lassen. Insbesondere die kulturbedingten Wertvorstellungen und die empirisch ermittelten Dimensionen von HOFSTEDE stellen ein valides und für entsprechende Kulturvergleiche gut geeignetes Differenzierungsmuster dar. Obwohl es sich dabei um eine Untersuchung der speziellen Zielgruppe Manager und Angestellte handelt, können die Ergebnisse trotzdem als eindeutige (und von weiten Kreisen der Wissenschaft anerkannte) Merkmale zur Beschreibung und Unterscheidung von Kulturen verstanden werden. Auch die Ermittlung und Erklärung von kommunikationswirksamen Einflussfaktoren und kulturbedingten Unterschieden in der Kommunikation sollen in dieser Arbeit behandelt werden. Allerdings gilt für die dargestellten interkulturellen Unterschiede der Sachverhalt, dass diese auf Studien mit einer meist noch geringen Reichweite beruhen. Die Gefahr einer starken Typisierung und Simplifizierung muss daher in Kauf genommen werden. Die dargestellten interkulturellen Einflussfaktoren sind somit lediglich als Tendenzen zu verstehen, deren tiefergehende empirische Überprüfung in den meisten Fällen noch bevorsteht. Der erste Teil dieser Arbeit beschäftigt sich mit den theoretischen Grundlagen von Kultur, Werten, kulturellen Dimensionen und kulturellen Einflussgrößen. Zunächst wird im
zweiten Kapitel der Arbeit der Begriff Kultur erläutert, wobei neben dem Versuch einer Kulturdefinition (Kap. 2.1.) die kulturellen Grundelemente und das Kulturmodell von HOFSTEDE (Kap. 2.2.) beschrieben werden. Dieses Kulturmodell soll dazu beitragen, die Variablen einer Kultur zu veranschaulichen, und so den Einfluss der Kultur auf den Menschen, auf sein Handeln und sein Denken, zu verdeutlichen. Doch nicht nur der Mensch an sich erlebt eine kulturelle Programmierung (Kap. 2.3.), sondern auch die von ihm hergestellten Güter. Ob diese Produkte Träger einer kulturellen Bedeutung sind und welchen Einfluss dies auf die Gestaltung von Werbung haben könnte, wird ebenfalls diskutiert (Kap. 2.4.). [...]
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
1.1. Einführung in den Forschungsgegenstand
1.2. Auswahl der Kulturen
1.3. Aufbau und Ziel der Arbeit
A. Theoretische Grundlagen
2. Kultur
2.1. Kulturdefinition
2.2. Kulturmodell nach HOFSTEDE
2.3. Kulturelle Programmierung des Individuums
2.4. Kulturgebundenheit von Produkten
3. Einfluss kultureller Wertesysteme
3.1. Werte und Wertewandel einer Kultur
3.2. Werte und Wertewandel in Deutschland
3.3. Werte und Wertewandel in Japan
3.4. Werte und Werteparadoxe in der Werbung
4. Kulturelle Dimensionen
4.1. Die Dimensionen von HOFSTEDE
4.1.1. Dimension Individualismus/Kollektivismus
4.1.2. Dimension Unsicherheitsvermeidung
4.1.3. Dimension Machtdistanz
4.1.4. Dimension Maskulinität / Femininität
4.1.5. Dimension Langzeitorientierung (konfuzianische Dynamik)
4.2. Die Dimensionen von HALL
4.2.1. Dimension der Zeit
4.2.2. Dimension des Kontextes
5. Kulturelle Einflussgrößen
5.1. Sprache
5.2. Musik
5.3. Schrift
5.4. Kommunikationsstil, Denkmuster und intellektueller Stil
5.4.1. Direkter vs. indirekter Kommunikationsstil
5.4.2. Ausführlicher vs. knapper Kommunikationsstil
5.4.3. Persönlicher vs. rollenorientierter Kommunikationsstil
5.4.4. Instrumentaler vs. affektiver Kommunikationsstil
5.4.5. Denkmuster und intellektueller Stil
5.5. Selektive Wahrnehmung
5.6. Bedeutungsvielfalt und Symbolformen
5.7. Bild- und Objektkommunikation
5.8. Farben und Farbästhetik
5.9. Nonverbale Kommunikation zwischen Normen und Regeln
5.9.1. Mimisches Ausdrucksverhalten
5.9.2. Blickverhalten
5.9.3. Körperkontakt
5.10. Reziprozität
5.11. Soziale Bezugsgruppen
6. Allgemeine Informationen zu Werbung und dem Automobil
6.1. Die Werbebotschaft
6.1.1. Informative Werbung
6.1.2. Emotionale Werbung
6.1.3. Interkulturell universell verwendbare Werbebotschaften
6.2. Das Automobil und seine Funktion in der Gesellschaft
6.2.1. Die Automobilwerbung
6.2.2. Das Automobil in Deutschland
6.2.3. Das Automobil in Japan
6.3. Die Werbespotanalyse
B. Praktische Analyse
7. Werbespotanalyse Toyota Werbespot „Qualität erleben“ (Deutschland)
7.1. Inhalt Toyota Werbespot „Qualität erleben“
7.2. Kulturelle Spezifika deutscher Werbung
7.3. Analyse Toyota Werbespot „Qualität erleben“
7.3.1. Erste Sequenz – Tonality erzeugen
7.3.2. Zweite Sequenz – Testphase Teil I
7.3.3. Dritte Sequenz – Konferenzsaal Teil I
7.3.4. Vierte Sequenz – Testphase Teil II
7.3.5. Fünfte Sequenz – Konferenzsaal Teil II
7.3.6. Sechste Sequenz – Lösung
7.3.7. Siebte Sequenz – Abspann
7.4. Klassifikation des Werbspots
7.5. Kulturelle Spezifika Toyota Werbespot „Qualität erleben“
8. Werbespotanalyse Toyota Werbespot „Corolla Fielder“ (Japan)
8.1. Inhalt Toyota Werbespot „Corolla Fielder“
8.2. Kulturelle Spezifika japanischer Werbung
8.3. Analyse Toyota Werbespot „Corolla Fielder“
8.3.1. Erste Sequenz – Einführung
8.3.2. Zweite Sequenz – Zwischeneinblendung
8.3.3. Dritte Sequenz – Supermarkt
8.3.4. Vierte Sequenz – Parkplatz
8.3.5. Fünfte Sequenz – Abspann
8.4. Klassifikation des Werbspots
8.5. Kulturelle Spezifika Toyota Werbespot „Corolla Fielder“
9. Schlussbetrachtung
C. Anhang
Erläuterung Einstellungsgrößen
Storyboards
Storyboard Toyota Werbespot „Qualität erleben“ (Deutschland)
Storyboard Toyota Werbespot „Corolla Fielder“ (Japan)
Übersetzung Toyota Werbespot „Corolla Fielder“
Literaturverzeichnis
Bücher und Magazine
Internetressourcen
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Magisterarbeit zielt darauf ab, die Einflüsse kultureller Dimensionen auf die Werbegestaltung in Deutschland und Japan zu untersuchen. Im Zentrum steht die Forschungsfrage, wie kulturbedingte Unterschiede – insbesondere in Bezug auf Wertesysteme, Kommunikationsstile und Wahrnehmungsmuster – die Wirksamkeit und Ausgestaltung von Automobilwerbung beeinflussen.
- Analyse theoretischer Kulturmodelle (Hofstede, Hall)
- Untersuchung kultureller Einflussfaktoren wie Sprache, Symbolik und nonverbale Kommunikation
- Vergleichende Analyse der gesellschaftlichen Bedeutung des Automobils
- Praktische Untersuchung zweier Toyota-Werbespots zur Verdeutlichung kultureller Spezifika
Auszug aus dem Buch
2.1. Kulturdefinition
Nach KROEBER UND KLUCKHOHN besteht Kultur aus „expliziten und impliziten Denk- und Verhaltensmustern, die durch Symbole erworben und weitergegeben werden und eine spezifische, abgrenzbare Errungenschaft menschlicher Gruppen bilden. Einzuschließen sind auch die in den gesellschaftlichen materiellen Gütern zum Ausdruck kommenden Errungenschaften. Kernstück jeder Kultur sind die durch die Tradition weitergegebenen Ideen..., insbesondere Werte. Kulturelle Systeme können einerseits als das Ergebnis von Handlungen, andererseits als bedingende Elemente für weitere zukünftige Handlungen betrachtet werden.“ Die Kultur einer Gesellschaft drückt sich also in ihren Werten, ethischen Grundsätzen und auch in den Objekten aus, die sie herstellt und mit denen sie sich umgibt. Mittlerweile hat der Kulturbegriff eine starke Spezialisierung erfahren, die zur Entwicklung einer großen Anzahl von Definitionen führte. Diese Definitionen stimmen meist in folgenden Aussagen überein: Eine Kultur umfasst gesellschaftlich übereinstimmende Muster in Denken, Fühlen und Handeln. Die kulturellen Verhaltensmuster umfassen vor allem grundlegende Werte und Normen, die für eine Gesellschaft wichtiges Wissen darstellen. Kultur ist dabei ein Hintergrundphänomen, das unser Verhalten von den alltäglichen Gewohnheiten bis hin zur weltanschaulichen Haltung prägt, ohne dass wir uns dieses Einflusses bewusst sind. Erst der Blick auf andere Kulturen macht uns die kulturell bedingten Unterschiede des Verhaltens deutlich. Kultur determiniert also die Übereinstimmung der Verhaltensmuster von Individuen und bildet den Rahmen des politisch-rechtlichen, wirtschaftlich-technologischen und soziokulturellen Klimas, das auch für Konsumverhalten und Werbung entscheidend ist. In den einzelnen Teilbereichen können sich dabei dynamische Veränderungen vollziehen, Kultur als Gesamtheit ist dagegen anhaltend und ausdauernd.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Einführung in die Problematik interkultureller Kommunikation in der modernen Werbeforschung und Zielsetzung der Arbeit.
2. Kultur: Theoretische Herleitung des Kulturbegriffs und Vorstellung des Kulturmodells nach Hofstede.
3. Einfluss kultureller Wertesysteme: Untersuchung der Bedeutung nationaler Wertesysteme und deren Wandel für das Konsumverhalten.
4. Kulturelle Dimensionen: Systematische Erfassung kultureller Unterschiede mittels der Dimensionen von Hofstede und Hall.
5. Kulturelle Einflussgrößen: Beschreibung spezifischer Faktoren wie Sprache, Musik und nonverbale Kommunikation, die das Werbeverständnis steuern.
6. Allgemeine Informationen zu Werbung und dem Automobil: Einordnung der Automobilwerbung in den gesellschaftlichen Kontext und Darstellung von Werbestrategien.
7. Werbespotanalyse Toyota Werbespot „Qualität erleben“ (Deutschland): Detaillierte praktische Untersuchung eines deutschen TV-Spots unter Berücksichtigung kulturreflektierender Elemente.
8. Werbespotanalyse Toyota Werbespot „Corolla Fielder“ (Japan): Praktische Analyse eines japanischen Werbespots und dessen Einbettung in das japanische Kulturverständnis.
9. Schlussbetrachtung: Zusammenfassung der Erkenntnisse über die Notwendigkeit lokaler Werbestrategien zur Vermeidung interkultureller Misserfolge.
Schlüsselwörter
Interkulturelle Werbung, Deutschland, Japan, Hofstede, Kulturdimensionen, Werbebotschaft, Konsumentenverhalten, Automobilwerbung, Wertewandel, Kommunikation, Semiotik, Symbolik, Markenimage, High-Context, Low-Context
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit beschäftigt sich mit den kulturellen Unterschieden zwischen Deutschland und Japan und deren Einfluss auf die Konzeption und Wirkung von Werbung, speziell im Automobilsektor.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Themen umfassen die Definition von Kultur, die Anwendung theoretischer Kulturmodelle (Hofstede/Hall), die Bedeutung kultureller Werte und Einflussgrößen sowie die praktische Analyse von Werbespots.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist es, durch die Verknüpfung theoretischer Konzepte mit der praktischen Analyse zweier Toyota-Werbespots aufzuzeigen, wie kulturelle Spezifika die Gestaltung wirksamer Werbebotschaften in unterschiedlichen Kulturen prägen.
Welche wissenschaftlichen Methoden werden verwendet?
Die Autorin nutzt einen kulturvergleichenden Ansatz und stützt sich dabei auf etablierte Theorien der interkulturellen Forschung sowie eine systematische qualitative Analyse der audiovisuellen Gestaltungselemente ausgewählter TV-Werbespots.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in theoretische Grundlagen, die Analyse spezifischer Einflussgrößen wie Sprache, Musik und Symbolik sowie die praktische Durchführung einer Werbespotanalyse für den deutschen und japanischen Markt.
Welche Schlüsselbegriffe prägen die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind unter anderem Individualismus vs. Kollektivismus, Machtdistanz, Unsicherheitsvermeidung, High-context vs. Low-context Kommunikation und die Rolle des Markenimages.
Warum ist die Wahl des Automobils als Studienobjekt sinnvoll?
Das Automobil eignet sich besonders gut für die Analyse, da es sowohl ein technisches Gebrauchsgut mit rationalen Attributen als auch ein emotionales Lifestyle-Objekt ist, das stark kulturell aufgeladen werden kann.
Welche Rolle spielt die „Tonality“ in der japanischen Werbung?
In der japanischen Werbung ist die „Tonality“ (die Art und Weise, wie eine Botschaft vermittelt wird) oft wichtiger als der explizite Informationsgehalt, da sie das Vertrauen und die Harmonie zwischen Marke und Konsument fördern soll.
- Citar trabajo
- Susanne Schumacher (Autor), 2004, Werbung in Deutschland und Japan. Kulturelle Spezifika und Differenzen, Múnich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/29478
