Um unternehmerischen Erfolg zu erreichen, sind gut qualifizierte Fachkräfte der entscheidende Schlüsselfaktor sowohl in der Industrie, als auch in allen Bereichen der Herstellung von Dienstleistungen. Die geeigneten Fachkräfte zu gewinnen wird jedoch immer schwieriger. Der „War for talents“ schreitet voran, unzählige Artikel und Bücher thematisieren den demographischen Wandel und den erschwerten Kampf im Finden und Binden von Ingenieuren und anderen hochqualifizierten Talenten. Dabei sind Ingenieure nicht die einzige erfolgskritische Zielgruppe auf dem Arbeitsmarkt. „Während Großunternehmen besonders häufig Akademiker beschäftigen, setzten kleine und mittlere Unternehmen vorwiegend auf beruflich qualifizierte Fachkräfte. Diese bilden das Basislager für den deutschen Mittelstand.“ So ist die duale Ausbildung einer der Eckpfeiler der deutschen Wirtschaft. Doch auch der Ausbildungsmarkt stellt die Unternehmen vor große Herausforderungen. „Der „Mismatch“ zwischen angebotenen Ausbildungsplätzen und Bewerbern nimmt zu – und damit die Zahl der unbesetzten Ausbildungsplätze.“ Gute Schüler bewerben sich immer seltener für eine Ausbildung und streben stattdessen ein Studium an. Eine geringe Anzahl qualifizierter potentieller Bewerber und deren steigende Ansprüche führen zu einem unternehmensseitigen „Übergang von einem nachfrageorientierten zum angebotsorientierten Markt“ in der beruflichen Ausbildung. Die Bewerbermarktentwicklungen stellen eine große Herausforderung für das Personalmanagement dar, welches in noch höherem Maße die Rolle eines echten Business Partners wahrnehmen muss. Bedingt durch den Fachkräftemangel ist ein effektives und systematisches Personalmarketing im Wettbewerb um die Mitarbeiter notwendig geworden. Unternehmen werden vor die Aufgabe gestellt Konzepte zu entwickeln, um sich als Arbeitgeber attraktiv zu machen, so dass ein qualifiziertes Mitarbeiterpotenzial gewonnen und langfristig an das Unternehmen gebunden werden kann. Die vorliegende Arbeit soll die Bedürfnisse und das Nutzerverhalten der Zielgruppe „Ausbildungsplatzbewerber“ mittels einer Befragung genauer beleuchten und daraus Personalmarketingmaßnahmen ableiten, um so langfristig den Erfolgsfaktor „qualifizierte Fachkräfte“ zu sichern.
Inhaltsverzeichnis
1. Die Arbeitsmarktentwicklungen und die entstehenden Herausforderungen für das Ausbildungsmarketing
2. Grundlagen des Personalmarketings
2.1 Was ist Marketing?
2.2 Vom Marketing zum Personalmarketing und Ausbildungsmarketing
2.3 Kanäle und Influencer im Ausbildungsmarketing
2.3.1 Die Unternehmenswebsite als Point of Contact
2.3.2 Social Media
2.2.3 Eltern und andere Influencer
2.4 Marktforschungsergebnisse als Grundlage für ein Ausbildungsmarketingkonzept
3. Methode: Fragebogen: Befragung von Bewerben
3.1 Vorstellung XXXX
3.2 Begründete Auswahl der Untersuchungsmethode
3.3 Operationalisierung und Strukturbaum
3.4 Die Entwicklung des Fragebogens
3.5 Pretest und Fragebogenanpassung
3.6 Stichprobenbeschreibung
3.7 Durchführungsplanung
4. Die Befragungsergebnisse
4.1 Nutzung von Medien allgemein
4.2 Genutzte Quellen zum Thema Berufsausbildung
4.3 Point of contact – die Quelle der Empfehlung
4.4 Präferenzen bei der Berufsausbildungswahl
5. Diskussion
5.1 Kritische Reflexion der Methode
5.2 Kritische Reflexion der Ergebnisse (wissenschaftliche Güte)
5.3 Nutzenbewertung der Ergebnisse für das Unternehmen (praxisbezogene Güte)
5.4 Interpretation und Handlungsempfehlungen
6. Fazit: Ausbildungsmarketing – eine Risikolebensversicherung
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit zielt darauf ab, durch die Analyse der Bedürfnisse und des Nutzerverhaltens potenzieller Ausbildungsplatzbewerber konkrete Personalmarketingmaßnahmen für den Medienkonzern XXX abzuleiten, um den langfristigen Bedarf an qualifizierten Fachkräften in einem sich verschärfenden Arbeitsmarktumfeld zu sichern.
- Analyse aktueller Herausforderungen am Ausbildungsmarkt (Fachkräftemangel, demografischer Wandel).
- Untersuchung der Mediennutzung und Informationsquellen der Zielgruppe (15-25 Jahre).
- Evaluierung der Wirksamkeit bestehender Kanäle für die Rekrutierung von Auszubildenden.
- Identifikation relevanter Arbeitgeberfaktoren aus Bewerbersicht.
- Ableitung von Handlungsempfehlungen zur Optimierung des Ausbildungsmarketings der XXX.
Auszug aus dem Buch
2.3.2 Social Media
Gehörte zum Ausbildungsmarketing lange Zeit lediglich das Schalten von Stellenanzeigen oder der Besuch an Schulen, so ist heute die Diskussion um die Vor- und Nachteile von Social Media als Rekrutierungskanal im Gange. Die Relevanz wird durch aktuelle Nutzerdaten belegt: „Die Jim-Studie, die jährlich Daten zum Medienumgang von 12-19-jährigen Jugendlichen erfasst, zeigt für die Jahre 2012 und 2013, dass 99 Prozent der Mädchen und 94 Prozent der Jungen ein Handy besitzen. 57 Prozent der Mädchen und 59 Prozent der Jungen verfügen über einen Fernseher. 86 bzw. 91 Prozent haben einen eigenen Internetzugang zu Hause. 77 Prozent der Mädchen und 73 Prozent der Jungen nutzen soziale Netzwerke. [...] Smartphones gehören für Jugendliche zum Hauptarbeitsgerät und eine Zugehörigkeit zu sozialen Netzwerken sowie die Kommunikation in geschlossenen Nutzergruppen sind fester Bestandteil ihres Tagesablaufs.“22 Daher ist es wichtig nicht nur den Unternehmensinternetauftritt in den Fokus zu nehmen, sondern auch Soziale Netzwerke wie Facebook und Twitter. In diesen liegt noch ein großes Potenzial für das Ausbildungsmarketing. „Das spiegelt sich vor allem in den Aussagen derjenigen Studien-Teilnehmer wieder, die private soziale Netzwerke bereits täglich nutzen. 36,9 Prozent von ihnen können sich vorstellen in Zukunft Fan oder Follower eines Unternehmens zu werden. Für 20 Prozent der Befragten liegt der größte Anreiz in der Möglichkeit, einen schnelleren Kontakt zu Unternehmen und Personalverantwortlichen herstellen zu können. Weitere 18,6 Prozent erhoffen sich aktuelle Unternehmensinformationen.“23 Doch wie sich zeigt, nutzen Ausbildungsbetriebe Social Media bisher kaum für das Ausbildungsmarketing. „Bei der Bewertung der Wichtigkeit verschiedener Medienkanäle für die Vermarktung von Ausbildungsangeboten landeten Social Media mit einem Wert von 3,13 auf dem letzten Platz...“24 Das könnte ein fataler Fehler sein, schaut man sich beispielsweise die Nutzung von Facebook seitens Schüler an: „Einer aktuellen GfK-Untersuchung zufolge beträgt in Deutschland der Anteil der Schüler und Studenten mit Facebook- Account „über 90 Prozent“.“25
Zusammenfassung der Kapitel
1. Die Arbeitsmarktentwicklungen und die entstehenden Herausforderungen für das Ausbildungsmarketing: Das Kapitel thematisiert den durch demografischen Wandel und Fachkräftemangel verschärften Wettbewerb um Auszubildende und die Notwendigkeit für Unternehmen, als attraktive Arbeitgeber zu agieren.
2. Grundlagen des Personalmarketings: Hier werden theoretische Grundlagen des Marketings auf das Personalwesen übertragen, um die Relevanz der Arbeitgebermarke sowie die Bedeutung verschiedener Kanäle und Influencer für die Zielgruppenansprache zu erläutern.
3. Methode: Fragebogen: Befragung von Bewerben: Dieser Abschnitt beschreibt die methodische Vorgehensweise der Autorin, inklusive der Vorstellung des Unternehmens XXX, der Stichprobenwahl sowie der Entwicklung und Durchführung einer schriftlichen Befragung unter Bewerbern.
4. Die Befragungsergebnisse: Das Kapitel präsentiert die empirischen Daten zur Mediennutzung der Zielgruppe, identifiziert die bevorzugten Informationsquellen für die Berufsausbildungswahl und stellt die Präferenzen der Bewerber bei der Arbeitgeberwahl dar.
5. Diskussion: Hier findet eine kritische Reflexion der gewählten Untersuchungsmethode und der gewonnenen Ergebnisse statt, um deren Validität und Reliabilität zu bewerten sowie den Nutzen für das Unternehmen zu hinterfragen.
6. Fazit: Ausbildungsmarketing – eine Risikolebensversicherung: Das Fazit stellt fest, dass systematisches Ausbildungsmarketing trotz hohem Ressourceneinsatz als notwendige Investition zur langfristigen Sicherung des Unternehmenserfolgs zu betrachten ist.
Schlüsselwörter
Ausbildungsmarketing, Personalmarketing, Fachkräftemangel, Arbeitgebermarke, Employer Branding, Rekrutierung, Zielgruppenanalyse, Mediennutzung, Berufsausbildung, Nachwuchsförderung, Bewerbermanagement, soziale Netzwerke, Marktforschung, Ausbildungsplatzwahl, Personalgewinnung.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit befasst sich mit der strategischen Entwicklung und Optimierung von Ausbildungsmarketingmaßnahmen für den Medienkonzern XXX, um dem steigenden Wettbewerb um qualifizierte Nachwuchskräfte zu begegnen.
Welche zentralen Themenfelder werden behandelt?
Zentrale Themen sind die Analyse des aktuellen Arbeitsmarktes für Auszubildende, die Grundlagen des Personalmarketings, das Mediennutzungsverhalten der Zielgruppe sowie die Identifikation effektiver Rekrutierungskanäle.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Das Hauptziel ist es, durch die Erhebung von Daten zu Bedürfnissen und Nutzerverhalten der Zielgruppe die Effektivität der Ausbildungsmarketingaktivitäten der XXX zu steigern und eine datengestützte Grundlage für zukünftige Rekrutierungsentscheidungen zu schaffen.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es wurde eine quantitative, schriftliche Bewerberbefragung mittels Fragebogen an Auswahltagen durchgeführt, um ein valides Abbild der Zielgruppenpräferenzen zu erhalten.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil umfasst die theoretischen Grundlagen des Personalmarketings, die detaillierte Beschreibung des methodischen Vorgehens sowie die Auswertung und Diskussion der empirischen Ergebnisse aus der Bewerberbefragung.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind Ausbildungsmarketing, Arbeitgebermarke, Rekrutierung, Zielgruppenanalyse, Fachkräftemangel und Bewerberpräferenzen.
Warum ist laut der Autorin Ausbildungsmarketing wie eine Risikolebensversicherung?
Die Autorin argumentiert, dass man durch Ausbildungsmarketing zwar Ressourcen investiert, ohne den unmittelbaren Nutzen jedes einzelnen Schrittes garantieren zu können, jedoch durch diese proaktive Arbeit die langfristige Existenzsicherung des Unternehmens als Ausbildungsbetrieb gewährleistet.
Welche Rolle spielen Eltern im Ausbildungsmarketing der XXX?
Die Untersuchung zeigt, dass Eltern als zentrale Influencer bei der Berufswahl gelten, weshalb sie als Zielgruppe für zukünftige, gezielte Marketingmaßnahmen des Unternehmens identifiziert wurden.
Was ist das zentrale Ergebnis bezüglich der Mediennutzung der Bewerber?
Es zeigt sich eine Diskrepanz: Kanäle, die von der Zielgruppe privat stark genutzt werden (z.B. Facebook, YouTube), werden kaum für die Suche nach Ausbildungsplätzen verwendet, während unternehmenseigene Seiten und spezielle Bildungsportale als Hauptinformationsquellen dienen.
- Quote paper
- Nicole Bittger (Author), 2015, Ausbildungs- und Personalmarketing. Möglichkeiten zum Erreichen der Zielgruppe "Ausbildungsplatzbewerber", Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/294921
