„Customizing“ oder Individualisierung ist längst kein neumodisches „Buzzword“ von Marketingexperten mehr, sondern steht für die etablierte Erwartungshaltung des Konsumenten gegenüber Produkthersteller. Die vorliegende Arbeit klärt, inwiefern Kundenindividualisierung bei Sportartikeln markenbezogene und/oder leistungs- bzw. produktbezogene Ausprägung besitzen und hat zum Ziel, die Schnittstelle für mögliche Wechselwirkungen zwischen Marke und Produkt zu identifizieren und zu beschreiben. Dabei wird auf Basis sekundäranalytischer Recherche ein Ausgangsmodell entwickelt, welches das Konsumentenverhalten bei individuellem Konsums mit Sportbezug abbildet. Dieses theoretische Ausgangsmodell ist Grundlage der durchgeführten empirischen quantitativen Untersuchung. Mit Hilfe statistischer Analyseverfahren können die konkreten Wechselwirkungen aufgezeigt werden.
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Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
2 Mass Customization auf dem Sportartikelmarkt
2.1 Exemplarischer Überblick
2.1.1 Anbieter & Sortiment
2.1.2 Kundeninteraktion und Vertrieb
2.2 Marktpotenzial trifft auf Marketing
3 Hintergründe des individuellen Konsums von Sportartikeln
3.1 Generelle Werte und Einstellungen der Gesellschaft
3.2 Generelles Kaufverhalten und Kauferlebnis
3.3 Spezifische Hintergründe des Konsums von Sportartikeln
3.3.1 Funktionale Sportartikel – Ausrichtung Performance
3.3.2 Modische Sportartikel – Ausrichtung Sportswear
3.4 Rolle des Sports
3.5 Zusammenfassung & Zwischenfazit
4 Bedeutung der Marke
4.1 Funktion der Marke
4.2 Vom Produkt zum Markenartikel
4.3 Markenaufbau - Markenidentität, Positionierung und Markenimage
4.3.1 Konstrukt der Markenidentität
4.4 Consumer Insights und Ziele des Konsumentenverhaltens
4.5 Metaprodukt – Konsum des ideellen Beiprodukts
5 Konzeptspezifikation - Zusammenführung relevanter Faktoren im Wirkungsmodell
5.1 Konsumentenebene
5.2 Produktebene
5.3 Markenebene
5.4 Exkurs - Individualisierung als Risiko für die Marke
6 Quantitative Erhebung
6.1 Untersuchungsdesign
6.2 Operationalisierung und Fragebogenkonstruktion
6.2.1 Merkmale des Fragebogens
6.2.2 Operationalisierung auf der Ebene being
6.2.3 Operationalisierung auf der Ebene having
6.2.4 Operationalisierung auf der Ebene doing
6.2.5 Operationalisierung auf der Ebene Markenbenefits
7 Explorative Faktorenanalyse
7.1.1 Faktoreninterpretation der Ebene being
7.1.2 Faktoreninterpretation der Ebene having
7.1.3 Faktoreninterpretation der Ebene Markenbenefits
7.1.4 Key Learnings aus der Faktoreninterpretation
8 Auswertung signifikanter Korrelationen
8.1 Critical Incidents
8.2 Zusammenführung und Erläuterung der Ergebnisse
8.2.1 Beurteilung erklärender Werte und Einstellungen (being)
8.2.2 Beurteilung erklärender Markenbenefits
8.3 Wechselwirkungen zwischen Produkt und Marke
8.4 Wechselwirkungen im Bezug auf Sport
8.5 Wechselwirkungen im Bezug auf Mode/Fashion
8.6 Hinweise auf weitere Wechselwirkungen
9 Grenzen der Aussagefähigkeit
9.1 Starke Häufung bei Produktkategorie Sportschuhe
10 Schlussbetrachtung
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht die komplexen Wechselwirkungen zwischen kundenindividualisierten Sportartikeln (Mass Customization), dem Konsumentenverhalten und der strategischen Markenführung. Ziel ist es, die Schnittstelle zwischen Produktmanagement und Markenstrategie zu identifizieren, um ein gesamtheitliches Management zu ermöglichen.
- Mass Customization in der Sportartikelbranche
- Konsumentenverhalten und individuelle Konsummotive
- Bedeutung von Markenidentität und Markenführung
- Empirische Analyse mittels explorativer Faktorenanalyse
- Wechselwirkungen zwischen Sport, Mode und Produktnutzen
Auszug aus dem Buch
3.3 Spezifische Hintergründe des Konsums von Sportartikeln
Bei der Betrachtung des Angebots der bekanntesten Sportartikelhersteller wird sehr schnell deutlich, dass sich die Angebote im generellen in zwei Bereiche gliedern lassen: zum einen in Richtung Mode und dem Ausdruck sportlichen und lässigen Lebensstils, mittels “Sportswear”, und zum anderen in Richtung Sport betreiben und der “Performance”, also Leistungsoptimierung durch funktionale Produkte. Denn “Produkte für eine professionell betriebene Sportart (…) müssen auch eine biomechanische Lösung bieten. (…) Diese Unterscheidung markiert die Grenze zwischen Sport und Lifestyle, und wenn man noch weiter gehen möchte: zur richtigen Mode, sprich ‘Fashion’.”40 So hat sich nicht nur das Angebot bei NIKEiD nach den zwei vielversprechenden Marktpotenzialen ausgerichtet: “Neben dem ambitionierten und funktionsorientierten Sportler öffnet sich für mi adidas eine weitere, wachstumsstarke Zielgruppe: eine Gruppe junger Wilder, die Fashion und Design über den Funktionsaspekt stellen (…).“41 Im Folgenden wird lediglich ein grober Einblick in relevante Faktoren und Details bei Sportartikeln gegeben, um die vorangegangene Erkenntnis – die Differenzierung zwischen der Performance-Ausrichtung und der Fashion-Ausrichtung – besser nachvollziehen zu können:
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Diese Einleitung führt in das Themenfeld Mass Customization in der Sportartikelbranche ein und begründet das Forschungsinteresse aus markenstrategischer Sicht.
2 Mass Customization auf dem Sportartikelmarkt: Das Kapitel gibt einen Überblick über den aktuellen Stand von Individualisierungsprogrammen großer Sportartikelmarken wie Nike und adidas sowie deren Vertriebsmodelle.
3 Hintergründe des individuellen Konsums von Sportartikeln: Hier werden die gesellschaftlichen und individuellen psychologischen Treiber für den Konsum von Sportartikeln analysiert, inklusive der Unterscheidung zwischen Performance- und Sportswear-Ausrichtung.
4 Bedeutung der Marke: Dieses Kapitel erläutert theoretische Markenkonzepte, Funktionen von Marken und den Markenaufbau im Kontext von Konsumzielen.
5 Konzeptspezifikation - Zusammenführung relevanter Faktoren im Wirkungsmodell: Es wird ein theoretisches Ausgangsmodell entwickelt, das Konsumentenebene, Produktebene und Markenebene miteinander verknüpft.
6 Quantitative Erhebung: Dieses Kapitel beschreibt das methodische Design der quantitativen Untersuchung, die Operationalisierung der Faktoren und die Durchführung des Online-Fragebogens.
7 Explorative Faktorenanalyse: Die erhobenen Daten werden mittels Faktorenanalyse statistisch aufbereitet, um relevante Dimensionen und Strukturen des Konsumentenverhaltens zu identifizieren.
8 Auswertung signifikanter Korrelationen: Die empirischen Ergebnisse werden im Hinblick auf Wechselwirkungen zwischen Produktnutzen, Markenbenefits und Konsummotiven analysiert.
9 Grenzen der Aussagefähigkeit: Dieses Kapitel reflektiert die methodischen Beschränkungen der Studie, insbesondere hinsichtlich der Stichprobe und der Konzentration auf Sportschuhe.
10 Schlussbetrachtung: Die Arbeit fasst die zentralen Erkenntnisse zusammen und diskutiert die Implikationen für die Markenführung und Produktentwicklung in der Sportartikelbranche.
Schlüsselwörter
Mass Customization, Sportartikel, Markenführung, Markenidentität, Konsumentenverhalten, Individualisierung, Markenimage, Performance, Sportswear, Lifestyle, Faktorenanalyse, Consumer Insights, Metaprodukt, Produktmanagement, Zielgruppenanalyse
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in der Masterarbeit?
Die Arbeit untersucht das Zusammenspiel zwischen individualisierbaren Sportartikeln, den Wünschen der Konsumenten und der strategischen Markenführung, um die Wechselwirkungen zwischen Produktnutzen und Markenbild zu verstehen.
Welche Themenfelder stehen im Mittelpunkt?
Zentrale Themen sind Mass Customization, Konsumentenpsychologie, Markenstrategie, Produktgestaltung sowie die Differenzierung zwischen funktionaler Sportausrüstung und modischer Sportswear.
Was ist das primäre Ziel der Forschung?
Das Hauptziel ist die Identifikation der Schnittstellen zwischen Produktmanagement und Markenstrategie, um zu klären, wie Individualisierungsmöglichkeiten das Markenimage beeinflussen.
Welche wissenschaftliche Methode kommt zur Anwendung?
Es wird ein deduktiver Ansatz mit sekundäranalytischer Literaturrecherche und eine anschließende quantitative, empirische Untersuchung mittels Online-Fragebogen und explorativer Faktorenanalyse genutzt.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in eine fundierte theoretische Herleitung von Konsumentenmotiven, die Konstruktion eines Wirkungsmodells und die statistische Auswertung der Umfragedaten.
Welche Keywords definieren die Arbeit?
Die Arbeit wird maßgeblich durch Begriffe wie Mass Customization, Markenidentität, Konsumentenverhalten, Produktmanagement und sportliche Performance geprägt.
Warum ist das Metaprodukt wichtig?
Das Metaprodukt umfasst den symbolischen Nutzen und die soziale Bedeutung, die ein Konsument beim Erwerb eines individualisierten Produkts erfährt, was über den rein funktionalen Nutzen hinausgeht.
Welche Rolle spielt die Einzigartigkeit?
Einzigartigkeit ist ein zentraler psychologischer Treiber; das Bestreben, sich durch den Konsum von der Masse abzuheben, ist ein wesentlicher Motivator für die Nachfrage nach individualisierbaren Sportartikeln.
- Arbeit zitieren
- Christoph Beaufils (Autor:in), 2015, Kundenindividualisierte Sportartikel. Das Zusammenspiel von Marke und Produkt, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/295087
