Leseprobe
Inhalt
1. Inhaltliche Beschreibung der Marketing-Idee
2. Kommunikative Ziele
2.1 Übergeordnete und strategische Ziele
2.2 Technische Ziele / Realisation und Ressourcenplanung
3. Zu erreichende Zielgruppen
3.1 Verbraucher/Käufer
3.2 Kommunikatoren in Zielgruppen
3.3 Journalisten
4. Relevante Kanäle
4.1 Twitter
4.2 Pinterest
4.3 Facebook
4.4 Online-PR
4.5 YouTube
5. Teilprojekte
5.1 Erstellung einer Kampagnen-Landeseite für das E ASY Fahrzeug...
5.1.1 Inhalte der Kampagnenseite
5.2 Anlegen von neuen Profilen im Social Web
5.2.1 Erstellung einer Facebook-Präsenz/Fanpage
5.4 Erstellung eines Twitter-Accounts
5.5 Erstellung eines YouTube Brand- bzw. Video-Channels
5.5.1 Erstellen einer YouTube-Kampage
5.6 Schaffen von Inhalten durch Nutzer (UGC)
6. Erfolgskontrolle
7. Zusammenfassung Aufgabenpakete/Teilprojekte
7.1 Aufgabenpakete Content:
7.2 Aufgabenpakete Profil-Pflege:
7.3 Aufgabenpakete Monitoring und Reporting:
7.4 Aufgabenpaket Kampagnen-Management Online-Werbung ..
8. Kosten
8.1 Initiale Kosten Erstellung Kampagnen-Landeseite
8.2 Initiale Kosten Erstellung Social-Media Accounts und Profile
8.3 Werbe-Spendings Facebook, Twitter, YouTube
8.3.1 Werbespendings Facebook
8.3.2 Werbespendings Twitter
8.3.3 Werbespendings YouTube
8.4 Laufende Kosten
Abbildungen
Abbildung 1: Pinterest Marketing Plan
Abbildung 2 Concept One
Abbildung 3 YouTube-Kanal BMW i
Abbildung 4: Werbung auf YouTube Video-Ads
Abbildung 5: Erstellen einer Facebook-Fanpage
Abbildung 6 Werben auf Facebook
Abbildung 7 : Anzeigen-Editor in Facebook
Abbildung 8:Anzeigen-Editor Facebook Zielgruppen und Reichweite
Abbildung 9: Facebook-Anzeigenformate und Werbeziele in der Übersicht
Abbildung 10: Profil- und Interessenbezogene Werbung auf Twitter
Abbildung 11: Pinterest-Marketing
Abbildung 12: Pinterest Pinnwände
Abbildung 13: Twitter Account BMWi
Abbildung 14: Einen Twitter Account anlegen
Abbildung 15: Nutzerdaten YouTube
Abbildung 16: Einstellungen YouTube-Kanal
Abbildung 17: Targeting auf YouTube
Abbildung 18: Zu erreichende Zielgruppen YouTube
Abbildung 19: Formate in YouTube
Abbildung 20 : Video-Statistiken in YouTube
Abbildung 21: Erfolgsmessung mit YouTube Analytics und AdWords für Video
Abbildung 22 : Seiten im Auge behalten (Quelle:Futurebiz)
Abbildung 23: TwitterCounter
1. Inhaltliche Beschreibung der Marketing-Idee
Ziel der Kampagne ist es, die Markteinführung für ein neues Elektrofahrzeug vorzubereiten und von Beginn an Markenbotschafter, Fürsprecher und eine möglichst hohe qualitative Reichweite für das Produkt in einer relevanten Zielgruppe zu generieren. Des Weiteren soll dadurch der Vertrieb der Fahrzeuge als „Lifestyle-Produkt über das man spricht" forciert werden. Um diese Ziele zu erreichen werden neben einer zentralen Kampagnen-Landeseite auch Produkt-Videos z. B. auf YouTube, Twitter und Facebook gestreut. Zudem wird über eine bundesweite Facebook-Werbekampagne sowohl auf die Kampagnen-Landeseite des Unternehmens als auch auf die Fanpage verlinkt. Auf Twitter wird mit InFeed-Advertising geworben, um auch hier bei relevanten, spitzen Zielgruppen präsent zu sein. Der Arbeitstitel für das Fahrzeug wird „E ASY" sein. Das Akronym steht für Elektrisch Autonom Stylish Young und deckt damit die Vorzüge des neuen Fahrzeuges und die Kernbotschaften für die integrierte Kampagne ab. Über alle Kanäle und Werbemittel wird dabei auf eine durchgängig stimmige Design-Richtlinie (CI) geachtet, die sich am Comic-Stil orientiert und dabei verspielt und innovativ das Fahrzeug und die Produkteigenschaften - auch als Kurz-Video kommuniziert. Ein Umsetzungsbeispiel sieht in diesem Falle z. B. so aus:
1. http://www.powtoon.com/p/ezphTkpV8T3/
2. http://youtu.be/zEVVCKfs2rE
2. Kommunikative Ziele
2.1Übergeordnete und strategische Ziele
a) Strategische Positionierung im Internet
b) Steigerung des Bekanntheitsgrades
c) Imagegewinn und Profilierung
d) Kommunikation der Kernbotschaft „Elektrisch | Autonom | Stylish | Young"
e) Förderung des Dialoges mit den Zielgruppen zur Stärkung des Word of Mouth (WOM) - Marketing
f) Absatzsteigerung und Image-Gewinn zur Markteinführung
2.2 Technische Ziele / Realisation und Ressourcenplanung
g) Inhalt und Redaktion
h) Ausbau von Dialogen
i) Steigerung des Traffic und der Page-Impressions auf KampagnenLandeseite
j) Verbreitung der Inhalte SEEDING auf relevanten Kanälen
k) technische Ressourcenplanung
l) personelle Ressourcenplanung
Strategische und technische Ziele bilden Schnittmengen in Bezug auf die Instrumente, die zur Erreichung der Ziele zu wählen sind. So wirkt sich die Webseitenvermarktung direkt auf Bekanntheit, Profilierung und Positionierung in der Internet-Öffentlichkeit aus.
3. Zu erreichende Zielgruppen
3.1 Verbraucher/Käufer
Kommunikationsziel: Sensibilisierung für das Thema Umweltfreundliches Autofahren und Kauf-Aktivierung.
3.2 Kommunikatoren in Zielgruppen
Kommunikationsziel: Die angesprochenen Kommunikatoren sollen durch den Austausch zum Thema Umweltbewusstes Autofahren und die Diskussion über die Funktionalität/Mehrwert des neuen Elektrofahrzeuges Reichweite und Relevanz schaffen.
3.3 Journalisten
Kommunikationsziel: Journalisten schaffen Öffentlichkeit und sind wichtige Kommunikatoren und dienen der Verbreitung von Inhalten sowohl in die Zielgruppe der Verbraucher in der breiten Öffentlichkeit als auch in die Zielgruppe der Unternehmen und Fachpublikationen, die sich mit dem Thema Mobilität, Umweltschutz und Technologie beschäftigen.
4. Relevante Kanäle
4.1 Twitter
Twitter: Zahlen ; Fakten[1]
- Gegründet im Juli 2006
- 232 Millionen monatlich aktive (Stand Oktober 2013)
- 1.000.000 aktive User in Deutschland (Stand Februar 2014)
- Weltweit wird mehr als eine halbe Mrd. Tweets pro Tag getwittert (Stand Oktober 2013)
Twitter ist u.a. eine Informations-Ressource für Journalisten und interessierte Nutzer. Twitter kann zunächst mal durchaus als Medium zur Informationsverbreitung betrachtet werden[2]. Grundsätzlich lässt sich z.B. über ein Twitter-Scanning bereits feststellen, welche Nutzer einem bestimmten Thema stärker oder weniger stark Beachtung schenken, indem man die Inhalte und Feeds ansieht, die ein Nutzer abonniert hat. So lässt sich eine qualifizierte Segmentierung von Nutzergruppen vornehmen, die für die zu verbreitenden Inhalte relevant und in der Zielgruppe als vertrauensvolle Multiplikatoren wirken können. Twitter ist ein Microblogging-Dienst, bei welchem es auf aussagekräftige Kurznachrichten ankommt. Die Anzahl der Zeichen pro Tweet ist auf 140 Zeichen begrenzt. Somit muss sich auf das Wichtigste beschränkt werden. Sinnvoll ist auch die Nutzung von so genannten Hashtags (#). Hier werden bestimmte Abkürzungen und Keywords mit einem Rautezeichen verwendet. Dies ermöglicht dem Leser eine schnelle thematische Zuordnung und erleichtert das Suchen von Beiträgen zu bestimmten Themen.
4.2 Pinterest
Pinterest: Zahlen ; Fakten[3]
Gegründet 2010
- Ca. 70 Millionen Nutzer weltweit (Stand Oktober 2013)
- 80% der Pinterest User sind weiblich (Stand Februar 2013)
- Pinterest Nutzer verbringen durchschnittlich 16 Minuten pro Besuch auf Pinterest
Einsatzmöglichkeiten:
Pinterest ist eine Fotoplattform, die sich einer hohen Beliebtheit erfreut. Hier kommt es auf eine gute Fotoqualität und ansprechende Motive an. Pinterest unterscheidet sich damit als Plattform für Bilder von Facebook, wo auch authentische, qualitativ eventuell weniger hochwertige Fotos gepostet, geliked und geteilt werden können. Das Ziel auf Pinterest ist es, informative und ansprechende Inhalte visuell anzubieten. Pinterest dient somit als Inspirationsquelle und ermöglicht das Teilen und Vernetzen von Inhalten mit ähnlichen thematischen Pinterest-Kanälen. Damit ist auch das zielgerichtete Verbreiten von Inhalten für verschieden Zielgruppen in der breiten Masse möglich, sodass man Präsenz schaffen und durch die Bereitstellung von Info-Grafiken oder anderem Bildmaterial über Themen / Aktivitäten Reichweite generieren kann. Eine Aktivität auf Pinterest kann auch durch die Einbindung von Links zu Blog-Artikeln und andere Websites die Inhalte der eigenen Webseite für Suchmaschinen attraktiver machen (SEO).
4.3 Facebook
Facebook: Zahlen ; Fakten[4]
- Gegründet 2004 von Mark Zuckerberg
- Mehr als 1 Milliarde aktive User (Stand Februar 2014)
- 82% der monatlich aktiven User sind außerhalb der USA und Kanada
- Ca. 757 Millionen täglich online (Stand Dezember 2013)
- 26 Millionen User in Deutschland aktiv (Stand Februar 2014, +4,1% im Vergleich zum Vorjahr)
Facebook ist ein derzeit noch stark frequentiertes und aktuell wohl noch das bekannteste soziale Netzwerk mit hohen Nutzerzahlen in Deutschland. Bei Facebook steht die Interaktion mit Fans und Interessenten im Vordergrund. Es besteht die Möglichkeit, Nachrichten sog. "Posts" in Form von Texten, Fotos oder Videos zu positionieren und mit seinem Freundeskreis oder anderen Personen zu teilen. Ziel ist es, den Fans interessante, kuriose oder relevante Informationen zu bieten. Die Fans können Seitenbeiträge kommentieren, teilen und liken. Facebook eignet sich daher für den Ausbau der Aktivitäten im Bereich der Nutzeraktivierung sowie zur Steigerung des News- und Agenda-Setting Prozesses.
4.4 Online-PR
Als Verlängerung der klassischen Kommunikation. Definieren wo sich Presse-Texte und relevante Inhalte streuen lassen. Grundsätzlich können zu vielen Themen Social Media Kanäle aufgebaut oder genutzt werden. Als ein Kanal sei hier Twitter als journalistische Recherche-Quelle zu nennen. In Pinterest können Pressefotos oder Infografiken eingestellt und mit Querverweisen versehen werden. Grundsätzlicher Vorteil ist in jedem Fall die höhere Reichweite der Texte und Themen. Da heutzutage jeder Nutzer im Web zum Sender wird empfiehlt es sich zudem Markenbotschafter aus dem Kreise der Verbraucher und auch der Mitglieder zu gewinnen.
4.5 YouTube
Facebook: Zahlen ; Fakten[5]
- Gegründet im Februar 2005
- Mehr als 1 Milliarde einzelner Nutzer besuchen YouTube jeden Monat.
- Jeden Monat werden auf YouTube mehr als sechs Milliarden Stunden Videomaterial angesehen - also fast eine Stunde pro Erdbewohner.
- Pro Minute werden 100 Stunden Videomaterial auf YouTube hochgeladen.
- 80 Prozent der YouTube-Zugriffe erfolgen außerhalb der USA.
- YouTube gibt es in 61 Ländern und 61 Sprachen.
- Laut Nielsen erreicht YouTube mehr Erwachsene in den USA im Alter von 18 bis 34 Jahren als jedes Kabel-TV-Netzwerk.
- Jeden Tag werden Millionen von Abonnements abgeschlossen. Im Vergleich zum letzten Jahr ist die Zahl der neuen Abonnenten pro Tag um mehr als das 3-Fache gestiegen, während die Zahl der Tagesabonnements um mehr als das 4-Fache in die Höhe geschnellt ist.
YouTube ist mit Abstand die weltweit größte Video-Plattform und laut Google die zweitgrößte Suchmaschine weltweit und in der Mediennutzung von hoher Relevanz. Die Themen lassen sich sehr lebendig und authentisch platzieren und erhalten eine große Sichtbarkeit. Hier werden Unmengen von Videos zu diversen Themen hochgeladen und angeschaut. Auch für die Autobranche sind Videos von hoher Relevanz, da sie lebendig und authentisch einen Eindruck von der Leistung darstellen können. Immer mehr User nutzen YouTube zur Ablenkung, Inspiration, Freizeitgestaltung (nonlineares Konsumieren von Videos) und zur Information (bewusst) zu den Themen Lifestyle, Automobiles etc. Gut gemachte Videos verbreiten sich auf YouTube recht schnell (schlecht gemachte leider auch).
Mit der Nutzung von YouTube als Kanal lassen sich verschiedene Ziele erreichen:
- Videomaterial über das Thema E-Mobilität streuen
- Nutzer-Reviews generieren
- Interessenten gewinnen
- Präsenz schaffen und Reichweite generieren
Quelle: (http://www.pinterest.com/pin/357754764118753189/)
[...]
[1] (http://t3n.de/news/twitter-starkes-wachstum-426458/). http://news.cnet.com/8301 -1023 3-57541566-93/report-twitter-hits-half-a-billion-tweets-a-dav/).
http://www.socialmediastatistik.de/monatlich-aktive-nutzer-bei-twitter-wachsen-weniger-stark/).
(http://buqqisch.wordpress.com/2014/02/04/wie-viele-twitter-nutzer-qibt-es-in-deutschland/),
(http://www.socialmediastatistik.de/twitter-500-millionen-tweets/)
[2] (http://www.verbaende-talk.de/?p=398)
[3] (http://www.futurebiz.de/artikel/pinterest-70-mio-nutzer-davon-71-aus-den-usa/), (http://www.intemetworld.de/Nachrichten/Medien/Social-Media/Pinterest-im-neuen-Gewand-Weniqer-
Platz-mehr-Pins-74750.html), (http://socialfresh.com/pinterest-users/)
[4] Quelle: (http://allfacebook.de/zahlen_fakten/deutschland-april-2013/),(http://newsroom.fb.com/Key-Facts)
[5] Quelle: (http://www.YouTube.com/yt/press/de/statistics.html)