Erfolgreiche Öffentlichkeitsarbeit erfolgt von innen heraus.
Mit dieser These, liebe Leser, beginnt dieses Fachbuch.
Öffentlichkeitsarbeit von innen heraus bedeutet konkret:
Öffentlichkeitsarbeit beginnt mit der Motivation des eigenen Trägers und der eigenen Mitarbeiter.
Öffentlichkeitsarbeit benötigt Substanz und setzt deshalb eine Unternehmensphilosophie und eine Unternehmensstrategie zwingend voraus. Ohne diese ist jede noch so gute Öffentlichkeitsarbeit bzw. Werbung wertlos.
Deshalb müssen auch Mitarbeiter und Träger von Krankenhäusern der Grund- und Regelversorgung wissen:
Wohin geht die Reise meines Krankenhauses bzw. meiner Krankenhäuser?
Wofür stehen wir, was macht unsere Identität als öffentlich-rechtliche Krankenhäuser der Grund- und Regelversorgung aus?
Deshalb sollten auch eine Unternehmensphilosophie und eine Unternehmensstrategie existieren, die sich in ihren wesentlichen Bausteinen bereits in Umsetzung befinden und Botschaften enthalten, die Empfänger der Öffentlichkeitsarbeit geradezu fesseln.
Und dann bedarf es einer „Corporate Identity“, einer Unternehmensidentität, die alle Beteiligten, Mitarbeiter und Träger, mit großem Engagement an die beschlossene Unternehmensphilosophie und Unternehmensstrategie sowie deren Veröffentlichung bindet.
Marktbeobachtung, Marktbewertung, Unternehmensphilosophie, Unternehmensstrategie einschließlich Umsetzung und erfolgreiche Öffentlichkeitsarbeit, diese Bausteine führen dann zu dem, was man als „strategisches Marketing für Krankenhäuser der Grund- und Regelversorgung“ bezeichnen könnte. Im vorliegenden Beispiel ist es ein mutiges und politisches Klinikmarketing, das sich bewusst nicht an die üblichen Vorgaben der Bundesgesundheitspolitik hält sondern neue Wege geht. Begeben Sie sich mit diesem Fachbuch auf eine spannende Reise, lassen Sie sich mitreißen, und suchen Sie sich ein Stück „begeisterndes Klinikmarketing“ für Ihr eigenes Krankenhaus heraus.
Inhaltsverzeichnis
1) Einleitung: Erfolgreiches Klinikmarketing
2) Strategisches Klinikmarketing in der Literatur
3) Marktanalyse
31) Untersuchte Kliniken
311) Leistungsstruktur
312) Unternehmenskultur
32) Bundespolitische Einflussfaktoren
321) Wirtschaftliche Rahmenbedingungen
322) Marktaustritte
323) Qualitätsvorgaben
324) Herausforderungen
325) Forderungen der Krankenhäuser
326) Aufgabe der Patienten- und Mitarbeiterorientierung
33) Landespolitische Einflussfaktoren
34) Regionale Einflussfaktoren
35) Landkreispolitische Einflussfaktoren
4) Erforderliche Richtungsentscheidung
41) Forderung der bundesdeutschen Gesundheitspolitik
42) Hausforderung zwischen Kosteneinsparung und regionaler stationärer Versorgung
5) Strategisches Klinikmarketing
51) Stufenkonzept
52) Bewertung Marktanalyse
53) Unternehmensphilosophie
54) Wachstumsstrategie im Überblick
55) Wachstumsstrategie in der Umsetzung
551) Menschliche Kliniken
552) Vernetzte Kliniken
553) Hohe Qualität
554) Hohes Leistungsangebot
555) Wohnortnahe klinische Versorgung
6) Stufenkonzept Öffentlichkeitsarbeit
61) Kernbotschaft
62) Corporate Identity
63) Interne Kommunikation
631) Mitarbeiter
632) Landkreis als Anteilseigner
64) Externe Kommunikationsbausteine
641) Definition Zielgruppen
642) Zielgruppenorientierte Medienauswahl
643) Medienbeispiele
6431) Menschliche Kliniken
6432) Vernetzte Kliniken
6433) Hohe Qualität
6434) Hohes Leistungsangebot
6435) Wohnortnahe klinische Versorgung
6456) Start mit einer Kommunikationsoffensive
7) Erfolgskontrolle
71) Patientenorientierung
72) Mitarbeiterorientierung und Personalbesetzung
73) Leistungsübersicht und Wirtschaftlichkeit
74) Politischer Schulterschluss
8) Fazit
Zielsetzung & Themen
Das Ziel der Arbeit ist es, aufzuzeigen, wie ein öffentlich-rechtliches Kommunalunternehmen durch eine gezielte Unternehmensstrategie und ein darauf aufbauendes strategisches Marketingkonzept trotz schwieriger Rahmenbedingungen im Gesundheitssektor nachhaltig wachsen und die Patientenversorgung wohnortnah sichern kann. Dabei werden Methoden der Prozessoptimierung, Unternehmenskommunikation und Personalentwicklung analysiert.
- Entwicklung und Umsetzung einer Wachstumsstrategie für Krankenhäuser der Grund- und Regelversorgung.
- Bedeutung der Unternehmenskultur und Patientenorientierung für den Wettbewerb.
- Herausforderungen der Krankenhausfinanzierung und politische Einflussfaktoren.
- Stufenkonzepte für interne und externe Öffentlichkeitsarbeit.
- Erfolgsmessung durch Qualitätsmanagement und wirtschaftliche Leistungsindikatoren.
Auszug aus dem Buch
326) Aufgabe der Patienten- und Mitarbeiterorientierung
Ursache ist lt. Deutschem Ärzteblatt das Deutsche DRG-Fallpauschalensystem. Doch die Folgen der DRG-Fallpauschalen werden auf geradezu dramatische Weise beurteilt: „Bis 1990 war dieser Sektor des deutschen Gesundheitssystems traditionell entweder in Trägerschaft kommunaler, kirchlicher oder sonstiger gemeinnütziger Institutionen organisiert. Bezogen auf die Zahl der Krankenhausfälle wurden mehr als 90 Prozent aller Krankenhausleistungen durch nicht am Gewinn orientierte Krankenhäuser erbracht. … Über Jahrzehnte waren diese Ausgaben gesellschaftlich akzeptiert, um eine flächendeckende und allen Menschen zugängliche Versorgung zu gewährleisten. … Kein Land der Welt hat mit dieser Radikalität die Finanzierungsgrundlagen seiner Krankenhäuser umgekrempelt wie Deutschland. … *40)
Zum Primat der Ökonomie gegenüber einer patientenorientierten stationären Versorgung führen die Autoren des Ärzteblatts aus:
„Eine Folge der Einführung des Preissystems war dann auch die nahezu explosionsartige Zunahme bei der Privatisierung öffentlicher Krankenhäuser. So stieg der Anteil der privaten Krankenhäuser seit der DRG-Einführung um fast 40 Prozent, der Marktanteil entsprechend gewichteter Fallzahlen legte um 70 Prozent zu. Immer mehr Krankenhäuser wurden von den Kommunen oder Landkreisen an private Klinikkonzerne verkauft, um die zunehmenden Defizite in den öffentlichen Haushalten zu verringern.
Betrachtet man dieses System durch eine betriebswirtschaftliche Brille, ergeben sich folgende Stellschrauben, mit deren Hilfe man den Betriebsablauf „optimieren“ und für höhere Gewinne sorgen kann:
- Es müssen möglichst viele Patienten so kurz wie möglich behandelt werden, damit in jedem Bett möglichst viele Fallpauschalen generiert werden können. ...
- Eine erst mit dem Fallpauschalensystem entstandene Berufsgruppe im Krankenhaus, die DRG-Kodierer oder auch Kodierassistenten, hat, meist unter der Weisung der Geschäftsführung, darauf zu achten, dass alle an der Behandlung Beteiligten akribisch die erlös- bzw. abrechnungsrelevanten Tätigkeiten dokumentieren.
- Mit dem Ziel der Kosten- und vor allem der Belegoptimierung zum Zweck der Fallzahlsteigerung ist eine Kontrolle der medizinischen Abläufe mit dem Ziel einer möglichst frühzeitigen Entlassung, ohne Abschläge bei der Bezahlung durch Unterschreiten der vorgeschriebenen Verweildauer zu riskieren, notwendig.
Zusammenfassung der Kapitel
1) Einleitung: Erfolgreiches Klinikmarketing: Die Einleitung betont, dass erfolgreiche Öffentlichkeitsarbeit von innen heraus durch eine klare Unternehmensphilosophie und -strategie entsteht.
2) Strategisches Klinikmarketing in der Literatur: Dieses Kapitel definiert Marketingbegriffe sowie die Bedeutung von Unternehmenskultur, Philosophie und Corporate Identity für Kliniken.
3) Marktanalyse: Es wird die Ausgangslage der untersuchten Kliniken unter Berücksichtigung politischer und wirtschaftlicher Einflussfaktoren analysiert.
4) Erforderliche Richtungsentscheidung: Hier werden die gesundheitspolitischen Rahmenbedingungen diskutiert und die Notwendigkeit von Kooperationen aufgezeigt.
5) Strategisches Klinikmarketing: Das Kapitel stellt ein Stufenkonzept für das Klinikmarketing vor und detailliert die Wachstumsstrategie in der Umsetzung.
6) Stufenkonzept Öffentlichkeitsarbeit: Hier werden konkrete Kommunikationsbausteine für interne und externe Zielgruppen vorgestellt.
7) Erfolgskontrolle: Dieses Kapitel prüft den Erfolg der Maßnahmen anhand von Patienten- und Mitarbeiterorientierung sowie Wirtschaftlichkeitskennzahlen.
8) Fazit: Das Fazit fasst zusammen, wie durch Mut und Investitionen trotz schwieriger Rahmenbedingungen eine positive Zukunft gestaltet werden kann.
Schlüsselwörter
Klinikmarketing, Strategische Unternehmensführung, Patientenorientierung, Krankenhausmanagement, Grund- und Regelversorgung, DRG-System, Gesundheitsökonomie, Unternehmensphilosophie, Öffentlichkeitsarbeit, Kommunalunternehmen, Qualitätsmanagement, Wirtschaftlichkeit, Gesundheitsversorgung, Personalentwicklung, Vernetzung.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht, wie kommunale Krankenhäuser durch ein strategisches Marketingkonzept trotz ökonomischen Drucks und gesundheitspolitischer Herausforderungen eine wohnortnahe Versorgung sichern können.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die Schwerpunkte liegen auf Unternehmensstrategie, Prozessmanagement, Patienten- und Mitarbeiterzufriedenheit sowie der internen und externen Kommunikation in Kliniken.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Das Ziel ist es, aufzuzeigen, wie durch eine patientenorientierte Wachstumsstrategie die Wirtschaftlichkeit gestärkt und das medizinische Versorgungsangebot für die Bevölkerung langfristig erhalten werden kann.
Welche wissenschaftliche Methode wurde verwendet?
Es wurde eine praxisorientierte Analyse auf Basis von Marktanalysen, Unternehmensleitbildern und der Auswertung betriebswirtschaftlicher Kennzahlen in einem Fallbeispiel durchgeführt.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil befasst sich mit der Marktanalyse, der strategischen Richtungsentscheidung des Kommunalunternehmens, der konkreten Wachstumsstrategie und den Instrumenten der Öffentlichkeitsarbeit.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind Klinikmarketing, Patientenorientierung, Grund- und Regelversorgung, sowie strategische Unternehmensführung und Qualitätssicherung.
Wie wichtig ist die Unternehmenskultur für das Marketing?
Die Unternehmenskultur ist das Fundament, da erfolgreiche Öffentlichkeitsarbeit laut Autor von innen heraus erfolgt und nur glaubwürdig ist, wenn sie auf gelebten Werten basiert.
Welchen Einfluss hat das DRG-System auf die Krankenhäuser?
Das DRG-System führt laut Arbeit zu einem hohen Ökonomisierungsdruck, der oft zulasten der Zeit für die Patienten geht und eine strategische Neuausrichtung erfordert.
Warum spielt die Vernetzung von Kliniken eine so große Rolle?
Vernetzung erschließt wirtschaftliche Potenziale und sichert die Versorgungsqualität, indem sie Spezialisierungen ermöglicht und unnötige Doppelstrukturen vermeidet.
- Arbeit zitieren
- Dipl. Kaufmann Klaus Emmerich (Autor:in), 2015, Strategisches Marketing für Krankenhäuser der Grund- und Regelversorgung, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/295447
