In der heutigen Gesellschaft haben Werbetreibende sehr viele Möglichkeiten, um ihre Werbebotschaften zu verbreiten. Tatsächlich ist es so, dass Werbung mittlerweile allgegenwärtig ist. Es ist schier unmöglich, sich der Flutwelle an Werbung zu entziehen. Sie begegnet uns in allen Lebensbereichen wie Fernsehen, Zeitschriften, Internet, Radio oder auch auf Plakatwänden. Die modernen Kinder sind schon sehr früh in der Lage, die verschiedenen Medien zu handhaben. Aus diesem Grund werden auch schon Kinder zeitig mit beeinflussenden Werbemaßnahmen konfrontiert. Im Folgenden soll untersucht werden, in welcher Art und Weise Werbung auf Kinder einwirkt und welche Bedeutung Kinder für die Werbewirtschaft haben. Ein Teil dieser Ausarbeitung bezieht sich auf spezielle gesetzliche Regelungen zum Schutze von Kindern und Jugendlichen. Den Schwerpunkt bildet die wettbewerbsrechtliche Behandlung von Werbemaßnahmen und deren Beurteilung von Kindern und Jugendlichen. Meine Untersuchungen und Betrachtungen sind dabei im Wesentlichen auf Kinder und Jugendliche bezogen, da ich zu der Ansicht gelangt bin, dass sowohl Kinder als auch Jugendliche gleichermaßen schützenswert sind.
Inhaltsverzeichnis
I. Einleitung
II. Kinder im Blick der Werbung
1. Zum Wesen der Werbung
1.1. Betriebswirtschaftlicher Ansatz zur Definition der Werbung
1.2. Die Definition von Werbung seitens der EU
2. Kinder als attraktive Zielgruppe in der Wirtschaft
3. Arten der Kinderwerbung
3.1. Das Werbemedium Fernsehen
3.2. Werbung in Kinderzeitschriften
3.3. Video- und Computerspiele als Werbeträger
3.4. Werbung „below the line“
3.5. Werbung durch Sponsoring
3.6. Die Besonderheit des Merchandising
4. Rolle der Kinder
4.1. Der Einfluss von kleineren Kindern
4.2. Der Einfluss von Jugendlichen
4.3. Der Einfluss des näheren Umfeldes von Kindern
4.3.1. Die Prägung des Konsumverhaltens
4.3.2. Der Einfluss durch die Eltern
4.3.3. Der Einfluss durch die Medien
4.3.4. Das Verhältnis zwischen Fernsehen und Eltern
5. Die Beeinflussung und Wirkung durch Werbung
5.1. Exemplarische Darstellung der Wirkung anhand des Fernsehens
5.2. Eigene Betrachtung der Auswirkung von Werbung auf Kinder
III. Verfassungsrechtlicher Schutz der Werbung nach Art. 5 Abs. 2 GG
1. Der Schutzbereich des Art. 5 GG
1.1. Die Meinungsfreiheit
1.2. Die Pressefreiheit
1.3. Die Freiheit der Berichterstattung von Rundfunk und Film
2. Behandlung der Wirtschaftswerbung nach Art. 5 GG
3. Der verfassungsrechtliche Schutz der Jugend
IV. Jugendschutzrechtliche Regelungen, Rundfunkrechtliche Bestimmungen und Verhaltensregeln der Wirtschaft
1. Jugendschutzrechtliche Regelungen
1.1. Gewerberechtliche Kontaktverbote nach dem Jugendschutzgesetz
1.2. Werbeverbote
1.2.1. Schutz vor jugendgefährdenden Schriften
1.2.2. Schutz vor Gesundheitsgefahren
1.2.3. Werbeverbot in Schulen
2. Rundfunkrechtliche Bestimmungen
3. Verhaltensregeln der Wirtschaft
3.1. Die Verhaltensregeln der Internationalen Handelskammer
3.2. Die Verhaltensregeln des Deutschen Werberats
V. Die Wettbewerbsrechtliche Beurteilung der Werbung gegenüber bzw. mit Kindern
1. Die Behandlung der Problematik nach deutschem Recht
1.1. Verstöße von Werbemaßnahmen gegen § 3 UWG
1.1.1. Die Irreführung
1.1.2. Anwendbarkeit des § 3 UWG
1.2. Verstöße von Werbemaßnahmen gegen § 1 UWG
1.2.1. Übertriebenes Anlocken
1.2.2. Aleatorische Reize
1.2.3. Autoritätsmissbrauch
1.2.3.1. Kindergärten als Werbeträger
1.2.3.2. Schulen als Werbeträger
1.2.3.3. Idole als Werbeträger
1.2.4. Ausnutzen der kindlichen Unerfahrenheit
1.2.5. Werbung mit Kindern
1.2.6. Gesundheitsgefährdende Werbung
1.2.6.1. Tabakerzeugnisse
1.2.6.2. Alkoholische Getränke
2. Allgemeine Aspekte des Schutzes der Minderjährigen in der EU
2.1. Schweden
2.2. Italien
2.3. Frankreich
VI. Zusammenfassende Darstellung
Zielsetzung und Themen der Arbeit
Die Arbeit untersucht die Auswirkungen von Werbung auf Kinder und Jugendliche sowie deren Bedeutung für die Werbewirtschaft. Sie analysiert, inwieweit junge Zielgruppen durch Werbemaßnahmen beeinflusst werden und welche rechtlichen Rahmenbedingungen sowie Schutzmechanismen existieren, um diese Gruppe vor unlauterem Wettbewerb zu bewahren.
- Werbewirtschaftliche Bedeutung von Kindern als Zielgruppe
- Methoden und Arten der Kinderwerbung (Medien, Sponsoring, Merchandising)
- Rolle von Kindern im Entscheidungsprozess innerhalb der Familie
- Verfassungsrechtlicher Schutz und Jugendschutzbestimmungen
- Wettbewerbsrechtliche Bewertung (UWG) von Werbepraktiken gegenüber Minderjährigen
Auszug aus dem Buch
3.1. Das Werbemedium Fernsehen
Neumann-Braun und Erichsen räumen dem Fernsehen eine bedeutende Rolle im Leben von Kindern ein. Sie stellen fest, dass es neben dem Spielen zu ihren beliebtesten Tätigkeiten zählt. Somit soll die durchschnittliche Fernsehdauer pro Tag bei 104 Minuten liegen. Dies bedeutet also, dass das Fernsehen in der Freizeit der Kinder den größten Anteil einnimmt.
Die Werbung im Fernsehen tritt in zwei Arten auf. Zum einen gibt es zwischen den Zeichentrickserien unzählige kurze Werbespots, wie auch Erwachsene sie kennen. Hierzu muss jedoch gesagt werden, dass diese Spots bei Kindern im Vergleich zu Erwachsenen recht beliebt sind, was den Werbetreibenden sehr zugute kommt. Zum anderen gibt es sog. „Gameshows“. Dort können die teilnehmenden Kinder unzählige von attraktiven Preisen gewinnen. Diese Preise werden in der Sendung sichtbar positioniert, wobei bei den privaten Sendern sogar die zugehörigen Markennamen genannt werden.
Zusammenfassung der Kapitel
I. Einleitung: Die Einleitung beleuchtet die Allgegenwärtigkeit von Werbung in der modernen Gesellschaft und verdeutlicht die Relevanz der Untersuchung des Einflusses dieser Werbung auf Kinder und Jugendliche.
II. Kinder im Blick der Werbung: Dieses Kapitel definiert Werbung, beleuchtet Kinder als ökonomische Zielgruppe und analysiert verschiedene Werbeformen sowie den Einfluss von Kindern auf Kaufentscheidungen.
III. Verfassungsrechtlicher Schutz der Werbung nach Art. 5 Abs. 2 GG: Der Abschnitt erläutert die verfassungsrechtliche Einordnung von Wirtschaftswerbung unter Berücksichtigung von Meinungs- und Rundfunkfreiheit sowie die Schranken durch den Jugendschutz.
IV. Jugendschutzrechtliche Regelungen, Rundfunkrechtliche Bestimmungen und Verhaltensregeln der Wirtschaft: Hier werden spezialgesetzliche Werbeverbote, rundfunkrechtliche Vorgaben und freiwillige Selbstverpflichtungen der Wirtschaft zur Sicherung des Jugendschutzes dargelegt.
V. Die Wettbewerbsrechtliche Beurteilung der Werbung gegenüber bzw. mit Kindern: Das zentrale Kapitel analysiert anhand von Fallbeispielen und Paragrafen des UWG (insb. Irreführung und Sittenwidrigkeit), wann Werbemaßnahmen gegenüber Minderjährigen wettbewerbswidrig sind.
VI. Zusammenfassende Darstellung: Das Fazit fasst die Ergebnisse zusammen und betont die notwendige Schutzbedürftigkeit von Kindern im Wirtschaftsleben durch ihre mangelnde Erfahrung und Beeinflussbarkeit.
Schlüsselwörter
Kinder, Jugendliche, Werbung, Werbewirtschaft, Jugendschutz, Wettbewerbsrecht, UWG, Fernsehwerbung, Konsumentenverhalten, Sponsoring, Merchandising, Irreführung, Sittenwidrigkeit, Kaufbeeinflussung, Minderjährigenschutz
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit befasst sich mit der wettbewerbsrechtlichen und verfassungsrechtlichen Beurteilung von Werbemaßnahmen, die sich gezielt an Kinder und Jugendliche richten.
Was sind die zentralen Themenfelder der Arbeit?
Zentrale Schwerpunkte sind die Definition der Werbung, die unterschiedlichen Werbemedien für Kinder, der Einfluss von Kindern auf elterliche Kaufentscheidungen sowie die rechtlichen Grenzen für Werbetreibende zum Schutz von Minderjährigen.
Welches primäre Ziel verfolgt die Untersuchung?
Das Ziel ist es, aufzuzeigen, wie Werbung auf Kinder wirkt und welche rechtlichen Instrumente existieren, um diese Zielgruppe vor Manipulation und unlauterem Wettbewerb zu schützen.
Welche wissenschaftliche Methode wird primär verwendet?
Es handelt sich um eine juristische Analyse, die auf Literaturrecherche und der Auswertung relevanter höchstrichterlicher Urteile (BGH, OLG) zum Wettbewerbsrecht und Jugendschutz basiert.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die Analyse der Werbeformen, der verfassungsrechtlichen Schranken und einer tiefgehenden wettbewerbsrechtlichen Prüfung anhand des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG), inklusive Fallbeispielen wie dem "Puppenservice-Fall" oder der "Milky Way-Aktion".
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit wird durch Begriffe wie Jugendschutz, Wettbewerbsrecht, Irreführung, Sittenwidrigkeit, Kaufbeeinflussung und Minderjährigenschutz charakterisiert.
Warum ist die "Torhüter-Funktion" der Eltern für die Arbeit wichtig?
Der Autor greift dieses Konzept auf, um zu verdeutlichen, dass Eltern zwar die Macht haben, den Konsum ihrer Kinder zu steuern, jedoch im Alltag häufig durch das Betteln der Kinder in einen psychologischen Kaufzwang geraten, was die Werbewirtschaft aktiv ausnutzt.
Welche Rolle spielt die Einordnung von Kindern als eigener Verkehrskreis?
Dies ist entscheidend für das Wettbewerbsrecht: Da Kinder über ein anderes Verständnis als informierte Erwachsene verfügen, müssen Gerichte bei der Beurteilung einer Irreführung maßgeblich auf die eingeschränkte Beurteilungsfähigkeit von Kindern abstellen.
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- Andre Herkendell (Author), 2004, Kinder und Jugendliche als Zielobjekte der Werbung, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/29550
