Welches Magazin oder welche Zeitschrift man auch immer aufschlägt; das Werbebild in Anzeigen wird von Frauen dominiert, die dem Schema ‘schlank, hübsch und jung‘ entsprechen. Meistens handelt es sich um professionelle Models. Es gibt aber auch eine bekannte Ausnahme: In den Anzeigen der Kosmetik-Marke Dove werden ganz normale Frauen dargestellt, die schon etwas älter und kurviger sind, dazu Reife und Natürlichkeit ausstrahlen und sich so von allen anderen Anzeigenbildern differenzieren.
Dieses bewusst andersartige Erscheinungsbild findet seinen Ursprung in der im Jahr 2004 von Unilever gestarteten Kampagne ‘Initiative für Schönheit‘, die seinerzeit in den Medien viel Aufmerksamkeit erregt hat und zahlreiche Schlagzeilen nach sich zog. Die Sensation dieser Kampagne bestand darin, dass authentisch aussehende Frauen mit alltäglichen Makeln, wie z.B. Falten oder Sommersprossen, präsentiert wurden und dies – im Zeitalter der sogenannten ‘Supermodels‘ – sehr unerwartet und überraschend geschah. Denn anders als die Wettbewerber setzte der Konzern Unilever bei seiner Marke Dove auf Frauen, die den Sehgewohnheiten der Rezipienten regelrecht widersprachen. Diese ‘Provokation‘ bescherte der Marke ein unverwechselbares Image und zwischenzeitlich rasante, immer neue Absatzrekorde.
Doch kann ein derart stark differenzierendes Markenbild in der Welt der Schönheit auch dauerhaft überleben? Auch wenn der Fokus in den Anzeigen von Dove auf einer authentischen und realistischen Darstellung liegt, müssen die Frauen nicht trotzdem attraktiv und anregend wirken? Angesichts dieser Zweifel entstand die Idee zu der vorliegenden Arbeit, die sich mit folgender Fragestellung auseinander setzt:
Inwieweit setzt die Marke Dove den selbst formulierten Anspruch der Darstellung der Frau in einem realistischen Schönheitsideal im Zeitraum von 2004 bis 2012 in Anzeigen tatsächlich um?
Inhaltsverzeichnis
- 1. Einleitung
- 2. Werbung
- 2.1 Definition
- 2.2 Einordnung in das Marketing
- 2.3 Werbung als Kommunikationsinstrument
- 2.4 Grundmodell der Kommunikation
- 2.5 Ziele der Werbung
- 2.6 Die gesellschaftliche Rolle der Werbung
- 3. Das Instrument Anzeige
- 3.1 Wirksamkeit
- 3.2 Aufgaben der Anzeige
- 3.3 Gestaltungselemente
- 3.3.1 Text
- 3.3.2 Überschrift
- 3.3.3 Slogan
- 3.3.4 Farbe
- 3.3.5 Platzierung
- 3.3.6 Größe
- 3.4 Die Bildgestaltung in Anzeigen
- 3.4.1 Aktivierungstechniken
- 3.4.2 Sozialtechniken
- 3.4.3 Soziale Modelle
- 4. Darstellung der Frau in Anzeigen
- 4.1 Hausfrau und Mutter
- 4.2 Superfrau
- 4.3 Objekt der Begierde
- 4.4 Die schöne Frau
- 5. Schönheitsideale der Frau
- 5.1 Definition Schönheit
- 5.2 Das idealtypische Schönheitsideal der Frau
- 5.3 Das realistische Schönheitsideal der Frau
- 6. Die Marke Dove
- 6.1 Sortiment und Markenkern
- 6.2 Das Schönheitsideal von Dove
- 6.3 Ziele der Werbung von Dove
- 7. Anspruch und Wirklichkeit der Umsetzung des von der Marke Dove postulierten Schönheitsideals der Frau
- 7.1 Die Inhaltsanalyse
- 7.1.1 Definition
- 7.1.2 Das Kategoriensystem
- 7.1.3 Die Kategorien einer Anzeige
- 7.2 Bewertung des kommunizierten Schönheitsideals der Frau in Anzeigen der Marke Dove
- 7.2.1 Methodik der Vorgehensweise
- 7.2.2 Ergebnisse der Analyse im Detail
- 7.2.2.1 Bildanalyse
- 7.2.2.2 Textanalyse und Produktdarstellung
- 7.2.3 Fazit
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Diese Bachelorarbeit analysiert die werbliche Darstellung eines realistischen Schönheitsideals der Frau anhand der Marke Dove. Ziel ist es, die Strategien und die Wirkung der Dove-Kampagnen im Hinblick auf die Repräsentation weiblicher Schönheit zu untersuchen und deren Anspruch an Realität zu überprüfen.
- Analyse der Werbebotschaften von Dove
- Untersuchung des realistischen Schönheitsideals in der Werbung
- Bewertung der Wirksamkeit der Dove-Kampagnen
- Vergleich mit traditionellen Schönheitsidealen
- Die Rolle der Medien in der Konstruktion von Schönheitsidealen
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Dieses Kapitel führt in die Thematik der Bachelorarbeit ein und beschreibt die Forschungsfrage sowie die Methodik. Es wird der Kontext der Arbeit und die Relevanz des Themas im Bereich des Medienmanagements erläutert. Die Einleitung skizziert den Aufbau der Arbeit und die zu behandelnden Aspekte.
2. Werbung: Dieses Kapitel liefert eine umfassende Einführung in das Feld der Werbung. Es definiert Werbung, ordnet sie im Marketing ein und beschreibt sie als Kommunikationsinstrument. Es wird das Grundmodell der Kommunikation vorgestellt, gefolgt von einer Diskussion der Ziele und der gesellschaftlichen Rolle der Werbung. Das Kapitel legt das theoretische Fundament für die spätere Analyse der Dove-Kampagnen.
3. Das Instrument Anzeige: Dieses Kapitel fokussiert sich auf das Instrument der Printanzeige. Es beleuchtet die Wirksamkeit, die Aufgaben und die Gestaltungselemente einer Anzeige, einschließlich Text, Überschrift, Slogan, Farbe, Platzierung und Größe. Besonderes Augenmerk liegt auf der Bildgestaltung und den dort verwendeten Techniken (Aktivierung, Sozialtechniken und soziale Modelle).
4. Darstellung der Frau in Anzeigen: Dieses Kapitel untersucht die verschiedenen Klischees und Stereotypen der weiblichen Darstellung in Anzeigen, von der traditionellen Hausfrau bis hin zum Objekt der Begierde. Es analysiert diese Repräsentationen kritisch im Hinblick auf ihre Wirkung und gesellschaftlichen Implikationen.
5. Schönheitsideale der Frau: Dieses Kapitel befasst sich mit der Definition von Schönheit und den unterschiedlichen Schönheitsidealen. Es differenziert zwischen dem idealtypischen und dem realistischen Schönheitsideal und legt so den Rahmen für die spätere Analyse der Dove-Kampagne.
6. Die Marke Dove: Dieses Kapitel stellt die Marke Dove vor, beschreibt ihr Sortiment und ihren Markenkern. Im Fokus steht das von Dove postulierte Schönheitsideal und die dahinterstehenden Werbeziele. Das Kapitel bildet die Grundlage für die anschließende Inhaltsanalyse.
7. Anspruch und Wirklichkeit der Umsetzung des von der Marke Dove postulierten Schönheitsideals der Frau: Dieses Kapitel beschreibt die angewandte Methodik der Inhaltsanalyse, das Kategoriensystem und die Ergebnisse der Analyse von Dove-Anzeigen. Es werden sowohl die Bild- als auch die Textanalysen detailliert dargestellt, mit einer abschließenden Bewertung des kommunizierten Schönheitsideals.
Schlüsselwörter
Dove, Werbung, Schönheitsideal, Realistisches Schönheitsideal, Inhaltsanalyse, Anzeigen, Bildanalyse, Textanalyse, Frauenbild, Medienwirkung, Marketing, Kommunikationsinstrument.
Häufig gestellte Fragen (FAQ) zur Bachelorarbeit: Analyse der werblichen Darstellung eines realistischen Schönheitsideals der Frau anhand der Marke Dove
Was ist das Thema der Bachelorarbeit?
Die Bachelorarbeit analysiert die werbliche Darstellung eines realistischen Schönheitsideals der Frau anhand von Werbekampagnen der Marke Dove. Es wird untersucht, wie Dove weibliche Schönheit repräsentiert, welche Strategien eingesetzt werden und ob der Anspruch an Realität erfüllt wird.
Welche Aspekte werden in der Arbeit behandelt?
Die Arbeit behandelt verschiedene Aspekte der Werbung, insbesondere im Kontext der Darstellung von Frauen. Dies umfasst eine allgemeine Einführung in die Werbung, eine detaillierte Analyse von Printanzeigen (Gestaltungselemente, Bildsprache), die Untersuchung verschiedener Klischees und Stereotypen in der Darstellung von Frauen, eine Auseinandersetzung mit dem Thema Schönheitsideale (idealtypisch vs. realistisch) und eine umfassende Inhaltsanalyse von Dove-Werbeanzeigen.
Welche Methoden werden angewendet?
Die Arbeit verwendet eine Inhaltsanalyse, um die Dove-Werbekampagnen zu untersuchen. Dabei werden sowohl die Bildsprache als auch der Text der Anzeigen analysiert und kategorisiert. Die Methodik der Inhaltsanalyse wird detailliert beschrieben, inklusive des verwendeten Kategoriensystems.
Welche Kapitel umfasst die Arbeit?
Die Arbeit gliedert sich in sieben Kapitel: Einleitung, Werbung allgemein, das Instrument Anzeige, Darstellung der Frau in Anzeigen, Schönheitsideale der Frau, die Marke Dove und schließlich die Analyse der Dove-Kampagnen mit den Ergebnissen und einem Fazit. Jedes Kapitel baut aufeinander auf und trägt zur Beantwortung der Forschungsfrage bei.
Welche Forschungsfrage wird bearbeitet?
Die zentrale Forschungsfrage lautet: Wie wird ein realistisches Schönheitsideal in der Werbung der Marke Dove dargestellt, und inwieweit wird der Anspruch auf Realismus in der Umsetzung erfüllt?
Welche Ergebnisse werden präsentiert?
Die Arbeit präsentiert die detaillierten Ergebnisse der Inhaltsanalyse der Dove-Anzeigen. Sowohl die Bild- als auch die Textanalysen werden ausführlich dargestellt und interpretiert. Die Ergebnisse werden im Kontext der bestehenden Literatur und der theoretischen Grundlagen diskutiert.
Welche Schlussfolgerungen werden gezogen?
Das Fazit der Arbeit bewertet das von Dove kommunizierte Schönheitsideal im Vergleich zum Anspruch auf Realismus. Es wird diskutiert, ob und wie erfolgreich Dove ein realistisches Schönheitsideal in seiner Werbung vermittelt.
Welche Schlüsselwörter beschreiben die Arbeit?
Schlüsselwörter sind: Dove, Werbung, Schönheitsideal, Realistisches Schönheitsideal, Inhaltsanalyse, Anzeigen, Bildanalyse, Textanalyse, Frauenbild, Medienwirkung, Marketing, Kommunikationsinstrument.
Für wen ist diese Arbeit relevant?
Diese Arbeit ist relevant für Studierende des Medienmanagements, der Kommunikationswissenschaften und verwandter Disziplinen. Sie bietet einen Einblick in die Methoden der Werbewirkungsforschung und die kritische Analyse von Medienbotschaften. Sie ist auch interessant für alle, die sich mit der Darstellung von Frauen in den Medien und dem Thema Schönheitsideale auseinandersetzen.
- Arbeit zitieren
- Julia Wehrmann (Autor:in), 2013, Ein realistischen Schönheitsideal der Frau in der Webung? Analyse der Marke Dove, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/295617
