Im Wandel der Verkäufermärkte, steigenden Konkurrenzdrucks und kürzeren Produktzyklen sind klassische Kommunikationsmittel mittlerweile nicht mehr ausreichend. „Zu viel und zu langweilig“ beurteilten europäische Bürger und Bürgerinnen klassische Werbung, wie beispielsweise in Print- und TV-Medien, in einer Studie der GfK (GfK, 2003). Zielgruppengerechte und persönliche Ansprache wird immer wichtiger. Vor allem in Zeiten des „Internet-Booms“ suchen Produkthersteller Wege ihre Kundschaft möglichst effizient und kostensparend zu erreichen. Product Placement ermöglicht die Option Markenprodukte dezent in Medien zu platzieren, womit die Eingliederung in das Geschehen natürlich erfolgt. Konsumierende betrachten die Werbung nicht immer bewusst, sondern versuchen die Werbepausen im Fernsehen durch das Umschalten des Programms zu meiden. Hinzu kommen auch andere Tätigkeiten wie Gespräche oder schnelle Hausarbeiten, die während der Werbung getätigt werden und in Folge dessen die aktive Aufnahme der Werbespots verhindert wird.
Die Platzierung von Produkten soll das Publikum unbewusst beeinflussen, da eine aktive Aufmerksamkeit der Zuschauenden stattfindet. Indem diese direkt auf die Verständigkeit der Handlung gerichtet wird, werden weitere Informationen, wie platzierte Marken, unbewusst verarbeitet (Schumacher, 2007, S. 4). Bislang kannte man Product Placement lediglich in Filmen und Fernsehsendungen sehen. Doch mit der steigenden Beliebtheit von sogenannten Blogs erkennt auch das Marketing-Management die Chance Social Media als Kommunikationsinstrument zu verwenden. Bereits 2012 verwendeten fast 70 Prozent aller Unternehmen aktives Social Media Marketing (DIM - Deutsches Institut für Marketing, 2012, S. 2). Die Investitonen für Produktplatzierungen steigen mittlerweile jährlich an. Im Jahr 2012 wurden weltweit ca. $ 8.25 Milliarden für platzierte Produkte ausgegeben, alleine 64 Prozent davon fielen auf die Vereinigten Staaten (PQ Media, 2013).
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Zielsetzung der Arbeit
2 Grundlagen des Product Placement
2.1 Definition von Product Placement
2.2 Entwicklung des Product Placement
2.3 Abgrenzung zu Schleichwerbung
2.3.1 Rechtslage in Deutschland
2.3.2 Schleichwerbung in Blogs
2.4 Erscheinungsformen von Product Placement
2.4.1 Art des platzierten Objektes
2.4.2 Formen nach Art des Mediums
2.4.3 Art der Gestaltung der Platzierung
3 Grundlagen von Fashion- und Beauty Blogs
3.1 Definition von Blogs
3.2 Entwicklung von Blogs
3.3 Erscheinungsformen von Blogs
3.4 Corporate Blogs
3.5 Beauty und Fashion Blogs
3.6 Portale auf denen Blogs entstehen
4 Grundlagen des Kaufverhaltens
4.1 Der Kaufentscheidungsprozess
4.2 Einflussfaktoren auf die Kaufentscheidung
4.3 Persönlicher Einfluss im Internet auf Kaufentscheidungen
4.4 Einflussnahme durch Markenartikel und Markenbewusstsein
5 Methodik
5.1 Erhebungsmethode I: Qualitative Inhaltsanalyse
5.1.1 Ablauf der qualitativen Inhaltsanalyse
5.1.2 Ergebnis der qualitativen Inhaltsanalyse
5.2 Erhebungsmethode II: Quantitative Erhebung
5.3 Aufbau und Erstellung des Fragebogens
5.4 Vor und Nachteile der quantitativen Erhebung
6 Auswertung der Erhebung
6.1 Soziodemographische Daten
6.2 Modebezogene Daten
6.3 Blogbezogene Daten
6.4 Produkt- und markenbezogene Daten
6.4.1 Produkt- und Markenbekanntheit
6.4.2 Wahrnehmung von Produkten und Marken
6.4.3 Informationssuche nach Produkten und Marken
6.4.4 Kauf eines Produkts oder Marke
6.5 Meinungsbezogene Daten
6.5.1 Vertrauen in die Blogger
6.5.2 Geplante Geldausgabe
6.6 Schlussfolgerung aus den Untersuchungsergebnissen
7 Kritische Betrachtung
8 Fazit und Ausblick
Zielsetzung & Themen
Ziel der Arbeit ist es, den Einfluss von Product Placement in Fashion- und Beauty-Blogs auf das Kaufverhalten von Rezipienten zu untersuchen. Dabei wird analysiert, ob und wie gezielte Produktplatzierungen in sozialen Medien zur Wahrnehmung, Erinnerung, Informationssuche und letztlich zum Kaufabschluss führen.
- Wissenschaftliche Analyse von Product Placement als Marketinginstrument in Blogs.
- Erforschung der psychologischen Mechanismen bei der Kaufentscheidung durch Influencer-Content.
- Durchführung einer qualitativen Inhaltsanalyse zur Identifikation von Produktplatzierungen.
- Quantitative Erhebung zur Messung des Einflusses von Blogs auf das tatsächliche Konsumverhalten.
- Untersuchung der Glaubwürdigkeit und Authentizität von Bloggern und deren Effekt auf das Markenimage.
Auszug aus dem Buch
2.4.1 Art des platzierten Objektes
Es gibt eine Vielzahl von verschiedenen Arten des platzierten Objektes. Schuhmacher (2007, S. 17ff.) zeigt welche folgenden vier klassische Formen in der deutschen Literatur am häufigsten herausstechen:
Product Placement (im engeren Sinn): Dies ist die älteste Form der Produktplatzierung. Das Objekt wird künstlerisch in das Geschehen eingebaut und schafft somit realitätsnahe Szenen. Steht beispielsweise eine Flasche der Marke Coca-Cola auf dem Tisch in einer Szene, so ist dies ein Product Placement. Der Begriff Brand Placement wird in diesem Zusammenhang auch öfters verwendet (Schumacher, 2007, S. 17).
Corporate Placement: Ist die Firma selbst die Kulisse eines Szenarios, wird beispielsweise das ganze Unternehmen beworben. Vor allem Dienstleistungsgesellschaften nutzen diese Form häufig, da sie keine direkten Produkte platzieren können, dennoch aber ihren angebotenen Service darstellen möchten. Dies erfolgt meist in Form der Handlung im Szenario (Schumacher, 2007, S. 17).
Generic Placement: Hierbei werden Produktkategorien dargestellt ohne die Marke klar erkennbar zu machen. „Schweizer Schokolade“ oder „Kalifornischer Wein“ sind derartige Placements. Marktführer haben somit die Chance auch ohne die Nennung des Namens wiedererkannt zu werden (Schumacher, 2007, S. 17).
Location Placement: Erkennbare Ortschaften wie Länder oder Städte werden als Filmkulissen verwendet und vor allem in der Tourismus-Branche gerne benutzt. Werden beispielsweise erkennbare Orte als idyllische Kulissen verwendet, kann dies den Touristenanstieg in der entsprechenden Region fördern (Schumacher, 2007, S. 17).
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Diese Einleitung führt in die Problematik des Product Placements ein und definiert die Zielsetzung der Bachelorarbeit im Kontext von Fashion- und Beauty-Blogs.
2 Grundlagen des Product Placement: Das Kapitel bietet eine theoretische Basis, indem es Product Placement definiert, dessen Entwicklung nachzeichnet und von Schleichwerbung abgrenzt.
3 Grundlagen von Fashion- und Beauty Blogs: Hier werden Definitionen und Erscheinungsformen von Blogs dargelegt sowie die Bedeutung von Corporate Blogs und speziellen Fashion- und Beauty-Formaten erläutert.
4 Grundlagen des Kaufverhaltens: Das Kapitel behandelt den klassischen Kaufentscheidungsprozess und beleuchtet Einflussfaktoren, insbesondere den persönlichen Einfluss im Internet und die Wirkung von Markenartikeln.
5 Methodik: Der empirische Ansatz wird beschrieben, bestehend aus einer qualitativen Inhaltsanalyse von YouTube-Videos und einer anschließenden quantitativen Befragung.
6 Auswertung der Erhebung: In diesem Teil werden die gesammelten Daten analysiert, unterteilt in soziodemografische, modebezogene, blogbezogene und produktbezogene Aspekte sowie Kaufverhalten.
7 Kritische Betrachtung: Eine methodische Reflexion hinterfragt die Stichprobenwahl, die Repräsentativität und mögliche Medieneinflüsse auf die Umfrageergebnisse.
8 Fazit und Ausblick: Abschließend werden die zentralen Ergebnisse zusammengefasst und Handlungsempfehlungen für die Praxis abgeleitet.
Schlüsselwörter
Product Placement, Fashion Blogs, Beauty Blogs, Kaufverhalten, Kaufentscheidungsprozess, Social Media Marketing, Schleichwerbung, Markenbekanntheit, Influencer, Online-Marketing, Markenbewusstsein, Konsumentenverhalten, Qualitative Inhaltsanalyse, Quantitative Erhebung, YouTube.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Bachelorarbeit untersucht den Einfluss von Product Placement in Fashion- und Beauty-Blogs auf das Kaufverhalten der Konsumentinnen und Konsumenten.
Welche zentralen Themenfelder werden behandelt?
Die Arbeit fokussiert sich auf die theoretischen Grundlagen des Product Placements, die Funktionsweise und den Einfluss von Blogs, Modelle des Kaufverhaltens sowie die empirische Untersuchung dieser Zusammenhänge im YouTube-Umfeld.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist herauszufinden, ob platzierte Produkte in Blogs tatsächlich die Wahrnehmung der Rezipienten beeinflussen und ob daraus ein konkreter Kauf resultiert.
Welche wissenschaftliche Methode kommt zum Einsatz?
Die Autorin verwendet einen zweistufigen empirischen Ansatz: Zunächst erfolgt eine qualitative Inhaltsanalyse zur Auswahl der Produkte, gefolgt von einer quantitativen Online-Befragung zur Erfassung des Nutzerverhaltens.
Welche Inhalte dominieren den Hauptteil?
Der Hauptteil gliedert sich in theoretische Grundlagen (Product Placement, Blogs, Kaufverhalten) und den empirischen Teil, in dem die Daten aus der Inhaltsanalyse und der quantitativen Umfrage ausgewertet werden.
Was charakterisiert diese Arbeit in Bezug auf ihre Keywords?
Die Arbeit ist durch Begriffe wie Product Placement, Social Media, Konsumentenverhalten und Markenbekanntheit im Bereich des modernen Online-Marketings charakterisiert.
Warum ist gerade das Vertrauen in Blogger für die Ergebnisse so wichtig?
Das Vertrauen entscheidet darüber, ob der Rezipient die Werbung als solche wahrnimmt und Abwehrreaktionen (Reaktanz) entwickelt oder ob die Empfehlung als authentisch und hilfreich für eine Kaufentscheidung akzeptiert wird.
Welche Rolle spielt die Preisgestaltung der Produkte bei der Kaufentscheidung?
Die Untersuchung zeigt, dass bei günstigeren Produkten (z.B. Drogerieartikel) die Hemmschwelle für einen Spontankauf nach einer Blog-Empfehlung deutlich geringer ist als bei hochpreisigen Produkten wie Smartphones.
- Quote paper
- Janine Blomeier (Author), 2015, Der Einfluss von Product Placement in Fashion Blogs auf das Kaufverhalten, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/295661
