Produktmarken sind aus dem heutigen Kontext der Gesellschaft und Wirschaft nicht mehr wegzudenken. Sie sind ein fester Bestandteil des Alltags und sowohl emotional als „Anker des Vertrauens“ für den Verbraucher als auch aus ökonomischer Sicht für das Unternehmen wichtig. So haben Marken wie z.B. Tempo eine ganze Produktkategorie geprägt und Marken wie Nivea sind seit vielen Generationen bekannt.
Die Funktionen und Benefits von Marken haben sich dabei im Laufe des letzten Jahrhunderts stark verändert und die Komplexität des Markenmanagement hat immer mehr zugenommen – dies zeigt sich auch in der Veränderung der Rolle von Unternehmen.
Die erste Verwendung von Marken durch Unternehmen lässt sich Anfang des 20. Jahrhunderts beobachten: Aufgrund des steigenden Wettbewerbs und vermehrter Massenproduktion kennzeichneten Unternehmen ihre Produkte, um eine Herkunftszuordnung zu gewährleisten. Ansätze zur Unternehmensführung durch oder mit Marken gab es noch nicht.
Angesichts von Weiterentwicklung hat sich Anfang der 1990er Jahre das iden-titätsorientierte Markenverständnis und der damit verbundene identitätsorientierte Ansatz entwickelt. Demzufolge sind die zentralen Erfolgsfaktoren von Marken das Image und das dadurch entstehende Vertrauen von Konsumenten. Untersuchungen haben ergeben, „[…] dass sich das Vertrauen des Kunden als Wettbewerbsvorteil nutzen lässt und darüber hinaus Transaktionskosten eingespart werden können“ . In Anbetracht dieses Verständnisses kann der identitätsorientierte Ansatz als ganzheitlicher Prozess verstanden werden, der die Planung, Koordination sowie das Controlling aller Maßnahmen berücksichtigt, die zum Aufbau einer starken Marke beitragen.
So hat sich das Verständnis über den klassischen Kunden und die Produkt-marke weiterentwickelt. Unternehmen haben erkannt, dass sich die Markenführung auch auf der Unternehmensebene umsetzen lässt. Die Besonderheit ist hier die Erweiterung der Zielgruppenbetrachtung: Von einer reinen Kundenfokussierung, hin zu einer Betrachtung aller Stakeholder, also Anspruchsgruppen, eines Unternehmens wie Investoren, Öffentlichkeit und Mitarbeiter.
Diese Entwicklungen haben dazu geführt, dass Marken auf Unternehmen ei-nen hohen ökonomischen Einfluss haben. So wird der Wert eines Unternehmens heute bedeutend durch die Stärke der (Unternehmens-)Marke beeinflusst. Der Zusammenhang von Marken- und Unternehmenserfolg ist dabei heute unumstritten.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Einführung in das Thema
1.2 Problemstellung und Zielsetzung
1.3 Vorgehensweise und Aufbau der Arbeit
2 Theoretische Grundlagen
2.1 Bedeutungszuwachs des Corporate Brandings
2.2 Entwicklung der Betrachtungsweise des Corporate Brandings
2.3 Stakeholder-Betrachtung
2.4 Konzepte des Corporate Brandings
2.5 Definition des Corporate Brandings
2.5.1 Abgrenzung Dachmarke und Corporate Brand
2.5.2 Definition Corporate Brand
2.5.3 Abgrenzung des Corporate Brandings
2.6 Ziele und Funktion des Corporate Brandings
2.6.1 Zielhierarche und Ziele des Corporate Brandings
2.6.2 Funktionen der Corporate Brand
2.6.3 Markenportfolio-Strategien des Corporate Brandings
2.7 Theoretische Corporate-Branding-Modelle
2.7.1 Modelle des Corporate Brandings
2.7.2 Vergleich der Modelle
3 Corporate Branding erfolgreich planen
3.1 Corporate Identity als Ausgangslage
3.1.1 Der Terminus Corporate Identity
3.1.2 Corporate-Identity-Modell
3.2 Corporate Culture und Unternehmenspersönlichkeit
3.2.1 Anforderungen an die Unternehmenspersönlichkeit
3.2.2 Idealtypische Inhalte
3.2.3 Modelle zur Festlegung der Unternehmenspersönlichkeit
3.3 Corporate Behavior
3.3.1 Die Wichtigkeit von Mitarbeitern für das Unternehmen erkennen
3.3.2 Definition Corporate Behavior
3.3.3 Handlungsebenen des Corporate Behavior
3.3.3.1 Brand Behavior
3.3.3.2 Zielformulierung des Brand Behavior
3.3.3.3. Brand-Behavior-Strategieentwicklung
3.3.3.4 Umsetzung von Brand Behavior
3.4 Corporate Communication
3.4.1 Definition von Corporate Communication
3.4.2 Handlungsfelder von Corporate Communication
3.4.2.1 Public Relations
3.3.2.2 Interne Kommunikation
3.4.2.3 Werbung auf Unternehmensebene
3.4.3 Integrierte Unternehmenskommunikation
3.5 Corporate Design
3.5.1 Definition
3.5.2 Gestaltungsebenen des Corporate Designs
4 Die Einbeziehung von Unternehmenseinheiten
4.1 Zuteilung von Funktionen
4.2 Relevanz von Führungskräften und Topmanagement
4.3 Leadership Branding
5. Controlling
5.1. Relevanz von Controlling im Corporate Branding
5.2. Möglichkeiten des Corporate-Branding Controlling
5.3. Exkurs: Monetäre Bewertung von Corporate Brands
6. Kritische Faktoren und Grenzen des Corporate-Brandings
7. Fazit
8. Literaturverzeichnis
Zielsetzung und Themen der Arbeit
Diese Arbeit zielt darauf ab, die wesentlichen Erfolgsfaktoren für die Planung und Durchführung des Corporate Brandings zu identifizieren und die Rolle der verschiedenen Unternehmenseinheiten in diesem Prozess zu klären, um ein ganzheitliches Image bei allen Stakeholdern zu gewährleisten.
- Grundlagen und Definitionen des Corporate Brandings
- Die strategische Bedeutung der Stakeholder-Betrachtung
- Der Zusammenhang zwischen Corporate Identity und Corporate Image
- Methoden zur internen Markenverankerung und Verhaltenssteuerung (Behavioral Branding)
- Die Steuerung von Markenarchitekturen und Controlling-Instrumente
Auszug aus dem Buch
3.3.1 Die Wichtigkeit von Mitarbeitern für das Unternehmen erkennen
Es wurde bereits erwähnt, welche Auswirkungen auf unternehmerisches Handeln und welchen Einfluss auf die Entstehung des Corporate Image bei externen Stakeholdern von Mitarbeitern bzw. Mitarbeiterverhalten ausgeht. Dabei hat sich gezeigt, dass viele Autoren sogar in Mitarbeitern die wichtigste Bedeutung für das gesamte Unternehmen sehen bzw. diese als wichtigste Stakeholder. Dennoch hat eine Studie von PricewaterhouseCoopers ergeben, dass für 60 % der befragten Unternehmen Kunden wichtiger sind als Mitarbeiter sehen sowie das Handeln auch primär gegenüber Kunden angepasst wird.159
Diese fehlende Wertschätzung und Fokussierung auf Mitarbeiter spiegelt sich in der Mitarbeiterzufriedenheit wider. Nach einer Studie von Gallup haben im Durchschnitt 66 % der Mitarbeiter nur eine geringe emotionale Bindung und 21 % gar keine emotionale Bindung zum Unternehmen. Die Studie betont, dass der Hauptauslöser für Mitarbeiterunzufriedenheit und geringe emotionale Bindung das Verhalten des Unternehmens bzw. der Führungskräfte gegenüber den Mitarbeitern ist.160 Der volkswirtschaftliche Schaden durch Mitarbeiter ohne emotionale Bindung, beträgt jährlich zwischen 112 und 138 Milliarden Euro.161
Unternehmen treten nicht nur durch kommunikative Maßnahmen mit externen Stakeholdern in Kontakt, sondern auch zu einem großen Teil durch Mitarbeiter. Sollten die Mitarbeiter die Unternehmensphilosophie nicht leben, erscheinen alle restlichen kommunikativen Maßnahmen als „leere Hülle“ und wirken nicht authentisch.
Die Besonderheit der Anspruchsgruppe der Mitarbeiter ist, dass sie sowohl Sender von Unternehmenskommunikation als auch Empfänger ist. Durch den direkten Kontakt zu anderen Stakeholdern kann sie Unternehmenswerte emotional vermitteln und so für besseres, klareres Image sorgen. Darüber hinaus haben emotionale Werte und Botschaften wie erwähnt einen besonderen Stellenwert.162
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Die Einleitung beleuchtet die historische Entwicklung von Marken und die wachsende Bedeutung des Corporate Brandings als ganzheitlicher Managementansatz zur Stakeholder-Ansprache.
2 Theoretische Grundlagen: Dieses Kapitel definiert Corporate Branding, grenzt es von der Dachmarke ab und analysiert verschiedene Konzepte sowie Ziele und Funktionen im Kontext der Unternehmensführung.
3 Corporate Branding erfolgreich planen: Der Hauptteil erläutert die Planungsprozesse basierend auf der Corporate Identity, umfasst die Elemente Unternehmenskultur, Verhalten, Kommunikation sowie Design und führt Instrumente wie das Behavioral Branding ein.
4 Die Einbeziehung von Unternehmenseinheiten: Hier wird die notwendige Verankerung des Corporate Brandings im Topmanagement und die Rolle von Führungskräften durch Leadership Branding diskutiert.
5. Controlling: Dieses Kapitel behandelt die Relevanz von Controlling im Corporate Branding, zeigt Möglichkeiten zur Erfolgsmessung auf und gibt einen Exkurs zur monetären Bewertung.
6. Kritische Faktoren und Grenzen des Corporate-Brandings: Es werden die Herausforderungen bei der Umsetzung, wie interne Widerstände und organisatorische Komplexität, sowie die Grenzen des Prozesses reflektiert.
7. Fazit: Das Fazit fasst die theoretischen Erkenntnisse zusammen, beantwortet die Forschungsfragen und gibt einen Ausblick auf den Bedarf weiterer wissenschaftlicher Untersuchungen.
Schlüsselwörter
Corporate Branding, Corporate Identity, Corporate Image, Markenarchitektur, Stakeholder-Betrachtung, Unternehmensmarke, Brand Behavior, Internal Branding, Unternehmenskommunikation, Corporate Design, Markenführung, Markenwert, Controlling, Unternehmenspersönlichkeit, Leadership Branding
Häufig gestellte Fragen
Was ist das Hauptziel der vorliegenden Bachelorarbeit?
Die Arbeit untersucht die Erfolgsfaktoren für die Planung und Durchführung des Corporate Brandings, um ein einheitliches und konsistentes Unternehmensimage bei allen relevanten Stakeholdern zu erreichen.
Welche wissenschaftliche Methode wird primär verwendet?
Es handelt sich um eine theoretische Arbeit, die auf einer umfassenden Literaturanalyse und der Auswertung bestehender Markenmodelle (wie z.B. dem Markensteuerrad) basiert.
Welchen Stellenwert haben Mitarbeiter im Corporate Branding?
Mitarbeiter werden als zentrale Erfolgsfaktoren und Markenbotschafter identifiziert. Ihr Verhalten (Corporate Behavior) ist für die Authentizität der Unternehmensmarke entscheidend.
Was unterscheidet eine Corporate Brand von einer Dachmarke?
Während die Corporate Brand die Spitze der Markenarchitektur darstellt und sich an alle Stakeholder richtet, ist die Dachmarke hierarchisch untergeordnet und primär auf Konsumenten und Absatzmittler ausgerichtet.
Warum ist Controlling für Corporate Brands so schwierig?
Viele Unternehmen erfassen den Markenwert bisher nicht systematisch, da die direkte Korrelation zum Geschäftserfolg oft unklar ist und geeignete Controlling-Tools fehlen.
Welche Rolle spielt das Topmanagement?
Das Topmanagement muss als Initiator und Koordinator fungieren, da Corporate Branding als Teil der Unternehmensstrategie abteilungsübergreifend gesteuert werden muss.
Wie kann eine "Buy-in-Matrix" zur internen Markenführung beitragen?
Sie dient zur Klassifizierung von Mitarbeitertypen (z.B. "Champions" vs. "Bystanders"), um gezielte Maßnahmen für ein besseres Verständnis und Commitment zur Markenstrategie abzuleiten.
Welche Bedeutung haben "neurowissenschaftliche Effekte" in der Arbeit?
Die Arbeit erläutert, dass Informationen über Marken wie ein "Code" im Gehirn gespeichert werden; emotionale Werte sind dabei für eine differenzierte Positionierung entscheidend.
- Arbeit zitieren
- Anonym (Autor:in), 2014, Corporate Branding. Die Erfolgsfaktoren der Planung und Durchführung, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/295766
