Seit dem nahezu in allen Branchen vollzogenen Wandel vom Käufer- zum Verkäufermarkt seit den 60er Jahren ist eine stetig wachsende Konkurrenz und damit zunehmend die Notwendigkeit zur Kundenorientierung festzustellen. Durch die gestiegene Verbrauchermacht ist eine an den Wünschen, Bedürfnissen und Erwartungen der aktuellen und potenziellen Käufer ausgerichtete, differenzierte Marktbearbeitung unumgänglich geworden. Voraussetzung ist die Unterteilung des heterogenen Gesamtmarktes in homogene Teilmärkte, um den unterschiedlichen Kundenanforderungen gerecht zu werden. Ein wichtiges Marketinginstrument zur Bildung von Teilmärkten ist die Markt- bzw. Zielgruppensegmentierung.
Ziel dieser Arbeit ist es, den Aufbau und die Ziele der Segmentierung von Zielgruppen sowie das grundsätzliche Vorgehen dabei darzustellen. Dazu werden die grundlegenden Segmentierungskriterien detailliert beschrieben und deren konzeptionelle Einordnung in Konzepte zur Marktsegmentierung aufgezeigt. Abschließend werden die positiven wie negativen Auswirkungen der Zielgruppensegmentierung aufgezeigt.
Nach der Einleitung zur Themen- und Arbeitszielvorstellung werden im 2. Kapitel die Grundlagen der Zielgruppensegmentierung auf Basis einer allgemeinen Definition sowie den allgemeinen Zielen vermittelt. Das 3. Kapitel beschreibt danach die Segmentierungskriterien als konzeptionelle Elemente der Marktsegmentierung. Im 4. Kapitel wird anschließend die Umsetzung der Segmentierung anhand verschiedener Verfahren dargestellt. Abschließend werden im 5. Kapitel die positiven wie negativen Konsequenzen der Segmentierung dargestellt und im 6. Kapitel ein Fazit gezogen sowie eine kritische Reflexion vorgenommen.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Einführung in das Thema
1.2 Zielsetzung dieser Arbeit
1.3 Vorgehensweise und Aufbau der Arbeit
2 Grundlagen und Zielsetzung
2.1 Definition und Zweck der Zielgruppensegmentierung
2.2 Ziele der Marktsegmentierung
3 Konzept der Segmentierungskriterien
3.1 Geografische Kriterien
3.2 Soziodemografische Kriterien
3.3 Psychografische Kriterien
3.4 Verhaltensorientierte Kriterien
3.5 Zwischenfazit
4 Umsetzung der Zielgruppensegmentierung
4.1 STP-Modell
4.2 Zweistufiges Konzept der Marktsegmentierung
5 Auswirkung der Zielgruppensegmentierung
5.1 Positive Konsequenzen
5.2 Negative Konsequenzen
6 Schlussbetrachtung
6.1 Zusammenfassung und kritische Reflexion
6.2 Fazit und Ausblick
Zielsetzung & Themen
Diese Arbeit untersucht die Bedeutung der Zielgruppensegmentierung als zentrales Instrument des modernen Marketings, um Unternehmen eine kundenorientierte Ausrichtung in einem wettbewerbsintensiven Marktumfeld zu ermöglichen. Ziel ist es, die theoretischen Grundlagen, die verschiedenen Segmentierungskriterien sowie die praktischen Umsetzungsmöglichkeiten der Marktsegmentierung darzustellen und deren Auswirkungen kritisch zu bewerten.
- Grundlagen und Definition der Marktsegmentierung
- Analyse relevanter Segmentierungskriterien (geografisch, soziodemografisch, psychografisch, verhaltensorientiert)
- Vergleich von Umsetzungsverfahren wie dem STP-Modell und dem zweistufigen Konzept
- Diskussion positiver und negativer Konsequenzen der Segmentierung
- Bedeutung der Kundenorientierung im Kontext zunehmender digitaler Vernetzung
Auszug aus dem Buch
3.1 Geografische Kriterien
Die Marktsegmentierung auf Basis geografischer Merkmale ist die älteste Form der Segmentierung und wird häufig zur grundlegenden Aufteilung des Abnehmermarktes verwendet. Die klassische geografische Segmentierung unterteilt den Markt in verschiedene regionale Einheiten (Länder, Regionen, Landkreise, etc.) und wird auch als makrogeografische Segmentierung bezeichnet. Positiv ist die leichte Verfügbarkeit der benötigten Daten zu sehen, der geringe Bezug zum tatsächlichen Käuferverhalten stellt allerdings einen gravierenden Nachteil dar.
Daher erfolgt bei der mikrogeografischen Segmentierung eine Verknüpfung regionaler Kenndaten z.B. der Beschäftigungs-, Wirtschafts- und Infrastruktur und anschließend eine Marktsegmentierung auf Basis dieser gebildeten Wohngebietszellen.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Dieses Kapitel führt in die Notwendigkeit der Kundenorientierung ein, definiert das Ziel der Arbeit und erläutert den strukturellen Aufbau.
2 Grundlagen und Zielsetzung: Hier werden die theoretischen Begriffsdefinitionen geklärt und die allgemeinen Ziele der Marktsegmentierung innerhalb einer marktorientierten Unternehmensführung dargelegt.
3 Konzept der Segmentierungskriterien: Dieses Kapitel beschreibt detailliert die verschiedenen Ansätze zur Segmentierung, von geografischen bis hin zu verhaltensorientierten Kriterien, und bewertet deren Eignung.
4 Umsetzung der Zielgruppensegmentierung: Hier werden die praktischen Verfahren, insbesondere das international verbreitete STP-Modell und das deutschsprachige zweistufige Konzept, gegenübergestellt.
5 Auswirkung der Zielgruppensegmentierung: Dieses Kapitel analysiert sowohl die Chancen wie verbesserte Bedarfsbefriedigung als auch die Risiken wie hohe Kosten und Inflexibilität.
6 Schlussbetrachtung: Das letzte Kapitel fasst die zentralen Erkenntnisse zusammen, reflektiert kritisch die Arbeit und gibt einen Ausblick auf die steigende Relevanz durch digitale Daten.
Schlüsselwörter
Zielgruppensegmentierung, Marktsegmentierung, Marketinginstrumente, Kundenorientierung, STP-Modell, Marktbearbeitung, Konsumentenbedürfnisse, Kaufverhalten, geografische Kriterien, soziodemografische Kriterien, psychografische Kriterien, verhaltensorientierte Kriterien, Teilmärkte, Wettbewerbsfähigkeit, Marktforschung
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit befasst sich mit der Zielgruppensegmentierung als wichtiges Instrument des Marketings, um heterogene Märkte in homogene Gruppen zu unterteilen und diese zielgerichtet zu bearbeiten.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Felder umfassen die Definition des Begriffs, die verschiedenen Kriterien zur Segmentbildung, die methodischen Ansätze zur Umsetzung sowie die Analyse der Auswirkungen auf den Unternehmenserfolg.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Ziel ist es, den Aufbau und die Ziele der Segmentierung sowie das grundsätzliche Vorgehen bei der Marktsegmentierung fundiert darzustellen.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer literaturgestützten Analyse, die verschiedene Marketingkonzepte vergleicht und in den Kontext der marktorientierten Unternehmensführung einordnet.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die Darstellung der Segmentierungskriterien, die Erläuterung der Umsetzungsmethoden (STP-Modell) sowie die Diskussion der Konsequenzen der Segmentierung.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind Zielgruppensegmentierung, Marktbearbeitung, Kundenorientierung, STP-Modell sowie die verschiedenen Segmentierungskriterien (geografisch, psychografisch etc.).
Worin unterscheiden sich geografische und psychografische Kriterien?
Geografische Kriterien sind leicht zu erfassen, bieten aber wenig Einblick in das tatsächliche Kaufverhalten, während psychografische Kriterien tiefergehende Rückschlüsse auf Motive und Einstellungen erlauben, jedoch aufwendiger zu ermitteln sind.
Warum spielt die Digitalisierung laut dem Autor eine Rolle?
Durch die Internetnutzung und Online-Kaufabwicklungen erhalten Unternehmen wertvolle Daten, die als neue, präzise Informationsquellen für die Segmentierung genutzt werden können.
- Arbeit zitieren
- Martin Hagemann (Autor:in), 2015, Zielgruppensegmentierung im Marketing. Ziele, Konzepte und Umsetzung, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/295826
