Die Entwicklung von Markennamen anhand von Beispielen


Hausarbeit, 2012

22 Seiten, Note: 1,5


Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1 Einleitung

2 Definition der Begriffe „Marke“ und „Markenname“
2.1 Die Marke
2.2 Der Markenname

3 Die Funktion des Markennamens
3.1. Aus Sicht des Käufers
3.2 Aus Sicht des Unternehmens

4 Herkunft von Markennamen
4.1 Firmennamen
4.2 Individualnamen
4.3 Dachmarken
4.4 Geographische Bezeichnungen
4.5 Namen von Persönlichkeiten

5 Die Bedeutung des Markennamens
5.1 Wahrnehmung
5.2 Erinnerungswirkung

6 Gestaltung und Schutz des Markennamens
6.1 Gestaltung
6.2 Schutz von Markennamen

7 Beispiele von Markennamen und deren Entwicklung
7.1 Haribo und der Goldbär
7.2 Arcor
7.3 Coca Cola

8 Schlussbetrachtung

Literaturverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: Allgemeine Bedeutung des Wortes Marke

Abb. 2: Historische Markenzeichen

Abb. 3: Funktionen von Marken

Abb. 4: Verpackungsdesign Hansano

Abb. 5: Verpackungsdesign Weihenstephan

Abb. 6: Persil Verpackungsdesign damals und heute

Abb. 7: Verpackungsdesign der Haribo-Goldbären im Laufe der Zeit

Abb. 8: Design der Coca-Cola-Flasche 1899 bis heute

1 Einleitung

Marken. Tagtäglich sind wir von ihnen umgeben.

Morgens zum Frühstück ein Toast mit Nutella. Danach noch schnell Zähneputzen mit Sensodyne, bevor es zur Arbeit geht. Mittags ein Sandwich mit Becel-Margarine und Gutfried-Geflügelwurst und dazu Volvic-Mineralwasser. Danach selbstverständlich noch ein Wrigleys Extra Kaugummi, um die Zähne vor schädlichen Säureangriffen zu schützen.

Marken sind heute nicht mehr wegzudenken, ja wir haben Markennamen wie selbstverständlich in unser Leben integriert. Warum allerdings die Nuss-Nougat-Creme den Namen Nutella oder unser Waschmittel den Namen Persil trägt, ist uns eigentlich nicht bewusst. Doch gerade die Suche nach genau dem richtigen Markennamen ist für Unternehmen so wichtig. Denn nur der richtige Markenname führt zum Produktkauf und schließlich zu einer langfristigen Kundenbindung. Vor diesem Hintergrund beschäftigt sich diese Arbeit mit der Entwicklung von Markennamen.

Im zweiten Kapitel werden zunächst die Begriffe „Marke“ und „Markenname“ definiert. Anschließend beschäftigt sich das dritte Kapitel mit den Funktionen von Marken. Es werden die Funktionen aus Käufersicht, aber auch aus Unternehmenssicht erläutert. Kapitel vier setzt sich mit der Herkunft von Markennamen auseinander. Hier wird auf Firmennamen, Individualnamen, Dachmarken, geographische Bezeichnungen und Namen von Persönlichkeiten näher eingegangen. Das fünfte Kapitel beinhaltet die Bedeutung von Markennamen hinsichtlich der Wahrnehmung und Erinnerungswirkung. Die Wichtigkeit von Gestaltung und Schutz von Markennamen erläutert das sechste Kapitel. Abschließend werden in Kapitel sieben Beispiele für erfolgreiche Marken angeführt.

2 Definition der Begriffe „Marke“ und „Markenname“

2.1 Die Marke

Der Begriff „Marke“ kommt vom griechischen Wort „Marka“ und bedeutet „Zeichen“.1

Allerdings ist er auch auf das mittelhochdeutsche „marc“ zurückzuführen, was so viel heißt wie „ Grenze“ oder „Grenzlinie zur Unterscheidung“.2 Die Marke ist „ein schutzfähiges Zeichen, das dazu geeignet ist, Waren oder Dienstleistungen eines Unternehmens von denjenigen anderer Unternehmen zu unterscheiden. […] Die Marke umfaßt also den Markennamen selbst, den Markennamen in seiner graphischen Darstellung (Logo), das zur Marke gehörige Emblem und seine Bilder […].“3

Gemäß Mellerowicz ist die Marke nur ein physisches Kennzeichen für die Herkunft eines Artikels. Der Kunde kann an der Markierung ablesen, um welchen Hersteller oder Anbieter es sich bei dem jeweiligen Produkt oder der Dienstleistung handelt. Sobald ein Produkt bestimmte vorgegebene Kriterien erfüllt, so gilt es als ein Markenartikel oder eine „Marke“.4

Marken sind immateriell und vermitteln ein Erlebnisse oder Lebensgefühle, wie z.B. BMW mit Freude am Fahren und Sportlichkeit oder Marlboro als Symbol für Freiheit.5

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1: Allgemeine Bedeutung des Wortes Marke 6

Den Brauch, Produkte zu markieren, gibt es schon seit Jahrhunderten. Schon die Ägypter markierten ihre Ziegelsteine damals mit Symbolen, um ihre Herkunft zu kennzeichnen. Das diente zur deutlichen Unterscheidung von den Ziegelsteinen anderer Hersteller, da man der Überzeugung war, dass die Steine von einem bestimmten Handwerker besser waren als die eines anderen.

Steinmetze versahen die Mauern von Troja, die Gebäude in Ägypten und Rom und die Tempel von Jerusalem mit ihren Markierungen. Die Gilden im Mittelalter forderten ihre Mitglieder auf, Ihre Produkte zu markieren, um deren gleichbleibende Qualität herauszuheben und sie von den Produkten anderer Hersteller abzugrenzen. (Siehe Abb. 2)

Marken „dienten schon früh der Identifikation und Differenzierung von Produkten“ und verfolgten das Ziel, dass markierte Produkte gegenüber herkömmlichen vorgezogen wurden, weil diese begehrenswerter waren.7

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 2: Historische Markenzeichen8

2.2 Der Markenname

Der neue Markenname ist für den Konsumenten gleichbedeutend mit der Leistung eines Produktes. Ein guter Markenname muss folgende Bedingungen erfüllen:

- zum Produkt passen
- kreativ und einzigartig sein
- global verwendbar sein
- einfach auszusprechen und merkfähig sein
- sich von der Konkurrenz abheben
- rechtlich anerkannt sein.9

Allerdings muss er auch bestimmte Funktionen erfüllen. Diese werden im folgenden Kapitel näher erläutert.

3 Die Funktion des Markennamens

3.1. Aus Sicht des Käufers

Der Markenname dient als erstes der sofortigen Wiedererkennung des Verbrauchers beim Einkauf (Identifikationsfunktion). War der Verbraucher bisher mit dem Markenprodukt zufrieden, wird er es sehr wahrscheinlich erneut kaufen und der Marke auch weiterhin treu bleiben. Um die Marke einprägsam und erinnerungsfähig zu machen, dienen ebenso das Logo, die Farben und die Formen.10

Außerdem hat die Marke eine gewisse Garantiefunktion. Die Marke ist ein Synonym für gleichbleibende oder verbesserte Qualität und Funktionalität. Der Verbraucher kann sicher sein, dass der Artikel von einem bestimmten Unternehmen hergestellt und anschließend auf dessen Funktionalität geprüft wurde.11 Um die volle Garantiefunktion zu erhalten, muss die Marke beim Verbraucher einen hohen Bekanntheitsgrad aufweisen und mit hochwertigem Image verbunden werden. Ständige Innovationen und die Einhaltung eines hohen Qualitätsstandards sind deshalb unabdingbar um diese Bekanntheit zu erreichen.12 Durch einen gleichbleibenden Qualitätsstandard baut der Verbraucher ein gewisses Vertrauen zu einer Marke auf und weiß, was ihn erwartet. Dadurch wird die Kaufentscheidung des Kunden erheblich vereinfacht. Deshalb haben Marken eine Vereinfachungsfunktion.13

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 3: Funktionen von Marken14

Marken besitzen ebenfalls eine Unterscheidungsfunktion. Für Produkte, die sich in Form, Farbe und Zusammensetzung gleichen, ist der Markenname das einzige Mittel zur Unterscheidung. Ist die Ware mit sehr auffälligen Merkmalen gekennzeichnet, kann der Kunde das Produkt erkennen, ohne die Marke vorher anzuschauen. Aber bei undurchschaubaren Produkten, wie z.B. Spülmittel oder Waschmittel ist eine Marke zur Unterscheidung sehr wichtig.15

Letztlich sind Marken auch Mittel zur Selbstdarstellung. Viele Menschen identifizieren sich mit dem besonderen Lifestyle, der durch die Marke vermittelt wird.

Das dient zur Abgrenzung und zur Identitätsbildung.16 So vermittelt z.B. die Marke Adidas durch ihren deutlich sichtbaren Markennamen nach außen hin einen besonders sportlichen Lifestyle, während die Luxus-Marke Gucci hingegen einen eher edlen, gehobenen Lebensstil ausdrückt.

3.2 Aus Sicht des Unternehmens

Zunächst einmal dient eine Marke der Differenzierung der eigenen gegenüber Produkten der Konkurrenz. Somit gibt es die Möglichkeit, sich aus der breiten Masse hervorzuheben und die Präferenzbildung bei Verbrauchern zu fördern.17 Durch starke Marken können Unternehmen Höchstpreise am Markt erzielen. Je stärker der Bekanntheitsgrad einer Marke, umso größer ist auch der preispolitische Spielraum. Der Kunde ist bereit, für einen Zusatznutzen ein höheres Entgelt zu bezahlen und somit kann ein Preispremium erzielt werden.18

Letztlich bietet eine starke Marke auch Erweiterungspotenzial hinsichtlich neuer Produkte eines Unternehmens. Seltener werden ganz neue Marken entwickelt. Man nutzt häufig das Image einer etablierten Marke, um es auf neue Produkte zu übertragen.19 Marken können ebenfalls ein Mittel zur Mitarbeitermotivation darstellen, denn sie sind typische Merkmale von Unternehmen. Mit diesen identifizieren sich die Mitarbeiter. Führt ein Unternehmen starke Marken, ist es selbstverständlich auch für die Mitarbeiter reizvoll, hierfür zu arbeiten. Letztlich erhalten starke Marken auch leicht Zugang zum Kapitalmarkt. Die Zahlungsbereitschaft solcher Unternehmen wird umso größer eingeschätzt. Das Unternehmen erscheint attraktiver für Gläubiger, je stärker eine Marke ist.20

4 Herkunft von Markennamen

4.1 Firmennamen

Firmengründer wie Robert Bosch oder Werner von Siemens begannen mit Ihren Namen als Firmennamen und ließen sich diesen als Marke eintragen. Die Verwechslungsgefahr ist hier sehr gering. Ebenfalls bekannte Firmengründer waren z.B. Julius Maggi, Gustav Langenscheidt, Fritz Sennheiser, Karl-Wilhelm Edding und Konrad Duden.

Auch die Abkürzungen von Firmennamen haben sich durchaus etabliert. So z.B. die Abkürzung BMW für Bayrische Motoren Werke. Durch hohe Qualität, konsequente Entwicklung und wirtschaftlichen Erfolg wurde diese Marke so wertvoll. Ebenso die Marken H.I.S. (Henry I. Siegel), IBM (International Business Machines), REWE (Revisionsverband der Westkauf-Genossenschaften), Ricola (Richter Company Laufen) und noch viele weitere mehr.21

Die Namen Swarovski und Zeiss stehen für hervorragende Optiken. Diese Namen sind jedem Jäger bekannt. Beide Marken stehen an der Spitze für Jagdoptiken, was sich auch in den Preisen widerspiegelt. Viel Geld für höchste Qualität. Ein gutes Zielfernrohr kostet bei diesen Marken ca. 3000 Euro. Eine Optik der Marke Ritter kostet vergleichsweise unter 100 Euro.

Wie bereits erwähnt gilt ein bekannter und glaubwürdiger Firmenname als Qualitätsgarantie für den Konsumenten. Je mehr Vertrauen der Verbraucher in einen Firmennamen setzt, umso leichter kann das Produkt in den Handel eingeführt werden. Dies bedeutet aber umgekehrt, dass es sich auf das gesamte Unternehmen negativ auswirken kann, falls das Produkt ein Flop werden sollte.22

[...]


1 Vgl. Lüppens, M., S. 2

2 Vgl. Steiner, P., S. 5

3 Vgl. Latour, S., S. 19

4 Vgl. Esch, F.-R., S. 17

5 Vgl. http://www.economics.phil.uni-erlangen.de/bwl/lehrbuch/hst_kap2/marke/marke.PDF

6 Latour, S., S. 24

7 Vgl. Esch, F.-R., S.1

8 Esch, F.-R., S. 2

9 Vgl. http://www.marketinglexikon.ch/terms/252

10 Vgl. Latour, S., S. 133

11 Vgl. http://www.teialehrbuch.de

12 Vgl. Latour, S., S. 134

13 Vgl. http://www.teialehrbuch.de

14 Vgl. Schweiger/Schrattenecker, S. 79

15 Vgl. ebenda, S. 136

16 Vgl. ebenda

17 Vgl. Bruhn, M., S. 5 f.

18 Vgl. Lumma, K., S. 17

19 Vgl. Kiel, D., S. 9 ff.

20 Vgl. Hupp, O., S. 33

21 Vgl. Bugdahl, V., S. 13 f.

22 Vgl. Drißner, C., S. 126

Ende der Leseprobe aus 22 Seiten

Details

Titel
Die Entwicklung von Markennamen anhand von Beispielen
Hochschule
Verwaltungs- und Wirtschafts-Akademie Göttingen
Note
1,5
Autor
Jahr
2012
Seiten
22
Katalognummer
V296079
ISBN (eBook)
9783656939450
ISBN (Buch)
9783656939467
Dateigröße
842 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
entwicklung, markennamen, beispielen
Arbeit zitieren
Björn Banike (Autor), 2012, Die Entwicklung von Markennamen anhand von Beispielen, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/296079

Kommentare

  • Noch keine Kommentare.
Im eBook lesen
Titel: Die Entwicklung von Markennamen anhand von Beispielen



Ihre Arbeit hochladen

Ihre Hausarbeit / Abschlussarbeit:

- Publikation als eBook und Buch
- Hohes Honorar auf die Verkäufe
- Für Sie komplett kostenlos – mit ISBN
- Es dauert nur 5 Minuten
- Jede Arbeit findet Leser

Kostenlos Autor werden