Die Persönlichkeit beeinflusst Menschen in verschiedensten Bereichen ihres Lebens und Handelns. Sowohl im Alltag als auch im beruflichen Kontext spielt die individuelle Persönlichkeit eine oft entscheidende Rolle. Menschen, die offen und neugierig sind, wählen häufiger kreative, künstlerische Berufe oder betätigen sich in der Forschung. Gewissenhafte hingegen findet man oftmals in traditionellen, organisationsorientierten Berufen, wohingegen eine verträgliche warmherzige Person eher eine soziale Tätigkeit ergreifen wird (vgl. Rammstedt et al. 2012, S. 7 f.). Vorangegangene Untersuchungen, beispielsweise in Zusammenhang mit dem Berufs- und Alltagsleben, zeigen somit, dass Entscheidungen mitunter stark vom Persönlichkeitsprofil einer Person abhängen. Persönlichkeitsmerkmalen wird dabei grundsätzlich eine hohe Vorhersagekraft in Bezug auf das Verhalten und das Handeln einer Person zugeschrieben. Des Weiteren konnte auch nachgewiesen werden, dass sich die individuelle Persönlichkeit z. B. auf das Beziehungs- und Sozialverhalten, den Umgang mit Herausforderungen oder die Bewältigung von Krisen oder die Anpassung an Umweltgegebenheiten auswirkt (vgl. McAdams / Olson 2010, S. 518).
Im Marketingkontext stellt sich dabei die Frage, ob auch hier die Persönlichkeit als Prognosetool anwendbar ist. Inwiefern sich Persönlichkeitsaspekte der KonsumentInnen dazu eignen, Vorhersagen auf künftige Kaufentscheidungen zu treffen, ist daher Gegenstand dieser Arbeit. Die Automobilbranche ist dafür als Forschungsbereich interessant, da von Autos nicht nur seit langem eine starke Faszination ausgeht, sondern das Automobil als solches in der heutigen Konsumwelt einen zentralen Stellenwert hat (vgl. Esch 2013, S. 25 f.). Dies zeigt sich beispielsweise daran, dass der KFZ-Bestand in Österreich seit Jahren konstant ansteigt. So waren Ende 2013 mehr als 6,3 Millionen Fahrzeuge zugelassen. Die Sparte PKW macht dabei 72,6% aus und ist somit als Fahrzeugart am bedeutsamsten (vgl. Statistik Austria 2013a, S. 1). Mit einer PKW-Dichte von 543 Fahrzeugen auf 1.000 Einwohner besitzt mehr als jeder zwei-te Österreicher ein Auto (vgl. Statistik Austria 2013b, o. S.). Damit liegt der Motorisierungsgrad in Österreich sogar leicht über Deutschland (mit 531 PKW pro 1.000 Einwohner) (vgl. www.kba.de 2013, o. S.). [...]
Abbildungen der Autos im Anhang 1+2 (Fragebogen) aus urheberrechtlichen Gründen nicht im Lieferumfang enthalten!
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
1.1. Problemstellung und Relevanz des Themas
1.2. Zielsetzung und Forschungsfragen
1.3. Forschungsmethodik, wissenschaftlicher Zugang und Aufbau der Arbeit
2. Das Konstrukt der KonsumentInnenpersönlichkeit
2.1. Der Persönlichkeitsbegriff
2.1.1. Definition der Persönlichkeit im Rahmen der differentiellen Psychologie und der Persönlichkeitspsychologie
2.1.2. Persönlichkeit im Zusammenhang mit Charakter, Temperament und Identität
2.2. Klassifikation von Persönlichkeit – Persönlichkeitsmodelle und Theorien
2.2.1. Überblick über Klassifikationsmodelle
2.2.2. Typologien
2.2.3. Eigenschaftstheorien und Trait-Ansätze
2.2.3.1. Definition und Überblick
2.2.3.2. Fünf-Faktoren-Modell
2.2.3.3. Veränderlichkeit der Persönlichkeitsdimensionen im Zeitverlauf
2.2.3.4. Messung von Persönlichkeitsfaktoren im Rahmen der Big-Five
2.3. Die Rolle des Selbst im Rahmen des Kaufverhaltens
2.3.1. Verständnis und Relevanz des Selbstkonzepts mit Bezug auf den Identitätsbegriff
2.3.2. Bewusstsein, Wahrnehmung und Entwicklung des Selbst
2.3.3. Strukturelle Komponenten des Selbstbilds
2.3.4. Die Kongruenztheorie als Erklärungsmodell für KonsumentInnenverhalten
2.3.4.1. Definition
2.3.4.2. Motive und moderierende Einflüsse in Bezug auf das Selbst und die Selbstkongruenz
2.3.5. Ganzheitliche integrative Betrachtung der Persönlichkeit – Selbstkonzept und Fünf-Faktoren-Modell im Kontext
3. Marken und das Konstrukt Markenpersönlichkeit
3.1. Der Markenbegriff
3.1.1. Begriffsdefinition der Marke
3.1.2. Der Begriff der Markenpersönlichkeit und dessen Zusammenhang mit Markenimage und -identität
3.2. Funktion, Nutzen, Zielsetzung und Wirkung von Marken und der Markenpersönlichkeit
3.2.1. Nutzen von Marken für Unternehmen und NachfragerInnen
3.2.2. Funktion und Nutzen der Markenpersönlichkeit im Zusammenhang mit Markenstrategien
3.2.3. Einflussfaktoren auf die Markenpersönlichkeit
3.3. Dimensionen der Markenpersönlichkeit und Übereinstimmungen mit der Humanpersönlichkeit
3.4. Messung der Markenpersönlichkeit
4. Das Automobil im Rahmen einer persönlichkeitsorientierten Betrachtung
4.1. Charakteristika des Automobilbereichs und dessen Eignung als Forschungsgegenstand dieser Arbeit
4.2. Segmentierungsansätze im Automobilbereich
4.3. KäuferInnenverhalten im Automobilbereich
4.3.1. Kaufentscheidung und Involvement bei Automobilen
4.3.2. Einflussfaktoren und Motive im Zusammenhang mit dem Automobilkauf
4.4. Zusammenfassende Darstellung der Anwendbarkeit von Persönlichkeitseigenschaften für Autos und deren KäuferInnen
5. Empirische Erhebung
5.1. Grundlagen der quantitativen Erhebung
5.1.1. Ziele der empirischen Erhebung
5.1.2. Methodik und Vorgehensweise
5.1.2.1. Begründung eines quantitativen Erhebungs-Designs mittels standardisiertem Online-Fragebogen
5.1.2.2. Aufbau und Ablauf der empirischen Untersuchung
5.1.2.3. Beschreibung der Grundgesamtheit und Verfahren der Stichprobenauswahl
5.1.3. Fragebogendesign
5.1.3.1. Aufbau des Fragebogens zur Vorstudie
5.1.3.2. Aufbau des Fragebogens zur Hauptstudie
5.1.4. Formulierung der Arbeitshypothesen
5.1.5. Überblick über die quantitative Erhebung
5.2. Vorstudie und Aufstellen der Hypothesen
5.2.1. Ablauf, Auswertung und Ergebnisse der Vorstudie
5.2.2. Hypothesenformulierung
5.3. Auswertung und Ergebnisse der Hauptstudie
5.3.1. Teilnahmequote und Beschreibung der Stichprobe anhand sozio-demografischer Angaben
5.3.2. Beschreibung der Stichprobe in Bezug auf automobilbezogene Informationen
5.3.3. Dimensionenbildung anhand der Itemlisten für die Human- und Markenpersönlichkeit
5.3.4. Testtheoretische Analyse der internen Konsistenz der Markenpersönlichkeitsskala
5.3.5. Testtheoretische Analyse der internen Konsistenz der Humanpersönlichkeitsskala
5.3.6. Mittelwerte der Humanpersönlichkeitsdimensionen
5.3.7. Mittelwerte für Markenpersönlichkeitsdimensionen der PKWs
5.3.8. Ergebnisse der Zusammenhangsanalyse mittels Korrelationen
5.3.9. Ergebnisse der Zusammenhangsanalyse mittels Partialkorrelationen
5.3.10. Ergebnisse der Mittelwertvergleiche mittels Varianzanalyse
5.3.11. Ergebnisse der Mittelwertanalyse mittels T-Test
5.4. Zusammenfassung der empirischen Ergebnisse hinsichtlich der Beantwortung der Hypothesen
6. Conclusio
6.1. Zusammenfassung und Beurteilung der zentralen Erkenntnisse
6.2. Limitationen und Ausblick
Zielsetzung & Themen
Diese Masterarbeit analysiert die potenzielle kongruente Beziehung zwischen der KonsumentInnen- und der Markenpersönlichkeit innerhalb des Automobilsektors. Dabei steht die Forschungsfrage im Mittelpunkt, wie sich menschliche und Markenpersönlichkeiten erfassen lassen, inwieweit Überschneidungen existieren und ob eine Kongruenz zwischen beiden einen messbaren Einfluss auf die Bewertung von Automobilen hat.
- Grundlagen der Persönlichkeitspsychologie und Klassifikationsmodelle (Fünf-Faktoren-Modell)
- Konzept der Markenpersönlichkeit und deren Bedeutung im Marketing
- Psychologische und verhaltenswissenschaftliche Aspekte des Automobilkaufs
- Quantitative empirische Untersuchung mittels Online-Fragebogen
- Analyse der Zusammenhänge zwischen Konsumenten-Persönlichkeitsmerkmalen und der Markenbewertung
Auszug aus dem Buch
1.1. Problemstellung und Relevanz des Themas
Die Persönlichkeit beeinflusst Menschen in verschiedensten Bereichen ihres Lebens und Handelns. Sowohl im Alltag als auch im beruflichen Kontext spielt die individuelle Persönlichkeit eine oft entscheidende Rolle. Menschen, die offen und neugierig sind, wählen häufiger kreative, künstlerische Berufe oder betätigen sich in der Forschung. Gewissenhafte hingegen findet man oftmals in traditionellen, organisationsorientierten Berufen, wohingegen eine verträgliche warmherzige Person eher eine soziale Tätigkeit ergreifen wird (vgl. Rammstedt et al. 2012, S. 7 f.). Vorangegangene Untersuchungen, beispielsweise in Zusammenhang mit dem Berufs- und Alltagsleben, zeigen somit, dass Entscheidungen mitunter stark vom Persönlichkeitsprofil einer Person abhängen. Persönlichkeitsmerkmalen wird dabei grundsätzlich eine hohe Vorhersagekraft in Bezug auf das Verhalten und das Handeln einer Person zugeschrieben. Des Weiteren konnte auch nachgewiesen werden, dass sich die individuelle Persönlichkeit z. B. auf das Beziehungs- und Sozialverhalten, den Umgang mit Herausforderungen oder die Bewältigung von Krisen oder die Anpassung an Umweltgegebenheiten auswirkt (vgl. McAdams / Olson 2010, S. 518).
Im Marketingkontext stellt sich dabei die Frage, ob auch hier die Persönlichkeit als Prognosetool anwendbar ist. Inwiefern sich Persönlichkeitsaspekte der KonsumentInnen dazu eignen, Vorhersagen auf künftige Kaufentscheidungen zu treffen, ist daher Gegenstand dieser Arbeit. Die Automobilbranche ist dafür als Forschungsbereich interessant, da von Autos nicht nur seit langem eine starke Faszination ausgeht, sondern das Automobil als solches in der heutigen Konsumwelt einen zentralen Stellenwert hat (vgl. Esch 2013, S. 25 f.). Dies zeigt sich beispielsweise daran, dass der KFZ-Bestand in Österreich seit Jahren konstant ansteigt. So waren Ende 2013 mehr als 6,3 Millionen Fahrzeuge zugelassen. Die Sparte PKW macht dabei 72,6% aus und ist somit als Fahrzeugart am bedeutsamsten (vgl. Statistik Austria 2013a, S. 1). Mit einer PKW-Dichte von 543 Fahrzeugen auf 1.000 Einwohner besitzt mehr als jeder zweite Österreicher ein Auto (vgl. Statistik Austria 2013b, o. S.). Damit liegt der Motorisierungsgrad in Österreich sogar leicht über Deutschland (mit 531 PKW pro 1.000 Einwohner) (vgl. www.kba.de 2013, o. S.). Das Automobil als Produktkategorie stellt infolgedessen einen bedeutenden Wirtschaftsfaktor in Österreich dar, wodurch das Land zu Recht als automobilaffine Nation bezeichnet werden kann (vgl. Mosser / Bruner 2007, S. 54-79).
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Dieses Kapitel erläutert die Relevanz der Persönlichkeitsforschung im Marketingkontext, definiert die Forschungsfragen und skizziert den methodischen Aufbau der Arbeit.
2. Das Konstrukt der KonsumentInnenpersönlichkeit: Hier werden theoretische Grundlagen der Persönlichkeitspsychologie, verschiedene Klassifikationsmodelle sowie die Rolle des Selbstkonzepts im Kaufverhalten dargelegt.
3. Marken und das Konstrukt Markenpersönlichkeit: Dieses Kapitel definiert den Markenbegriff und beleuchtet die Funktionen sowie die Messung der Markenpersönlichkeit in Abgrenzung zu Markenidentität und Markenimage.
4. Das Automobil im Rahmen einer persönlichkeitsorientierten Betrachtung: Der Fokus liegt hier auf den Spezifika des Automobilmarktes, Segmentierungsansätzen und den Einflussfaktoren beim Autokauf.
5. Empirische Erhebung: Dieser Abschnitt beschreibt die quantitative Untersuchung, das Design des Online-Fragebogens, die Vorstudie und die statistische Auswertung der Ergebnisse hinsichtlich der Hypothesenprüfung.
6. Conclusio: Das letzte Kapitel fasst die zentralen Erkenntnisse zusammen, bewertet die Ergebnisse und diskutiert Limitationen sowie zukünftige Forschungsmöglichkeiten.
Schlüsselwörter
KonsumentInnenpersönlichkeit, Markenpersönlichkeit, Automobilbranche, Selbstkonzept, Big-Five-Modell, Kaufverhalten, Kongruenztheorie, Markenimage, Markenidentität, Marktforschung, Psychografische Segmentierung, Quantitative Erhebung, Sympathiewerte, Brand Personality Scale, Korrelationsanalyse.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Masterarbeit grundlegend?
Die Arbeit analysiert die psychologischen Verbindungen zwischen der Persönlichkeit von Konsumenten und der Persönlichkeit von Automarken, um zu prüfen, ob Übereinstimmungen die Bewertung von Fahrzeugen beeinflussen.
Was sind die zentralen Themenfelder der Untersuchung?
Die Arbeit verknüpft Persönlichkeitspsychologie, insbesondere das Fünf-Faktoren-Modell (Big Five), mit Marketingtheorien zur Markenpersönlichkeit und spezifischen Gegebenheiten des Automobilmarktes.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage der Arbeit?
Das Hauptziel ist zu klären, wie menschliche und Markenpersönlichkeiten erfasst werden können und ob eine Kongruenz zwischen ihnen einen messbaren Unterschied in der Bewertung von Autos durch die Konsumenten bewirkt.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Autorin wendet einen quantitativen Forschungsansatz an, basierend auf einem standardisierten Online-Fragebogen sowie einer vorausgehenden Vorstudie zur Identifikation der Automodelle.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in theoretische Abschnitte zur Persönlichkeitsforschung und Markenführung sowie einen empirischen Teil, der Korrelations- und Varianzanalysen zur Hypothesenprüfung beinhaltet.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit am besten?
Die Arbeit wird durch Begriffe wie Konsumentenpersönlichkeit, Markenpersönlichkeit, Big-Five, Kongruenztheorie und psychografische Segmentierung im Automobilbereich charakterisiert.
Inwieweit beeinflusst das Geschlecht die Ergebnisse?
Die statistischen Auswertungen berücksichtigen das Geschlecht teilweise als Kontrollvariable, wobei Unterschiede in der Präferenz für bestimmte Marken und in der Zahlungsbereitschaft aufgezeigt werden.
Warum wurde gerade der Automobilbereich als Forschungsgegenstand gewählt?
Der Automobilsektor dient als ideales Forschungsobjekt, da Autos eine hohe emotionale Bedeutung haben und oft als Ausdruck von Lebensstil und Identität der Käufer fungieren.
Welche Schlussfolgerung zieht die Autorin bezüglich der Kongruenzhypothese?
Die Autorin stellt fest, dass keine allgemeingültige Antwort möglich ist; lediglich für bestimmte Modelle und Dimensionen konnten signifikante Zusammenhänge nachgewiesen werden, was die Relevanz individueller Rahmenbedingungen betont.
- Quote paper
- Alexandra Schels (Author), 2014, Menschen und ihre Autos, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/296242
