Die Persönlichkeit beeinflusst Menschen in verschiedensten Bereichen ihres Lebens und Handelns. Sowohl im Alltag als auch im beruflichen Kontext spielt die individuelle Persönlichkeit eine oft entscheidende Rolle. Menschen, die offen und neugierig sind, wählen häufiger kreative, künstlerische Berufe oder betätigen sich in der Forschung. Gewissenhafte hingegen findet man oftmals in traditionellen, organisationsorientierten Berufen, wohingegen eine verträgliche warmherzige Person eher eine soziale Tätigkeit ergreifen wird (vgl. Rammstedt et al. 2012, S. 7 f.). Vorangegangene Untersuchungen, beispielsweise in Zusammenhang mit dem Berufs- und Alltagsleben, zeigen somit, dass Entscheidungen mitunter stark vom Persönlichkeitsprofil einer Person abhängen. Persönlichkeitsmerkmalen wird dabei grundsätzlich eine hohe Vorhersagekraft in Bezug auf das Verhalten und das Handeln einer Person zugeschrieben. Des Weiteren konnte auch nachgewiesen werden, dass sich die individuelle Persönlichkeit z. B. auf das Beziehungs- und Sozialverhalten, den Umgang mit Herausforderungen oder die Bewältigung von Krisen oder die Anpassung an Umweltgegebenheiten auswirkt (vgl. McAdams / Olson 2010, S. 518).
Im Marketingkontext stellt sich dabei die Frage, ob auch hier die Persönlichkeit als Prognosetool anwendbar ist. Inwiefern sich Persönlichkeitsaspekte der KonsumentInnen dazu eignen, Vorhersagen auf künftige Kaufentscheidungen zu treffen, ist daher Gegenstand dieser Arbeit. Die Automobilbranche ist dafür als Forschungsbereich interessant, da von Autos nicht nur seit langem eine starke Faszination ausgeht, sondern das Automobil als solches in der heutigen Konsumwelt einen zentralen Stellenwert hat (vgl. Esch 2013, S. 25 f.). Dies zeigt sich beispielsweise daran, dass der KFZ-Bestand in Österreich seit Jahren konstant ansteigt. So waren Ende 2013 mehr als 6,3 Millionen Fahrzeuge zugelassen. Die Sparte PKW macht dabei 72,6% aus und ist somit als Fahrzeugart am bedeutsamsten (vgl. Statistik Austria 2013a, S. 1). Mit einer PKW-Dichte von 543 Fahrzeugen auf 1.000 Einwohner besitzt mehr als jeder zwei-te Österreicher ein Auto (vgl. Statistik Austria 2013b, o. S.). Damit liegt der Motorisierungsgrad in Österreich sogar leicht über Deutschland (mit 531 PKW pro 1.000 Einwohner) (vgl. www.kba.de 2013, o. S.). [...]
Abbildungen der Autos im Anhang 1+2 (Fragebogen) aus urheberrechtlichen Gründen nicht im Lieferumfang enthalten!
Inhaltsverzeichnis (Table of Contents)
- 1. Einleitung
- 1.1. Problemstellung und Relevanz des Themas
- 1.2. Zielsetzung und Forschungsfragen
- 1.3. Forschungsmethodik, wissenschaftlicher Zugang und Aufbau der Arbeit
- 2. Das Konstrukt der KonsumentInnenpersönlichkeit
- 2.1. Der Persönlichkeitsbegriff
- 2.1.1. Definition der Persönlichkeit im Rahmen der differentiellen Psychologie und der Persönlichkeitspsychologie
- 2.1.2. Persönlichkeit im Zusammenhang mit Charakter, Temperament und Identität
- 2.2. Klassifikation von Persönlichkeit - Persönlichkeitsmodelle und Theorien
- 2.2.1. Überblick über Klassifikationsmodelle
- 2.2.2. Typologien
- 2.2.3. Eigenschaftstheorien und Trait-Ansätze
- 2.2.3.1. Definition und Überblick
- 2.2.3.2. Fünf-Faktoren-Modell
- 2.2.3.3. Veränderlichkeit der Persönlichkeitsdimensionen im Zeitverlauf
- 2.2.3.4. Messung von Persönlichkeitsfaktoren im Rahmen der Big-Five
- 2.3. Die Rolle des Selbst im Rahmen des Kaufverhaltens
- 2.3.1. Verständnis und Relevanz des Selbstkonzepts mit Bezug auf den Identitätsbegriff
- 2.3.2. Bewusstsein, Wahrnehmung und Entwicklung des Selbst
- 2.3.3. Strukturelle Komponenten des Selbstbilds
- 2.3.4. Die Kongruenztheorie als Erklärungsmodell für KonsumentInnenverhalten
- 2.3.4.1. Definition
- 2.3.4.2. Motive und moderierende Einflüsse in Bezug auf das Selbst und die Selbstkongruenz
- 2.3.5. Ganzheitliche integrative Betrachtung der Persönlichkeit – Selbstkonzept und Fünf-Faktoren-Modell im Kontext
- 3. Marken und das Konstrukt Markenpersönlichkeit
- 3.1. Der Markenbegriff
- 3.1.1. Begriffsdefinition der Marke
- 3.1.2. Der Begriff der Markenpersönlichkeit und dessen Zusammenhang mit Markenimage und -identität
- 3.2. Funktion, Nutzen, Zielsetzung und Wirkung von Marken und der Markenpersönlichkeit
- 3.2.1. Nutzen von Marken für Unternehmen und NachfragerInnen
- 3.2.2. Funktion und Nutzen der Markenpersönlichkeit im Zusammenhang mit Markenstrategien
- 3.2.3. Einflussfaktoren auf die Markenpersönlichkeit
- 3.3. Dimensionen der Markenpersönlichkeit und Übereinstimmungen mit der Humanpersönlichkeit
- 3.4. Messung der Markenpersönlichkeit
- 4. Das Automobil im Rahmen einer persönlichkeitsorientierten Betrachtung
- 4.1. Charakteristika des Automobilbereichs und dessen Eignung als Forschungsgegenstand dieser Arbeit
- 4.2. Segmentierungsansätze im Automobilbereich
- 4.3. KäuferInnenverhalten im Automobilbereich
- 4.3.1. Kaufentscheidung und Involvement bei Automobilen
- 4.3.2. Einflussfaktoren und Motive im Zusammenhang mit dem Automobilkauf
- 4.4. Zusammenfassende Darstellung der Anwendbarkeit von Persönlichkeitseigenschaften für Autos und deren KäuferInnen
- 5. Empirische Erhebung
- 5.1. Grundlagen der quantitativen Erhebung
- 5.1.1. Ziele der empirischen Erhebung
- 5.1.2. Methodik und Vorgehensweise
- 5.1.2.1. Begründung eines quantitativen Erhebungs-Designs mittels standardisiertem Online-Fragebogen
- 5.1.2.2. Aufbau und Ablauf der empirischen Untersuchung
- 5.1.2.3. Beschreibung der Grundgesamtheit und Verfahren der Stichprobenauswahl
- 5.1.3. Fragebogendesign
- 5.1.3.1. Aufbau des Fragebogens zur Vorstudie
- 5.1.3.2. Aufbau des Fragebogens zur Hauptstudie
- 5.1.4. Formulierung der Arbeitshypothesen
- 5.1.5. Überblick über die quantitative Erhebung
- 5.2. Vorstudie und Aufstellen der Hypothesen
- 5.2.1. Ablauf, Auswertung und Ergebnisse der Vorstudie
- 5.2.2. Hypothesenformulierung
- 5.3. Auswertung und Ergebnisse der Hauptstudie
- 5.3.1. Teilnahmequote und Beschreibung der Stichprobe anhand sozio-demografischer Angaben
- 5.3.2. Beschreibung der Stichprobe in Bezug auf automobilbezogene Informationen
- 5.3.3. Dimensionenbildung anhand der Itemlisten für die Human- und Markenpersönlichkeit
- 5.3.4. Testtheoretische Analyse der internen Konsistenz der Markenpersönlichkeitsskala
- 5.3.5. Testtheoretische Analyse der internen Konsistenz der Humanpersönlichkeitsskala
- 5.3.6. Mittelwerte der Humanpersönlichkeitsdimensionen
- 5.3.7. Mittelwerte für Markenpersönlichkeitsdimensionen der PKWs
- Begriffsdefinition und Analyse des Konstrukts KonsumentInnenpersönlichkeit
- Definition und Analyse des Konstrukts Markenpersönlichkeit
- Untersuchung der Eignung des Automobilbereichs als Forschungsgegenstand im Kontext der persönlichkeitsorientierten Betrachtung
- Empirische Analyse der Kongruenz zwischen KonsumentInnenpersönlichkeit und Markenpersönlichkeit von Automobilen
- Diskussion der Ergebnisse und Implikationen für Marketingstrategien im Automobilbereich
Zielsetzung und Themenschwerpunkte (Objectives and Key Themes)
Die Masterarbeit befasst sich mit der Analyse der potentiellen Kongruenz zwischen KonsumentInnenpersönlichkeit und Markenpersönlichkeit im Automobilbereich. Ziel ist es, die Beziehung zwischen den Persönlichkeitseigenschaften von KonsumentInnen und den Attributen von Automobilmarken zu untersuchen.
Zusammenfassung der Kapitel (Chapter Summaries)
Das erste Kapitel führt in das Thema der Masterarbeit ein und beleuchtet die Problemstellung und Relevanz des Themas der Kongruenz zwischen KonsumentInnenpersönlichkeit und Markenpersönlichkeit im Automobilbereich. Es werden die Zielsetzung der Arbeit und die Forschungsfragen definiert sowie die Forschungsmethodik, der wissenschaftliche Zugang und der Aufbau der Arbeit vorgestellt.
Das zweite Kapitel befasst sich mit dem Konstrukt der KonsumentInnenpersönlichkeit. Es werden verschiedene Persönlichkeitsmodelle und Theorien erläutert, insbesondere das Fünf-Faktoren-Modell der Persönlichkeit. Zudem wird die Rolle des Selbst im Rahmen des Kaufverhaltens und die Bedeutung des Selbstkonzepts mit Bezug auf den Identitätsbegriff betrachtet. Die Kongruenztheorie wird als Erklärungsmodell für KonsumentInnenverhalten vorgestellt und die integrative Betrachtung von Selbstkonzept und Fünf-Faktoren-Modell im Kontext der Persönlichkeit wird diskutiert.
Das dritte Kapitel behandelt das Konstrukt der Markenpersönlichkeit. Es werden Definitionen des Markenbegriffs und der Markenpersönlichkeit sowie deren Zusammenhang mit Markenimage und -identität gegeben. Die Funktion, der Nutzen, die Zielsetzung und die Wirkung von Marken und der Markenpersönlichkeit werden analysiert, wobei der Fokus auf dem Nutzen für Unternehmen und NachfragerInnen liegt. Die Einflussfaktoren auf die Markenpersönlichkeit werden beleuchtet und die Dimensionen der Markenpersönlichkeit sowie deren Übereinstimmungen mit der Humanpersönlichkeit werden untersucht. Abschließend werden verschiedene Methoden zur Messung der Markenpersönlichkeit vorgestellt.
Das vierte Kapitel setzt sich mit dem Automobil im Rahmen einer persönlichkeitsorientierten Betrachtung auseinander. Es werden die Charakteristika des Automobilbereichs und seine Eignung als Forschungsgegenstand der Arbeit beleuchtet. Es werden Segmentierungsansätze im Automobilbereich vorgestellt und das KäuferInnenverhalten im Automobilbereich näher betrachtet, wobei die Kaufentscheidung und das Involvement bei Automobilen sowie die relevanten Einflussfaktoren und Motive im Zusammenhang mit dem Automobilkauf im Mittelpunkt stehen. Abschließend wird eine zusammenfassende Darstellung der Anwendbarkeit von Persönlichkeitseigenschaften für Autos und deren KäuferInnen gegeben.
Das fünfte Kapitel widmet sich der empirischen Erhebung. Es werden die Grundlagen der quantitativen Erhebung, die Ziele der empirischen Untersuchung und die Methodik und Vorgehensweise erläutert. Die Begründung eines quantitativen Erhebungs-Designs mittels standardisiertem Online-Fragebogen wird dargestellt. Der Aufbau und Ablauf der empirischen Untersuchung sowie die Beschreibung der Grundgesamtheit und Verfahren der Stichprobenauswahl werden erläutert. Der Aufbau des Fragebogens wird beschrieben und die Arbeitshypothesen werden formuliert. Abschließend wird ein Überblick über die quantitative Erhebung gegeben.
Schlüsselwörter (Keywords)
Die Masterarbeit befasst sich mit den Schlüsselbegriffen KonsumentInnenpersönlichkeit, Markenpersönlichkeit, Kongruenz, Automobilbereich, Kaufverhalten, Fünf-Faktoren-Modell, Selbstkonzept, Markenstrategie, Marketing, Quantitative Erhebung, Online-Fragebogen.
- Quote paper
- Alexandra Schels (Author), 2014, Menschen und ihre Autos, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/296242
