Negative Folgewirkungen eines sportlichen Abstiegs am Beispiel Alemannia Aachen

I. ABBILDUNGSVERZEICHNIS

II ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS

1 EINLEITUNG
1.1 PROBLEMSTELLUNG
1.2 ZIELSETZUNG UND VORGEHENSWEISE

2 WIRTSCHAFTLICHE BEDEUTUNG DES SPORTS IN DEUTSCHLAND
2.1 DER SPORTMARKT
2.2 DIE DUALITÄT DES SPORTMARKTS
2.3 DER ZUSCHAUERMARKT

3 FUßBALL IN DEUTSCHLAND
3.1 DER VEREIN
3.2 ENTWICKLUNG UND HISTORIE DES VEREINSWESENS IN DEUTSCHLAND
3.3 FUßBALL ALS PRODUKT
3.4 LIGENSYSTEM IN DEUTSCHLAND
3.5 REGIONALLIGA WEST

4 ÖKONOMISCHE ENTWICKLUNG DES FUßBALLS
4.1 KOMMERZIALISIERUNG
4.2 PROFESSIONALISIERUNG
4.3 MEDIALISIERUNG
4.4 UMWANDLUNG DES TRADITIONELLEN VEREINS IN EINE KAPITALGESELLSCHAFT

5 SPORTFINANZIERUNG
5.1 ALLGEMEINES MARKETING
5.2 SPORTMARKETING
5.3 MARKETING VON SPORT
5.4 SPONSORING
5.4.1 URSPRÜNGE
5.4.2 MÄZENATENTUM
5.4.3 ENTWICKLUNG
5.5 SPORTSPONSORING
5.5.1 SPONSORING IM FUßBALL
5.5.2 BEISPIEL DER SPORTFINANZIERUNG ANHAND DES FC BAYERN MÜNCHEN

6 MARKE
6.1 BEGRIFF DER MARKE
6.1.1 MARKENMANAGEMENT
6.1.2 MARKENIDENTITÄT
6.1.3 MARKENIMAGE
6.1.4 FUNKTIONEN VON MARKEN
6.2 MARKEN UND SPORT
6.2.1 INTERESSENSGRUPPEN VON SPORTORGANISATIONEN
6.2.2 EINFLUSSFAKTOREN DER STADIONNACHFRAGE
6.2.3 REGIONALER BEZUG UND TRADITION

7 KRISEN IM PROFIFUßBALL
7.1 SPORTLICHE URSACHEN
7.2 FINANZIELLE URSACHEN

8 ANWENDUNG DER BESCHRIEBENEN FAKTOREN AM BEISPIEL ALEMANNIA AACHEN
8.1 DER VEREIN ALEMANNIA AACHEN
8.1.1 VEREINSENTWICKLUNG
8.1.2 DEMOGRAPHISCHE LAGE
8.1.3 ORGANISATIONSSTRUKTUREN
8.1.4 FINANZIELLE SCHWIERIGKEITEN UND SPORTLICHER ABSTIEG
8.2 MARKE ALEMANNIA AACHEN
8.2.1 MARKENIDENTITÄT
8.2.2 MARKENIMAGE
8.2.3 STÄRKEN UND SCHWÄCHEN
8.2.4 CHANCEN UND RISIKEN
8.2.5 BERICHTERSTATTUNG
8.3 MARKETING UND SPONSORING

9 FAZIT

III. LITERATURVERZEICHNIS

IV. ANHANGSVERZEICHNIS

Zusammenfassung

Diese Arbeit befasst sich mit den negativen Folgewirkungen eines sportlichen Abstiegs angewendet auf den Regionalligisten Alemannia Aachen. Der Abstieg der Alemannia von der 2. Bundesliga bis in die Regionalliga-West und die Insolvenz des Fußballvereins binnen vier Jahren ist beispiellos im deutschen Profisport. Ziel dieser Arbeit ist es, die Begeisterung für den Fußball und dessen ökonomische Entwicklung darzulegen, um daraus Möglichkeiten der Finanzierung für Sportvereine abzuleiten.

Das Erstellen einer Marke gewinnt in der Sportwelt eine stärkere Bedeutung, um letztlich Unabhängigkeit von sportlichen Krisen zu erreichen und einen Verein dennoch solide vermarkten zu können. Das Beispiel Alemannia Aachen zeigt jedoch, dass sich die Wahrnehmung in der Bevölkerung, Presse und Wirtschaft nach einem Abstieg negativ entwickelt, obwohl die Marke Alemannia Aachen weiterhin eine hohe Strahlkraft besitzt.

extract

This following thesis discusses the question, which negative consequences occur in case of relegation for a professional sports club. It outlines the development of sports in Germany, especially the sport of football and describes how professionalization and commercialization effects the operations of sports organisations. The development of football into a financial business applied pressure on clubs to find new financial opportunities. With the help of marketing, especially sponsorship clubs found new ways of generating money.

The sports business general problem is the dependence on success on the field in order to generate money from sponsorship. In order to be relevant for financial partners a club has to become independent from success in their respective sport. Building a strong brand is the best way to achieve this goal. This thesis examines, with the example of the Club Alemannia Aachen, how much relegation influences sponsorship, stadium attendance and the general perception of the club in the media. Alemannia Aachen defines itself as a club with values such as passion and commitment to the club and its fans. Their financial collapse and relegation down to the fourth division has hurt their reputation regionally and nationally. The generated revenue in Germanys fourth division is not even comparable to clubs playing in the second or even third division. The characteristics of Alemannia Aachen as a club with a rich tradition and passionate supporters show that it is possible to sell out a stadium of 30000 people, even in the fourth division, which is not explainable with a rational explanation.

I. Abbildungsverzeichnis

Abb. 1, Entwicklung der Einnahmen aus TV- Rechten in Mio. € (Quelle: Eigene Darstellung in Anlehung an Schilhaneck[2009], S.41ff )

Abb. 2, Vergleich der Sponsorenanzahl zur Saison 2010/2011 und 2014/2015 (Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Blau[2011], S.31 und Alemannia Aachen [2014b], o.S. )

Abb. 3, Zuschauerschnitt Alemannia Aachen im neuen Tivoli im Vergleich zum Ligadurchschnitt (Quelle: eigene Darstellung nach Transfermarkt[2015], o.S.) ...47 Abb. 4, Erlöse Alemannia Aachen (Quelle: Alemannia Aachen GmbH[2015], Bachmann[2015], Interview vom 02.02.2015)

II Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einleitung

1.1 Problemstellung

„Der eklatante Niedergang der Alemannia ist beispiellos im deutschen Fußball“¹. Dieses Zitat aus einem Interview mit dem Leiter der Sportredaktion der Aachener Zeitung, Christoph Pauli, beschreibt die Geschehnisse der jüngeren Vergangenheit im Zusammengang mit dem Traditionsverein Alemannia Aachen in lediglich einem kurzen Satz. Der Verein spielte zur Saison 2006/2007 in der ersten Fußballbundesliga und führt sogar die ewige Tabelle der zweiten Bundesliga an. Der neue Stadionbau sowie schwerwiegende Fehler im Management führten zu finanziellen Schwierigkeiten und einem Insolvenzverfahren. Der ausbleibende sportliche Erfolg spielte ebenfalls eine tragende Rolle beim Absturz des Traditionsvereins. Das angeführte Zitat zeigt die Problemstellung der folgenden Arbeit, welche sich damit auseinandersetzt, inwiefern die Finanzierung eines professionellen Sportvereins vom sportlichen Erfolg abhängt und welche Folgewirkungen entstehen sobald dieser ausbleibt. Nicht nur ist die Art und Weise des Niedergangs einzigartig, auch bringt die Bedeutung des Vereins in der Region und die Mentalität der Aachener eine einzigartige Note in die Betrachtung der Geschehnisse.

1.2 Zielsetzung und Vorgehensweise

Das Ziel dieser Arbeit besteht darin, zu zeigen inwiefern sich wichtige Komponenten, die zum Erfolg und Bestehen eines professionellen Fußballvereins gehören, in den letzten Jahren verändert haben. Dazu werden zunächst die Grundlagen des Sports aus ökonomischer Sicht und insbesondere die Bedeutung sowie Entwicklung des Fußballs in Deutschland erläutert.

Im Verlauf der Arbeit werden Faktoren erläutert, die den Fußball heutzutage zu einem hart umkämpften wirtschaftlichen Wettbewerb entwickelt haben und im Zuge dessen den Unternehmen viele Möglichkeiten der Vermarktung bieten. Der Darlegung verschiedener Maßnahmen der Vereinsfinanzierung folgt der Stellenwert einer Marke im Sport und letztlich die Anwendung auf den Fußballverein Alemannia Aachen.

2 Wirtschaftliche Bedeutung des Sports in Deutschland

Sportwirtschaft stellt keinen herkömmlichen Wirtschaftszweig dar, sondern eine Querschnittbranche, da Unternehmen aus vielen verschiedenen Branchen Umsätze mit Sport generieren. Diese wirtschaftliche Vielfältigkeit des Sports wird bei genauerer Betrachtung deutlich. Eine aktive Ausübung in Sportvereinen stellt ebenso eine Dienstleistung dar wie der passive Konsum von Leistungssportübertragungen. Weitere Konsumausgaben entstehen durch den Erwerb von Merchandising, Sportausrüstung, Transportaufwendungen und Sporturlauben.

Laut Bundesministerium für Wirtschaft lag der private Konsum von Sportgütern im Jahr 2008 bei 87,4 Mrd. Euro, für Werbung, Sponsoring und Medienrechte bei 5,5 Mrd. Euro. Die Bruttowertschöpfung des Sports liegt mit 3,3% in Deutschland über der von großen Branchen wie Maschinen- (3,2%) und Fahrzeugbau (2,9%). Insgesamt betragen die Konsumausgaben 105,4 Mrd. Euro.²

Der Sport in Deutschland gibt 1,766 Mio. Menschen eine Beschäftigung. Darunter zählen jegliche sportrelevanten Tätigkeitsbereiche aus unterschiedlichsten Branchen. Ehrenamtlich engagieren sich 1,7 Mio. Bürger in Sportvereinen, durchschnittlich 14 Stunden pro Woche, daraus folgt eine Wertschöpfung von 8,5 Mrd. Euro.³ Solche Tätigkeiten generieren jährliche Steuereinnahmen von 820 Mio. Euro in 2008, dem gegenüber stehen öffentliche Zuwendungen in Form von Fördergeldern in Höhe von 520 Mio. Euro.

2.1 Der Sportmarkt

Zur besseren Vergleichbarkeit sportrelevanter Daten wurde 2006 die sogenannte „Vilnius-Definition des Sports“ erarbeitet. Sportbereiche werden in drei verschieden Klassen eingeteilt. Die Kerndefinition beinhaltet alle Erbringungen von Dienstleistungen des Sports, dazugehörend Vereine, Verbände, Ligen und Fitnesszentren. Eine enge Definition umschließt jegliche Waren und Dienstleistungen, die zur Ausübung des Sports notwendig sind. Alle Aktivitäten, die einen Beitrag zum Sport ohne Ausübung besitzen fallen in eine weite Definition. Dazu gehören Branchen wie beispielsweise Sportmedizin und Tourismus.⁴

Der Begriff Sportmarkt lässt sich erläutern mit jeglichen Leistungen, die es dem Konsumenten ermöglichen, aktiv oder passiv Sport auszuüben. Der Bezug zum Sport ist aus Sicht des Produzenten eindeutig zu definieren, um Marketingspezifische Ansätze zu wählen. Die Unterschiede zwischen Marketing mit Sport und Marketing im Sport werden im weiteren Verlauf dieser Arbeit erläutert.

2.2 Die Dualität des Sportmarkts

Der Sportkonsument kann seine Nachfrage entweder auf die aktive Ausübung von Sportarten richten, welche die aktive Teilnahmen an physischen Angeboten beschreibt, oder die Möglichkeit nutzen aufgrund des eigenen Interesses, eine von Dritten ausgeübte Tätigkeit als Zuschauer zu konsumieren. Demnach kann der Sportmarkt in einen Markt für leistungsgenerierende Sportler und einen Markt für Zuschauer unterteilt werden. Beide Konsumentengruppen finden bei Sportveranstaltungen direkt zueinander. Sportliche Leistungen stellen die Ausgangsbasis für Interesse an Sport dar, jedoch ermöglicht eine Unterteilung in Breiten-, Freizeit-, Leistungs-, und Spitzensport eine einfachere Sichtweise auf den Zuschauermarkt. Während der Breiten und Freizeitsport weniger für den Zuschauermarkt geeignet sind, zielt der Leistungs- und Spitzensport auf die Einnahmengenerierung aus dem Zuschauermarkt ab. Der passive Sportkonsum generierte 2010 in Deutschland einen Umsatz von rund 9,8 Mrd. Euro. Hauptausgabenpunkt für Konsumenten waren Eintrittsgelder für Sportveranstaltungen in Höhe von 4,018 Mrd. Euro.

Als Anbieter in diesem Markt sind vor allem die Vereine, Verbände und Ligen der einzelnen Sportarten zu verstehen, darüber hinaus aber auch Veranstalter von Sportgroßereignissen und die vielfältige Medienlandschaft.⁵

2.3 Der Zuschauermarkt

Sportveranstaltungen bringen ein großes Marktpotential von Zuschauern mit sich. Vor Ort sahen sich in der Saison 2013/2014 13,3 Mio.⁶ Zuschauer ein Spiel der Fußballbundesliga an. Die Vereine konnten im selben Zeitraum einen Erlös von 724,55 Mio. aus medialer Verwertung erzielen. Diese Zahlen belegen das immense Marktpotential im Zuschauermarkt der Fußball Bundesliga.

Der Zuschauermarkt unterzog sich in den letzten Jahrzehnten einem erheblichen Wandel. Früher gehörten hauptsächlich Männer zwischen 20-50 Jahren und mittlerer Einkommensschicht zu den Stadionbesuchern, heutzutage finden sich in den Stadien jegliche Alters- und Einkommensschichten wieder. Besonders aus Marketingsicht ergibt sich eine neue Strategie für Fußballvereine. Für eine optimale Beschreibung des Zuschauermarktes ist es notwendig zwischen einem Fan und dem herkömmlichen Zuschauer zu unterscheiden. Zuschauer werden deshalb lediglich als Gruppe beschrieben, die an einer Sportveranstaltung vorwiegend zur Bedürfnisbefriedigung teilnimmt, jedoch wenig emotionale Verbundenheit mit den Akteuren zeigt.

Fans hingegen besitzen eine direkte emotionale Verbindung zum Ausgang des Spiels. Eine Zuordnung der Fans in verschiedene Klassen beschreibt die Bindung zum Verein in verschiedenen Stufen. Ein lokaler Fan beispielsweise ist an den Verein aufgrund seines Wohnsitzes emotional gebunden. Temporäre Fans sind zeitlich nur zu Zeiten eines bestimmten Wettbewerbs an den Verein gebunden. Ein treuer Fan hingegen unterliegt weder zeitlicher noch räumlicher Einschränkungen und unterstützt seinen Verein ohne zeitlichen oder räumlichen Bezug. Sobald der Verein einen wichtigen Teil der Persönlichkeit einnimmt, spricht man von einem gewissen Fanatismus, welcher sich in eine dysfunktionale Verbindung zum Verein steigert. Dieser Fan-Typ versteht das Image des Vereins als sein eigenes Selbstbild.⁷

3 Fußball in Deutschland

3.1 Der Verein

Der Verein stellt nicht nur die häufigste Form der Personenvereinigung, sondern auch die Urform aller real existierenden rechtlichen Organisationsformen dar. Vereine werden wie juristische Personen mit eigener Rechtspersönlichkeit behandelt, wobei im BGB zwischen wirtschaftlichen und nicht-wirtschaftlichen Vereinen unterschieden wird.⁸ Ein Verein basiert grundsätzlich auf einer freiwilligen Mitgliedschaft sowie Mitarbeit und orientiert sich an dem Interesse der Mitglieder. Unabhängigkeit von Dritten und demokratische Ausübung der Vereinsaktivitäten zeichnen einen Verein aus.⁹

Breitensportvereine lassen sich idealtypisch als Non-Profit-Organisation einordnen.

Diese kennzeichnen sich durch eine eigentümerlose Organisationsstruktur, überschüssige Gewinne dienen der vereinsinternen Aufgabenerfüllung. Aus gesetzlicher Sicht gelten Non-Profit-Organisationen als „ nicht wirtschaftliche Vereine“ und führen demnach keine wirtschaftlichen Betriebsabsichten.¹⁰

Profisportvereine kennzeichnen sich durch den Betrieb von Leistungssport im Team oder einzeln auf nationalem oder internationalem Niveau. Die Strukturen des Vereins sind dem Leistungsniveau entsprechend ausgerichtet. Organisatorisch veränderte Strukturen beinhalten beispielsweise den Einsatz von vollerwerbstätigen Mitarbeitern. Einnahmen werden durch die Teilnahme an Hochleistungswettbewerben erzielt und aus den sich daraus ergebenden Vermarktungsmöglichkeiten. Im Gegensatz zu Breitensportvereinen liegt das primäre Ziel in der Gewinn- und Nutzen- Maximierung.¹¹ Proficlubs in Deutschland gelten laut Rechtsprechung als nicht wirtschaftlicher Verein. Diese Regelung findet ihren Grundsatz im sogenannten Nebenzweckprivileg. Der wirtschaftliche Geschäftsbetrieb dient lediglich der Förderung des Hauptzweckbetriebes .¹²

3.2 Entwicklung und Historie des Vereinswesens in Deutschland

Seit den Anfängen des Fußballs in Deutschland gegen Ende des 19. Jahrhunderts wurde der Sport bis 1948 auf Grundlage des Amateurideals betrieben. Körperliche Ertüchtigung, Stärkung des Charakters und Bildung von Kameradschaften genossen höchste Priorität. Der Deutsche Fußballbund als Nationalverband, stimmte 1962 der Gründung der deutschen Fußballiga zu, nachdem zuvor unternommene Versuche häufig auf ein Veto des DFBs stießen. Dies steht im Gegensatz zum Vereinigten Königreich, dort wurde Berufsfußball bereits seit 1888 gemeinsam mit der Gründung verschiedener Regionalverbände eingeführt. Jedoch wehrten sich die Verantwortlichen in Deutschland lange Zeit gegen die Bezahlung von Fußballern und verhängten teilweise drakonische Strafen. Qualitätsverbesserung der eigenen Spieler sowie die nationale und internationale Konkurrenzsituation motivierten Deutschlands Fußballvereine zu einem Alleingang und folglich zur Gründung einer „Reichsliga“. Dieser Schritt konnte den DFB schließlich zum Einlenken bewegen, worauf Berufsfußballs in Deutschland erfolgte.¹³

Die nationalsozialistische Politik erbrachte mit der Wiedereinführung der Amateurbestimmungen einen herben Rückschritt für den deutschen Fußball. Erst einige Jahre nach Kriegsende konnte durch die bundesweite Einführung des Vertragsspielers das Leistungsniveau angehoben werden. Die Möglichkeit für deutsche Fußballer im Ausland lukrativere Angebote zu erhalten, stellte eine der größten Bedrohungen für den Deutschen Fußballbund dar. Auch Lockerungen der finanziellen Auflagen des Vertragsspielerstatus und die Einführung von Lizenzspielern sowie der Bundesliga 1962 konnten die Wechselabsichten vieler Sportler ins Ausland nicht verhindern. Als problematisch im Wettbewerb mit ausländischen Ligen erwies sich die Tatsache, dass der DFB dem Fußballmarkt keine Möglichkeit gab, nach Angebot und Nachfrage zu handeln und stattdessen versuchte, Prämien und Gehälter zu regulieren. Nach zahlreichen Verstößen im Sinne der sportlichen Wettbewerbsfähigkeit wurde 1972 die Aufhebung aller finanziellen Obergrenzen für Spielergehälter und Ablösesummen aufgehoben.¹⁴

3.3 Fußball als Produkt

Die Faszination der Bevölkerung am Fußball lässt sich zunächst mit dem Zusammenhang zwischen Breitensport und Spitzensport erklären. In Deutschland steht Fußball an erster Stelle bezüglich des Freizeitsports, rund 6 Mio. Menschen spielen Fußball in rund 27000 organisierten Vereinen. Das Fußballinteresse in Deutschland liegt bei 65% der Bevölkerung. Spiele der Nationalmannschaft bei großen Turnieren stellen neue Zuschauerrekorde auf. Die beiden Halbfinalspiele der Weltmeisterschaften 2006 und 2010 verzeichneten Zuschauerzahlen von 31,1 Mio. bzw. 29,66 Mio. Zuschauern. 2014 in Brasilien wurde im Halbfinale mit 32,54 Mio. Zuschauern ein neuer Rekordwert aufgestellt. Lediglich das Finale konnte mit 34,57 Mio. Zuschauern diesen Wert noch überbieten.¹⁵

Die Popularität dieses Sports lässt sich auf vier verschiedene Gründe zurückführen¹⁶. Zunächst lässt sich die Unvorhersehbarkeit des Ergebnisses als Motivation des Zuschauers ausmachen. Zum Erhalt von Spannung und Ungewissheit wird seitens der Verbände und Ligen versucht, eine gewisse Chancengleichheit zu wahren, um das Element der Unvorhersehbarkeit nicht aus dem Sport zu entfernen.¹⁷ Als bestes Beispiel für solche Maßnahmen dient die Zentralvermarktung der DFL, welche bewirkt, dass auch kleinere Vereine einen angemessenen Anteil an den Fernsehgeldern erhalten, die Spitzenvereine der Liga jedoch im europäischen Vergleich weniger.¹⁸ Des Weiteren besteht im Fußball die Möglichkeit des Echtzeitkonsums der Sportart. Dies gewährleistet jedoch nur Attraktivität solange das Ergebnis des Spiels unbekannt bleibt.

Drittens lässt sich die Attraktivität des Produktes nicht auf jedes beliebige Spiel übertragen, sondern steht immer im Zusammenhang mit einem Wettbewerb. Das einzelne Fußballspiel besitzt demnach nur einen begrenzten Reiz für den Zuschauer, jedoch gewährleistet die Platzierung innerhalb der Liga oder der Erfolg eines Turnieres den erforderlichen Reiz für die Zuschauer.

Als ein weiterer Grund wird im Fußball eine generelle Identifikation mit dem Verein zugrunde gelegt. Es besteht demnach eine Unabhängigkeit von den Ergebnissen oder des Wettbewerbs.¹⁹

3.4 Ligasystem in Deutschland

Die Profiligen der ersten, zweiten und dritten Bundesliga sowie die fünf Regionalligen unterstehen direkt dem Deutschen Fußballbund. Alle Mannschaften ab der fünften Liga bis zur Kreisliga unterstehen den jeweiligen Landesverbänden.

Die dritte Liga wurde zur Spielzeit 2008/2009 als neue Spielklasse zwischen der 2. Bundesliga und der Regionalliga eingeführt. Die Anzahl der Regionalligen wurde 2012/2013 von damals drei auf fünf Ligen erweitert.

Die beiden Letztplatzierten der ersten und zweiten Liga beginnen in der Folgesaison in der unteren Spielklasse, zwischen dem drittletzten und drittplatzierten werden zwei Relegationsspiele angesetzt. Aus der dritten Liga steigen die letzten drei Vereine ab. Zwischen den fünf Klassen der Regionalliga werden am Ende in einer Aufstiegsrunde die drei Aufsteiger in die Dritte Liga ermittelt.²⁰

3.5 Regionalliga West

Für diese Arbeit ist vor allem die Regionalliga West von Relevanz. Gegenstand der Arbeit ist der Fußballverein Alemannia Aachen. Die 20 teilnehmenden Mannschaften dieser Liga stammen ausschließlich aus Nordrhein-Westfalen. Durch die Teilnahme von aktuell fünf ehemaligen Bundesligisten besteht ein gesteigertes Interesse an der Staffel. Bereits zur ersten Saison nach der Erweiterung der Regionalligen von drei auf fünf Staffeln verzeichnete der Spielbetrieb eine Zuschauerzahl von 455000 Zuschauern, dieser konnte in der darauffolgenden Saison auf über eine halbe Mio. Stadionbesucher erweitert werden.²¹

Die mediale Präsenz der Liga wird durch den TV-Sender Sport 1 gewährleistet, der zur Saison 2013/2014 sieben Spiele live und in voller Länge im TV übertrug.²²

4 Ökonomische Entwicklung des Fußballs

Im Folgenden werden die Gründe und Folgeerscheinungen der Kommerzialisierung und Professionalisierung im Sport erläutert. Ein Faktor für diese Entwicklung, ist die mediale Übertragung des Sports und die damit verbundene finanzielle Unterstützung durch den Verkauf von TV-Rechten.

4.1 Kommerzialisierung

Breitensport und Spitzensport bewegen sich in ihrer Ausübung zunehmend auseinander. Grund dafür sind hauptsächlich die Kommerzialisierung und Professionalisierung im Spitzensport.

Kommerzialisierung stellt die Vermarktung der erbrachten Leistungen der Sportvereine in den Vordergrund. Sportvereine passen sich den veränderten Konsumansprüchen an und richten ihre internen Abläufe und Organisationen nach dem Vorbild eines Wirtschaftsunternehmens aus. Dementsprechend werden Nutzen- und- Gewinnmaximierung als primäres Unternehmensziel behandelt. Hauptsächlich lässt sich Kommerzialisierung im Vereinswesen daran festhalten, dass der Vereinssport nicht mehr lediglich den Vereinsmitgliedern vorenthalten ist, sondern auch Nichtmitgliedern gegen Entgelt angeboten wird. Vereine und Verbände geraten zunehmend unter Druck, ökonomisches Potential optimal auszuschöpfen. Der Grund liegt vor allem in den gestiegenen Kosten der sportlichen Wettkämpfe sowie in den Ansprüchen gegenüber der Vermarktung als primäre Einnahmequelle des Sportvereins. Eigene Mittel, beispielsweise Mitgliederbeiträge oder staatliche Subventionen, reichen nicht mehr zur Finanzierung aus.²³

Die Einführung der Fußballbundesliga sowie des Lizenzspielerstatuts hatte komplexe Aufwendungen für Profivereine zur Folge und führte zur Kommerzialisierung des Sports. Zunächst bildeten die Einnahmen aus Eintrittsgeldern den Großteil der Erlöse, jedoch gewann der TV-Markt zunehmend an Relevanz.²⁴

Voraussetzung für eine Professionalisierung des Sports liegt einerseits in der gestiegenen medialen Verbreitung des Sports. Der technologische Fortschritt ermöglicht eine Übertragung des Sportereignisses über eine Vielzahl an Endgeräten. Zusammengehörend dazu steigt das Sponsoreninteresse an, da eine weitere Verbreitung des Sports durch die Medien auch eine höhere Sponsorenpräsenz nach sich zieht.

4.2 Professionalisierung

Professionalisierung bedeutet grundsätzlich, dass ehrenamtliche und freiwillige Arbeit durch hauptberufliche ergänzt oder gar komplett ersetzt wird.²⁵ Analog zur gestiegenen Kommerzialisierung können sportliches Niveau und finanzielle Anforderungen ohne strukturelle Veränderungen nicht ausreichend bedient werden. Gründungen von Geschäftsstellen und deren Besetzung durch hauptberufliche Mitarbeiter sind nur ein Beispiel für die Umwandlung von einer reinen Sportorganisation in eine Dienstleistungsinstitution.²⁶

Vereinsinvestitionen richten sich auf eine Professionalisierung des sportlichen Umfelds, erkennbar beispielsweise durch verbesserte Infrastrukturen im Stadionumfeld, Jugendbereich oder durch den Bau von hochmodernen Trainingszentren.

4.3 Medialisierung

Die Fußballweltmeisterschaft 1954 in der Schweiz gilt als Beginn der Popularität des Sports im Fernsehen. Das Turnier erzeugte eine zuvor unerwartete Absatzsteigerung an TV-Geräten. Die Begeisterung der Menschen konnte nicht mehr mit dem herkömmlichen Mittel der Rundfunkübertragung gestillt werden.²⁷

Mit Einführung der Bundesliga unterzog sich die Medienlandschaft einigen Änderungen. Die ARD und das neugegründete ZDF richteten ihren Programmschwerpunkt am Samstag auf das Fußballerlebnis aus und starteten Formate wie die spezielle Sportschau am Samstag oder „Das aktuelle Sportstudio“, die beide noch bis heute Bestand haben. Der DFB versuchte jedoch einen Zuschauerrückgang aus den Stadien zu vermeiden und beschränkte die Ausstrahlung auf maximal drei Spiele pro Spieltag.

Zunächst richtete sich die Honorierung der Übertragung lediglich auf die übertragenen Spiele, zur Saison 1965/1966 wurden erstmalig die zentralen Vermarktungsrechte für ARD und ZDF ausgegeben. Der damalige Preis für die Rechtevergabe lag bei 640000 DM und wurde gleichermaßen unter den Bundesligisten aufgeteilt. Die Preise für TVRechte stiegen in den folgenden vier Jahren auf 2,6 Mio. DM an, gleichzeitig war jedoch ein Rückgang an Zuschauern im Stadion erkennbar .²⁸

Die Einführung des privaten Fernsehens 1984 brachte einen völlig neuen Wettbewerb auf dem Sportrechtemarkt mit sich und führte zu deutlichen Mehreinnahmen der Bundesliga aus dem Verkauf der TV- Rechte. Obwohl die Rechte weiterhin bei den Öffentlich-rechtlichen Fernsehanstalten lagen, brachte der gestiegene Wettbewerb pro Saison jeweils eine durchschnittliche Steigerung von 25%. Mit Hilfe der Unterteilung in Erstverwertung und Zweitverwertung konnte die vertraglich vereinbarte Summe auf 53 Mio. DM im Jahr 1990 gesteigert werden, davon wurden 3 Mio. DM durch Einnahmen aus der Pay-TV Verwertung generiert.²⁹ In den neunziger Jahren stiegen die Preise für die Fernsehverträge weiterhin an und konnten zwischen 1992 und 1997 140 Mio. DM generieren und bei Verlängerung bis zur Jahrtausendwende sogar 180 Mio. DM, jeweils aus der Free TV-Vermarktung. Die Einnahmen aus Pay-TV Rechten betrugen von 1992 bis 1997 durchschnittlich 34,4 Mio. DM jährlich. Ein solcher Anstieg ist vor allem mit dem Markteintritt der Sportrechteveraltungsgesellschaft ISPR zu erklären, die sich mit der etablierten Agentur „UFA Sports“ einen Wettstreit um die Erstverwertungsrechte lieferte. Exklusivere Rechte für Pay-TV Verwerter steigerten die Rechtekosten auf 145 Mio. DM zur Saison 1998/1999.

Nach der Jahrtausendwende ereignete sich die schwerwiegendste Finanzkrise des deutschen Lizenzfußballs, ausgehend von der Insolvenz des Rechtevermarkter

[...]

---

¹ vgl. Pauli[2015], Interview am 02.02.2015, Anhang S.61.

² Vgl. An der Heiden/Meyrahn[2012], o. S.

³ vgl. Breuer/Feiler[2014], o .S.

⁴ Statistisches Bundesamt [o.J.], o.S.

⁵ vgl. Hermanns/Riedmüller[2008], S.42f.

⁶ vgl. DFB[2014], o. S.

⁷ vgl. Römer/Hoyer[2011], S.42f.

⁸ vgl. Schewe/Littkemann[2012], S. 87.

⁹ vgl. Heinemann[1998], S. 102.

¹⁰ vgl. Hermanns/Riedmüller[2008], S.49f.

¹¹ vgl Schuster[2010], S. 16.

¹² vgl. Schuster[2010], S. 88.

¹³ vgl. bpb[2014], o.S. 1932 die Legalisierung des

¹⁴ vgl. bpb[2014], o.S.

¹⁵ vgl. Brandt[2014], o.S.

¹⁶ vgl. Ehrke/Witte[2002], S .4.

¹⁷ vgl. Hermanns/ Riedmüller[2008], S. 53.

¹⁸ vgl. Schuster[2010], S. 71.

¹⁹ vgl. Schuster[2010], S. 65 f.

²⁰ DFB[o.J],o.S.

²¹ o.V. [o.J.],o.S.

²² o.V. [2013a],o.S.

²³ vgl. Brandmaier/Schimany[1998],S.19ff.

²⁴ vgl. Schilhaneck |2009],S. 44.

²⁵ vgl. Horch/Schütte[2002],S. 163.

²⁶ vgl. Schuster[2010],S. 19.

²⁷ vgl. Kaczmarzyk,S. 16.

²⁸ vgl. Schilhaneck[2009], S. 41 f.

²⁹ vgl. Schilhaneck[2009], S. 57f.