Die Musik in der Werbung und ihre potenzielle Wirkung werden in dieser Arbeit kritisch betrachtet. Dies bedarf einer Einigung über die zentralen Begriffe, welche in diesem Zusammenhang
die Musik, die Werbung und die Werbewirkungsmodelle sind. Musik zu definieren stellt sich dabei als problematisch heraus. Vor allem was die Musik in der Werbung betrifft, wird die Kontextualität und Komplexität des Begriffs zu wenig beachtet, was zur Kategorisierung und Simplifizierung seiner Wahrnehmung und Wirkung führt. Werbemusik soll vielfältige Funktionen erfüllen, sie soll zum Beispiel semantische Aufgaben innerhalb eines Werbespots übernehmen und auch über die reine musikalische Untermalung hinaus Einfluss nehmen. Es ist jedoch fraglich, ob sie diesen Anforderungen gerecht werden kann. Die Tendenz zu meinen, mit Musik ginge alles besser, welche in der Praxis häufig vorzufinden ist, birgt die Gefahr der wahllosen Zuschreibung von Aufgaben,
die die Musik allesamt erfüllen soll. Die Wirkungsstudien, die in dieser Arbeit kritisch untersucht werden, ergeben ein heterogenes Bild. Es gibt keine eindeutig nachgewiesenen
Wirkungen, wenn auch davon ausgegangen wird, dass Musik durchaus die Möglichkeit besitzt, außermusikalische Funktionen zu übernehmen und im Kontext der Werbung
zu wirken. Die Integration der Musik in den Werbespot scheint sich dabei als ein entscheidendes Erfolgskriterium herauszustellen. Kritisiert wird, dass in den jeweiligen Studien
nicht kenntlich gemacht wird, welche Musikstücke auf ihre Wirkung hin untersucht wurden. Für diese Arbeit wurde eine eigene Untersuchung durchgeführt, in der die Musik
konkret genannt und transparent ausgewählt wurde. Der Versuch zeigt die stärkere Verbindung von französischer Musik und französischen Items (landestypische Produkte und
die Hauptstadt), im Gegensatz zur Verbindung mit italienischen Items. Ebenso ist die Verbindung italienischer Musik mit italienischen Items stärker ausgeprägt als die Verbindung
von italienischer Musik mit französischen Items. Das typisch Italienische und typisch Französische in der Musik wird damit deutlich gemacht. Durch eine stärkere Bewusstwerdung der Komplexität des Musikbegriffs und der Akteure der Werbesituation könnte eine bessere und realitätsnähere Darstellung der Abläufe und Wirkungsweisen der Musik in der Werbung möglich sein. Dieses Bewusstsein ist jedoch
vonnöten, genauso wie die transparente Darstellung des Musikmaterials, wofür in dieser Arbeit plädiert wird.
Inhaltsverzeichnis
Zusammenfassung
1. Einleitung
1.1 Problemstellung und Relevanz des Themas
1.2 Zielsetzung der Arbeit
1.3 Aufbau
2. Theoretische Grundlagen
2.1 Einordnung
2.2 Definition Musik
2.3 Definition Werbung
2.4 Modelle der Werbewirkung
2.5 Musikwissenschaftlicher Bezug
3. Musik in der Werbung
3.1 Funktionen der Musik in der Werbung
3.2 Einsatzformen der Musik in der Werbung
3.3 Musikalische Parameter und Stile
3.4 Darstellung von Musik in der Werbung in Enzyklopädien und Handbüchern
3.5 Musik am Point of Sale
3.6 Praxisbezug
3.7 Zusammenfassung
4. Analyse der Wirkung von Musik in der Werbung
4.1 Wirkungsstudien
4.1.1 Die aktivierende Wirkung
4.1.2 Die affektive Wirkung
4.1.3 Die konditionierende Wirkung
4.1.4 Die kognitive Wirkung
4.2 Zusammenfassung
5. Versuch
5.1 Design
5.2 Teilnehmer
5.3 Stimuli
5.4 Prozedur
5.5 Analyse
5.6 Schlussfolgerungen
6. Schlussbetrachtung
6.1 Zusammenfassung
6.2 Fazit
Literaturverzeichnis
Anhang
Zusammenfassung
Die Musik in der Werbung und ihre potenzielle Wirkung werden in dieser Arbeit kritisch betrachtet. Dies bedarf einer Einigung über die zentralen Begriffe, welche in diesem Zu- sammenhang die Musik, die Werbung und die Werbewirkungsmodelle sind. Musik zu de- finieren stellt sich dabei als problematisch heraus. Vor allem was die Musik in der Wer- bung betrifft, wird die Kontextualität und Komplexität des Begriffs zu wenig beachtet, was zur Kategorisierung und Simplifizierung seiner Wahrnehmung und Wirkung führt. Wer- bemusik soll vielfältige Funktionen erfüllen, sie soll zum Beispiel semantische Aufgaben innerhalb eines Werbespots übernehmen und auch über die reine musikalische Unter- malung hinaus Einfluss nehmen. Es ist jedoch fraglich, ob sie diesen Anforderungen ge- recht werden kann. Die Tendenz zu meinen, mit Musik ginge alles besser, welche in der Praxis häufig vorzufinden ist, birgt die Gefahr der wahllosen Zuschreibung von Aufga- ben, die die Musik allesamt erfüllen soll. Die Wirkungsstudien, die in dieser Arbeit kritisch untersucht werden, ergeben ein heterogenes Bild. Es gibt keine eindeutig nachgewiese- nen Wirkungen, wenn auch davon ausgegangen wird, dass Musik durchaus die Möglich- keit besitzt, außermusikalische Funktionen zu übernehmen und im Kontext der Werbung zu wirken. Die Integration der Musik in den Werbespot scheint sich dabei als ein ent- scheidendes Erfolgskriterium herauszustellen. Kritisiert wird, dass in den jeweiligen Stu- dien nicht kenntlich gemacht wird, welche Musikstücke auf ihre Wirkung hin untersucht wurden. Für diese Arbeit wurde eine eigene Untersuchung durchgeführt, in der die Musik konkret genannt und transparent ausgewählt wurde. Der Versuch zeigt die stärkere Ver- bindung von französischer Musik und französischen Items (landestypische Produkte und die Hauptstadt), im Gegensatz zur Verbindung mit italienischen Items. Ebenso ist die Verbindung italienischer Musik mit italienischen Items stärker ausgeprägt als die Verbin- dung von italienischer Musik mit französischen Items. Das typisch Italienische und ty- pisch Französische in der Musik wird damit deutlich gemacht.
Durch eine stärkere Bewusstwerdung der Komplexität des Musikbegriffs und der Akteure der Werbesituation könnte eine bessere und realitätsnähere Darstellung der Abläufe und Wirkungsweisen der Musik in der Werbung möglich sein. Dieses Bewusstsein ist jedoch vonnöten, genauso wie die transparente Darstellung des Musikmaterials, wofür in dieser Arbeit plädiert wird.
Abbildungs- und Tabellenverzeichnis
Abbildungen
Abbildung 2.4.1 Stimulus-Organismus-Response-Modell nach Wiltinger
Abbildung 4.1.2 Wirkungskomponenten der Werbung nach Kroeber-Riel & Weinberg
Abbildung 5.3 Item Paris (Mittelwerte französischer/italienischer Song)
Abbildung 5.4 Item Rom (Mittelwerte französischer/italienischer Song)
Tabellen
Tabelle 5.1 Titelliste mit Veröffentlichungsjahr
Tabelle 5.2 Faktorenmatrix aller Items
Tabelle 5.3 Gesamtvarianz
Tabelle 5.4 Hitliste Italien mit Summenscores
Tabelle 5.5 Hitliste Frankreich mit Summenscores
1. Einleitung
Musik spielt im Leben der meisten Menschen eine wichtige Rolle. Schaut man sich an öffentlichen Orten um, denkt an Diskotheken oder Konzerte und Festivals, dann wird deutlich, wie omnipräsent Musik im Alltag vieler Menschen ist und welchen Stellenwert sie hat. Das Musikhören nimmt einen großen Platz im Alltag der Menschen ein (Schramm & Kopiez, 2008, S. 253-265). Dazu gehört auch das Hören von Hintergrund- musik, der man häufig in Einkaufshäusern oder Restaurants begegnet. Diese Art der Musik, ebenso wie Musik in der Werbung, hat funktionalen Charakter, sie soll einem be- stimmten Zweck dienen.
Musik als Mittel zur Kommunikation ist schon lange in unseren Alltag integriert. Erste Ex- perimente, die diesen Einfluss auf die Urteilsbildung, also auf die außermusikalischen Ideen, die von Musik kommuniziert werden, untersuchten, wurden schon Ende des 19. Jahrhunderts durchgeführt (De la Motte-Haber, 1988 (c), S. 74). Noch viel früher wurde die Musik in Verbindung mit Ritualen und religiösen Handlungen verbunden. Der kom- munikative Charakter der Musik scheint allgemein bekannt und anerkannt zu sein, glaubt man der vorherrschenden Meinung, Musik sei eine „Universalsprache“ oder „Weltspra- che“, die jeder verstünde. Solch eine Sprache kann kommunikative und beeinflussende Funktionen übernehmen, was jedoch voraussetzt, dass die richtigen Worte gefunden werden. Der Einsatz von Musik ist dabei nicht so einfach und eindeutig, wie teilweise angenommen wird. Auch der Versuch, Musik zu kategorisieren und bestimmte Parame- ter bestimmten Stimmungen und Gefühlen zuzuordnen, erweist sich als tückisch und nicht besonders effizient. Dabei wird dieser Versuch häufig unternommen um eine Art Emotionskatalog der Musik zu erstellen und diesen als Orientierung, beispielsweise im Marketing für den Einsatz von Musik zu gebrauchen.
Es wird von einem positiven Effekt der Musik ausgegangen. Dieser kann Einfluss neh- men auf das Verhalten, Stimmungen und Einstellungen. Musik ist auch aus der Werbung heutzutage nicht mehr wegzudenken. „Schätzungsweise 80 % aller Hörfunk- und Fern- sehspots enthalten in irgendeiner Form musikalische Gestaltungselemente“ (Tauchnitz, 1990, S. 1). Zu ähnlichen Ergebnissen kommt Matthias Bode, indem er Schätzungen zur Werbung mit Musik zusammenfasst (vgl. Bode, 2004, S. 68). Musik nimmt in der Werbung also eine entscheidende Rolle ein, die es genauer zu betrachten und zu analysieren gilt.
1.1 Problemstellung und Relevanz des Themas
Die kritische Recherche musikbasierter Werbewirkungsforschung bewegt sich in einem interdisziplinären Feld. Sowohl die systematische Musikwissenschaft - hier insbesondere die Musikpsychologie - als auch die Soziologie, Psychologie und Marketingwissenschaft sind Fachgebiete, in denen die Musik in der Werbung und ihre Wirkung untersucht wer- den. Zu dem Thema der Werbewirkung insgesamt lässt sich in der Literatur vielfältiges Material finden, jedoch die Wirkung der Musik im Speziellen wird wenig erforscht. In den Studien, die sich mit der Wirkung von Musik beschäftigen, werden Werbewirkungsmo- delle angewendet, wie das ‚Elaboration Likelihood Model’ von Petty & Cacioppo (Petty & Cacioppo, 1986) oder das Grundmodell der Werbewirkung von Kroeber-Riel & Weinberg (Kroeber-Riel & Weinberg, 2003), auf die im Folgenden noch eingegangen wird. Das Thema der musikbasierten Werbewirkungsforschung wird in diversen Studien themati- siert, jedoch herrscht kein Konsens zum Thema der Wirkung von Musik. Die Studien ge- langen zu unterschiedlichen Ergebnissen, was eine kritische Betrachtung zusätzlich rechtfertigt. Insgesamt ist das Themengebiet, trotz des häufigen Einsatzes von Musik in der Werbung noch nicht ausreichend erforscht. Auch über die Einsatzformen der Wer- bemusik herrscht keine einheitliche Begriffsbezeichnung. So werden die Formen unter- schieden in Signal, Kennmotiv, Kennmelodie, Jingle, Werbelied, Schlager und Hits bei Matthias Bode (vgl. Bode, 2004, S. 90). Zander nennt in der Musik als wesentliche Kate- gorien der „Musik als Erkennungssignal“ das Audiologo, den Jingle und das Werbelied (vgl. Zander & Kapp, 2007, S. 94-95). Tauchnitz unterscheidet vier Einsatzformen von Musik in der Werbung: Kurzmotive, Jingles, Werbelieder und die Hintergrundmusik (Tauchnitz, 1990, S. 5). Das Thema befindet sich also, was die grundlegenden Begriffe und Nachweise der Wirkung angeht in der Schwebe, was überrascht, bedenkt man die Häufigkeit der Anwendung von Musik in der Werbung. Studien werden selten oder gar nicht repliziert, was die Absicherung der Ergebnisse zusätzlich erschwert und keine fundierten Aussagen über die Wirkung von Musik in der Werbung zulässt.
1.2 Zielsetzung der Arbeit
Musik ist ein schwer zu definierender Begriff, was die Behandlung dieser in Verbindung mit Werbung zusätzlich erschwert. Die oben angeführten Probleme der Studien zur Wir- kung von Musik, die zu unterschiedlichen Testergebnissen kommen, sollen ebenso the- matisiert werden wie die generelle Rolle der Musik in der Werbung und die Funktionen, die diese übernehmen kann. Zusätzlich sollen die Möglichkeiten, wie Musik in der Wer- bung wirken kann, genauer untersucht werden. Dass die theoretischen Konzepte der musikbasierten Werbewirkungsforschung in der Praxis wenig Berücksichtigung finden, wird genauso kritisch dargestellt wie die Simplifizierung der Musik durch das Ziel der Katalogisierung von musikalischen Stilen und Parametern. Zudem wird bei fast allen im Folgenden dargestellten Studien das eigentlich wichtigste Element, nämlich die konkret eingesetzte Musik, wenig oder gar nicht beschrieben, was ein wesentlicher Kritikpunkt an diesen Studien ist. Abschließend soll nach Auswertung der Umfrage eine Hitliste für typisch italienische und typisch französische Musik erstellt werden, die in der Kaufsituation für jeweilige landestypische Produkte eingesetzt werden kann.
1.3 Aufbau
Die Arbeit beginnt mit der Darstellung der theoretischen Grundlagen. Aufgrund der Inter- disziplinarität des Themas muss sowohl der Begriff Musik, als auch der Begriff Werbung definiert und näher beschrieben werden. Bei der Definition der Musik liegt der Fokus auf der funktionellen Musik. Hier sollen die Schwierigkeit einer einheitlichen Definition auf diesem Gebiet beleuchtet werden. Auch die grundsätzliche Problematik dieser Definition wird thematisiert. Als grundlegend werden zudem die Werbewirkungsmodelle erachtet, da sie die Basis für die Erklärung der Wirkung von Musik in der Werbung bilden. Dabei wird der Fokus auf die relevanten Werbewirkungsmodelle von Kroeber-Riel & Weinberg und Petty & Cacioppo gelegt. Außerdem soll in diesem Punkt auch kurz dargestellt wer- den, wie Werbung wirkt. Am Ende des Kapitels wird der Bezug zur Musikwissenschaft hergestellt. Dabei wird beschrieben, welche Relevanz das Thema Musik in der Werbung im Bereich der Musikwissenschaft innehat.
In Kapitel 3 wird die Musik in der Werbung genauer beschrieben. Dazu zählen sowohl die Funktionen der Musik, als auch die Einsatzformen in der Werbung und die Darstel- lung der musikalischen Parameter und Stile. Es wird außerdem beschrieben, wie Wer- bemusik in Enzyklopädien und Handbüchern dargestellt wird. Dabei soll ein Bild erfasst werden, welches die Rolle der Musik in der Werbung aufzeigt. Der Bezug zur Praxis thematisiert das Schaffen der Werbetreibenden und die spärliche Berücksichtigung der theoretischen Studien.
Im vierten Kapitel wird ausführlicher auf die Wirkung der Musik in der Werbung in den Werbewirkungsmodellen eingegangen. Die Gliederung dieses Kapitels orientiert sich an der Einteilung von Matthias Bode, der einen Überblick über den bisherigen Forschungsstand liefert (vgl. Bode, 2004, Kapitel 3.3).
Eine selbst durchgeführte Befragung zur Wahrnehmung und Wirkung von Musik wird im fünften Kapitel beschrieben. Darin soll eine Verbindung zwischen landestypischer Musik und Produkten aus dem jeweiligen Land aufgezeigt werden. Nach der Darstellung der Studie und Schlussfolgerungen schließt die Arbeit mit einer Zusammenfassung und einem Fazit. Im Anhang finden sich Fragebögen und Auswertungen des Versuchs, sowie genauere Beschreibungen zu der verwendeten Musik.
2. Theoretische Grundlagen
Die Musik in der Werbung ist ein Themenbereich, der sich aus interdisziplinären Gebie- ten zusammensetzt. Grundlegend ist dabei die Verständigung über die zentralen Begriffe Musik und Werbung sowie über die Modelle, welche die Wirkung von Werbung erklären. Zudem wird in diesem Kapitel ein Bezug zur Musikwissenschaft, vorwiegend zur Musik- psychologie, hergestellt, die sich unter den Disziplinen der Musikwissenschaften am meisten mit der Wahrnehmung und Wirkung von Musik beschäftigt. Die Definition der Musik ist ein generelles Problem, welches sich in allen Gebieten der Musikwissenschaft wiederfindet. Der Begriff ist aufgrund der verschiedenen Auffassungen von Musik inner- halb der verschiedenen Völker und Länder, in der Musikethnologie ebenso komplex und schwer zu determinieren, wie in der systematischen Musikwissenschaft. Für diese Arbeit sind die Funktionalität der Musik und das Verständnis von Musik als Kommunikations- form von Bedeutung, da Musik in der Werbung bestimmte Aufgaben und Funktionen er- füllen soll. Im Folgenden soll versucht werden, die grundlegenden Begriffe Musik und Werbung zu definieren sowie einige Werbewirkungsmodelle darzustellen.
2.1 Einordnung
Grundlegende Werke der Marketingwissenschaft und systematischen Musikwissen- schaft, insbesondere der Musikpsychologie, befassen sich jedoch nur in geringem Um- fang mit diesem Thema (vgl. Bruhn, Kopiez, & Lehmann, 2008; De la Motte-Haber, 1985
(b)). Trotz der hohen Relevanz des Themas Musik in der Werbung und des hohen Stellenwertes des Musikkonsums als Freizeitbeschäftigung, den Rösing auf durchschnittlich drei Stunden pro Tag beziffert (Rösing, 1998 (d)), herrscht also ein wissenschaftliches Defizit (vgl. Bode, 2004, S. 68). In der Musikwissenschaft wurde mit dem Thema lange Zeit eine gefährliche Wirkung verbunden und vor beeinflussender und manipulierender Wirkung gewarnt (vgl. z. B. Helms, 1981).
2.2 Definition Musik
Der Versuch, eine allgemein geltende, jederzeit gültige Musikdefinition zu finden erweist sich als aussichtlos. Der Begriff der Musik wird zwar analysiert und von verschiedenen Seiten beleuchtet, jedoch gelangt man dabei nicht zu einer widerspruchsfreien Definition. Das Problem der Definition ist zudem, dass sie andere abweichende Definitionen aus- schließt und allein gelten möchte. Ein weiteres Problem entsteht dadurch, dass einige
Autoren für ihre Definition die alleinige Gültigkeit beanspruchen. Bevor auf die begriffli- chen Schwierigkeiten genauer eingegangen wird, seien hier ein paar Vorschläge aufge- listet:
-„Musik ist - im Geltungsbereich dieses Wortes: im Abendland - die produktive Gestaltung des Klingenden, das als Natur- und Emotionslaut die Welt und die Seele im Reich des Hörens in begriffsloser Konkretheit bedeutet und das als Kunst in solchem Bedeuten vergeistigt >>zur Sprache<< gelangt kraft einer durch Wissenschaft (Theorie) reflektierten und geordneten und daher sinnvollen und sinnstiftenden Materialität“ (Eggebrecht, 2001 (c), S. 175).
-„Das Wesen der Musik ist Ausdruck, geläuterter, zur edelsten Wirkung gesteigerter Ausdruck“ (Friedrich von Hausegger, nach Eggebrecht, 2001 (b), S. 22).
-„Was ist denn die Musik? - Die Musik ist Sprache. Ein Mensch will in dieser Sprache Gedanken ausdrücken; aber nicht Gedanken, die sich in Begriffe umsetzen las-sen, sondern musikalische Gedanken“ (Anton Webern, nach Eggebrecht, 2001 (b), S. 22).
Diese Definitionen sind nur ein kleiner Teil der Versuche, Musik definitorisch darzustel- len, obgleich sich einige musikwissenschaftliche Enzyklopädien dieser Bemühung ent- ziehen. Die Begriffsdefinitionen wollen nicht nur bestimmen, was Musik ist, sondern auch, was Musik nicht ist. Diese Ausgrenzung birgt Gefahren, da eine Vielzahl musikali- scher Phänomene auf der Welt zu finden sind, die teilweise als Musik interpretiert wer- den, teilweise auch nicht. Dass es „die“ Musik, also „die Idee“ der Musik, die „einzig wah- re“ Musik nicht gibt oder geben kann, bestätigen auch die Ausführungen von Carl Dahl- haus und Hans Heinrich Eggebrecht in ihrem Buch „Was ist Musik?“ (vgl. Dahlhaus & Eggebrecht, 2001). Musik ist immer abhängig von den jeweiligen historischen, soziologischen und ethnologischen Positionen. Ihre Beschreibung und Definition darf demnach nicht losgelöst vom entsprechenden Kontext betrachtet werden. Die Vorstellung von der Musik war zur Zeit Johann Sebastian Bachs eine andere, als sie zur Zeit der Beatles gewesen ist. Zeitgleich war das Verständnis in Europa ein anderes als in Afrika oder Asien. Die „einzig wahre“ Musik festzusetzen birgt auch die Gefahr, andere Formen der Musik nicht zu berücksichtigen, sie als niedere Musik abzutun oder sie erst gar nicht als solche anzuerkennen. Zudem konkurrieren innerhalb eines Systems unterschiedliche Auffassungen und Wertevorstellungen von Musik miteinander, wie die seit langem währende Dichotomie zwischen E- also ‚ernster’ und U-Musik (Unterhaltungsmusik). Demnach wäre es nach Dahlhaus wirklichkeitsnäher, einen Plural der Musik zu bilden (vgl. Dahlhaus, 2001 (b), S.9).
Trotz dieser differierenden historischen, soziologischen und ethnologischen Positonen lassen sich „konstante Merkmale ausfindig machen, die umschreiben, was >>die<< Musik ist“, ohne dabei einen Anspruch auf Allgemeingültigkeit zu erheben (Eggebrecht, 2001 (c), S. 175). Diese Merkmale können jedoch auch nur Annäherungen sein, da sie sich auf einen begrenzten Bereich der Musik beziehen, der räumlich und zeitlich eingeschränkt ist. Anderenfalls lassen sich nicht wirklich gemeinsame Merkmale ausfindig machen. Der Klang, Geräusche, ein physikalisches Signal könnte eine Gemeinsamkeit sein, genauso das Spielen von Instrumenten oder Singen, Rhythmen, Tonsysteme oder Intervallstrukturen. Bestandteile der Musik, wie zum Beispiel der Rhythmus, können Verbindungen zur Sprache besitzen, zum Bild und zum Tanz. Auch Eggebrecht fasst drei Merkmale des europäischen Musikbegriffs als wesentlich auf, nämlich „Emotion, Mathesis und Zeit“ (Eggebrecht, 2001 (d), S. 188). Diese Eigenschaften sollen eine Art übergeordnete Ebene darstellen, wobei auch hier kritisch zu hinterfragen ist, ob bestimmte Aspekte vernachlässigt, andere dagegen betont werden.
Ausgehend von den unterschiedlichen Vorstellungen davon, was Musik ist, gab und gibt es auch immer verschiedene Auffassungen der Bewertung und der Analyse. Mit dem Wertesystem der klassischen Musik lässt sich populäre Musik - die in der Werbung überwiegend verwendet wird - nicht angemessen beschreiben, da es sich vorwiegend am Notentext orientiert, welcher in der populären Musik oftmals nicht vorhanden ist oder erst nach der Entstehung eines Stückes notiert wird. Nicht selten sind die zentralen Bestandteile, die ein Musikstück charakterisieren, in der populären Musik nicht über die klassischen Parameter darstellbar und nicht losgelöst von der jeweiligen Art der Rezeption zu betrachten. Diese Auffassung widerspricht der Vorstellung einer absoluten Musik und der Autonomieästhetik, bei der die Musik um ihrer selbst Willen gehört wird und nicht einem Zweck dient oder eine Funktion hat. Wenn Theodor W. Adorno und andere Vertreter von einer Autonomie der Musik ausgehen, blenden sie deren Herkunft aus. Musik war immer an Kultus und Rituale gebunden. Die Musik lediglich als Kunstmusik aufzufassen, die vorwiegend europäisch geprägt ist, erweist sich als unangemessen, vor allem im Bezug auf populäre Musik oder Musik in der Werbung. Aus den verschiedenen Ansichten und Merkmalen der Musik soll nun die funktionelle Musik genauer thematisiert werden, genaugenommen jene Merkmale der Musik in der Werbung, die einem Zweck dienen oder Funktionen übernehmen können. Die Beschreibung von Bode ist hierfür hilfreich. Er bezeichnet Musik als Stimulus und benennt darauf aufbauend die beteiligten Akteure und Elemente: „Komponist“, „Musikstück“, „Musiker“, „Musikkontakt“ und „Hörer“ (Bode, 2004, S. 83-84).1 Dabei wird auf die schwierige theoretische Erfassung von Musik hingewiesen, um dabei jeweils die Problematik der verschiedenen Ansatzpunkte zu verdeutlichen. Die Vorstellung, Musik sei eine musikalische Idee des Komponisten, fixiert in einem Notentext, ist auf die populäre Musik nicht anwendbar, da diese häufig gar nicht notiert wird. Die Niederschrift dient, wenn sie überhaupt erfolgt, als Hilfsmittel zur Analyse. Musik als Aufführung zu verstehen verdeutlicht die Unterschiede der Aufführungspraxis in der klassischen Musik und der populären Musik.2 Die Musikwahrnehmung, also auch den physikalischen Impuls, als Ansatzpunkt des Verständnisses von Musik zu betrachten, bringt den Begriff „Klang“ ins Spiel. Musik ist Klang, doch Klang ist mehr als eine physikalisch definierte Schallwelle. Die Klangfarbe ist mit ihren vielen verschiedenen Nuancen besonders in der populären Musik von Bedeutung. Damit rückt auch die Produktion und Rezeption von Musik in den Fokus. Bei der Produktion populärer Musik definiert sich die maßgebende Gestaltung des Klanges. Diese tritt in Form eines Speichermediums/Übertragungsmedi- ums in Kontakt mit dem Hörer, sofern die Musik nicht als Aufführung stattfindet. Die zu Anfang beschriebene Bedingung, Musik nicht ohne ihren Kontext zu betrachten, tritt auch hier wieder in Kraft. Sowohl die Produktion, als auch die Rezeption von Musik sind nicht trennbar von ihren kontextuellen Rahmenbedingungen. Diese bilden auch einen wichtigen Faktor für die Analyse und Bewertung der Musik. Dieselbe Musik kann zum Beispiel während des Autofahrens - dabei über das Autoradio rezipiert - eine komplett andere Bewertung zur Folge haben, als wenn die Musik Teil eines im Fernsehen rezipierten Werbespots ist oder bei einem Konzert ‚live’ erfahren wird. Musik ist also nur im historisch-kulturellen Kontext ihrer Produktion und Rezeption beschreibbar und analysierbar (vgl. Bode, 2004). Musik kann zudem als subjektive Vorstellung des Rezipienten gesehen werden, was die Positionen der Werbepsychologe und der traditionellen Musikästhetik beschreibt. Die Musik wird ins Transzendente verlagert, in die „subjektive Vorstellungswelt des Komponisten, Interpreten oder Rezipienten“ (Bode, 2004, S. 327).
Es wurde, wie anfangs erwähnt, beschrieben, dass Musik ein schwer, wenn nicht unmöglich zu definierender Begriff ist. Trotz allem soll das für diese Arbeit zu Grunde liegende Verständnis von Musik dargestellt werden. Von zentraler Bedeutung ist dabei, den Musikbegriff allgemein weit und offen auszulegen, also keine anderen Musiken auszuschließen, im Sinne des von Dahlhaus formulierten Plurals der Musik. Andererseits stehen im Folgenden besonders die Funktionen der Musik in der Werbung im Mittelpunkt, weshalb der Fokus auf der populären Musik liegt, mit den möglichen Aufgaben, die Musik dabei zu übernehmen im Stande sein kann. Musik ist ein dynamischer Begriff, der entprechend der jeweiligen Zeit modifiziert werden muss, da sich immer wieder neue Musikarten, neue Instrumente und verschiedene Stile entwickeln. Hierzu sei als Beispiel die elektronische Musik und als Instrument der Synthesizer genannt.
Die Abhängigkeit der Musik vom jeweiligen Kontext - also von historischen, soziologischen und ethnologischen Positionen - ist bei einer Definition genauso zu berücksichtigen wie die Verbundenheit der Musik mit der Produktion und der Rezeption. Dabei wird für die Analyse von populärer Musik ein neues Wertesystem benötigt, da ein zentraler Parameter, der Klang und seine diversen Eigenschaften, nicht mit den aus der klassischen Musik stammenden Wertesystemen abbildbar und erklärbar ist. Einen Ansatz zu diesen Vorstellungen bietet die Definition von Bode:
„Musik ist die kulturelle und soziale Strukturierung von Klang, die sich im Prozess des Komponierens, Aufführens und Hörens realisiert. Neben idiosynkratischen Elementender beteiligten Personen ist der gemeinsame Bezug auf spezifische kulturelleKonventionen erforderlich“ (Bode, 2004, S. 332).
Musik ist ein komplexes Konstrukt, bestehend aus verschiedenen Parametern, abhängig von Raum und Zeit. Die Vielfältigkeit der Musik ermöglicht es zudem, ihr unterschiedliche Funktionen und Aufgaben aufzutragen. In der Werbung bedeutet dies, dass Musik mehr sein soll, als Hintergrundmusik. Es ermöglicht der Musik, auch aktiv zu gestalten und Einfluss auf zum Beispiel Einstellungen oder Verhalten der Rezipienten zu nehmen. Auf die genauen Funktionen der Musik als Kommunikationsform und Musik als Sprache wird im nächsten Kapitel genauer eingegangen.
2.3 Definition Werbung
Die zuvor angesprochene zeitliche Dynamik der Definition von Musik kommt bei dem Begriff der Werbung ebenso stark zum Tragen. Eine Werbedefinition muss immer in der jeweiligen Zeit betrachtet werden, da der Werbebegriff stark abhängig ist von der sich schnell entwickelnden Medien- und Kommunikationsbranche, wodurch immer neue Formen der Werbung entstehen. Die wissenschaftliche Verankerung von Werbung speist sich aus zahlreichen Quellen wie dem Marketing, der Konsumenten- und Werbepsychologie, der Soziologie, Linguistik und Semiotik.
Seit Beginn des Jahrhunderts wird Werbung kritisch betrachtet und dabei oft negativ beurteilt. Zu Beginn stehen die Begriffe Reklame und Propaganda im Fokus. Reklame ist dabei eine eher wirtschaftliche Form der Werbung, während Propaganda vorwiegend die politisch oder religiös beeinflussende Werbung darstellt (vgl. Gabler Lexikon Werbung, 2001, S. 456). Im weiteren Verlauf des Jahrhunderts und auch heutzutage muss sich Werbung besonders dem Manipulationsvorwurf unterziehen und löst teilweise Aversionen und Abwehrhaltungen aus. (vgl. Ausführungen von Helms, 1981, S.11-16). Dieser Manipulationsvorwurf wird vielfach thematisiert, beispielsweise auch im viel beachteten Buch „Die geheimen Verführer“ von Vance Packard (Packard, 1958).
"Werbung wird definiert als versuchte Einstellungs- und Verhaltensbeeinflussung mittels besonderer Kommunikationsmittel" (Kroeber-Riel & Weinberg, Konsumentenverhalten, 2003, S. 605).
Diese kurze Definition verdeutlicht zwei wichtige Bestandteile der Werbung: die Beeinflussung und den Kommunikationsprozess. Werbung will bei den Rezipienten beeinflussende Wirkung auf Meinungen und Einstellungen haben und ein bestimmtes Verhalten hervorrufen oder steuern. Diese Beeinflussung erfolgt absichtlich, ist also gerichtet und geplant (vgl. Siegert & Brecheis, 2010, S. 24). Als Kommunikationsprozess lässt sich Werbung in die ‚Lasswell-Formel’ (‚Who says what to whom in which channel with what effect?’) einbetten, wodurch auch Bestandteile und Akteure verdeutlicht werden (vgl. Lasswell, 1948). Im Folgenden wird die Lasswell-Formel auf die Werbung angewendet.
Who (Kommunikatoren/Werbeakteure) says what (Werbliche Aussagen/Werbemittel) inwhich channel (Kanäle/Werbeträger) to whom (Zielgruppe/Rezipienten) with what effect? (Werbewirkung/Werbeerfolg) (Lasswell, 1948).
Werbung ist also, wie Musik, als Stimulus darstellbar und ebenso an ein Übertragungsmedium gebunden, wie auch an die jeweilige Rezeptionssituation. Werbung will, abhängig von der Produktgattung, über ein beworbenes Objekt informieren und zum Kauf motivieren oder eine Marke emotionalisieren. Die durch Werbung erbrachten Leistungen erfolgen gegen Bezahlung, was als weitere Eigenschaft von Werbung festgehalten werden kann. Die Verstärkung von Effekten, um ein bestimmtes Verhalten wahrscheinlicher zu machen, zählt zu den Aufgaben der Werbung (vgl. Klapper, 1960).
Die Ausdifferenzierung der Werbung erfolgt durch verschiedene Abgrenzungen, beispielsweise werden Werbeformen nach speziellen Zielen, nach Art oder Werbeobjekten gegliedert. Auf die Unterschiede der Absatzwerbung und politischer Werbung wird hier nicht weiter eingegangen, da sie für die in dieser Arbeit behandelten Thematik nicht von Bedeutung sind. Grundsätzlich lässt sich Werbung auf verschiedene Arten ausdifferenzieren, zum Beispiel in die Unterscheidung von Image- und Produktwerbung (vgl. Siegert & Brecheis, 2010, S. 29). Während Produktwerbung meist ein Handlungsangebot enthält und einen Kaufimpuls setzen soll, dient Imagewerbung langfristigen Zielen und soll ein positives Bild einer Marke oder eines Unternehmens vermitteln. Hier setzt auch die Unterteilung in informative und emotionale Werbung an. Letztere dient vornehmlich der Imagewerbung als Transfer von Emotionen, während informative Werbung - passend zur Produktwerbung - dem Kunden Informationen über ein Produkt liefert und einen Kaufwunsch suggerieren soll. An dieser Unterteilung ist kritisch zu hinterfragen, ob die Varianten klar voneinander getrennt werden können, denn in der Realität überschneiden sie sich häufig. Eine Produktwerbung kann genauso positive Auswirkungen auf das Image einer Marke haben, wie Imagewerbung. Die Differenzierung kann daher bloß als Vorschlag für Gemeinsamkeiten einiger Werbeformen gesehen werden und dient lediglich als Orientierung. Die Unterscheidung
- die auch um Wirtschaftswerbung, Unternehmenswerbung oder Industriewerbung erweitert werden kann - führt nicht zu einer festgesetzten Einteilung der Werbung (vgl. Siegert & Brecheis, 2010).
Varianten der Werbung sind Above-the-Line und Below-the-Line-Werbung. Erstere ist die Werbung, die sich in Form von Anzeigen und Spots öffentlich zugänglicher Werbeträger bedient. Below-the-Line-Werbung ist der Sammelbegriff für Werbeformen, die von dieser klassischen Variante abweichen, beispielsweise Promotion oder Werbung am ‚Point of Sale’ (vgl. Siegert & Brecheis, 2010, S. 32-36). Diese Arbeit beschäftigt sich vorwiegend mit Fernsehspots, also Above-the-Line-Werbung, wobei sowohl informative, als auch emotionale Werbung untersucht wird.
Da es auch für Werbung mehrere Definitionen gibt, haben Siegert und Brecheis die fünf zentralen Wesensbestandteile der Werbung aus den vorherrschenden Definitionen herausgearbeitet. Diese seien demnach der Prozesscharakter, die Zielorientierung, Inhalte, Vermittlungswege und Mittel/Formate (Siegert & Brecheis, 2010, S. 25). Der Prozesscharakter beschreibt dabei den Blick auf die Akteure des Kommunikationsprozesses und ihre wechselseitigen Beziehungen. Bestandteile dieses Prozesses sind Sender, Empfänger, Botschaft und Medium (Siegert & Brecheis, 2010, S. 25). Bei den Zielen der Werbung ist der Aspekt der Beeinflussung maßgebend. Beeinflusst werden sollen Meinungen, Einstellungen, Wissen und Verhalten. Zudem ist die Beeinflussung von geplantem und strategischem Charakter. Die beworbenen Inhalte können „Produkte, Dienstleistungen, Unternehmen, Menschen, Marken oder Ideen“ betreffen (Siegert & Brecheis, 2010, S. 27). Die verwendeten Instrumente zur Verbreitung der Werbung sind in erster Linie Massenmedien. Dieser Wesensbestandteil unterliegt jedoch in besonderem Maße einer dynamischen Transformation, da sich auch die zugehörigen Kanäle der Massenmedien verändern, wenn eine neue Technologie auf revolutionäre Art das Medienverhalten der Menschen verändert. Hierfür sind die Online- und Mobil-Medien als Beispiele für neue Vermittlungswege zu nennen. Bei den verwendeten Werbemitteln dominieren noch die klassischen Formate, wie Anzeigen und Werbespots, wobei auch auf diesem Gebiet neue Formen den Begriff erweitern und modifizieren.
Aus diesen Wesensbestandteilen skizzieren Siegert & Brecheis folgene Definition:
„Werbung ist ein geplanter Kommunikationsprozess und will gezielt Wissen, Meinungen, Einstellungen und/oder Verhaltenüber und zu Produkten, Dienstleistungen, Unternehmen, Marken oder Ideen beeinflussen. Sie bedient sich spezieller Werbemittel und wirdüber Werbeträger wie z.B. Massenmedien und andere Kanäle verbreitet“ (Siegert & Brecheis, 2010, S. 28)
Die technische Entwicklung sowie neue Formen der Werbung bewirken, dass wie auch bei der Musik, die Definition von Werbung einem ausgeprägten zeitlichen Wandel unterliegt. Die Definition wird trotz allem der vorliegenden Arbeit zugrunde gelegt. Dabei werden besonders informative und emotionale Werbung eine Rolle spielen, da diese in den meisten Studien von Musik in der Werbung einander gegenüber gestellt werden und zudem zu unterschiedlichen Ergebnissen geführt haben. Die Untersuchungen beziehen sich überwiegend auf Fernsehspots. Die heutzutage immer mehr verbreiteten neuen Möglichkeiten, Werbung zu personalisieren und in allen Lebenssituationen für den Rezipienten verfügbar zu machen („total coverage“) soll hier nicht weiter behandelt werden.
Abschließend sei noch darauf hingewiesen, dass Werbung darauf abzielt, effektiv zu sein und, neben oben beschriebenen Aufgaben, den Absatz steigern soll. Der Werbeerfolg ist dabei nicht leicht messbar und Absatzsteigerung nie ausschließlich auf gut funktionierende Werbung zurückzuführen. Die Problematik der Wirkung und Messung von Werbung soll im folgenden Abschnitt behandelt werden.
2.4 Modelle der Werbewirkung
Bevor auf die Modelle der Werbewirkung eingegangen wird, soll ein kurzer Überblick über die Werbewirkungsforschung gegeben werden.
„Werbewirkung beschreibt den Einfluss von Werbung auf Einzelpersonen, soziale Organisationen (z. B. Unternehmen, Parteien, Kirchen) und soziale Einheiten (z. B. Marktsegmente, soziale Schichten, Zuschauer, Gruppen)“ (Gabler Lexikon Werbung, 2001, S. 438).
Untersucht werden in der Werbewirkungsforschung vor allem psychische und ökonomische Größen. Erstere können sowohl Aktivierung, emotionale und kognitive Prozesse, als auch dauerhafte Wirkungen, wie die Gedächtnisleistung, sein. Die ökonomische Größe zeigt sich im Kaufverhalten, also den Umsätzen und wird auch als Werbeerfolg bezeichnet (Leischner, 2001, S. 440). Bei der Messung dieser Größen ist zu berücksichtigen, dass sowohl Werbemittel (zum Beispiel TV-Spot oder Radiospot) und die Gestaltung der Werbung einen Einfluss auf die Werbewirkung haben, wie auch die zahlreich auftretenden Störfaktoren. Diese Größen sind nicht zu kontrollieren. Beispielsweise kann es sein, dass ein Werbekontakt bei einem Fernseh-Spot gar nicht zustande kommt, weil der Fernseher zwar läuft, die Person aber nicht vor dem TV-Gerät sitzt. Im Supermarkt gibt es zahlreiche Einflüsse, die den Umsatz, welcher als mögliche Referenzgröße für die Messung der Werbewirkung gebraucht werden kann, beeinflussen, so zum Beispiel das Wetter, Schulferien oder der Platz im Regal, an dem das jeweilige Produkt platziert ist. Weitere Faktoren, wie beispielsweise die Einbettung der Werbung in den redaktionellen Kontext oder das Werbeumfeld, verdeutlichen, dass die Werbung nur schwer isoliert betrachtet und ihre Wirkung kaum isoliert gemessen werden kann. Die Tests oder Experimente zur Messung der Werbewirkung finden teilweise im Feld, meistens aber im Labor statt. Verwendete Messmethoden sind dabei Aktivierungs- und Aufmerksamkeitsmessungen durch physiologische Messungen (beispielsweise Reaktionen des Hautwiderstandes), motorische Messungen (zum Beispiel Blickaufzeichnung) oder Befragungen (Leischner, 2001, S. 440). Von besonderer Bedeutung ist hier die Messung der Gedächtnisleistung, da sie häufig angewendet wird und im Bereich der Studien, die Musik in der Werbung analysieren, eine tragende Rolle spielt. Hierbei werden sowohl die Reproduktion des Erlernten (Recall), als auch das Wiedererkennen von Informationen (Recognition) getestet (vgl. Siegert & Brecheis, 2010, S. 236).
Als generelle Probleme der Werbewirkungsforschung - konkreter der Tests und Experimente - lassen sich die zahlreichen Störfaktoren, die realitätsferne Laborsituation und das nicht isolierbare Werbemittel festhalten. Die Wirksamkeit der Werbung ist somit nicht eindeutig zu belegen. Auf der anderen Seite, also nicht aus Sicht der Produzenten und Wissenschaftler, gibt es noch die Perspektive der Unternehmer. Diese wünschen sich, wie zum Beispiel in der Zeitschrift ‚Werben & Verkaufen’, einer großen Fachzeit- schrift für Werbetreibende, dargestellt wird, einen einheitlichen und vergleichbaren Nachweis der Werbewirkung (vgl. Nötting, 2014). Jedoch wird immer wieder daran gezweifelt, dass dieser Nachweis gelingen kann. Ebenfalls ist dabei nicht geklärt, welches Medium besonders wirksam ist und welche Art der Werbung den höchsten Wirkungsgrad hat. Der Vergleich fällt deshalb so schwer, weil unterschiedliche Medien verschiedene Rezeptionssituationen aufweisen und auch teilweise unterschiedliche Werbeziele verfolgen. „Zeitschriften punkten bei langfristigem Imageaufbau, TV-Spots bei der Markenbekanntheit, Werbung im Radio oder Tageszeitungen hilft, kurzfristig den Verkauf anzukurbeln“ (Nötting, 2014, S. 50-51). Dies verdeutlicht die Schwierigkeit der Messung und der Vergleichbarkeit von Werbewirkung in der Praxis.
Die Modelle der Werbewirkung treten in verschiedenen Varianten und Ausführungen auf. Als Grundmodell der Werbewirkung fasst Wiltinger die Bereiche Werbung als Stimulus, kommunikationspsychologische Kriterien und ökonomische Zielgrößen zusammen, wobei der Einfluss situativer Faktoren in diesem Modell berücksichtigt wird (Wiltinger, 2002, S. 63).
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 2.4.1 Stimulus-Organismus-Response-Modell (Wiltinger, 2002, S. 63).
Die Wirkungsbedingungen des Stimulus Werbung hängen von Werbeträger und Werbemittel ab. Die Effektivität von Kommunikation ist auch davon abhängig, wie sie verarbeitet wird. Dabei spielt das Involvement eine besondere Bedeutung, welches im Modell (siehe Abbildung 2.1) bei den situativen Faktoren platziert ist. Die ökonomische Zielgröße beschreibt, wie bereits dargestellt, den Werbeerfolg, also beispielsweise den Umsatz. Die Werbewirkung ist im Bereich der kommunikationspsychologischen Kriterien zu verorten. Sie wirkt auf der kognitiven, affektiven oder konnotativen Ebene (Wiltinger, 2002, S. 68). Die kognitive Ebene bezieht sich auf die Aufmerksamkeit oder Kenntnisse der Produkteigenschaften, also die „Prozesse der Informationsaufnahme, -verarbeitung und -speicherung“ (Wiltinger, 2002, S. 68). Die affektive Ebene beschreibt Einstellungen des Konsumenten zum Produkt oder zum Werbemittel, demnach die Empfindungen oder Gefühle, die der Konsument mit der Werbung oder dem Produkt verbindet (Wiltinger, 2002, S. 68). Die konnotative Ebene meint schließlich die resultierende Verhaltensabsicht, so zum Beispiel die Kaufabsicht, auf die als Werbeerfolg das konkrete Kaufverhalten folgen kann (Wiltinger, 2002, S. 69).
Werbewirkungsmodelle wollen neben der Erklärung der Entstehung von Werbewirkung auch Begründungen für Werbeziele, wie Verhaltensänderungen oder Einstellungsänderungen, liefern. Sie lassen sich einteilen in stark vereinfachte ‚Stimulus- Response-Modelle’ (beziehungsweise Stimulus-Organismus-Response-Modelle, siehe Abbildung 2.1), Stufenmodelle und komplexere Relationale Modelle (vgl. Siegert & Brecheis, 2010, S. 234). Stimulus-Response-Modelle gehen von einer stark vereinfachten Wirkungsbeziehung aus, die das Reiz-Reaktionsmodell zwischen Stimulus und Reaktion beschreibt.
Stufenmodelle basieren auf dem Stimulus-Response-Modell und gehen davon aus, dass der Werbeerfolg nach dem Durchlaufen bestimmter Stufen eintritt. Das grundlegende Stufenmodell ist das AIDA-Modell von Lewis, welches Ende des 19. Jahrhunderts entwickelt wurde (vgl. Siegert & Brecheis, 2010, S. 234). Demnach tritt Werbewirkung auf, wenn auf Attention (Aufmerksamkeit) Interest (Interesse) folgt, anschließend Desire (Kaufwunsch) und schließlich Action (Kaufakt). Dieses Stufenmodell wurde zahlreich modifiziert und weiterentwickelt, wodurch immer mehr Stufen in das Modell integriert wurden und die verschiedenen Schritte detaillierter unterschieden wurden.3 Weitere Entwicklungen lassen sich bei Ray (1973) und seinen Hierarchie-von-Effekten-Modellen finden, welche den Effekten der Werbewirkung jeweils einen Rangplatz zuordnen (Moser, 2007, S. 16). Es werden die kognitive, affektive und konnotative Ebene durchlaufen. Nach dieser Lernhierarchie beginnen die Rezipienten damit, etwas über ein Produkt zu lernen, worauf sie gegebenenfalls ihre Einstellung und schließlich ihr Verhalten ändern (vgl. Moser, 2007, S. 16). Auf eine ausführlichere Darstellung wird an dieser Stelle verzichtet, jedoch sollen zwei wichtige Begriffe dieses Modells aufgegriffen und erläutert werden, nämlich das Involvement und die Einstellung. Letztere ist nach Kroeber-Riel/Weinberg formelhaft dargestellt die „Motivation + kognitive Gegenstandsbeurteilung“ (Kroeber-Riel & Weinberg, 2003, S. 169). Involvement wird von Trommsdorff definiert als „Aktivierungsgrad, bzw. die Motivstärke zur objektgerichteten Informationssuche,-aufnahme, -verarbeitung und-speicherung“ (Trommsdorff, 2009, S. 49). Ein hohes Involvement meint also eine starke Aktivierung und Motivation, sich mit etwas auseinanderzusetzen. Involvement wird durch verschiedene Faktoren bedingt und tritt in verschiedenen Arten auf, zum Beispiel als Produktinvolvement, Personeninvolvement oder Medieninvolvement (vgl. Trommsdorff, 2009). Die Motivation des Rezipienten, sich mit dem Produkt auseinanderzusetzten ist demnach als Produktinvolvement zu bezeichnen. Medieninvolvement beschreibt die Beschaffenheit des Involvements des jeweiligen Mediums. Demnach können Printmedien und elektronische Medien unterschiedliche Grade des Involvements vorweisen (Trommsdorff, 2009, S. 52). Diese Einteilung hat verschiedene Auswirkungen, die Trommsdorff in High-Involvement-Charakteristik und Low-Involvement-Charakteristik unterscheidet (Trommsdorff, 2009, S. 49). Ein Printmedium kann insofern zu den High- Involvement-Medien zählen, weil es eine hohe Aufmerksamkeit und Aktivität erfordert (vgl. Trommsdorff, 2009). Rundfunk und Fernsehen sind dagegen Low-Involvement- Medien. Die konkreten Auswirkungen der Charakteristiken sind zum Beispiel die „aktive Informationssuche, aktive Auseinandersetzung“ oder eine „hohe Verarbeitungstiefe“ auf der Seite der High-Involvement-Charakteristiken (Trommsdorff, 2009, S. 49). „Passive Informationsaufnahme“ und „hohe Persuasion“ sind Beispiele für Low-Involvement- Charakteristika (Trommsdorff, 2009, S. 49). Die komplexere Gestaltung der Modelle der Werbewirkung beinhaltet die Berücksichtigung von unterschiedlichem Involvement der Rezipienten und berücksichtigt Wechselwirkungen und Rückkopplungen. Dabei ist Werbung kein linearer Prozess mehr, sondern wird komplexer und realitätsnäher dargestellt.
Dies findet sich bei einem Werbewirkungsmodell aus den 80er Jahren von Kroeber-Riel wieder, in welchem er die Ausgangsbedingungen der Werbung differenziert und ihnen eine inhaltliche Ausrichtung zuschreibt. Diese können informativ oder emotional sein. Zudem unterscheidet er den Grad des Involvements beim Werbeempfänger (schwach/stark involviert). Dadurch können verschiedene Wirkungspfade und unterschiedliche Einstellungsänderungen beschrieben werden (vgl. Gabler Lexikon Werbung, 2001). Auch wenn dieses Modell komplexer ist als die Hierarchie-Modelle, so ist es gegenüber der in der Realität vorherrschenden Gegebenheiten immer noch stark vereinfacht dargestellt. Die strikte Trennung der Wirkungspfade ist dabei ein Problem, da Werbung informativ und emotional zugleich sein kann, wie auch das Involvement sich verändern und entwickeln kann. Der zu einfach dargestellte Prozess und die dadurch nicht erfasste Komplexität der Werbewirkung kann als generelles Problem der Werbewirkungsmodelle festgehalten werden, was jedoch in Diskrepanz zu den wesentlichen Kennzeichen eines Modells steht, welches vereinfachen oder etwas verständlich machen und generalisieren möchte (vgl. Siegert & Brecheis, 2010, S. 234). Das Elaboration Likelihood Model (ELM), das Petty & Cacioppo 1986 veröffentlichten (Petty & Cacioppo, 1986), dient der „Beschreibung, Erklärung und Vorhersage von Einstellungsänderungen“, welche durch Prozesse der Informationsverarbeitung zustande kämen und abhängig seien von der Verarbeitungstiefe der kommunikativen Informationen (Wiltinger, 2002, S. 93). Einfluss auf eben diese Informationsverarbeitung und die Verarbeitungstiefe haben situative und individuelle Faktoren, wie Verständlichkeit der Botschaft oder die persönliche Relevanz (vgl. Wiltinger, 2002). Bei dem ELM gibt es zwei mögliche Beeinflussungspfade, welche sich, abhängig vom Involvement, in eine zentrale und eine periphere Route unterscheiden lassen. Involvement wird von den Autoren als „die persönliche Relevanz der persuasiven Botschaft“ beschrieben (Petty/Cacioppo, 1986, nach Wiltinger, 2002, S. 96). Welche Route gewählt wird, hängt ab von der Motivation und der Fähigkeit, sich kognitiv mit den dargebotenen Informationen auseinanderzusetzen. Zum „zentralen Weg der Beeinflussung“ (Wiltinger, 2002, S. 102) kommt es, wenn die Motivation und Fähigkeit hoch sind, also ein Interesse der Auseinandersetzung mit der Werbebotschaft vorliegt und der Werbeempfänger in der Lage ist, „wahrgenommene Informationen zu verarbeiten“ (Gabler Lexikon Werbung, 2001, S. 446). Ob es zu einer Einstellungsänderung kommt, hängt jedoch auch von den Rahmenbedingungen - oben als situative und individuelle Faktoren beschrieben - ab, wie beispielsweise von der Voreinstellung zu Werbeprodukten, der Stärke der Argumente oder ablenkenden Reizen (vgl. Gabler Lexikon Werbung, 2001). Wenn die Informationen oder die Inhalte der Werbung keine persönliche Bedeutung für den Rezipienten haben oder er komplett desinteressiert ist, werden die Informationen auf der peripheren Route verarbeitet. Werbung hat vielfältige Beeinflussungsmöglichkeiten, die je nach Route von größerer Bedeutung sind. Auf dem zentralen Weg ist beispielsweise die Qualität der Argumente für die Wirksamkeit von Belang, während auf dem peripheren Weg „alle Einflüsse, die wirksam sind, aber nicht zur zentralen Beeinflussung gehören“ (Gabler Lexikon Werbung, 2001, S. 446) zum Tragen kommen. Die Art der Darstellung, also wie etwas präsentiert wird, ist auf der peripheren Route entscheidend. Hier wird auch die Musik oder Hintergrundmusik verortet. Überi die jeweiligen Routen wird, abhängig von den eben dargestellten Faktoren, der Werbeempfänger veranlasst, ein Urteil zu bilden und gegebenenfalls äußert sich dies in einer Einstellungsänderung. Dabei wird diese bei der zentralen Route als stabil und langfristig beschrieben, bei der peripheren Route als labil und flüchtig (Gabler Lexikon Werbung, 2001, S. 446). Die Art des Involvements macht die jeweilige Route und die darauf folgende Informationsverarbeitung mit den möglichen Einstellungsänderungen wahrscheinlich, wobei diese strikte Trennung der Wege problematisch sein kann, da Werbebotschaften häufig beide Beeinflussungselemente beinhalten und nicht unabhängig voneinander wirken.
[...]
1 Die Beschreibung der Musik als Stimulus ist insofern hilfreich, als dass auch Werbung als ein Stimulus-Response-Modell dargestellt werden kann und im Folgenden die Musik in dieses Modell eingebunden werden soll.
2 Klassische Musik legt das Augenmerk auf die Reproduktion eines Stückes; in der populären Musik spielt die Neukreation des Stückes und die soziale Interaktion mit dem Publikum eine bedeutendere Rolle (vgl. (Bode, 2004).
3 Vgl. Stufenmodell von Lavidge & Steiner (1961) oder das 12-Stufen-Modell von McGuire (1985). Ausführliche Auflistung bei (Wiltinger, 2002, S. 89).
-
Laden Sie Ihre eigenen Arbeiten hoch! Geld verdienen und iPhone X gewinnen. -
Laden Sie Ihre eigenen Arbeiten hoch! Geld verdienen und iPhone X gewinnen. -
Laden Sie Ihre eigenen Arbeiten hoch! Geld verdienen und iPhone X gewinnen. -
Laden Sie Ihre eigenen Arbeiten hoch! Geld verdienen und iPhone X gewinnen. -
Laden Sie Ihre eigenen Arbeiten hoch! Geld verdienen und iPhone X gewinnen. -
Laden Sie Ihre eigenen Arbeiten hoch! Geld verdienen und iPhone X gewinnen. -
Laden Sie Ihre eigenen Arbeiten hoch! Geld verdienen und iPhone X gewinnen. -
Laden Sie Ihre eigenen Arbeiten hoch! Geld verdienen und iPhone X gewinnen. -
Laden Sie Ihre eigenen Arbeiten hoch! Geld verdienen und iPhone X gewinnen. -
Laden Sie Ihre eigenen Arbeiten hoch! Geld verdienen und iPhone X gewinnen. -
Laden Sie Ihre eigenen Arbeiten hoch! Geld verdienen und iPhone X gewinnen. -
Laden Sie Ihre eigenen Arbeiten hoch! Geld verdienen und iPhone X gewinnen. -
Laden Sie Ihre eigenen Arbeiten hoch! Geld verdienen und iPhone X gewinnen. -
Laden Sie Ihre eigenen Arbeiten hoch! Geld verdienen und iPhone X gewinnen. -
Laden Sie Ihre eigenen Arbeiten hoch! Geld verdienen und iPhone X gewinnen. -
Laden Sie Ihre eigenen Arbeiten hoch! Geld verdienen und iPhone X gewinnen. -
Laden Sie Ihre eigenen Arbeiten hoch! Geld verdienen und iPhone X gewinnen. -
Laden Sie Ihre eigenen Arbeiten hoch! Geld verdienen und iPhone X gewinnen. -
Laden Sie Ihre eigenen Arbeiten hoch! Geld verdienen und iPhone X gewinnen. -
Laden Sie Ihre eigenen Arbeiten hoch! Geld verdienen und iPhone X gewinnen.