Die Musik in der Werbung und ihre potenzielle Wirkung werden in dieser Arbeit kritisch betrachtet. Dies bedarf einer Einigung über die zentralen Begriffe, welche in diesem Zusammenhang
die Musik, die Werbung und die Werbewirkungsmodelle sind. Musik zu definieren stellt sich dabei als problematisch heraus. Vor allem was die Musik in der Werbung betrifft, wird die Kontextualität und Komplexität des Begriffs zu wenig beachtet, was zur Kategorisierung und Simplifizierung seiner Wahrnehmung und Wirkung führt. Werbemusik soll vielfältige Funktionen erfüllen, sie soll zum Beispiel semantische Aufgaben innerhalb eines Werbespots übernehmen und auch über die reine musikalische Untermalung hinaus Einfluss nehmen. Es ist jedoch fraglich, ob sie diesen Anforderungen gerecht werden kann. Die Tendenz zu meinen, mit Musik ginge alles besser, welche in der Praxis häufig vorzufinden ist, birgt die Gefahr der wahllosen Zuschreibung von Aufgaben,
die die Musik allesamt erfüllen soll. Die Wirkungsstudien, die in dieser Arbeit kritisch untersucht werden, ergeben ein heterogenes Bild. Es gibt keine eindeutig nachgewiesenen
Wirkungen, wenn auch davon ausgegangen wird, dass Musik durchaus die Möglichkeit besitzt, außermusikalische Funktionen zu übernehmen und im Kontext der Werbung
zu wirken. Die Integration der Musik in den Werbespot scheint sich dabei als ein entscheidendes Erfolgskriterium herauszustellen. Kritisiert wird, dass in den jeweiligen Studien
nicht kenntlich gemacht wird, welche Musikstücke auf ihre Wirkung hin untersucht wurden. Für diese Arbeit wurde eine eigene Untersuchung durchgeführt, in der die Musik
konkret genannt und transparent ausgewählt wurde. Der Versuch zeigt die stärkere Verbindung von französischer Musik und französischen Items (landestypische Produkte und
die Hauptstadt), im Gegensatz zur Verbindung mit italienischen Items. Ebenso ist die Verbindung italienischer Musik mit italienischen Items stärker ausgeprägt als die Verbindung
von italienischer Musik mit französischen Items. Das typisch Italienische und typisch Französische in der Musik wird damit deutlich gemacht. Durch eine stärkere Bewusstwerdung der Komplexität des Musikbegriffs und der Akteure der Werbesituation könnte eine bessere und realitätsnähere Darstellung der Abläufe und Wirkungsweisen der Musik in der Werbung möglich sein. Dieses Bewusstsein ist jedoch
vonnöten, genauso wie die transparente Darstellung des Musikmaterials, wofür in dieser Arbeit plädiert wird.
Inhaltsverzeichnis
- Zusammenfassung
- 1. Einleitung
- 1.1 Problemstellung und Relevanz des Themas
- 1.2 Zielsetzung der Arbeit
- 1.3 Aufbau
- 2. Theoretische Grundlagen
- 2.1 Einordnung
- 2.2 Definition Musik
- 2.3 Definition Werbung
- 2.4 Modelle der Werbewirkung
- 2.5 Musikwissenschaftlicher Bezug
- 3. Musik in der Werbung
- 3.1 Funktionen der Musik in der Werbung
- 3.2 Einsatzformen der Musik in der Werbung
- 3.3 Musikalische Parameter und Stile
- 3.4 Darstellung von Musik in der Werbung in Enzyklopädien und Handbüchern
- 3.5 Musik am Point of Sale
- 3.6 Praxisbezug
- 3.7 Zusammenfassung
- 4. Analyse der Wirkung von Musik in der Werbung
- 4.1 Wirkungsstudien
- 4.1.1 Die aktivierende Wirkung
- 4.1.2 Die affektive Wirkung
- 4.1.3 Die konditionierende Wirkung
- 4.1.4 Die kognitive Wirkung
- 4.2 Zusammenfassung
- 4.1 Wirkungsstudien
- 5. Versuch
- 5.1 Design
- 5.2 Teilnehmer
- 5.3 Stimuli
- 5.4 Prozedur
- 5.5 Analyse
- 5.6 Schlussfolgerungen
- 6. Schlussbetrachtung
- 6.1 Zusammenfassung
- 6.2 Fazit
- Literaturverzeichnis
- Anhang
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Diese Arbeit befasst sich kritisch mit der Musik in der Werbung und ihrer potenziellen Wirkung. Dabei werden zentrale Begriffe wie Musik, Werbung und Werbewirkungsmodelle beleuchtet. Die Arbeit untersucht die Funktionen der Musik in der Werbung und ihre verschiedenen Einsatzformen. Außerdem werden Studien zur Wirkung von Musik in der Werbung analysiert, wobei ein besonderer Fokus auf die aktivierende, affektive, konditionierende und kognitive Wirkung gelegt wird. Abschließend wird ein eigener Versuch durchgeführt, der die Verbindung von typisch französischer und italienischer Musik mit landestypischen Produkten und Städten untersucht.
- Definition und Bedeutung des Musikbegriffs in der Werbung
- Funktionen und Einsatzformen von Musik in Werbespots
- Kritik an existierenden Werbewirkungsstudien und deren Ergebnisse
- Analyse der Wirkung von Musik in der Werbung
- Empirische Untersuchung zur Verbindung von Musik und landestypischen Produkten/Städten
Zusammenfassung der Kapitel
Die Einleitung führt in die Thematik ein und erläutert die Problemstellung und Relevanz der musikbasierten Werbewirkungsforschung. Anschließend werden die Ziele und der Aufbau der Arbeit vorgestellt. Kapitel 2 beleuchtet die theoretischen Grundlagen und definiert die zentralen Begriffe Musik und Werbung. Darüber hinaus werden relevante Werbewirkungsmodelle vorgestellt und ein Bezug zur Musikwissenschaft, insbesondere zur Musikpsychologie, hergestellt. Kapitel 3 beschreibt die Musik in der Werbung genauer und stellt die Funktionen, Einsatzformen sowie die musikalischen Parameter und Stile dar. Außerdem werden die Darstellung von Werbemusik in Enzyklopädien und Handbüchern sowie die Rolle der Musik am Point of Sale beleuchtet. Kapitel 4 analysiert die Wirkung von Musik in der Werbung anhand von Wirkungsstudien. Dabei werden die aktivierende, affektive, konditionierende und kognitive Wirkung untersucht und die Ergebnisse der Studien kritisch betrachtet. Kapitel 5 beschreibt einen eigenen Versuch, der die Verbindung von typisch französischer und italienischer Musik mit landestypischen Produkten und Städten untersucht. Die Ergebnisse des Versuchs werden interpretiert und Schlussfolgerungen gezogen. Die Schlussbetrachtung fasst die Ergebnisse der Arbeit zusammen und zieht ein Fazit.
Schlüsselwörter
Die Arbeit befasst sich mit den Themen Musik in der Werbung, Werbewirkungsforschung, Funktionen der Musik, Einsatzformen von Musik in der Werbung, Wirkungsstudien, aktivierende Wirkung, affektive Wirkung, konditionierende Wirkung, kognitive Wirkung, Elaboration Likelihood Model, Stereotype, Passung, Versuch, Datenanalyse, Hitliste, Kontextualität, Komplexität.
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- David Keuchen (Author), 2014, Eine kritische Recherche musikbasierter Werbewirkungsforschung, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/296274
