Die Musik in der Werbung und ihre potenzielle Wirkung werden in dieser Arbeit kritisch betrachtet. Dies bedarf einer Einigung über die zentralen Begriffe, welche in diesem Zusammenhang
die Musik, die Werbung und die Werbewirkungsmodelle sind. Musik zu definieren stellt sich dabei als problematisch heraus. Vor allem was die Musik in der Werbung betrifft, wird die Kontextualität und Komplexität des Begriffs zu wenig beachtet, was zur Kategorisierung und Simplifizierung seiner Wahrnehmung und Wirkung führt. Werbemusik soll vielfältige Funktionen erfüllen, sie soll zum Beispiel semantische Aufgaben innerhalb eines Werbespots übernehmen und auch über die reine musikalische Untermalung hinaus Einfluss nehmen. Es ist jedoch fraglich, ob sie diesen Anforderungen gerecht werden kann. Die Tendenz zu meinen, mit Musik ginge alles besser, welche in der Praxis häufig vorzufinden ist, birgt die Gefahr der wahllosen Zuschreibung von Aufgaben,
die die Musik allesamt erfüllen soll. Die Wirkungsstudien, die in dieser Arbeit kritisch untersucht werden, ergeben ein heterogenes Bild. Es gibt keine eindeutig nachgewiesenen
Wirkungen, wenn auch davon ausgegangen wird, dass Musik durchaus die Möglichkeit besitzt, außermusikalische Funktionen zu übernehmen und im Kontext der Werbung
zu wirken. Die Integration der Musik in den Werbespot scheint sich dabei als ein entscheidendes Erfolgskriterium herauszustellen. Kritisiert wird, dass in den jeweiligen Studien
nicht kenntlich gemacht wird, welche Musikstücke auf ihre Wirkung hin untersucht wurden. Für diese Arbeit wurde eine eigene Untersuchung durchgeführt, in der die Musik
konkret genannt und transparent ausgewählt wurde. Der Versuch zeigt die stärkere Verbindung von französischer Musik und französischen Items (landestypische Produkte und
die Hauptstadt), im Gegensatz zur Verbindung mit italienischen Items. Ebenso ist die Verbindung italienischer Musik mit italienischen Items stärker ausgeprägt als die Verbindung
von italienischer Musik mit französischen Items. Das typisch Italienische und typisch Französische in der Musik wird damit deutlich gemacht. Durch eine stärkere Bewusstwerdung der Komplexität des Musikbegriffs und der Akteure der Werbesituation könnte eine bessere und realitätsnähere Darstellung der Abläufe und Wirkungsweisen der Musik in der Werbung möglich sein. Dieses Bewusstsein ist jedoch
vonnöten, genauso wie die transparente Darstellung des Musikmaterials, wofür in dieser Arbeit plädiert wird.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
1.1 Problemstellung und Relevanz des Themas
1.2 Zielsetzung der Arbeit
1.3 Aufbau
2. Theoretische Grundlagen
2.1 Einordnung
2.2 Definition Musik
2.3 Definition Werbung
2.4 Modelle der Werbewirkung
2.5 Musikwissenschaftlicher Bezug
3. Musik in der Werbung
3.1 Funktionen der Musik in der Werbung
3.2 Einsatzformen der Musik in der Werbung
3.3 Musikalische Parameter und Stile
3.4 Darstellung von Musik in der Werbung in Enzyklopädien und Handbüchern
3.5 Musik am Point of Sale
3.6 Praxisbezug
3.7 Zusammenfassung
4. Analyse der Wirkung von Musik in der Werbung
4.1 Wirkungsstudien
4.1.1 Die aktivierende Wirkung
4.1.2 Die affektive Wirkung
4.1.3 Die konditionierende Wirkung
4.1.4 Die kognitive Wirkung
4.2 Zusammenfassung
5. Versuch
5.1 Design
5.2 Teilnehmer
5.3 Stimuli
5.4 Prozedur
5.5 Analyse
5.6 Schlussfolgerungen
6. Schlussbetrachtung
6.1 Zusammenfassung
6.2 Fazit
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht kritisch die musikbasierte Werbewirkungsforschung, deckt wissenschaftliche Defizite auf und hinterfragt die oft pauschale Annahme, dass Musik in der Werbung grundsätzlich die Werbewirkung positiv beeinflusst, während sie gleichzeitig eine eigene empirische Untersuchung zur Verknüpfung von landestypischer Musik und Produkten durchführt.
- Kritische Analyse von Werbewirkungsmodellen im Kontext von Musik
- Untersuchung der Funktionen und Einsatzformen von Werbemusik
- Diskussion musikpsychologischer Studien und deren methodischer Probleme
- Praxisbezug der Werbemittelgestaltung vs. wissenschaftliche Theorie
- Empirischer Versuch zur Assoziationskraft von Musik (Frankreich vs. Italien)
Auszug aus dem Buch
3.3 Musikalische Parameter und Stile
Die auftretenden Probleme bei der Bestimmung des Musikbegriffs in Kapitel 2 führen sich in der Bestimmung der musikalischen Parameter und Stile weiter fort. In der Werbeforschung wird nach Effekten gesucht, die bezogen auf die Musik anhand einzelner Parameter festgemacht werden sollen. Ähnlich wie die Unterscheidung Dur=fröhlich, Moll=traurig sollen so bestimmte Parameter oder das Zusammenspiel dieser Bausteine der Musik, eine bestimmte emotionale Stimmung evozieren. Ein Beispiel ist die deutsche Übersetzung einer Tabelle von Bruner (vgl. Vinh, 1994, S. 66). Danach baue sich ein emotionaler Ausdruck, beispielsweise „fröhlich“, wie folgt auf: „Tonart=Dur, Tempo=schnell, Tonlage=hoch, Rhythmus=fliessend, Harmonien=konstant, Lautstärke=mittel“ (vgl. Tabelle bei Vinh, 1994, S. 66).
Diese Art der Komplexitätsreduktion findet sich in der Literatur und in der Praxis häufig wieder, auch bei der Zuordnung der Musikstile oder der Instrumentierung (vgl. Bertoni/Geiling, 1997, nach Zander & Kapp, 2007, S. 101; Rösing, 1985, nach Tauchnitz, 1990, S. 13). Die musikalischen Parameter werden wie Bausteine der Musik behandelt, um so die Wirkungen berechenbarer zu machen. Dass Musik dabei immer noch kontextabhängig ist, die Rezeptionssituation Einfluss nimmt, genauso wie musikalische Vorerfahrungen der Rezipienten und, im Bereich der Werbemusik der Bezug zur visuellen und verbalen Ebene berücksichtigt werden muss, wird dabei weitgehend ignoriert. Welche Parameter in den Fokus rücken und genauer zu betrachten sind, hängt auch von der jeweiligen Stilrichtung ab. Bei klassischer Musik sind andere Parameter im Vordergrund als bei populärer Musik, wo vor allem der Klang und die Klangfarbe beachtet werden müssen.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Die Einleitung beleuchtet die Omnipräsenz von Musik im Alltag und ihre funktionale Rolle in der Werbung, wobei bereits auf das Fehlen fundierter Nachweise für ihre Werbewirkung hingewiesen wird.
2. Theoretische Grundlagen: Dieses Kapitel definiert die zentralen Begriffe Musik und Werbung, stellt relevante Werbewirkungsmodelle vor und diskutiert das wissenschaftliche Defizit in der musikpsychologischen Werbeforschung.
3. Musik in der Werbung: Hier werden die Funktionen, Einsatzformen, musikalischen Parameter und die Rolle der Musik am Point of Sale untersucht sowie die Diskrepanz zwischen wissenschaftlicher Theorie und der Praxis der Werbetreibenden thematisiert.
4. Analyse der Wirkung von Musik in der Werbung: Das Kapitel kritisiert die heterogenen Ergebnisse bisheriger Wirkungsstudien und differenziert zwischen aktivierenden, affektiven, konditionierenden und kognitiven Wirkungen von Musik.
5. Versuch: Dieser Abschnitt beschreibt den empirischen Versuchsaufbau, die Teilnehmer, die Stimuli sowie die Analyse der Daten, welche die Hypothese einer Verbindung zwischen landestypischer Musik und Produkten stützt.
6. Schlussbetrachtung: Die Arbeit resümiert, dass Musik nur kontextabhängig betrachtet werden kann und plädiert für einen bewussteren Umgang mit der Komplexität von Musik in der Werbung anstatt einer starren Kategorisierung.
Schlüsselwörter
Musik in der Werbung, Werbewirkungsforschung, Musikpsychologie, funktionale Musik, Werbewirkungsmodelle, kognitive Wirkung, affektive Wirkung, Konditionierung, Produkt-Fit-Theorie, empirische Untersuchung, Stereotype, Klangfarbe, Mediennutzung, Rezeptionssituation, Werbespots.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Bachelorarbeit grundsätzlich?
Die Arbeit befasst sich mit einer kritischen Recherche zur musikbasierten Werbewirkungsforschung, indem sie den theoretischen Forschungsstand analysiert und diesen mit der Praxis sowie einer eigenen empirischen Untersuchung vergleicht.
Welche zentralen Themenfelder werden behandelt?
Zentrale Themen sind die Definitionsversuche von Musik und Werbung, die psychologische Wirkung von Musik auf Konsumenten, unterschiedliche Wirkungsmodelle sowie die methodischen Herausforderungen bei der Messung von Werbeerfolg durch Musik.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Das Ziel ist es, die häufig vereinfachte Darstellung der Werbewirkung von Musik zu hinterfragen, die Komplexität und Kontextabhängigkeit der Musik zu betonen und aufzuzeigen, wie Musik gezielt zur Aktivierung oder Assoziationsbildung genutzt werden kann.
Welche wissenschaftliche Methode wurde verwendet?
Die Arbeit kombiniert eine fundierte Literaturrecherche (theoretischer Teil) mit einer eigenen empirischen Untersuchung (Versuch), in der Probanden Musikstücke bestimmten Produkten und Ländern zugeordnet haben.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Im Hauptteil werden Funktionen und Einsatzformen von Musik, musikalische Parameter, Studien zur kognitiven, affektiven und konditionierenden Wirkung sowie die Diskrepanz zwischen Theorie und werbepraktischer Umsetzung detailliert analysiert.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind Musik in der Werbung, Werbewirkungsmodelle, Musikpsychologie, Kontextabhängigkeit, empirische Untersuchung, Stereotype und der Produkt-Fit.
Warum wird die klassische Kategorisierung von Werbemusik in Frage gestellt?
Der Autor argumentiert, dass eine starre Kategorisierung der Musik nach Stilen oder Parametern die Komplexität und den spezifischen soziokulturellen Kontext der Musik ignoriert und somit für die tatsächliche Werbewirkung wenig aussagekräftig ist.
Welches Ergebnis lieferte der empirische Versuch der Arbeit?
Der Versuch konnte bestätigen, dass landestypische Musik (hier Frankreich und Italien) von Probanden erkannt und signifikant besser mit landeseigenen Produkten assoziiert wird als mit fremden Produkten.
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- David Keuchen (Autor), 2014, Eine kritische Recherche musikbasierter Werbewirkungsforschung, Múnich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/296274
