Markengestaltung. Zwischen Positionierung und Realisation

Inhalt

Einleitung

Aufbau der Arbeit

Teil 1 Grundlagen
Markenbegriff
Bedeutung von Marken

Markenpositionierung
Positionierung und Produkt Positionierungsziele
Involvement
Kernwerte
Strategieoptionen
Kontinuität versus Innovation
Mögliche Probleme bei der Positionierung

Markenerlebnis
Realisation
Markenerlebnis und Markenguthaben Kategorien des Markenerlebnisses Kommunikationsmaßnahmen
Maßnahmen unter hohem und geringem Involvement Integrierte Kommunikation
Design im Markenkontext
Anforderungen an die Realisation einer Positionierung

Positionierung und Realisation am Beispiel MINI

Markenevaluation

Ansätze zur Markenbewertung Interbrand-Modell
Entstehung
Funktionsweise
Segmentierung
Finanzperformance Markenrelevanz Markenstärke

Teil 2 Versuch

Auswertung des ersten Teils
Grundlagen, Positionierung und Erlebnis Markenevaluation
Vorgehensweise
Inhaltsanalyse nach Mayring
Kategorieübersicht und Analyse Übersicht der Leistungsparameter Anforderungen an das Modell
Modell zur erfolgreichen Gestaltung eines Markenerlebnisses Erweiterte Darstellung
Fazit und Ausblick

Literatur- und Abbildungsverzeichnis

Einleitung

In einer modernen Ökonomie haben Abnehmerinnen und Abnehmer (im Folgenden stellvertretend für Konsumentinnen/Konsumenten, Handel, weitere Bezugsgruppen wie z.B. Arbeitnehmerinnen/Arbeit- nehmer, Lieferantinnen/Lieferanten, Banken, etc.) eine riesige Aus- wahl an angebotenen Produkten und Dienstleistungen. Es gibt beispielsweise dutzende Automobilhersteller und hunderte Modelle aus denen man wählen kann. Die Tage in denen Henry Ford angebo- ten hat „Any colour you want as long as it‘s black“ sind lange vorbei. Die Vielzahl von gleichartigen Angeboten schafft einen Marktdruck, auf den Unternehmen in einem globalisierten Markt nicht mehr durch bessere Qualität, schnellere Verfügbarkeit und geringeren Preis reagieren können. Im Zuge dessen hat die Marke als immaterieller Ver- mögenswert, durch die Erkenntnis, dass sie einen wesentlichen Beitrag zur Nachfrage der von ihr markierten Produkte schafft, einen realen ökonomischen Wert erlangt.¹

Es ist deshalb kaum verwunderlich, dass das Thema “Marke” von großem Interesse für Unternehmen ist und sich die Zahl der Praktiker in diesem Bereich stark erhöht. Der Aufbau und die Führung von Marken wird Branding genannt. Grundsätzlich sind die Aufgaben dieser Disziplin, den Wert von Produkten und Dienstleistungen, sowie deren teilweise sehr nahe beieinander liegenden charakteristischen Eigenschaften, in der Wahrnehmung von Abnehmerinnen und Ab- nehmern zu erhöhen und von der Konkurrenz abzugrenzen. Das zen- trale Ziel des Brandings ist der Aufbau einer „starken“ Marke, also einer Marke mit hohem Wert. Dieser Wert hängt davon ab, ob es gelingt, eine unverwechselbare Markenidentität zu schaffen.² Vor dem Hinter- grund der Markenidentität erfolgt die sogenannte Positionierung der Marke, welche ihrerseits als Basis für die systematische Entwicklung eines positiven Markenerlebnisses dient.³ Dieser Entwicklungsprozess ist in der Praxis Hauptaufgabe von Designerinnen und Designern und bezieht sich auf die Überführung des Positionierungskonzepts in die Gestaltung aller relevanten sensual erfahrbaren Kontaktpunkte zwischen Abnehmerin/Abnehmer und Marke.⁴

Im Rahmen dieser Arbeit sollen die strategischen Aufgaben der Position- ierung als Grundlage für diesen Prozess, sowie die Herausforderungen des Prozesses selbst erläutert werden. Um sich dem Ziel des Brand- ings anzunähern, wird darüber hinaus ein verhaltenswissenschaftlich ausgerichtetes Markenbewertungsverfahren vorgestellt, das eine Übersicht der in aktuellen Markenrankings evaluierten Kriterien für starke Marken bietet. Die Kenntnis dieser Kriterien, soll anschließend für den praktischen Versuch genutzt werden, ein Modell zur erfolg- reichen Realisation (Überführung) eines Positionierungskonzepts anhand konkreter Leistungsparameter aufzustellen. Dazu verbindet der praktische Teil dieser Arbeit aktuelle internationale Praxis mit etablierter markenwissenschaftlicher Theorie.

Aufbau der Arbeit

Die Arbeit gliedert sich in zwei Teile: Das erste Kapitel des ersten Teils soll einen groben Überblick über die Bedeutung von Marken geben. Das zweite Kapitel setzt sich mit der Entwicklung eines Posi- tionierungskonzepts auseinander, welches die strategische Grundlage des Realisationsprozesses darstellt. Im dritten Kapitel wird das Prozess- ergebnis, das Markenerlebnis, sowie der Prozess selbst thematisiert. Gegenstand des vierten Kapitels ist das Markenevaluationsmodell des Unternehmens Interbrand. Der zweite Teil bildet den praktischen Ver- such der Erstellung eines Modells ab, wobei zunächst versuchsrelevante Kriterien durch eine strukturierende, qualitative Inhaltsanalyse aus dem Interbrand-Verfahren extrahiert und im Anschluss zu Leistungs- parametern für die Gestaltung starker Marken formuliert werden.

Teil 1 Grundlagen

Markenbegriff

Allgemein versteht man unter einer Marke ein Zeichen zur individu- ellen Kennzeichnung einer Organisation oder eines Angebots. Aus der Definition der American Marketing Association (AMA) „a name, term, sign, symbol, or design, or a combination of them intended to identify the goods and services of one seller or group of sellers and to differentiate them from those of competition“ geht hervor, dass diese Kennzeichnung durch den Markennamen und/oder einer Kombination verschiedener Markenelemente (Logo, Symbole, Design etc.) erfolgt.⁵ Eine Marke kann sich auf jede Art von Organisation, auf Personen, Veranstaltungen oder geographische Destinationen beziehen.

Der Begriff Marke wird oftmals mit Markenartikeln gleichgesetzt. Ein Markenartikel ist ein Produkt, dessen Qualität gleichbleibend ist, das sich immer am neusten technischen Standard orientiert, breit distributiert, beworben und auf einem einheitlichem Preisniveau angeboten wird. Diese merkmalsorientierte Definition wird bei Dienstleistungen insofern problematisch, als dass eine gleichbleibende Qualität, das Preisniveau sowie die breite Distribution in der Praxis nicht immer gewährleistet werden kann. Deshalb wird zunehmend eine konsumentenorientierte Definition des Markenbegriffs ver- wendet, welche die merkmalsorientierte Definition ergänzt.⁶ Nach Meffert ist eine Marke „ein in der Psyche des Konsumenten ver- ankertes, unverwechselbares Vorstellungsbild von einem Produkt oder einer Dienstleistung“.⁷ Marken lösen also bei Abnehmerinnen und Abnehmern bestimmte Vorstellungen aus, welche vom Absender (Un- ternehmen, Hersteller etc.), durch die Eigenschaften des Angebots und ein sogenanntes Markenerlebnis⁸ (die Synthese aller Kontaktpunkte zwischen Abnehmerin/Abnehmer und Marke) gesteuert wird. Haedrich bietet folgende zusammenfassende Definition, nach der sich das weitere Verständnis des Markenbegriffs in dieser Arbeit richtet:

Als Marke wird jedes Angebot bezeichnet (Konsumgut, Dienstleistung, Investitionsgut), das mit einem Markennamen und zusätzlich mit fes- ten Markenelementen gekennzeichnet ist, das den Angehörigen der Dialoggruppe und weiteren Bezugsgruppen bekannt und mit einem ausgeprägten und unverwechselbaren Markenerlebnis versehen ist.⁹

Bedeutung von Marken

Marken erfüllen sowohl für Abnehmerinnen und Abnehmer, als auch für anbietende Unternehmen wichtige Funktionen. Für Unternehmen dienen Marken insbesondere dazu, ihre Leistungen für Abnehmerinnen und Abnehmer identifizierbar zu machen und sie von Leistungen des Wettbewerbs abzugrenzen.¹⁰

Für Abnehmerinnen und Abnehmer, die diese Leistungen in Anspruch nehmen, erleichtern Marken die Kaufentscheidung; der Name Braun, Apple, Adidas oder Nivea auf einem Produkt gibt die Zusicherung von Qualitat. Auch auf sozialer und psychologischer Ebene reduzieren Marken das Qualitätsrisiko.¹¹ Darüber hinaus kann beispielsweise einen BMW zu besitzen, das selbstverwirklichende Gefühl von Erfüllung und persönlichem Erfolg, eine Marlboro-Zigarette zu rauchen das Gefühl von Authentizität und innerer Männlichkeit auslösen. Die Funktion der Marke ist in diesem Zusammenhang, die Qualitäten einer Leistung, welche ohne sie nicht wahrnehmbar wären, durch ein bestimmtes Erlebnis sensual erfahrbar zu machen. Insgesamt definiert Kapferer acht Funktionen von Marken für Abnehmerinnen und Abnehmer. Die ersten Beiden „identification“ und „practicality“ beziehen sich auf das Markenerlebnis, das durch wiedererkennbare Elemente wie Symbole und Zeichen die Wahl des Produkts oder der Dienstleistung erleichtert und so Vereinfachungen im Entscheidungsprozess, wie zum Beispiel Zeitersparnis, bewirkt. Die folgenden drei Funktionen „guarantee“, „optimization“ und „characterization“ beschreiben eine Reduktion des Risikos beim Kauf - Abnehmerinnen und Abneh- mer können sich sicher sein, dass das bekannte markierte Produkt oder die Dienstleistung ihren Vorstellungen entspricht. Die letzten drei, „continuity“, „hedonistic“ und „ethical“, beziehen sich auf emotio- nale Aspekte wie Freude und Vertrautheit beim Nutzen einer Marke.¹²

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten.

Zusammenfassend kann festgehalten werden, dass attraktive Marken bei Abnehmerinnen und Abnehmern Orientierung und Vertrauen im Kaufentscheidungsprozess schaffen, die emotionale Identifikation mit dem Unternehmen, Produkt oder Dienstleistung fördern, und dem- nach Nachfrage bei den von ihnen markierten Produkten generieren. Sie helfen durch Loyalität seitens der Abnehmerinnen und Abnehmer, diese Nachfrage auch in Zukunft zu sichern und generieren so einen ökonomischen Zusatznutzen für Unternehmen.¹³

Markenpositionierung

Jede bekannte Marke nimmt in der subjektiven Vorstellung von Abneh- merinnen und Abnehmern eine bestimmte Position ein. Beispielsweise ist in dieser Vorstellung ein BMW nicht nur ein Automobil, sondern Ausdruck von Sportlichkeit und Dynamik, ein Auto der Premium-Klasse und vor allem die pure „Freude am Fahren“. Die Positionierung einer Marke bezieht sich auf den Prozess der Formulierung von sol- chen Attributen und Leitmotiven zur Bildung einer einzigartigen Markenidentität und Abgrenzung vom Wettbewerb. Die gewählten Attribute müssen dabei den Wünschen und Bedürfnissen der Dialog- gruppen entsprechen. Abgrenzung vom Wettbewerb bedeutet, dass eine Marke in der subjektiven Wahrnehmung der Abnehmerinnen und Abnehmer ein eigenständiges und unverwechselbares Profil erhält.¹⁴ Der Begriff Positionierung darf nicht mit Position verwechselt werden. Jede bekannte Marke hat eine bestimmte Position, auch unabhängig des zielgerichteten und geplanten Einsatzes von Marketinginstru- menten. Die Position kann also auch passiv besetzt werden und ist dementsprechend schwer kontrollierbar. Positionierung dagegen bedeutet die aktive Gestaltung einer Stellung der Marke im entspre- chenden Markt.¹⁵

In der Positionierung wird dahingehend der Markt, die Marke und das Unternehmen auf die Bedürfnisse der Dialoggruppen, Markttrends, Kontaktpunkte zwischen Marke und Abnehmer sowie die soziale Auf- merksamkeit untersucht. Aus den gewonnenen Erkenntnissen wird ein Positionierungskonzept entwickelt, mit dem Ziel, spezifische und bedürfnisrelevante Gedächtnisinhalte für Marken aufzubauen und dabei klar herauszustellen, zu welcher Art von Produkt- oder Dienst- leistungssegment die Marke gehört und wie sie sich vom Wettbewerb differenziert. Das Positionierungskonzept bildet durch eine Definition der Markenwerte eine eindeutige, unverwechselbare Markenaus- sage die Basis der Markenidentität.¹⁶ Meffert beschreibt folgende unterschiedliche Möglichkeiten für eine erfolgreiche Markenposition- ierung: Es kann eine strategische Nische besetzt werden, um sich vom Wettbewerb ausreichend zu differenzieren oder neue Eigenschaften und Merkmale (Unique Selling Proposition) mit einbezogen werden.¹⁷

Positionierung und Produkt

Eine zentrale Problemstellung in der Markenbildung ergibt sich aus folgender Frage: Folgt die Positionierung einem gegebenen Produkt oder richtet sich die Entwicklung eines Produkts nach der zuvor fest- gelegten Positionierung? Nach Esch sollte die Positionierung nicht auf Basis eines gegebenen oder neuen Produkts erfolgen, sondern das entsprechende Produkt nach der zuvor festgelegten Markenposition- ierung entwickelt werden. Dafür nennt er die folgenden Gründe:¹⁸

- Insbesondere in gesättigten Märkten werden objektive Produkt- und Dienstleistungseigenschaften, auch aufgrund ihrer schwie- rigen Kommunizierbarkeit, von Abnehmerinnen und Abnehmern nicht adäquat wahrgenommen.
- Technologische Fortschritte bieten allen Wettbewerbern nahezu zeitgleich neue objektive Produkteigenschaften, sodass diese als langfristig differenzierende Vorteile wegfallen.
- Existieren gewisse Produkteigenschaften bereits, werden sie selbst bei Produkten konkurrierender Marken mit dem „first-to-mar- ket“-Produkt in Verbindung gebracht. Diese müssen sich demnach ohnehin von der Positionierung zum Produkt orientieren.

Swatch ist ein Beispiel für den Erfolg dieser Vorgehensweise. Das Pro- dukt richtete sich nach der Positionierung der Marke Swatch, welche aus dem Trend zu größerer Individualität einer jungen Generation re- sultierte. Das Ergebnis war eine Uhr, die nicht länger nur Zeitmesser, sondern durch stetig wechselnde Kollektionen vor allem ein individu- elles Mode-Accessoire wurde. Dass die Swatch-Uhr auch technologisch sehr fortschrittlich war (Reduktion von 90-150 auf 51 Bauteile), war für den Erfolg irrelevant.¹⁹

Positionierungsziele

Involvement

Für ein Positionierungskonzept können emotionale oder sachliche Ziele festgelegt werden. In beiden Fällen sind diese abhängig vom sogenannten Involvement der spezifischen Dialoggruppen. „Involve- ment bezeichnet den Grad der Ich-Beteiligung bzw. des Engagements einer Person, sich für bestimmte Sachverhalte oder Aufgaben zu inter- essieren und einzusetzen. Es ist die auf den Informationserwerb und die Informationsverarbeitung gerichtete Aktivität des Nachfragers [...]“.²⁰

Bei geringem Involvement stehen Abnehmerinnen und Abnehmer dem Angebot gleichgültig gegenüber und haben nur wenig Interesse. Ein Beispiel für geringes Involvement: Mit Verbrauchsgütern des alltäglichen Bedarfs mit geringem Kaufwert und geringer Verbrauchs- dauer beschäftigt sich die Abnehmerin/der Abnehmer meist nur oberflächlich. Im Kaufentscheidungsprozess ist vor allem der Nach- fragefaktor „Preis“ relevant. Solche Produkte werden als austauschbar empfunden. Im Gegensatz dazu interessieren sich Abnehmerinnen und Abnehmer mit hohem Involvement für das betreffende An- gebot und informieren sich in der Regel eigenständig vor der Kaufentscheidung. Ein Beispiel für hohes Involvement: Beim Erwerb eines Produkts mit hohem Kaufwert oder hoher Verbrauchsdauer muss sich die Abnehmerin/der Abnehmer gründlich mit dem Produkt auseinandersetzten und sich ein valides Urteil bilden. Entscheidende Nachfragefaktoren sind hier neben dem Preis auch Qualität, Technolo- gie, Optik etc.²¹ Man unterscheidet des Weiteren zwischen emotion- alem und kognitiven Involvement.²² Bei hohem kognitivem Involve- ment werden sachliche Informationen über Angebotseigenschaften gefordert, während das Bedürfnis bereits vorhanden und ein Appell deshalb unnötig ist. Das Positionierungsziel sollte dementsprechend sachorientiert sein. Bei hohem emotionalen Involvement ist es Ab- nehmerinnen und Abnehmern wichtig, eine Marke zu erwerben, die zu ihrem Selbstbild passt. Dabei sind Informationen über Angebots- eigenschaften bereits bekannt und nur von geringem Interesse. Das Positionierungsziel sollte dementsprechend erlebnisorientiert sein. Das gilt insbesondere für gesättigte Märkte, auf denen Angebots- eigenschaften nahe beieinander liegen und austauschbar sind.²³

Kernwerte

Die Positionierungsziele können durch sogenannte Kernwerte abge- bildet werden. Siegmund-Schultze beschreibt sie als “die substanzielle

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten.

[eigene Darstellung in Anlehnung an Linxweiler 1999, S.78]

Kompetenz einer Marke”.²⁴ Diese können für jede Art von Marke (Unternehmensmarken, Produkt- oder Dienstleistungsmarken, Personale Marken etc.) formuliert werden. Linxweiler unterscheidet vier unterschiedliche Wertkonzeptionen:

Sachlich-funktionale Werte, wie monetärer Wert, Qualität, Funktion- alität, Leistung, Garantie etc., ästhetisch-kulturelle Werte, wie Poesie, Schönheit, Sinnlichkeit, Bildung etc., emotional-motivationale Werte, wie Liebe, Erotik, Angst, Abenteuer, Glück, Vertrauen, Freiheit etc., und ethisch-ideelle Werte, wie Verantwortung, Selbstverwirklichung, Echtheit, Natürlichkeit etc.²⁵ Während die sachlich-funktionalen Werte die objektiven Erfolgsvoraussetzungen einer Marke darstellen, werden sie von den ästhetisch-kulturellen, emotionalen und ethischen Werten, welche aufgrund der zunehmenden Sättigung der Märkte immer mehr an Wichtigkeit gewinnen, im Wettbewerb differenziert (erlebnisorientierte Positionierung). Grundsätzlich orientieren sich die Kernwerte sowie deren Kombination und Gewichtung am Involve- ment der Dialoggruppen und den Nachfragefaktoren des Angebots.

Das folgende Beispiel soll dies anhand einer zweidimensionalen Darstellung verdeutlichen (häufig werden in diesem Kontext aber auch dreidimensionale Darstellungen genutzt). Abgebildet werden die Po- sitionierungen zweier Automobilmarken („A“ und „B“) anhand der Ausprägungen ihrer Kernwerte im Vergleich. Während „A“ hauptsäch- lich den sachlich-funktionalen Wert „High Tech“ fokussiert, hat „B“ mit dem klaren Schwerpunkt auf den emotionalen Wert „Fahrspaß“, trotz der zusätzlichen Ausprägung des ästhetisch-kulturellen Werts bei beiden Marken, eine nahezu konträre Positionierung. In diesem Beispiel soll nun das Positionierungsziel geändert werden. Dazu sollen die Kernwerte in den Bereichen „Design“, „Fahrspaß“ und „Umwelt- verantwortung“ ausgebaut werden, der Bereich „High Tech“ dagegen soll unverändert bleiben.²⁶

Strategieoptionen

Eine solche Umpositionierung ist dann ratsam, wenn sich die Idealvor- stellungen der Abnehmerinnen und Abnehmer verändert haben und nun nichtmehr dem Profil der Marke entsprechen.²⁷ Grundsätzlich gibt es zwei unterschiedliche Strategien, um eine Marke erfolgreich zu po- sitionieren oder umzupositionieren: Die Anpassung des Angebots an die Bedürfnisse und Wünsche der Abnehmerinnen und Abnehmer oder die Anpassung der Bedürfnisse und Wünsche der Abnehmerinnen und Abnehmer an das Angebot. Die erste der beiden Optionen wäre zwar in einer Marktnische problemlos realisierbar, auf einem gesättigten Markt würden jedoch lediglich die Marken imitiert werden, welche die Idealvorstellungen von Abnehmerinnen und Abnehmern geprägt haben. Die zweite Strategie zielt darauf ab, die Bedürfnisse dahinge- hend zu beeinflussen, dass sie der Stellung des Angebots entsprechen. Dies kann durch markenspezifische Aussagen geschehen, welche die eigene Marke klar vom Wettbewerb abgrenzen.²⁸ Unilever vermarktet beispielsweise erfolgreich drei hochpreisige Margarine-Marken (Rama, Becel und Du darfst), deren objektive Produkteigenschaften nahezu identisch sind. Für Differenzierung und anhaltende Nachfrage sorgen die unterschiedlichen strategischen Positionierungen der Marken; Rama die Familienmargarine, die medizinische Margarine von Becel und Du darfst als kalorienarmer Genuss.²⁹

Das Ziel beider Stragegien ist jedoch immer die Verringerung des wahrgenommenen Abstandes zwischen einer Idealvorstellung der Abnehmerinnen und Abnehmer und dem eigenen Angebot.³⁰

[...]

¹ Vgl. Blackett 2004, S.16 f.

² Vgl. Haedrich/Tomczak/Kaetzke 2003, S. 29.

³ Vgl. Haedrich/Tomczak/Kaetzke 2003, S.15 ff.

⁴ Vgl. Esch 1999, S. 245.

⁵ Bennett 1995, S. 12.

⁶ Vgl. Haedrich/Tomczak/Kaetzke 2003, S. 15 ff.

⁷ Meffert 1998, S. 785.

⁸ „Markenerlebnis“ ist eine eigene Übersetzung des aktuell in der internationalen Praxis vorherrschenden Begriffs „brand experience“. Insbesondere in älterer deutschsprachiger Fachliteratur werden häufig „Markenimage“ oder „Markenbild“ als synonyme Begriffe verwendet.

⁹ Vgl. Haedrich/Tomczak/Kaetzke 2003, S. 18.

¹⁰ Vgl. Haedrich/Tomczak/Kaetzke 2003, S. 23.

¹¹ Vgl. Esch 1999, S. 69.

¹² Vgl. Kapferer 2012, S. 22 ff.

¹³ Vgl. Göttgens/Böhme 2005, S. 44.

¹⁴ Vgl. Esch 1999, S. 235.

¹⁵ Vgl. Esch 1999, S. 238.

¹⁶ Vgl. Interbrand n.d., S. 16 f.

¹⁷ Vgl. Meffert 1994, S. 179 f.

¹⁸ Vgl. Esch 1999, S. 238 f.

¹⁹ Vgl. Esch 1999, S. 239

²⁰ Meffert/Burmann/Kirchgeorg 2012, S. 111.

²¹ Vgl. Haedrich/Tomczak/Kaetzke 2003, S. 57 ff.

²² Emotionen sind jene physiologischen Erregungszustände, die subjektiv wahrgenommen werden. Dazu zählen die folgenden zehn angeborenen (primären) emotionalen Grundhaltungen: Interesse, Freude, Überraschung, Kummer, Zorn, Ehre, Geringschätzung, Furcht, Scham und Schuldgefühl. Darüber hinaus gibt es sekundäre Emotionen, die sich aus den primären Emotionen zusammensetzen. (Meffert/Burmann/Kirchgeorg 2012, S.112); Kognitionen (Wissenszustände) werden definiert als „eigenständige bewusst zu machende Wissenseinheiten, d.h. als subjektives Wissen, das bei Bedarf zur Verfügung steht, sei es intern als gespeicherte Information, die durch Erinnern (Abrufen) verfügbar ist, sei es als externe Information, die durch Wahrnehmen (Aufnehmen) verfügbar wird“. (Trommsdorff 2008, S.79).

²³ Esch 1999, S. 240 ff.

²⁴ Siegmund-Schultze 1992, S.82 ff.

²⁵ Linxweiler 1999, S. 69 f.

²⁶ Vgl. Linxweiler 1999, S. 78 f.

²⁷ Vgl. Haedrich/Tomczak/Kaetzke 2003, S. 61.

²⁸ Vgl. Esch 1999, S. 245 f.

²⁹ Vgl. Schweiger/Schrattenecker 1995, S. 139.

³⁰ Vgl. Esch 1999, S. 246.