Im Rahmen dieser Arbeit werden die strategischen Aufgaben der Markenpositionierung als Grundlage für die Herausforderungen des Markengestaltungsprozesses erläutert. Um sich dem Ziel des Brandings – der Bildung und Führung von Marken mit hohem Wert – anzunähern, wird darüber hinaus ein verhaltenswissenschaftlich ausgerichtetes Markenbewertungsverfahren vorgestellt, das eine Übersicht der in aktuellen Markenrankings evaluierten Kriterien für starke Marken bietet. Die Kenntnis dieser Kriterien, soll anschließend für den praktischen Versuch genutzt werden, ein Modell zur erfolgreichen Realisation (Überführung) eines Positionierungskonzepts anhand konkreter Leistungsparameter aufzustellen. Dazu verbindet der praktische Teil dieser Arbeit aktuelle internationale Praxis mit etablierter markenwissenschaftlicher Theorie.
Table of Contents
- Einleitung
- Teil 1
- Aufbau der Arbeit
- Grundlagen
- Markenbegriff
- Bedeutung von Marken
- Markenpositionierung
- Positionierung und Produkt
- Positionierungsziele
- Involvement
- Kernwerte
- Strategieoptionen
- Kontinuität versus Innovation
- Mögliche Probleme bei der Positionierung
- Markenerlebnis
- Realisation
- Markenerlebnis und Markenguthaben
- Kategorien des Markenerlebnisses
- Kommunikationsmaßnahmen
- Maßnahmen unter hohem und geringem Involvement
- Integrierte Kommunikation
- Design im Markenkontext
- Anforderungen an die Realisation einer Positionierung
- Positionierung und Realisation am Beispiel MINI
- Markenevaluation
- Ansätze zur Markenbewertung
- Interbrand-Modell
- Entstehung
- Funktionsweise
- Segmentierung
- Finanzperformance
- Markenrelevanz
- Markenstärke
- Teil 2
- Versuch
- Auswertung des ersten Teils
- Grundlagen, Positionierung und Erlebnis
- Markenevaluation
- Vorgehensweise
- Inhaltsanalyse nach Mayring
- Kategorieübersicht und Analyse
- Übersicht der Leistungsparameter
- Anforderungen an das Modell
- Modell zur erfolgreichen Gestaltung eines Markenerlebnisses
- Erweiterte Darstellung
- Fazit und Ausblick
Objectives and Key Themes
Die Arbeit untersucht das Zusammenspiel von Markenpositionierung und -realisation im Designprozess. Sie zielt darauf ab, ein Modell zu entwickeln, das die erfolgreiche Gestaltung eines Markenerlebnisses ermöglicht.
- Die Bedeutung von Marken und deren Positionierung im Markt
- Die verschiedenen Kategorien und Aspekte des Markenerlebnisses
- Die Rolle von Design im Kontext von Markenkommunikation
- Anforderungen an die Realisation einer Markenpositionierung
- Entwicklung eines Modells zur erfolgreichen Gestaltung eines Markenerlebnisses
Chapter Summaries
Der erste Teil der Arbeit befasst sich mit den Grundlagen der Markenpositionierung und -realisation. Er beleuchtet den Markenbegriff, die Bedeutung von Marken und die verschiedenen Aspekte der Markenpositionierung, einschließlich Involvement, Kernwerten und Strategieoptionen. Weiterhin werden die Kategorien des Markenerlebnisses und die Rolle von Design im Markenkontext analysiert. Der Teil endet mit einer Analyse der Positionierung und Realisation am Beispiel von MINI.
Der zweite Teil präsentiert einen Versuch, die Ergebnisse des ersten Teils zu vertiefen. Er umfasst eine Inhaltsanalyse nach Mayring, eine Übersicht der Leistungsparameter und die Entwicklung eines Modells zur erfolgreichen Gestaltung eines Markenerlebnisses.
Keywords
Markenpositionierung, Markenerlebnis, Design, Markenkommunikation, Involvement, Kernwerte, Strategieoptionen, Markenbewertung, Interbrand-Modell, Inhaltsanalyse, Modellentwicklung.
- Citation du texte
- Christian Nufer (Auteur), 2015, Markengestaltung. Zwischen Positionierung und Realisation, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/296301
