Unsere Gesellschaft kommt täglich mit Werbung in Berührung. Wir Menschen werden in vielen Lebenssituationen durch die Werbung beeinflusst, da sie uns dauerhaft begleitet. Werbung ist im Allgemeinen ein häufig diskutiertes Thema in der Gesellschaft, da sie das gesellschaftliche Zusammenleben mitbestimmt.
Das weibliche Geschlecht ist und bleibt höchstwahrscheinlich eines der elementaren Bestandteile der Werbung. Leider leitet die Werbebranche die Darstellung in eine erotische Werbestrategie, die sich auf das gesellschaftliche Bild der Frau auswirkt.
"Die Werbung, die Medien, der Film, alle bieten sie den Körper der Frau als Ware an, die der Mann kaufen oder mit Gewalt nehmen kann. Mehr noch: Die ganze Welt des Konsums verführt via Sexualgewalt und Ware Frau. Man kauft nicht nur das Auto, man kauft den Frauenkörper dazu." - Dacia Maraini
Welche Funktionen und Ziele hat die Werbung? Hat die Werbung Einfluss auf die unsere Gesellschaft? Wie wird Sexismus gesetzlich in Österreich gehandhabt? Welche Kriterien müssen erfüllt werden? Was bedeutet Sexismus und welcher wie wird er in der Werbung dargestellt? Und welche weiblichen Stereotypen sind in der Werbung beheimatet?
In meiner Arbeit werde ich genauer auf diese Fragen eingehen und versuchen sie zu beantworten. Der erste Teil meiner Proseminararbeit beschäftigt sich mit dem Begriff Werbung. Hierbei wird des Öfteren zwischen dem ökonomischen und dem psychologischen Blickwickels unterschieden. Des Weiteren beschreibe ich drei gängige Kommunikationsprozesse, die für die Werbewirkung wichtig sind. Im Zweiten Abschnitt der Arbeit gehe ich auf das Thema "Die Frau in der Werbung" näher ein. Dabei werden unter anderem Sexismus und die gesetzliche Rechtsgrundlagen in Österreich behandelt.
Inhaltsverzeichnis
1. Werbung
1. Definitionen und Merkmale der Werbung
2. Marketing Mix
3. Werbewirkungsmodelle
3.1 S-R Modell und S-O-R Modell
3.2. Two-Step-Flow of Communication
3.3. AIDA Modell – Lewis
4. Funktionen und Ziele von Werbung
4.1. Funktionen der Werbung
4.2. Ziele der Werbung
5. Werbemittel und Werbeträger
5.1. Werbung in Printmedien
5.2. Werbung in elektronischen Medien
5.3. Werbung in digitalen Medien
II. Frauen in der Werbung
1. Gesetzliche Regelungen bezüglich der Frau in der Werbung
2. Sexismus
3. Sexismus in der Werbung
4. Stereotypen in der Werbung
4.1. Ehefrau und Hausfrau
4.2. Alte Frau
4.3. Berufstätige Frau/Karrierefrau
4.4. Junge Individualistin
4.5. Coole Frau, androgyne Frau
4.6.Schöne Frau/Schönheitsideal
5. Hirter Bier als Beispiel für Sexismus in der österreichischen Plakatwerbung
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht den Einfluss von Werbung auf das gesellschaftliche Frauenbild. Dabei wird analysiert, inwiefern mediale Darstellungen und Stereotype die Wahrnehmung von Frauen in der Gesellschaft konstruieren und beeinflussen.
- Analyse von Werbewirkungsmodellen und ökonomischen sowie psychologischen Werbefunktionen.
- Untersuchung von Sexismus in der Werbung und dessen rechtliche Einordnung in Österreich.
- Darstellung und Kategorisierung typischer weiblicher Stereotype in der Werbepraxis.
- Kritische Reflexion am Beispiel der Plakatkampagne der Brauerei Hirter.
Auszug aus dem Buch
Rezept Nr. 2: Frau = Produkt / Produkt = Frau
Das weibliche Geschlecht wird wie Konsumgut dargestellt. Ebenso werden die Produkte mit Frauen assoziiert: jung, schön und unverbraucht. Die Ware wird durch die Frau mit Erotik und Emotionen aufgewertet. Durch Gleichsetzung von Produkt und Frau wird die Frau zum Produkt selbst, welches, wie man vorgibt, konsumieren kann.
Zusammenfassung der Kapitel
I. Werbung: Dieses Kapitel definiert Werbung als Kommunikationsprozess und beleuchtet verschiedene Wirkungsmodelle sowie die ökonomischen und psychologischen Funktionen und Ziele.
II. Frauen in der Werbung: Dieser Teil befasst sich mit der rechtlichen Situation von Sexismus in der Werbung, definiert gängige Stereotype und analysiert anhand von Fallbeispielen die Konstruktion von Frauenbildern.
Schlüsselwörter
Werbung, Frauenbild, Sexismus, Stereotype, Werbewirkungsmodelle, Marketing-Mix, gesellschaftlicher Einfluss, Werberat, Gender, Konsumverhalten, Medienanalyse, Rollenbilder, Werbeträger, Kommunikation, Plakatwerbung.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert das komplexe Verhältnis zwischen dem weiblichen Geschlecht und der Werbebranche unter besonderer Berücksichtigung von gesellschaftlichen Rollenbildern.
Welche zentralen Themenfelder werden behandelt?
Zu den Kernpunkten zählen Werbewirkungstheorien, die Definition von Sexismus, die gesetzliche Lage in Österreich sowie die Identifikation spezifischer weiblicher Stereotype.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist die Beantwortung der Forschungsfrage, inwiefern die Werbung als Kommunikationsinstrument das gesellschaftliche Bild der Frau aktiv mitgestaltet und verzerrt.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Autorin nutzt eine theoretische Aufarbeitung kommunikationswissenschaftlicher Grundlagen und führt diese mit einer Analyse von Fallbeispielen (u.a. Hirter Bier) zusammen.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in eine allgemeine Einführung in die Mechanismen der Werbung und eine vertiefte Auseinandersetzung mit der Darstellung von Frauen als Objekte, Hausfrauen oder Karrierefrauen.
Welche Begriffe charakterisieren die Arbeit am besten?
Die wichtigsten Begriffe sind Sexismus, stereotype Frauenbilder, Werbewirkungsmodelle, Sozialisationsfunktion und Medienkritik.
Wie bewertet die Arbeit die Rolle des Österreichischen Werberats?
Die Arbeit kritisiert die begrenzte Sanktionsmöglichkeit des Werberats, da dieser lediglich bei Beschwerden aktiv werden kann, aber kaum durchgreifende Maßnahmen gegen diskriminierende Kampagnen hat.
Was zeigt das Beispiel der Hirter-Bier-Kampagne?
Es dient als Paradebeispiel für die Diskussion um sexistische Werbung, bei der trotz massiver öffentlicher Proteste und Kritik des Werberats die diskriminierende Praxis fortgesetzt wurde.
- Quote paper
- Karin Bergmann (Author), 2015, Frauen in der Werbung. Geprägt von Sexismus und Stereotypen?, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/296351
