Frauen in der Werbung. Geprägt von Sexismus und Stereotypen?

Inhaltsverzeichnis

Einleitung

I. Werbung
1. Definitionen und Merkmale der Werbung
2. Marketing Mix
3. Werbewirkungsmodelle
3.1 S-R Modell und S-O-R Modell
3.2. Two-Step-Flow of Communication
3.3. AIDA Modell – Lewis
4. Funktionen und Ziele von Werbung
4.1. Funktionen der Werbung
4.2. Ziele der Werbung
5. Werbemittel und Werbeträger
5.1. Werbung in Printmedien
5.2. Werbung in elektronischen Medien
5.3. Werbung in digitalen Medien

II. Frauen in der Werbung
1. Gesetzliche Regelungen bezüglich der Frau in der Werbung
2. Sexismus
3. Sexismus in der Werbung
4. Stereotypen in der Werbung
4.1. Ehefrau und Hausfrau
4.2. Alte Frau
4.3. Berufstätige Frau/Karrierefrau
4.4. Junge Individualistin
4.5. Coole Frau, androgyne Frau
4.6.Schöne Frau/Schönheitsideal
5. Hirter Bier als Beispiel für Sexismus in der österreichischen Plakatwerbung

Fazit

Quellenangaben

Einleitung

Unsere Gesellschaft kommt täglich mit Werbung in Berührung. Wir, Menschen, werden in vielen Lebenssituationen durch die Werbung beeinflusst, da sie uns dauerhaft begleitet. Werbung ist im Allgemeinen ein häufig diskutiertes Thema in der Gesellschaft, da sie das gesellschaftliche Zusammenleben mitbestimmt. Das weibliche Geschlecht ist und bleibt höchstwahrscheinlich eines der elementaren Bestandteile der Werbung. Leider leitet die Werbebranche die Darstellung in eine erotische Werbestrategie, die sich auf das gesellschaftliche Bild der Frau auswirkt.

"Die Werbung, die Medien, der Film, alle bieten sie den Körper der Frau als Ware an, die der Mann kaufen oder mit Gewalt nehmen kann. Mehr noch: Die ganze Welt des Konsums verführt via Sexualgewalt und Ware Frau. Man kauft nicht nur das Auto, man kauft den Frauenkörper dazu." - Dacia Maraini

Aus diesen Überlegungen zu unserer Gesellschaft entstanden meine Forschungsfrage und Hypothesen:

Inwiefern hat die Werbung Einfluss auf das gesellschaftliche Bild der Frau?

H1-Spiegelbild: Das Frauenbild in der Werbung bedient sich an dem Spiegelbild unserer Gesellschaft.

H2-Gesetz: Sexismus in Werbung wird mit Sanktionen betraft.

H3-Sexismus: Sexismus wiederfährt nur Frauen.

H4-Stereotypen: Werbetreibende bedienen sich stets von denselben weiblichen Stereotypen.

Welche Funktionen und Ziele hat die Werbung? Hat die Werbung Einfluss auf die unsere Gesellschaft? Wie wird Sexismus gesetzlich in Österreich gehandhabt? Welche Kriterien müssen erfüllt werden? Was bedeutet Sexismus und welcher wie wird er in der Werbung dargestellt? Und welche weiblichen Stereotypen sind in der Werbung beheimatet?

In meiner Arbeit werde ich genauer auf diese Fragen eingehen und versuchen sie zu beantworten. Der erste Teil meiner Proseminararbeit beschäftigt sich mit dem Begriff Werbung. Hierbei wird des Öfteren zwischen dem ökonomischen und dem psychologischen Blickwickels unterschieden. Des Weiteren beschreibe ich drei gängige Kommunikationsprozesse, die für die Werbewirkung wichtig sind. Im Zweiten Abschnitt der Arbeit gehe ich auf das Thema Die Frau in der Werbung näher ein. Dabei werden unter anderem Sexismus und die gesetzliche Rechtsgrundlagen in Österreich behandelt.

I. Werbung

1. Definitionen und Merkmale der Werbung

Sowohl in der Werbepsychologie als auch in den Wirtschaftswissenschaften existiert eine Vielzahl an Definitionen für die Begriffsbestimmung von Werbung.

H. J. Hoffmann (1972: 9) beispielsweise erklärt Werbung als „die geplante, öffentliche Übermittelung von Nachrichten [...], wenn die Nachricht das Urteil und/oder Handeln bestimmter Gruppen beeinflussen und damit einer Güter, Leistungen oder Ideen produzierenden oder absetzenden Gruppe oder Institution (vergrößernd, erhaltend oder bei der Verwirklichung ihrer Aufgaben) dienen soll“.

Jörg Aufermann (1973: 544) bekräftigt hingegen den instrumentellen Aspekt, den die Werbung besitzt und bezeichnet diese als „eine kommunikative Beeinflussungstechnik, deren generelle Zwecksetzung nur vor dem Hintergrund des politisch-ökonomischen Zielsystems der Werbungstreibenden (Arbeitgeber, Anbieter) deutlich wird“.

In den beiden Definitionen stecken zwei elementare Merkmale der Werbung: Einerseits handelt es sich um einen Kommunikationsprozess und zum anderen richtet sich dieser Vorgang kurz- oder langfristig auf die Veränderung von Erleben und beziehungsweise oder Verhalten. Wenn man von Werbung spricht bedeutet es nun, dass es sich um einen kommunikativen Beeinflussungsprozess handelt und sein Ziel ist es, beim Rezipienten im Großen und Ganzen überdauernde Veränderungen des Erlebens und Verhaltens zu veranlassen (vgl. Mayer/Illmann. 2000: 373- 374).

2. Marketing Mix

Der Marketing-Mix umfasst jene absatzpolitischen Instrumente, die eingesetzt werden, um die marktorientierten Ziele zu erreichen. Dieser marketingpolitischen Instrumente bestehen aus den vier P’s (Produkt, Preis, Platzierung und Promotion). Sie werden stets kombiniert eingesetzt (vgl. Kotler et. al. 2011: 191 – 192).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten.

Abb. 1: Marketing-Mix

Das Produkt umfasst die Gesamtheit aller Waren und Dienstleistungen, die ein Unternehmen auf dem Zielmarkt anbietet (vgl. Kotler et. al. 2011: 192). Die Produktpolitik beinhaltet alle Vorstellungen, Entschlüsse und Abläufe, die mit einem Produkt oder einer Dienstleistung in Zusammenhang stehen. Das sind unter anderem die Sortimentsgestaltung sowie die Produktgestaltung.

Die Preispolitik umfasst alle unternehmerischen Entscheidungen und Übereinkommen über das Entgelt des Leistungsangebotes. Dieses Teilgebiet des Marketing-Mix beinhaltet die Festlegung von Preisober- und –untergrenzen, die Preisdifferenzierung oder die Möglichkeit Preisnachlässe zu gestatten.

Die Platzierung umfasst alle Entscheidungen und Vorgehensweisen bezüglich genereller oder differentieller Absatzwege, die Gestaltung und Organisation des Verkaufs bis hin zum Transport der Güter zum Kunden/zur Kundin (vgl. Mayer/Illmann. 2000: 4-5).

Unter Promotion wird die Aktivität verstanden, mit der Vorzüge des Produktes durch Kommunikation an die Kaufinteressenten/innen übermittelt werden um diese als Kunden/innen zu gewinnen (vgl. Kotler et. al. 2011: 193).

3. Werbewirkungsmodelle

3.1 S-R Modell und S-O-R Modell

Die ursprüngliche Theorie des Stimulus-Response-Modell besagt, dass ein spezifisch gestalteter Stimulus über Massenmedien jedes Individuum einer Gesellschaft auf die gleiche Weise erreicht, von ihm in der gleichen Weise wahrgenommen wird und so bei allen Individuen vergleichbare Reaktionen erzeugt (vgl. Schenk 1987, S. 22).

Vertreter des klassischen Behaviorismus sind der Meinung, dass bestimmte beobachtbare und messbare Reize (Stimuli) eine unmittelbare sichtbare Reaktion beziehungsweise Handlung (Response) hervorrufen. Die psychischen Prozesse, die zwischen Input (Stimuli) und Output (Response) vorgehen, bleiben jedoch unklar. Daher werden in diesem Zusammenhang S-R-Modelle auch Black-Box-Modellen genannt (vgl. Voeth/Herbst. 2013: 42).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten.

Abb. 2: S-R Modell (Black-Box)

Die Weiterentwicklung des behavioristischen S-R-Modells ist das neobehavioristische Stimulus-Organismus-Reaktions-Modell. Dieses versucht die Grenzen und Mängel des S-R Modells zu vermindern, indem dieses das individuelle Verhalten und die unterschiedliche Wahrnehmung eines Stimulus berücksichtigt. Das heißt, es werden vorwiegend die nicht sichtbaren Verarbeitungsprozesse im Organismus betrachtet. In diesen Modellen lösen Reize (Stimuli) im Organismus nicht beobachtbare Vorgänge aus. Die Stimulusfaktoren sowie der Organismus lösen wiederum gemeinsam eine Reaktion aus (vgl. Voeth/Herbst. 2013: 42).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten.

Abb. 3: S-O-R Modell

3.2. Two-Step-Flow of Communication

Das Modell des Zwei-Stufen-Fluss der Kommunikation (auch: Two-Step-Flow of Communication) geht davon aus, dass die Medienwirkung nicht direkt, sondern in einem zweistufigen Prozess erfolgt. Zwischen Kommunikator und Rezipient treten persönlichkeits-starke, einflussreiche Individuen (Meinungsführer / Opinion Leader). Diese nehmen die Informationen der Massenmedien auf und geben sie, bewertet und gefiltert, an die übrigen Gruppenmitglieder weiter. Die Meinungsführer sind zum Einen gegenüber der Massenkommunikation besonders aufgeschlossen, zum Anderen üben sie in ihren sozialen Primärgruppen einen bestimmenden persönlichen Einfluss aus (vgl. Ostermann. 2008: 286-289).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten.

Abb. 4: Two-Step Flow Communication

3.3. AIDA Modell – Lewis

Das AIDA-Modell ist eines der verbreiteten Werbewirkungsmodelle bis heute. Es ist als Beschreibung des Ablaufs der Werbewirkung zu verstehen. Dieses Modell erklärt die Werbewirkung anhand von einzelnen Stadien, die jeweils nur dann stattfinden können, wenn der jeweils frühere erfolgreich war. Werbung muss zunächst Aufmerksamkeit des Rezipienten/Rezipientinnen wecken, danach Interesse erzeugen, im Anschluss die Motive aktualisieren und schlussendlich zum Kauf animieren (vgl. Moser. 1997: 21-22).

Attention: Die Aufmerksamkeit des Kunden/der Kundin wird geweckt.

Interest: Er/Sie interessiert sich für das Produkt.

Desire: Der Wunsch nach dem Produkt wird ausgelöst.

Action: Der Kunde kauft (eventuell) das Produkt.

Das AIDCAS-Modell ist die Weiterentwicklung vom AIDA-Modell, welches zur Bestimmung der Werbewirkung dient. Auf das Stadium des Kaufwunsches (Desire) folgt hier die Überzeugung (Conviction) bezüglich des Produktvorteils gegenüber anderen sowie vergleichbaren Angeboten. Nach der Kaufhandlung (Action) muss schlussendlich eine Kundenzufriedenheit (Satisfaction) hergestellt werden, welche im Sinne einer Kaufbestätigung stattfindet (Springer Verlag. Stichwort: AIDCAS-Formel).

Der Anwendungsbereich bezieht sich vor allem auf Werbeanzeigen, Telefon-Marketing, Präsentationen, Moderationen und andere Push-Aktivitäten.

4. Funktionen und Ziele von Werbung

4.1. Funktionen der Werbung

Die ökonomischen Funktionen können in makroökonomische und privatwirtschaftliche Aspekte unterschieden werden. Einerseits fungiert die Werbung als Arbeitgeber, andererseits ist sie ein Mittel zur Absatzsteigerung. In erster Linie verfolgen Unternehmen privatwirtschaftliche Zielvorstellungen (vgl. Mayer/Illmann. 2000: 383).

Neben der ökonomischen Funktion stehen die psychologischen Funktionen. Die Werbung bedient sich an psychologischen Erkenntnissen um ihr Ziel bestmöglich zu umzusetzen. Sie soll ein möglichst positives Produkterlebnis übermitteln um damit eine ökonomische Handlungsbereitschaft herbeizuführen.

Die gesellschaftliche Funktion von Werbung ist, dass sie als eine sanktionslose, zweck- und handlungsorientierte Übermittelung von Nachrichten gesehen werden kann. Sie ist sanktionslos, da sie nichts bestimmt oder keine Regeln zur Verfügung stellt. Werbung will den Rezipienten versuchen sich von einem Produkt und / oder einer Dienstleistung zu überzeugen, was auf freiwilliger Basis fungiert. Diese Freiwilligkeit wird in den Schatten von psychologisch fundierten Mitteln gesetzt, welche den Rezipienten manipulieren können um die Werbeziele optimal erfüllen zu können. (vgl. Hoffman. 1981: 12-13).

Weiterst werden die psychologischen Funktionen in Informations-, Motivations- und Sozialisationsfunktion unterteilt. Die Informationsfunktion hat die Aufgabe, eine Botschaft an die Rezipienten/innen zu überbringen. Das heißt, dass die Werbung unteranderem den potenziellen Konsumenten/der potenziellen Konsumentin die Existenz des zu erwerbenden Produkts aufmerksam macht. Sie informiert über die Eigenschaften und Vorzüge der Ware. Sie hilft somit für eine verbesserte Markttransparenz. Des Weiteren soll Werbung einen Kunden/eine Kundin motivieren, ein Produkt zu erwerben oder sich näher mit dem Produkt auseinanderzusetzen. Die Motivationsfunktion dient dazu, das beworbene Produkt attraktiver als das der Konkurrenz dazustellen. Ein Beispiel, welche Mittel die Unternehmen nützen, wären Coupons oder Gutscheine (vgl. Mayer/Illmann. 2000: 383-384).

Die Werbung hat auch eine Sozialisationsfunktion, denn sie kann man als die lebenslange Schule der Konsumenten betrachten. Einerseits bewirkt die Werbung einen langzeitlichen Lerneffekt und andererseits vermittelt sie Rollenmuster und Wertehaltungen. Diese Aspekte führen dazu, Normen konstant zu modifizieren, zu verstärken und abzuschwächen. Die Werbung verkörpert eine ideologische Kraft, die sozialisierend wirkt, jedoch aber materialistische Wert- und Normvorstellungen fördert (Wiswede. 2012: 319-320).

4.2. Ziele der Werbung

Die Ziele der Werbung sind die Sicherung sowie die Förderung des wirtschaftlichen Bestands eines Unternehmen beziehungsweise einer Organisation. Das heißt, es werden ökonomische ebenso wie außerökonomische Ziele gesetzt um dies optimal umsetzen zu können.

In den Bereich der ökonomischen Ziele fallen erfassbare ökonomische Größen wie unteranderem der Werbeertrag, der Werbegewinn und auch der Marktanteil des Produkts beziehungsweisen Unternehmens. Sie können sowie in Geldeinheiten als auch in Prozentwerten ausgedrückt werden. Auf der anderen Seite befinden sich die außerökonomischen Ziele, welche auch psychologische Werbeziele genannt werden. Sie beschäftigen sich mit der Verbesserung der Marken-Bekanntschaft, der Popularität sowie des Markenimages des Produkts, den Produkteigenschaften und ihren Vorteilen sowie der Steigerung der Kaufabsichten der Kunden (vgl. Mayer/Illmann. 2000: 387- 389).

5. Werbemittel und Werbeträger

Um eine Werbebotschaft an Rezipienten weiterzugeben, spielen Werbeträger eine entscheidende Rolle (vgl. Schenk et. al. 1900: 153). Unter einem Werbeträger wird ein Hilfsmittel verstanden, welches hilft die Werbebotschaften zu transportieren. Desweitern wird zwischen Werbeträgern und Werbemittel unterschieden. Unter einem Werbemittel wird die objektive Form der Werbebotschaft verstanden. Diese wird durch Werbeträge an die Rezipienten übermittelt. (vgl. Moser. 2002: 52-55).

5.1. Werbung in Printmedien

Bei Printmedien handelt es sich in erster Linie um Anzeigenwerbung, die in Zeitungen und Magazinen veröffentlicht werden. Eine andere Möglichkeit in diesem Segment wäre die Direktwerbung durch Prospekte und Postwurfsendungen. Dazu zählt ebenso die Plakatwerbung, die regional oder bundesweit eingesetzt werden, und nicht zu vergessen Beschriftungen und Grafiken an öffentlichen beziehungsweise privaten Verkehrsmitteln (vgl. Mayer/Illmann. 2000: 378).

5.2. Werbung in elektronischen Medien

Elektronische Medien sind Kommunikationsmittel, die für die Übermittelung der Information elektronischen Signale nutzen. Zu diesen Medien zählen unter anderem der Rundfunk und das Fernsehen sowie das Internet und auch das Intranet (vgl. Trajer. 2007: 4). Im Vordergrund stehen hier vor allem Werbespots, die bei der Hörfunkwerbung auditiv und bei der Fernsehwerbung multi-visuell zum Vorschein tretet (vgl. Mayer/Illmann. 2000: 378).

[...]