Öffentlichkeitsarbeit (Public Relations/ PR) als ein Instrument des Kommunikationsmix steckt in einem durch die Natur ihrer Sache gegebenen Dilemma. Einerseits sind die Aufwendungen für Öffentlichkeitsarbeit verglichen etwa mit denen für klassische Werbung gering. So investierten Unternehmen in Deutschland nur einen Bruchteil ihres Kommunikationsbudgets in PR-Maßnahmen. Zum anderen erscheint bei oberflächlicher Betrachtung gerade in dieser Disziplin der Erfolg wenig greifbar oder messbar, lässt er sich doch schwer beispielsweise in Responsequoten oder Marktanteilszugewinnen beziffern. Daher fallen in Unternehmen die Legitimation und argumentative Rechtfertigung für die Investitionen in PR-Aktivitäten oftmals schwer. Dennoch wird Öffentlichkeitsarbeit ein hoher Stellenwert bei verschiedenen Kommunikations- und Marketingzielen beigemessen. So schätzten im Rahmen einer GWAStudie befragte Werbetreibende die Eignung von Public Relations zur Markenstärkung am zweithöchsten ein, direkt nach klassischer Werbung und stärker als etwa Produktdesign oder Customer-Relationship-Management. Zur Legitimation von PR müssen Erfolge messbar gemacht werden. Doch wie lassen sich Erfolge messen? Welche Wirkungen sind erfassbar? Und wie lassen sich die gewonnenen Erkenntnisse operationalisieren? Die vorliegende Seminararbeit soll darüber Aufschluss geben.
Inhaltsverzeichnis
- 1. Einleitung
- 2. Grundlagen
- 2.1 Definition und Abgrenzung von Öffentlichkeitsarbeit
- 2.2 Zielsetzung von Öffentlichkeitsarbeit
- 3. Erfolgsmessung
- 3.1 Ziel und Aufgabe der Erfolgsmessung
- 3.2 medienbezogene Instrumente
- 3.2.1 Medienresonanzanalyse
- 3.2.1.1 Typen von Medienresonanzanalysen
- 3.2.1.2 Instrumente der Medienresonanzanalyse
- 3.2.2 Ökonomische Erfolgskontrolle
- 3.3 publikumsbezogene Instrumente
- 4. Wirkungsebenen von Öffentlichkeitsarbeit
- 4.1 Output
- 4.2 Outgrowth und Outcome
- 4.3 Outflow
- 4.4 Zusammenfassende Bewertung
- 5. Fazit
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Diese Seminararbeit untersucht die Erfolgsmessung in der Öffentlichkeitsarbeit und die verschiedenen Wirkungsebenen der PR-Aktivitäten. Sie beleuchtet die Herausforderungen der Erfolgsmessung in der PR im Vergleich zu anderen Kommunikationsdisziplinen und präsentiert verschiedene Methoden zur Erfassung und Operationalisierung der erzielten Ergebnisse.
- Erfolgsmessung in der Öffentlichkeitsarbeit
- Medienresonanzanalyse als Instrument der Erfolgsmessung
- Ökonomische Erfolgskontrolle in der PR
- Wirkungsebenen von Öffentlichkeitsarbeit (Output, Outgrowth, Outcome, Outflow)
- Herausforderungen der Legitimation von PR-Investitionen
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Die Einleitung hebt die Schwierigkeit der Erfolgsmessung in der Öffentlichkeitsarbeit hervor, da im Gegensatz zu klassischer Werbung die Erfolge nicht direkt in Responsequoten oder Marktanteilen messbar sind. Sie betont die Notwendigkeit, Erfolge messbar zu machen, um die Legitimation von PR-Investitionen zu stärken und argumentiert für die Bedeutung der Arbeit, Aufschluss über die Erfolgsmessung und die erfassbaren Wirkungen zu geben.
2. Grundlagen: Dieses Kapitel definiert und grenzt Öffentlichkeitsarbeit (PR) von anderen Kommunikationsdisziplinen ab. Es beschreibt die verschiedenen Zielgruppen der PR, die Zielsetzung von PR (außerökonomische und ökonomische Aspekte) und die unterschiedlichen Instrumente, die in der Öffentlichkeitsarbeit eingesetzt werden. Der Unterschied zu Werbung, mit ihrem Fokus auf Absatzmarktorientierung und Produktbezogenheit, wird deutlich herausgestellt. Die PR hingegen zielt auf ein ganzheitliches Unternehmensimage ab und setzt dabei auf eine breitere Palette an Kommunikationsinstrumenten.
3. Erfolgsmessung: Dieses Kapitel befasst sich mit den Zielen und Aufgaben der Erfolgsmessung in der Öffentlichkeitsarbeit. Es beschreibt sowohl medienbezogene Instrumente wie die Medienresonanzanalyse (mit ihren verschiedenen Typen und Instrumenten, z.B. Publizitäts- und Image-Analysen) als auch ökonomische Erfolgskontrollen, inklusive Äquivalenzanalyse und Kennziffern. Zusätzlich werden publikumsbezogene Instrumente der Erfolgsmessung angesprochen, wobei die detaillierte Beschreibung im gegebenen Auszug fehlt. Der Fokus liegt auf der Quantifizierung des Erfolgs von PR-Maßnahmen.
4. Wirkungsebenen von Öffentlichkeitsarbeit: Das Kapitel erläutert die verschiedenen Wirkungsebenen von Öffentlichkeitsarbeit: Output, Outgrowth, Outcome und Outflow. Es beschreibt detailliert, wie sich die Wirkungen auf verschiedenen Ebenen manifestieren, angefangen von der direkten Ausgabe (Output) über die mittelbaren Effekte (Outgrowth und Outcome, z.B. Bekanntheit, Einstellungen, Verhalten) bis hin zu den langfristigen Konsequenzen (Outflow). Die verschiedenen Ebenen werden systematisch dargestellt und ihre Bedeutung für die umfassende Erfolgsmessung von PR-Aktivitäten hervorgehoben.
Schlüsselwörter
Öffentlichkeitsarbeit, Public Relations (PR), Erfolgsmessung, Medienresonanzanalyse, Ökonomische Erfolgskontrolle, Wirkungsebenen, Output, Outgrowth, Outcome, Outflow, Unternehmensimage, Kommunikationsmix, Legitimation von PR-Investitionen.
Häufig gestellte Fragen (FAQ) zur Seminararbeit: Erfolgsmessung in der Öffentlichkeitsarbeit
Was ist der Inhalt dieser Seminararbeit?
Die Seminararbeit befasst sich umfassend mit der Erfolgsmessung in der Öffentlichkeitsarbeit (PR). Sie untersucht verschiedene Methoden zur Messung des Erfolgs von PR-Aktivitäten und beleuchtet die Herausforderungen der Erfolgsmessung im Vergleich zu anderen Kommunikationsdisziplinen. Ein Schwerpunkt liegt auf den verschiedenen Wirkungsebenen von PR und der Legitimation von PR-Investitionen.
Welche Themen werden in der Seminararbeit behandelt?
Die Arbeit behandelt folgende zentrale Themen: Definition und Abgrenzung der Öffentlichkeitsarbeit, Zielsetzung von PR, Erfolgsmessung in der PR (medien- und publikumsbezogene Instrumente, inklusive Medienresonanzanalyse und ökonomischer Erfolgskontrolle), die Wirkungsebenen von Öffentlichkeitsarbeit (Output, Outgrowth, Outcome, Outflow) und die Herausforderungen der Legitimation von PR-Investitionen.
Welche Methoden der Erfolgsmessung werden vorgestellt?
Die Seminararbeit beschreibt sowohl medienbezogene Instrumente wie die Medienresonanzanalyse (mit verschiedenen Typen und Instrumenten) als auch ökonomische Erfolgskontrollen (z.B. Äquivalenzanalyse und Kennziffern). Publikumsbezogene Instrumente werden ebenfalls erwähnt, jedoch ohne detaillierte Beschreibung im vorliegenden Auszug.
Was sind die Wirkungsebenen der Öffentlichkeitsarbeit?
Die Arbeit erläutert vier Wirkungsebenen: Output (direkte Ausgabe), Outgrowth (mittelbare Effekte), Outcome (Ergebnisse, z.B. Veränderungen von Einstellungen und Verhalten) und Outflow (langfristige Konsequenzen). Die Bedeutung jeder Ebene für eine umfassende Erfolgsmessung wird hervorgehoben.
Warum ist die Erfolgsmessung in der Öffentlichkeitsarbeit so schwierig?
Im Gegensatz zur Werbung, wo Erfolge direkt in Responsequoten oder Marktanteilen messbar sind, ist die Erfolgsmessung in der PR schwieriger, da die Wirkungen oft indirekt und langfristig sind. Die Arbeit betont die Notwendigkeit, Erfolge messbar zu machen, um die Legitimation von PR-Investitionen zu stärken.
Welche Instrumente der Medienresonanzanalyse werden diskutiert?
Die Seminararbeit erwähnt verschiedene Typen und Instrumente der Medienresonanzanalyse, einschließlich Publizitäts- und Image-Analysen. Detaillierte Beschreibungen der einzelnen Instrumente sind im vorliegenden Auszug nicht enthalten.
Welche Schlüsselbegriffe sind für das Verständnis der Seminararbeit relevant?
Wichtige Schlüsselbegriffe sind: Öffentlichkeitsarbeit, Public Relations (PR), Erfolgsmessung, Medienresonanzanalyse, Ökonomische Erfolgskontrolle, Wirkungsebenen, Output, Outgrowth, Outcome, Outflow, Unternehmensimage, Kommunikationsmix, Legitimation von PR-Investitionen.
Wie ist die Seminararbeit strukturiert?
Die Arbeit ist in fünf Kapitel gegliedert: Einleitung, Grundlagen der Öffentlichkeitsarbeit, Erfolgsmessung, Wirkungsebenen der Öffentlichkeitsarbeit und Fazit. Jedes Kapitel wird in der Zusammenfassung der Kapitel detaillierter beschrieben.
- Quote paper
- Lennart Frickenschmidt (Author), 2004, Medienresonanzanalyse - Ansatzpunkte der Erfolgsmessung und Wirkungsebenen, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/29812
