Öffentlichkeitsarbeit (Public Relations/ PR) als ein Instrument des Kommunikationsmix steckt in einem durch die Natur ihrer Sache gegebenen Dilemma. Einerseits sind die Aufwendungen für Öffentlichkeitsarbeit verglichen etwa mit denen für klassische Werbung gering. So investierten Unternehmen in Deutschland nur einen Bruchteil ihres Kommunikationsbudgets in PR-Maßnahmen. Zum anderen erscheint bei oberflächlicher Betrachtung gerade in dieser Disziplin der Erfolg wenig greifbar oder messbar, lässt er sich doch schwer beispielsweise in Responsequoten oder Marktanteilszugewinnen beziffern. Daher fallen in Unternehmen die Legitimation und argumentative Rechtfertigung für die Investitionen in PR-Aktivitäten oftmals schwer. Dennoch wird Öffentlichkeitsarbeit ein hoher Stellenwert bei verschiedenen Kommunikations- und Marketingzielen beigemessen. So schätzten im Rahmen einer GWAStudie befragte Werbetreibende die Eignung von Public Relations zur Markenstärkung am zweithöchsten ein, direkt nach klassischer Werbung und stärker als etwa Produktdesign oder Customer-Relationship-Management. Zur Legitimation von PR müssen Erfolge messbar gemacht werden. Doch wie lassen sich Erfolge messen? Welche Wirkungen sind erfassbar? Und wie lassen sich die gewonnenen Erkenntnisse operationalisieren? Die vorliegende Seminararbeit soll darüber Aufschluss geben.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Grundlagen
2.1 Definition und Abgrenzung von Öffentlichkeitsarbeit
2.2 Zielsetzung von Öffentlichkeitsarbeit
3. Erfolgsmessung
3.1 Ziel und Aufgabe der Erfolgsmessung
3.2 medienbezogene Instrumente
3.2.1 Medienresonanzanalyse
3.2.1.1 Typen von Medienresonanzanalysen
3.2.1.1.1 Langzeit-Clip-Tracking-Analyse
3.2.1.1.2 Ad-hoc-Evaluationsanalyse
3.2.1.1.3 Taktik-orientierte Analyse
3.2.1.2 Instrumente der Medienresonanzanalyse
3.2.1.2.1 Publizitäts-Analysen
3.2.1.2.1.1 Präsenz-Index
3.2.1.2.1.2 Formale Kennziffern
3.2.1.2.1.3 Kategoriale Kennziffern
3.2.1.2.2 Image-Analysen
3.2.1.2.2.1 Neutralitäts-Index
3.2.1.2.2.2 Affinitäts-Wert
3.2.1.2.2.3 Bewertungsanalysen
3.2.1.2.3 Input-Output-Analysen
3.2.2 Ökonomische Erfolgskontrolle
3.2.2.1 Äquivalenzanalyse
3.2.2.2 Kennziffern
3.3 publikumsbezogene Instrumente
4. Wirkungsebenen von Öffentlichkeitsarbeit
4.1 Output
4.2 Outgrowth und Outcome
4.2.1 Wirkungen der ersten Ebene
4.2.2 Wirkungen der zweiten Ebene
4.2.2.1 Bekanntheit und Verständnis
4.2.2.2 Einstellungen und Meinungen
4.2.2.3 Verhalten
4.3 Outflow
4.4 Zusammenfassende Bewertung
5. Fazit
6. Anhang
Zielsetzung und Themen
Das Hauptziel dieser Arbeit besteht darin, Möglichkeiten aufzuzeigen, wie der Erfolg von Öffentlichkeitsarbeit (Public Relations) messbar gemacht werden kann. Dabei wird analysiert, welche Instrumente existieren, um PR-Aktivitäten zu legitimieren, ihre Wirkungen auf verschiedenen Ebenen zu erfassen und die gewonnenen Erkenntnisse strategisch zu nutzen.
- Grundlagen und Definition der Öffentlichkeitsarbeit
- Medienresonanzanalyse als zentrales Instrument
- Ökonomische Erfolgskontrolle und Kennziffern
- Publikumsbezogene Instrumente
- Wirkungsebenen von PR (Output, Outgrowth, Outcome, Outflow)
Auszug aus dem Buch
3.2.1 Medienresonanzanalyse
Die Medienresonanzanalyse eruiert die Darstellung des Unternehmens in den Medien. Wurden früher vornehmlich die Printmedien untersucht, werden mittlerweile auch audiovisuelle Medien mit einbezogen. Grundlage bildet die empirische, meist computergestützte Auswertung von Presseberichten (Clippings) unter Verwendung des Instrumentariums der sozialwissenschaftlichen Inhalts- und Aussagenanalyse. Bei der Inhaltsanalyse werden Texte, Bilder, TV- oder Radiosendungen unter qualitativen und quantitativen Gesichtspunkten untersucht und die Inhalte in Kategorien klassifiziert. Es handelt sich um eine Erhebung „bei der von Merkmalen eines manifesten Textes auf Merkmale eines nichtmanifesten Kontextes geschlossen wird“.
Die Berichte in den Medien werden auf Kernaussagen und numerische Werte wie Beitragslänge und Reichweite reduziert, um somit aus der Vielfalt der Berichterstattung die wesentlichen Aspekte zu abstrahieren. Der Begriff der Medienresonanzanalyse wird in der Literatur vielfach mit Medien-Monitoring gleichgesetzt. Eine Medienresonanzanalyse besteht aus verschiedenen Prozessschritten, bei denen unterschiedliche Analyseinstrumente angewandt werden können.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Diese Einleitung beleuchtet das Dilemma der Öffentlichkeitsarbeit zwischen geringen Budgets und der Schwierigkeit, Erfolge direkt messbar zu machen.
2. Grundlagen: Hier werden Definition und Abgrenzung der Öffentlichkeitsarbeit dargelegt sowie deren außerökonomische und ökonomische Zielsetzungen definiert.
3. Erfolgsmessung: Dieses Kapitel erläutert, dass der Erfolg von PR primär über Medienresonanz und die Ableitung von Veränderungen bei der Unternehmensbekanntheit gemessen wird.
4. Wirkungsebenen von Öffentlichkeitsarbeit: Hier erfolgt eine Kategorisierung der Wirkungen in Output, Outgrowths, Outcome und Outflow, um den Prozess der Wirkungsmessung zu systematisieren.
5. Fazit: Das Fazit resümiert, dass die Medienresonanzanalyse Unternehmen wertvolle Ansätze zur strategischen Steuerung bietet, auch wenn Wirkungen bei Stakeholdern oft nur indirekt abgeleitet werden können.
6. Anhang: Der Anhang enthält die ehrenwörtliche Erklärung sowie die Verzeichnisse der Abbildungen und der Literatur.
Schlüsselwörter
Öffentlichkeitsarbeit, Public Relations, PR, Erfolgsmessung, Medienresonanzanalyse, Clipping, Image-Analyse, Publizitäts-Analyse, Input-Output-Analyse, Wirkungsebenen, Outcome, Outgrowth, Kommunikationsmanagement, Medienecho, Medien-Monitoring
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit befasst sich mit der Herausforderung, den Erfolg von Öffentlichkeitsarbeit (Public Relations) in Unternehmen messbar zu machen und durch gezielte Analysen zu legitimieren.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Zentrale Themen sind die theoretischen Grundlagen der PR, verschiedene Instrumente der Medienresonanzanalyse, ökonomische Erfolgskontrollen sowie die Unterteilung in verschiedene Wirkungsebenen.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Das Ziel ist aufzuzeigen, wie Erfolge von PR-Maßnahmen quantifizierbar gemacht werden können, um daraus Rückschlüsse für die strategische Gestaltung von Kommunikationsbeziehungen zu ziehen.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit nutzt die Literaturanalyse und den theoretischen Ansatz der sozialwissenschaftlichen Inhalts- und Aussagenanalyse, um Instrumente der PR-Erfolgsmessung zu strukturieren.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in medienbezogene Analyseinstrumente, ökonomische Erfolgskontrollen, publikumsbezogene Ansätze und die differenzierte Betrachtung von Wirkungsebenen wie Output und Outcome.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit ist durch Begriffe wie Medienresonanzanalyse, PR-Erfolgskontrolle, Wirkungsebenen, Clipping und Image-Analyse charakterisiert.
Was versteht man unter dem Initiativ-Quotienten?
Der Initiativ-Quotient beschreibt das Verhältnis zwischen eigeninitiierten PR-Berichten und fremdinitiierten Meldungen, wobei ein Wert von 70% zu 30% als optimal gilt.
Warum ist die Unterscheidung zwischen Output und Outcome wichtig?
Sie ist wichtig, weil Output lediglich die Medienpräsenz misst, während Outcome die tatsächliche Wirkung auf Einstellungen, Meinungen und Verhalten der Dialogpartner beschreibt.
- Quote paper
- Lennart Frickenschmidt (Author), 2004, Medienresonanzanalyse - Ansatzpunkte der Erfolgsmessung und Wirkungsebenen, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/29812
