Modetheorie aus wissenschaftlicher und ökonomischer Sicht

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Einleitung

1 Thorstein Veblen – Theorie der feinen Leute
1.1 Was versteht Thorstein Veblen unter seinem „Gesetz“ der „demonstrativen Verschwendung“ und des „ehrenvollen Konsums“?
1.2 Veblens Theorie des Konsums als Mittel der Distinktion
1.3 Wie erklärt Veblen Mode und Schönheit? Welche Aufgaben erfüllen die Frauen und ihr Modekonsum?
1.4 Aktualität seiner Theorie

2 Werner Sombart – Wirtschaft und Mode
2.1 „Die Mode ist des Kapitalismus liebstes Kind“
2.2 Beziehung zur Theorie des Marxismus
2.3 Aktualität seiner Theorie

3 Barbara Vinken – Die Mode nach der Mode
3.1 Die „hundertjährige Mode“ und die „Mode nach der Mode“
3.2 Postmoderne damals und heute
3.3 Dekonstruktion der Frau durch zeitgenössische Mode
3.4 Designer

Schluss

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Der Veblen- Effekt (http://www.wirtschaftslexikon24.com/d/veblen-effekt/veblen-effekt.htm) Stand

Abbildung 2: Elegantes Nachmittagskleid um (http://www.husaren10-stendal.de/index.php?id=79) Stand

Abbildung 3: Dame im Vormittagskleid um (http://www.husaren10-stendal.de/index.php?id=79) Stand

Abbildungen 4: Rei Kawakubo „Comme des Garçons“ Herbst/Winter 2014/15 (http://www.elle.de/comme-des-garcons-herbst-winter-2014-15-galerie 177052.html?ref= 177054&goto=9) Stand

Abbildung 5: Maison Martin Margiela Spring/Summer (http://www.husaren10-stendal.de/index.php?id=79) Stand

Abbildungen 6: A.F. Vandevorst Herbst/Winter 2011 (http://de.flip-zone.com/fashion/ready-to-wear/independant-designers/af-vandevorst-2160, Stand 20.01.2015)

Abbildungen7: März 2014 Paris, Herbst 2014 Ein Yamamoto-typisches Spiel mit Volumen (http://www.vogue.de/fashion-shows/paris-fashion-week/herbst-winter-2014/paris-fashion-week-maerz-2014-yohji-yamamoto, Stand 20.01.2015)

Abbildung 8: Roberto Cavalli Fall (http://www.oliviapalermo.com/fall-2013-milan-fashion-week-roberto-cavalli/.) Stand

Abbildungen 9: Jean Paul Gaultier 2013 (https://manonandre.wordpress.com/category/uncategorized/) Stand 11.01.2015

Einleitung

Die wissenschaftliche Arbeit befasst sich mit der Ausarbeitung diversen Fragestellungen zum Thema Modetheorie. Die in der Vorlesung „Modetheorie I“ bearbeiteten Texte dreier Soziologen, beziehungsweise Literaturwissenschaftler dienen als Vorkenntnisse und Hauptquellen zur Beantwortung der vorliegenden Hausarbeit.

Zu Beginn beschäftigt sich die Arbeit mit der Mode aus soziologischer Sicht. Thorstein Veblen stelle 1899 die Theorie der feinen Leute auf, in der unteranderem die Normen des Geschmacks und das „Gesetz des demonstrativen Konsum“ erläutert werden.

Im Anschluss dient Werner Sombarts wissenschaftlicher Text „Mode ist des Kapitalismus liebstes Kind“ als Vorlage für die ökonomische Sicht der Mode. Seine 1902 aufgestellte „Theorie der modernen Bedarfsgestaltung“ beschäftigt sich mit dem Massenkonsum und seinem Einfluss auf die Mode.

Abschließend wird eine postmoderne Sichtweise auf die Modetheorie durch Barbara Vinkens Text „Mode nach der Mode“ aus dem Jahre 1993 geworfen und geschaut, ob die aufgestellten Theorien der Autoren heute noch aktuell sind und auf die heutige Modebranche zutreffend sind.

1 Thorstein Veblen – Theorie der feinen Leute

Der amerikanische Ökonom und Soziologe Thorstein Veblen wurde im Jahr 1857 in Wisconsin geboren und lebte bis zu seinem Tod im Jahre 1919 in den Vereinigten Staaten von Amerika. Beeinflusst durch sein 1881 begonnenes Studium der Philosophie und Ökonomie, welches er 1884 mit dem Titel „Doctor of Philosophy“^[1] beendete, schrieb er im Jahre 1899 sein Werk „Die Norm des Geschmacks, Kleidung als Ausdruck des Geldes“.

Seine Lebenseinstellung, sowie seine Theory of the Leisure Class, zu Deutsch Theorie der feinen Leute wurden durch Charles Dawin (Survival of the Fittest) und Karl Marx (Das Leben in einer Klassengesellschaft) beeinflusst und über die Jahre wurde sein Werk zu einem Klassiker der Forschung. Auch der nach ihm benannte Veblen-Effekt ist in der Wirtschaftswissenschaft ein bekannter Begriff. Dieser beschreibt die Annahme, dass die Nachfrage mit steigendem Preis ansteigt.^[2]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Der Veblen- Effekt

Generell vertritt Veblen die Annahmen, dass die Menschen so handeln, dass sie sich in irgendeiner Weise von ihren Mitmenschen abheben und unterscheiden wollen. Der Konsum der damaligen Zeit wurde als gesellschaftliche Profilierung genutzt und Statussymbole als imponierend angesehen. Durch sie konnte ein sozialer Status erhöht und ein besseres Ansehen in der Gesellschaft erlangt werden. Prestige, so Veblen in seinem Werk, war die einfachste Form seine Überlegenheit durch Verschwendung zur Schau zu stellen. Konsumiert wurden Güter mit hohem Wert, wobei dieser weit wichtiger war als seine Nützlichkeit.^[3]

1.1 Was versteht Thorstein Veblen unter seinem „Gesetz“ der „demonstrativen Verschwendung“ und des „ehrenvollen Konsums“?

Als Gesetz der demonstrativen Verschwendung bezeichnet Veblen den verschwendeten Konsum von Gütern und das Ziel des Neides. Viele Gebrauchsgüter wurden nur konsumiert, weil sie als Verschwendung angesehen wurden. Oftmals erfüllten sie ihren Zweck schlecht oder gar nicht, wurden aber dennoch durch ihre Nutzlosigkeit als verschwenderisch und somit als beneidenswert angesehen.^[4]

Gerade weil die demonstrative Verschwendung meist teure Gegenstände bevorzugt, wurden die Verschwender als etwas Besseres angesehen und erhielten ein hohes gesellschaftliches Ansehen.

Der „ehrenvolle Aufwand“ steht für die Kostspieligkeit von Gütern als Zeichen finanziellen Wohlstands. Durch den Kauf von hochwertigen Gegenständen, wurden diese automatisch als schön angesehen und befriedigten dadurch den Schönheitssinn der Käufer.

Die Vorliebe für diese Gegenstände entstand jedoch nicht durch die angebliche Schönheit, sondern durch den gezahlten Preis und die Tatsache das Monopol des Besitzes erlangt zu haben.^[5] Für Veblen steht Schönheit und Preis daher immer im Zusammenhang.^[6] Je teurer ein Gegenstand, umso ehrenhafter und beneidenswerter sein Besitzer. „Das befriedigt nicht nur das Gefühl der finanziellen Überlegenheit, sondern auch den Schönheitssinn.“^[7] Denn diese Idee der demonstrativen Verschwendung beeinflusst ebenso den Sinn für Schönheit und Zweckmäßigkeit, sowie das religiöse Empfinden.

1.2 Veblens Theorie des Konsums als Mittel der Distinktion

Erlangten Menschen früher ihr Prestige durch familiäre Gegebenheiten, wie zum Beispiel die Geburt in eine Adelsfamilie, erlangen sie dieses nach Veblens Theorie durch die Fähigkeit zu konsumieren.^[8] Durch den Konsum (unnützer) Gegenstände zeichnen sich die Menschen aus, sie erhalten einen höheren gesellschaftlichen Rang, mehr Ansehen und unterscheiden sich von anderen Mitmenschen.^[9] Konsum, so Veblen, gilt als Schutzwall vor Scham und Schande, als Zeichen des gesellschaftlichen Status und als Mittel der psychologischen Befriedigung.^[10] Des Weiteren erzeugt der Konsum teurer Gebrauchsgegenstände ein Gefühl der Überlegenheit, welches bei anderen Mitmenschen ein Gefühl von Neid erwecken lässt.

Insbesondere der Kleiderkonsum eignet sich hervorragend als Ausdruck von Prestige und als Mittel der Distinktion, weil Kleidung stets präsent und sichtbar ist, wodurch sie eine Einschätzung der finanziellen Mittel der Person erlaubt. Des Weiteren ist in dieser Branche die Kostbarkeit durch Verschwendung besonders auffällig, was die Mode laut Veblen zum besten Beispiel der demonstrativen Verschwendung macht.^[11]

1.3 Wie erklärt Veblen Mode und Schönheit? Welche Aufgaben erfüllen die Frauen und ihr Modekonsum?

Wie zuvor erwähnt, erklärt Veblen die Mode als bestes Beispiel für die demonstrative Verschwendung. Kleidung dient schon lange nicht mehr als Schutz, sondern als Statussymbol und als Zeichen für Prestige.^[12]

Die Schönheit, beziehungsweise der Schönheitssinn wird durch die Kostspieligkeit und Verschwendung der Produkte geprägt, was Veblen als materialistischen Blick auf die Schönheit beschreibt. Für ihn ist Schönheit eng mit dem Bedürfnis nach Überlegenheit verbunden. Diese Überlegenheit wird laut dem Soziologen durch die Frau zur Schau gestellt. Durch außergewöhnliche, modische und hochwertige Kleidung zeigen die Frauen die Zahlungsfähigkeit ihrer Männer und verschaffen ihnen damit ein hohes Ansehen. Sie dienten als Schmuckstück und ihre Kleidung demonstriert, dass diese nicht zum Arbeiten gedacht war. Die Frauen sollten in eine Hausfrauenrolle hineinschlüpfen und ihre Hauptaufgabe war aus Veblens Sicht die „stellvertretende Muße“ ihrer Männer zu sein.^[13]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten.

Abbildung 2: Elegantes Nachmittagskleid um Abbildung 3: Dame im Vormittagskleid um 1890 1890

Da die produktive Arbeit von Frauen keinen Wert mit sich brachte, sondern das Tragen von modisch hochwertig handgefertigter Mode, wie auf den Abbildungen zu sehen, wurden spektakuläre Kleider angefertigt, sodass die Frauen und ihre Mode als Trophäe des Mannes galten. Hochwertige Materialien wurden für ihre Kleider verarbeitet und verschwendet, sodass sie den stellvertretenden Konsum ausüben konnten.

Auch wenn die Damen stets edel gekleidet waren, sprach Veblen von Untertanen, die ihren Männern lediglich dienen sollten und er verglich sie mit Rassehunden. Auch die „Verkrüppelung“ der Frauen durch das Tragen hoher Absätze oder Korsetts wurde von ihren Männern hingenommen, ja sogar verlangt.^[14]

1.4 Aktualität seiner Theorie

Veblens Theorie, welche bereits vor über 100 Jahren aufgestellt wurde, ist meiner Meinung nach auch heute noch anwendbar. Die Mechanismen des Konsums und die psychologischen Motive, die in seiner Theorie beschrieben werden, finden sich in unserer heutigen Konsumgesellschaft aktuell wieder. Die Tatsache, dass unsere Gesellschaft immer mehr vom Konsum abhängig wird und auf den Konsum aufbaut, spricht Veblens Theorie bis heute eine große Bedeutung zu.

Abschließend lässt sich jedoch feststellen, dass sich seine Ansätze heutzutage speziell auf die Luxusbranche und den Accessoires-Bereich verlagert haben.

2 Werner Sombart – Wirtschaft und Mode

Im 19. Jahrhundert (1863) wird Soziologe und Volkswirt Werner Sombart in Ermsleben geboren.^[15] Sein Werk „Wirtschaft und Mode“ von 1902, betrachtet die Mode aus ökonomischer Sicht und beschäftigt sich mit dem Massenkonsum und dessen Einfluss auf die Mode. Vor dem Hintergrund der Industrialisierung, die einen Übergang von Manufaktur zum Fabriksystem,^[16] also einen Wechsel von der Agrargesellschaft hin zu einer industriellen Form der Produktion von Waren mit sich brachte, ergaben sich weitreichende Konsequenzen bezüglich des Massenkonsums und der Massenproduktion. Bevor näher auf Sombarts Werk und seine Aussagen eingegangen wird, werden zwei Begriffe definiert, die zum Verständnis des weiteren Textes dienen.

Definition Kapitalismus:

„Kapitalismus bezeichnet eine Wirtschaftsordnung (und Gesellschaftsordnung), in der der Faktor Kapital (Maschinen, Anlagen, Fabriken, Geld) im Vergleich zu anderen Wirtschaftsfaktoren (Arbeit, Grund und Boden) überproportionale Bedeutung hat. Grundlagen des Kapitalismus sind eine Eigentumsordnung, die die freie Verfügung über das Privateigentum (z. B. an den Produktionsmitteln) schützt, ferner ein durch staatliche Ordnung gesichertes, gleichwohl von staatlichen Eingriffen weitgehend freies Wirtschaftssystem auf der Basis des Marktmechanismus und der Selbststeuerung durch Angebot und Nachfrage.“^[17]

Definition Marxismus:

Die Marxistische Theorie ist eine, „von Karl Marx und Friedrich Engels begründete Gesellschaftslehre und Theorie der politischen Ökonomie, zu deren Kernpunkt die von Karl Marx kritisierten kapitalistischen Produktionsverhältnisse in seiner Zeit gehören. Danach wird die Gesellschaft nicht durch die politischen, rechtlichen oder moralischen Vorstellungen bestimmt, sondern durch den Fortschritt der materiellen Produktionstechnik. Die kapitalistischen Produktionsverhältnisse bewirken nach marxistischer Auffassung, dass sich die gesellschaftliche Arbeitsteilung vertieft und der wirtschaftliche Reichtum nur von der Arbeiterklasse (Proletariat) geschaffen wird, während sich der Reichtum und das Eigentum an den Produktionsmitteln in den Händen immer weniger Kapitalisten konzentriert.“^[18]

[...]

^[1] Vgl. Veblen Institute for Economic Reforms: “Have You Read Veblen?” (http://www.veblen-institute.org/Have-You-Read-Veblen, Stand 28.12.14)

^[2] Vgl. Wirtschaftslexikon: “Veblen- Effekt“ (http://www.wirtschaftslexikon24.com/d/veblen-effekt/veblen-effekt.htm, Stand 28.12.14

^[3] Vgl. Thorstein Veblen: Theorie der feinen Leute, Köln 1899 S.1f.

^[4] Vgl. Ebd.

^[5] Vgl. Veblen: Theorie der feinen Leute, S.2

^[6] Vgl. Veblen: Theorie der feinen Leute, S.1

^[7] Veblen: Theorie der feinen Leute, S.2

^[8] Vgl. Ebd.

^[9] Vgl. Konradin Medien Fremdwörterlexikon: „Distinktion“ (http://www.wissen.de/fremdwort/distinktion, Stand 28.12.14)

^[10] Vgl. Veblen: Theorie der feinen Leute, S.2

^[11] Vgl. Veblen: Theorie der feinen Leute, S.9

^[12] Vgl. Veblen: Theorie der feinen Leute, S.3ff.

^[13] Veblen: Theorie der feinen Leute, S.4

^[14] Vgl. Veblen: Theorie der feinen Leute, S.8ff.

^[15] Vgl. Lebendiges Museum Online: „Werner Sombart 1863-1941“ (http://www.dhm.de/lemo/biografie/ werner-sombart, Stand 21.12.14)

^[16] Vgl. Geschichte kompakt: „Industrialisierung“ (http://www.geschichte-abitur.de/industrialisierung, Stand 31.12.14)

^[17] Schubert, Klaus/Martina Klein: Das Politiklexikon. 5., aktual. Aufl. Bonn: Dietz 2011

^[18] Duden Wirtschaft von A bis Z: Grundlagenwissen für Schule und Studium, Beruf und Alltag. 5. Aufl. Mannheim: Bibliographisches Institut 2013. Lizenzausgabe Bonn: Bundeszentrale für politische Bildung 2013