Die vorliegende Arbeit geht der Frage nach, welche Methoden und Verfahren der Markenwertbemessung existieren und welche von diesen sich für die Bewertung von Marken im Sport eignen. Darüber hinaus wird eine Markenwertanalyse der beiden Fußballmarken „FC Bayern München“ und „Borussia Dortmund“ durchgeführt.
Der Fragestellung wird durch die Recherche und Auswertung von Fachliteratur nachgegangen und anhand von zwei Beispielen wird die Methodik der Markenbewertung veranschaulicht. Die dazu benötigten Daten werden frei zugänglichen Informationsquellen entnommen. Es ist eine hohe Anzahl an Markentypen von verschiedenen Markenträgern auf dem Sportmarkt vorhanden. Marken sollen beim Nachfrager Vertrauen schaffen sowie identitätsstiftend wirken.
Die Anbieter versprechen sich neben der Produktdifferenzierung eine Erweiterung des Preisspielraumes. Dieser Nutzen spiegelt sich im Fußball in den Erträgen aus Werbe- und medialen Rechten sowie in Einnahmen aus dem Spielbetrieb und des Merchandisings wider. Hinzukommt der gesteigerte Mehrwert für Sponsoren, Medien und Zuschauer, welche vom Aufbau starker Marken profitieren.
Bei der Markenbewertung greift man auf drei Analyseverfahren zurück, welche aufgrund ihrer unterschiedlichen Ansätze unterschiedliche Ergebnisse liefern: die verhaltenswissenschaftlichen Verfahren, die finanzorientierten Verfahren und die integrierten Verfahren. Die verhaltenswissenschaftlichen Verfahren liefern nichtmonetäre Ergebnisse. Ihre Untersuchungsziele sind die Erfassung der sozialpsychologischen Werte des Markenkerns und damit die Ermittlung der Markenstärke. Diese wird zumeist anhand qualitativer Tests, Interviews und Befragungen bestimmt. Das weitgehende Fehlen quantitativer Parameter erschwert allerdings die direkte Vergleichbarkeit von Ergebnissen.
Gängige verhaltenswissenschaftliche Verfahren sind der Markeneisberg von Icon Added Value oder auch der Brand Asset Valuator von Young & Rubicam. Der Markeneisberg baut auf einem aus der Psychologie stammenden Modell auf und teilt die Marke in zwei Kategorien ein: das kurzfristige Markenbild sowie die Werttreiber des langfristigen Markenguthabens die beide im Zuge des Verfahrens bestimmt werden. Dagegen untersucht der Brand Asset Valuator die Marke anhand der Markenkraft, welche aus den Merkmalen Markenrelevanz und -differenzierung besteht, und der Markenstatur, die ein Maß für das Ansehen und die Vertrautheit der Marke darstellt.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Einführung in die Thematik
1.2 Leitidee und Ziel dieser Arbeit
1.3 Problemstellung und methodisches Vorgehen
2 Begriff und Wesen der Marke
2.1 Der Begriff der Marke
2.1.1 Rechtliche Aspekte
2.1.2 Ökonomische Aspekte
2.1.3 Verhaltenswissenschaftliche Aspekte
2.2 Der Begriff des Markenwertes
2.2.1 Finanzielle Aspekte
2.2.2 Marketingorientierte Aspekte
2.2.3 Integrative Aspekte
2.3 Der Begriff der Markenstärke
2.4 Der Begriff der Markenidentität
2.5 Der Begriff des Markenimages
3 Bedeutung von Marken im Sport
3.1 Klassifikation der Erscheinungsformen von Marken im Sport
3.2 Markenträger im Sport
3.3 Funktionen von Sportmarken
3.3.1 Funktionen von Sportmarken aus Nachfragerperspektive
3.3.2 Funktionen von Sportmarken aus Anbieterperspektive
3.4 Mehrwert von Marken im Sport
3.4.1 Mehrwert von Marken für Fußballvereine
3.4.2 Mehrwert für Sponsoren
3.4.3 Mehrwert für Medien
3.4.4 Mehrwert für Zuschauer und Fans
3.5 Anlässe zur Erfassung der Markenbewertung
3.5.1 Externe Bewertungsanlässe
3.5.2 Interne Bewertungsanlässe
4 Ansätze zur Erfassung des Markenwerts
4.1 Systematisierung des Modellpluralismus der Markenbewertung
4.2 Einführung in die verhaltenswissenschaftliche Markenbewertung
4.2.1 Verhaltenswissenschaftliche Bewertungsverfahren
4.2.2 Darstellung verhaltenswissenschaftlicher Bewertungsansätze
4.2.3 Diskussion der verhaltenswissenschaftlichen Bewertungsansätze
4.3 Einführung in die integrierte Markenbewertung
4.3.1 Darstellung der integrierten Markenbewertungsverfahren
4.3.2 Diskussion der integrierten Bewertungsansätze
4.4 Einführung in die finanzorientierte Markenbewertung
4.4.1 Kostenorientierte Bewertungsverfahren
4.4.2 Marktpreisorientierte Bewertungsverfahren
4.4.3 Kapitalwertorientierte Bewertungsverfahren
4.5 Schlussfolgerungen
5 Markenbewertung im Sport am Beispiel des professionellen Fußballs
5.1 Relevanz der Markenbewertung im professionellen Fußball
5.2 Anforderungen an ein Markenbewertungsverfahren im professionellen Fußball
5.3 Modellierung eines geeigneten Markenbewertungsverfahren im professionellen Fußball
5.3.1 Finanzanalyse
5.3.2 Verhaltenswissenschaftliche Analyse
5.3.3 Sportbezogene Wettbewerbsanalyse
5.3.4 Zusammenführung der Analysen
5.4 Durchführung der Markenwertanalyse
5.4.1 FC Bayern München
5.4.2 Borussia Dortmund
5.5 Diskussion der Ergebnisse
5.6 Fazit und Ausblick
Zielsetzung & Themen
Diese Arbeit untersucht bestehende Methoden zur Markenwertbemessung und bewertet deren Anwendbarkeit im professionellen Fußball. Das primäre Ziel besteht darin, ein ganzheitliches, wissenschaftlich fundiertes Verfahren zu entwickeln, das speziell auf die Bedürfnisse von Fußballvereinen zugeschnitten ist und anhand einer Praxisanalyse der Vereine FC Bayern München und Borussia Dortmund demonstriert wird.
- Methoden der Markenbewertung (verhaltenswissenschaftlich, finanziell, integriert)
- Bedeutung und Funktionen von Marken im professionellen Sport
- Herausforderungen der Markenbewertung im Fußball
- Entwicklung eines integrierten Bewertungsmodells für Fußballklubs
- Praktische Anwendung der Markenwertanalyse auf zwei Spitzenvereine
Auszug aus dem Buch
1.3 Problemstellung und methodisches Vorgehen
Die Vielzahl von Analyseverfahren zur finanziellen Bewertung von Marken führt zu stark von einander abweichenden Ergebnissen. Bei einer Bewertung im Fußball müssen die besonderen Begebenheiten des Sports berücksichtigt werden. Zwar können Fußballklubs zumindest im professionellen Bereich wie professionelle Unternehmen geführt werden, wodurch finanzielle Bewertungsverfahren aus der Wirtschaft gut einsetzbar sind. Dennoch ist eine Erweiterung dieser Verfahren um sporteigene Faktoren nötig, um der Besonderheit des Sports gerecht zu werden.
Im Folgenden werden zunächst wichtige Begriffe der Markenbewertung definiert und die Bedeutung der Marke im Sport untersucht. In den weiteren Kapiteln werden die gängigen Markenbewertungsverfahren in der Wirtschaft beschrieben und beispielhafte Modelle vorgestellt. Mittels eines auf den Fußball zugeschnittenen Analyseverfahrens werden die Klubmarken Borussia Dortmund und FC Bayern München untersucht sowie Erkenntnisse für die Markenbewertung aus der Praxisanalyse gewonnen.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Diese Einleitung führt in die Relevanz der Markenbewertung in einer zunehmend kommerzialisierten Sportwelt ein und definiert das Ziel sowie das methodische Vorgehen der Arbeit.
2 Begriff und Wesen der Marke: In diesem Kapitel werden grundlegende Begriffe wie Marke, Markenwert, Markenstärke, Markenidentität und Markenimage aus verschiedenen wissenschaftlichen Perspektiven erläutert.
3 Bedeutung von Marken im Sport: Hier wird die spezifische Relevanz von Marken im Sportkontext untersucht, inklusive der Funktionen aus Nachfrager- und Anbieterperspektive sowie der verschiedenen Anlässe zur Markenbewertung.
4 Ansätze zur Erfassung des Markenwerts: Dieses Kapitel gibt einen umfassenden Überblick über verhaltenswissenschaftliche, integrierte und finanzorientierte Bewertungsverfahren und diskutiert deren Vor- und Nachteile.
5 Markenbewertung im Sport am Beispiel des professionellen Fußballs: Im Praxisteil wird ein integriertes Bewertungsmodell auf die Vereine FC Bayern München und Borussia Dortmund angewendet, um deren Markenwert unter Berücksichtigung sporteigener Faktoren zu ermitteln.
Schlüsselwörter
Markenbewertung, Markenwert, Markenstärke, Fußball, Sportmanagement, Markenführung, Finanzanalyse, Verhaltenswissenschaftliche Bewertung, Integrierte Markenbewertung, FC Bayern München, Borussia Dortmund, Sponsoring, Markenimage, Markenidentität, Investition
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit befasst sich mit der theoretischen Einordnung und praktischen Anwendung von Markenbewertungsverfahren speziell für den professionellen Fußball.
Welche zentralen Themenfelder werden behandelt?
Die zentralen Felder umfassen die Definition von Markenbegriffen, die verschiedenen theoretischen Ansätze der Markenbewertung sowie deren spezifische Anwendung auf die Fußballbranche.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Das Ziel ist die Erstellung eines ganzheitlichen Markenbewertungsverfahrens, das sporteigene Besonderheiten integriert, um den Wert von Fußball-Klubmarken präzise zu bestimmen.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es wird ein integriertes Modell genutzt, das verhaltenswissenschaftliche Analysen mit finanziellen Kennzahlen kombiniert und durch sportbezogene Wettbewerbsanalysen erweitert wird.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die theoretische Diskussion verschiedener Bewertungsansätze (kosten-, marktpreis- und kapitalwertorientiert) sowie deren Zusammenführung in einem neuen Modell für den Fußball.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Markenbewertung, Markenwert, Fußball, Sportmanagement, Markenführung, Finanzanalyse und Markenidentität.
Wie unterscheidet sich die Markenbewertung im Fußball von anderen Branchen?
Im Fußball müssen neben klassischen ökonomischen Kennzahlen auch sportart-spezifische Faktoren wie Fanzugehörigkeit, Stadionauslastung und der sportliche Erfolg als Co-Kreations-Faktor in die Bewertung einfließen.
Warum wird der Markenwert von Borussia Dortmund und dem FC Bayern München unterschiedlich bewertet?
Die unterschiedlichen Markenwerte resultieren aus einer differenzierten Finanzprognose, die den aktuellen sportlichen Erfolg und die daraus abgeleiteten Ertragserwartungen für die kommenden Jahre berücksichtigt.
- Arbeit zitieren
- Maximilian Huttel (Autor:in), 2015, Markenbewertungsverfahren im professionellen Fußball, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/298300
