Ergibt die Analyse des Markenwissens, dass noch genügend große Restbestände von Bekanntheit und Image vorhanden sind, kann darauf aufbauend die Marke mit Hilfe der Unterstützung durch die Markenpolitik und den Instrumenten des Marketing-Mix wiederbelebt und erneut vermarktet werden.
Dabei geht es vor allem darum, die alte Marke neu zu interpretieren und damit „neue“ Verbraucher anzusprechen, wobei gleichzeitig darauf geachtet werden muss, dass die Marke auch für die „alten“ Verbraucher interessant bleibt.
Die Marke muss also folglich alt und neu zugleich erscheinen. Da die Markenpolitik einen die Instrumente des Marketing-Mix übergreifenden Charakter aufweist, werden in dieser Arbeit zunächst markenpolitische Möglichkeiten zur Unterstützung der Wiederbelebung dargestellt, bevor darauf eingegangen wird, wie durch einen gezielten Einsatz der Instrumente des Marketing-Mix der alten Marke zu erneutem Erfolg verholfen werden kann.
Inhaltsverzeichnis
1. Markenpolitik und Marketing-Mix zur Unterstützung der Wiederbelebung
2. Markenpolitik bei Wiederbelebung
2.1. Markenpolitik
2.2. Gestaltung der Markenelemente bei Wiederbelebung
2.2.1. Markenelemente
2.2.2. Positionierung der Marke bei Wiederbelebung
2.2.3. Erweiterung der Marke und Wiederbelebung
2.3. Marketing-Mix bei Wiederbelebung
2.3.1. Marketing-Mix
2.3.2. Produktpolitik bei Wiederbelebung
2.3.3. Preispolitik bei Wiederbelebung
3. Kommunikationspolitik bei Wiederbelebung
4. Distributionspolitik bei Wiederbelebung
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht, wie durch gezielte markenpolitische Maßnahmen und den Einsatz des Marketing-Mixes eine Wiederbelebung etablierter, aber in Vergessenheit geratener Marken erreicht werden kann. Das primäre Ziel besteht darin, darzulegen, wie das vorhandene Markenwissen und die Bekanntheit alter Marken genutzt werden können, um diese für moderne Zielgruppen attraktiv zu gestalten, ohne die ursprüngliche Identität zu verlieren.
- Strategien zur Revitalisierung von Markenelementen wie Logo, Name und Slogan.
- Methoden zur Neupositionierung und Umpositionierung alter Marken.
- Chancen und Risiken bei der Erweiterung der Marke (Brand Extension).
- Einsatz von Kommunikationsinstrumenten, insbesondere "History Marketing" und emotionale Werbung.
- Anpassung der Distributionswege zur Stärkung der Marktpräsenz.
Auszug aus dem Buch
b) Markenlogo
Auch dem Logo einer alten Marke kommt bei der Wiederbelebung eine wichtige Bedeutung zu, da es ebenfalls wie der Name Assoziationen weckt und zur Identifikation und Differenzierung der alten Marke beiträgt. Deshalb dürfen bei der Revitalisierung auch am Markenlogo keine fundamentalen Änderungen durchgeführt werden, um zu gewährleisten, dass Verbraucher die Marke auch weiterhin anhand des in ihrem Gedächtnis gespeicherten Bildes des Logos identifizieren können. Jedoch kann es empfehlenswert sein, das Logo zu modernisieren, vor allem, falls die wiederzubelebende Marke sehr lange vom Markt abstinent war und das alte Logo einen altmodischen Eindruck erweckt. Dabei muss darauf geachtet werden, dass Änderungen behutsam durchgeführt werden und dass charakteristische Bestandteile des Logos, wie z. B. ein markanter Schriftzug oder ein spezielles Symbol erhalten bleiben, um die Wiedererkennung durch die Verbraucher zu gewährleisten.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Markenpolitik und Marketing-Mix zur Unterstützung der Wiederbelebung: Dieses Kapitel führt in die Thematik ein und erläutert, wie bestehende Restbestände von Markenbekanntheit und Image als Basis für eine Revitalisierung dienen können.
2. Markenpolitik bei Wiederbelebung: Hier werden die zentralen Stellschrauben der Markenführung, von der Gestaltung der Markenelemente bis hin zur strategischen Positionierung und Markenerweiterung, detailliert untersucht.
3. Kommunikationspolitik bei Wiederbelebung: Dieses Kapitel widmet sich den Methoden, durch die eine revitalisierte Marke bekannt gemacht wird, wobei der Fokus insbesondere auf emotionaler Werbung und dem sogenannten „History Marketing“ liegt.
4. Distributionspolitik bei Wiederbelebung: Der abschließende Hauptteil analysiert, wie durch die Wahl und Anpassung von Vertriebswegen die Marktpräsenz und der Erfolg der wiedereingeführten Marke maßgeblich beeinflusst werden können.
Schlüsselwörter
Markenpolitik, Marketing-Mix, Markenwiederbelebung, Revitalisierung, Markenbekanntheit, Markenimage, Positionierung, Markenerweiterung, Kommunikationspolitik, Distributionspolitik, History Marketing, Brand Extension, Konsumentenverhalten, Markenwert, Produktpolitik.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit befasst sich mit der theoretischen und praktischen Vorgehensweise bei der Revitalisierung alter, vom Markt verschwundener oder in ihrer Bedeutung gesunkener Marken durch verschiedene Instrumente des Marketing-Mix.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die Arbeit deckt die Markenpolitik, die Gestaltung von Markenelementen, die strategische Positionierung, die Kommunikations- sowie die Distributionspolitik ab.
Welches ist das primäre Ziel der Forschungsarbeit?
Das Ziel ist es, Methoden aufzuzeigen, wie eine Marke "alt und neu zugleich" erscheinen kann, um sowohl bei alten Kunden Wiedererkennung zu wecken als auch neue Zielgruppen zu gewinnen.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit stützt sich auf eine tiefgehende Literaturanalyse, ergänzt durch Fallbeispiele bekannter Marken wie Bluna, TRi-TOP, Afri Cola und VW Käfer.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil analysiert detailliert die Gestaltung von Markenelementen (Name, Logo, Slogan), die Möglichkeiten der Neupositionierung sowie den Einsatz von klassischer Werbung, Verkaufsförderung und Vertriebskanälen.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind Markenrevitalisierung, Markenimage, Positionierung, Brand Extension, History Marketing und Marketing-Instrumente.
Warum ist das Markenlogo bei der Wiederbelebung so bedeutsam?
Das Logo fungiert als Gedächtnisstütze. Fundamentale Änderungen würden die bestehende Identifikation und Wiedererkennung durch den Verbraucher gefährden, weshalb behutsame Modernisierungen bevorzugt werden.
Was versteht man unter "History Marketing"?
Es ist ein Instrument, bei dem die Historie und frühere Erfolge des Unternehmens gezielt eingesetzt werden, um bei Kunden Vertrauen aufzubauen und eine emotionale Bindung zur Marke zu erzeugen.
Wie unterscheidet sich die "Line Extension" von der "Category Extension"?
Bei der Line Extension wird das Sortiment innerhalb der bestehenden Produktkategorie variiert (z.B. neue Geschmacksrichtungen), während die Category Extension den Markennamen auf eine völlig neue, bisher unbesetzte Produktkategorie überträgt.
Welche Rolle spielt der Preis bei der Wiederbelebung?
Der Preis ist nicht nur ein Faktor für den Absatz, sondern dient auch als Instrument der Imagegestaltung, da Konsumenten häufig über den Preis auf die Qualität schließen.
- Quote paper
- Rita Salviti (Author), 2005, Markenpolitik und Marketing-Mix zur Wiederbelebung alter Marken, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/298619
