Marktversagen auf dem Tageszeitungsmarkt

I Inhaltsverzeichnis

II Abbildungsverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Aufbau der Arbeit
1.2 Definition Marktversagen

2 Formen von Marktversagen
2.1 Externe Effekte
2.1.1 Definition
2.1.2 Positive Externalitäten im Bereich der Tageszeitungen
2.1.3 Internalisierung der Netzeffekte
2.2 Unteilbarkeiten
2.2.1 Unteilbarkeiten
2.2.2 Unteilbarkeiten am Beispiel Axel-Springer AG
2.3 Informationsasymmetrien Tobias Thormann
2.3.1 Informationsmängel
2.3.2 Informationsasymmetrien und adverse Selektion
2.3.3 Anwendung auf den Tageszeitungsmarkt

3 Ergebnis - Zusammenführung

4 Fazit - Ausblick auf die Zukunft

III Literaturverzeichnis

II Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: Nachfrageverhalten ohne asymmetrische Informationsverteilung

Abb. 2: Nachfrageverhalten bei einer asymmetrischen Informationsverteilung

1 Einleitung

Im ersten Kapitel dieser Arbeit wird der Aufbau der Hausarbeit beschrieben sowie der Begriff des Marktversagens erläutert.

1.1 Aufbau der Arbeit

In dieser Arbeit soll analysiert werden, welche Folgen die veschiedenen Formen des Marktversagens auf dem Tageszeitungsmarkt für das Marktergebnis haben und inwiefern es das Verhalten einzelner Unternehmen beeinflusst.

Zunächst wird das Marktversagen im ersten Kapitel allgemein definiert und danach auf die verschiedenen Formen des Marktversagens eingegangen und die entsprechenden Theorien auf den Tageszeitungsmarkt angewendet (Kapitel 2). Im dritten Kapitel werden die Ausarbeitungen der verschiedenen Formen des Marktversagens auf dem Tageszeitungsmarkt zu einem allgemeinen Ergebnis zusammengefasst und verglichen. Zum Abschluss der Arbeit wird im vierten Kapitel ein Fazit gezogen und ein Ausblick auf die Zukunft erstellt.

1.2 Definition Marktversagen

Wenn ein sich selbst überlassener Markt nicht mehr selbst in der Lage ist, die Ressourcen effizient zuzuteilen spricht man von Marktversagen.

Als eine mögliche Ursache von Marktversagen sind externe Effekte oder auch so bezeichnete Externalitäten zu nennen. Unter Externalitäten versteht man die Wirkungen der Handlungen einer Person auf die Wohlfahrt eines unbeteiligten Dritten. Ein entsprechendes Beispiel dafür ist der Bau einer Fabrik, nahe gelegen an einem Luftkurort.

Ein weiterer Grund für Marktversagen kann in der Marktmacht gesehen werden. Die Marktmacht beschreibt die Fähigkeit eines Einzelnen oder einer kleinen Gruppe, die Marktpreise signifikant beeinflussen zu können und damit Kontrolle über den Markt zu erlangen. Typische Beispiele für ein Monopol sind Anbieter wie die Deutsche Bahn und die Deutsche Telekom, welche kaum oder keine Konkurrenz haben und dadurch die Marktpreise stark beeinflussen können.¹ Wenn die Kapazität bestimmter Ressourcen (bspw.: Schienenwege, Telefonleitungen, Glasfaserkabel) aufgrund technischer Begebenheiten nur in großen Sprüngen variiert werden kann, resultieren daraus Unteilbarkeiten. Durch das Vorliegen von Unteilbarkeiten, kann eine Abweichung von der Annahme des Modells der vollständigen Konkurrenz ausgegangen werden, welches ein erstes Indiz für Marktversagen darstellt.²

Als dritte Ursache für Marktvesagen müssen Informationsmängel genannt werden. Wenn Marktakteure in einem bestimmten Ausmaß uninformiert sind und der Markt dadurch in seiner Funktionsweise deutlich beinträchtigt wird und es führt zu einem Versagen des Marktes.³

2 Formen von Marktversagen

Im zweiten Kapitel werden drei verschiedene Formen des Marktversagens erläutert, sowie auf die aktuelle Marktsituation des Tageszeitungsmarkt angewendet.

2.1 Externe Effekte

2.1.1 Definition

Externe Effekte sind einer der Gründe, die zu Marktversagen führen können. Sogenannte Externalitäten sind grundsätzlich Auswirkungen eines Marktteilnehmers auf den Nutzen unbeteiligter Personen, ohne, dass einem Geschädigten Kosten erstattet werden oder ein Nutznießer für erhaltene Leistungen zahlt.⁴ Unterschieden wird hier in negative- sowie positive externe Effekte. Ein häufig genanntes Beispiel eines negativen Effektes ist das des am Fluss gelegenen Industrieunternehmens, dass Flusswasser für seine Produktion benötigt und dieses ungereinigt, mit Schadstoffen verseucht, wieder in den Fluss abgibt. Da das Unternehmen das verunreinigte Wasser und mögliche Schäden für andere nicht zahlt, produziert es weiter. Bei vorhandenen negativen Externalitäten wird also mehr produziert als effizient wäre. Das Gegenteil stellen die positiven externen Effekte dar. Die Produktion bzw. der Kauf eines Gutes hat in diesem Fall vorteilhafte Konsequenzen für mindestens einen Unbeteiligten. Als Beispiel kann man den Eigenheimbesitzer anführen, der eine Außer-Haus Beleuchtung anbringt, die auch die Auffahrt des Nachbarn beleuchtet, was dieser sehr begrüßt. Der Nachbar erhält in diesem Fall einen Nutzenzuwachs, ohne eine monetäre Gegenleistung erbringen zu müssen.⁵ Der nicht bezahlte soziale Nutzen ist hier von Bedeutung⁶ und liegt über dem privaten Nutzen. Der Grund ist, dass die Grenzkosten des Produzenten die sozialen Grenzkosten des wirtschaftlichen Nutzens übersteigen⁷, da bei Auftreten eines positiven externen Effektes der soziale Nutzen der Gemeinschaft größer ist als der des Verursachers.⁸ Bei positiven Externalitäten produziert der Markt weniger als von der Gesellschaft gewünscht wird, da die Entlohnung eine höhere Stückzahl nicht rechtfertigt.⁹ Aber nicht allein die Existenz externer Effekte erwirkt das Auftreten von Marktversagen sondern die Dimension der Auswirkungen auf andere.¹⁰

2.1.2 Positive Externalitäten im Bereich der Tageszeitungen

In dieser Arbeit werden vornehmlich die positiven externen Effekte behandelt, da diese bei Tageszeitungen ganz klar überwiegen. Vor allem Zeitungen, ob online oder traditionell auf Papier, sind oftmals die erste Quelle durch die Informationen zu den Menschen gelangen. Dies ist maßgeblich Meinungsbildend und hat so unterbewusst Einfluss auf die Gedanken und das Handeln der meisten Zeitungsleser. Eine der Aufgaben der Presse ist die Verbreitung, die Stellungnahme und die Kritik von Informationen, die die Öffentlichkeit interessieren könnte.¹¹ Ohne die entsprechende Konsequenz, mit der eventuelle Mängel einer Regierung oder wichtigen Wirtschaftsvertretern aufgezeigt werden, kann sich die Bevölkerung kein eigenes Bild von der entsprechenden Lage machen. Ohne eine geregelte Presselandschaft wären die einzigen wirtschaftlichen und politischen Publikationen von den Firmen bzw. Parteien selbst und sicherlich nicht sehr objektiv, sondern zum eigenen Schutze selbstverherrlichend. Die Presse, als Vertreter des Volkes, ist im Allgemeinen in seiner Meinung und Darstellung bestimmter Inhalte selten einer Meinung. Allen voran überregionale Tageszeitungen vertreten verschiedene Sichtweisen sowie mitunter politische Richtungen.¹² Doch trotz der großen Bandbreite an verschiedenen Ansichten bekommt der Leser nur eine sehr begrenzte Übersicht von der enormen Nachrichtenvielfalt. Weniger als 1 % der vorhandenen Informationen werden vom Leser beachtet und gelesen. Neben dem Aspekt, dass es täglich tausende neue Meldungen und Berichte gibt, sortiert der Leser, für ihn, unbedeutende und fragmentarische heraus und beachtet sie nicht weiter.¹³ Da demnach „Kommunikation ein Prozess ist, der auf Selektionen selektiv reagiert, also Selektivität verstärkt“¹⁴, wählt der Rezipient die Inhalte nach seinen Interessen und Vorlieben aus.

Im Normalfall erzielt die Lektüre einer Zeitung einen Effekt beim Rezipienten. Es wird nicht immer die gewünschte oder vorausgesagte Richtung des Schreibenden angenommen. Manche Leser können dem geschriebenen nicht folgen oder, wenn sie es verstehen, reagieren mit einer, durch Vorbildung angeeigneten, Reaktanz auf das Geschriebene.¹⁵ Die aufgenommene Information wird reflektiert und behalten. Externe Effekte der Tageszeitungen können aus solchen Gründen entstehen. Politische Berichterstattungen haben zum Beispiel Einfluss auf Karrieren der Politiker, Entscheidungen der Regierung und das Wählerverhalten.¹⁶ Wirtschaftswissenschaftler haben mithilfe einer empirischen Studie belegt, dass nationale Medien an der Wahl George W. Bush‘ zum US-Präsidenten maßgeblich durch einseitige Berichterstattung beteiligt waren.¹⁷ Der wohl bekannteste Fall, bei dem ein hohes politisches Amt durch Journalistische Enthüllungen niedergelegt worden ist, war die Watergate Affäre in Folge derer, der ehemalige US-Präsident Nixon sein Amt niedergelegt hat. Der damalige Journalist Bob Woodward hat einige Missbräuche des Präsidentenamtes entdeckt und in seiner Zeitung sowie einem Interview mit dem Präsidenten veröffentlicht. Auch die Debatte um den Hauskredit, den Christian Wulff von der BW- Bank zu untypischen Zinsen bekommen hat, wurde durch Recherchen der „BILD- Zeitung“ ins Rollen gebracht.¹⁸ Enthüllungen wie diese sind für ein demokratisches Land wichtig und dienen der Einflussnahme des Bürgers auf die Politik und deren moralischen Verpflichtungen.

Nicht nur politische Ämter sondern auch die gesamte Regierungsbildung wird durch die Presse maßgeblich beeinflusst. Die politischen Positionen der einzelnen Parteien werden hier dargestellt und kritisch kommentiert.¹⁹ Den Einfluss auf die Politik kann man am Beispiel der „Kronen-Zeitung“ in Österreich sehen, die ca. drei Millionen Leser in einem Land mit ungefähr acht Millionen Einwohnern hat. Die Zeitung hat seit Bekanntwerden der Planung einer Europäischen Verfassung mit steigendem Anteil EU kritisierende Artikel abgedruckt. Befragungen der Leser und Leserinnen über einen längeren Zeitraum zeigen, dass auch die Quantität der EU-Gegner unter den Rezipienten zunimmt.²⁰ Durch diese Beispiele wird sichtbar, wie einflussreich die Tagespresse auf die Politik ist.

Neben politischen Auswirkungen, haben z.B. Wirtschaftsberichterstattungen positiven, wie negativen Einfluss auf Börsenkurse und Rohstoffpreise.²¹ Während des Libyen- Einsatzes im Jahr 2011 haben Spekulanten durch die besorgniserregenden Bilder, die in den Medien umhergegangen sind, und der darauf folgenden Spannung profitiert und die Preise angezogen. Die Erhöhung der Preise war in diesem Maße nicht mit dem Libyschen Erdölmarktanteil zu erklären.²² Über die politische Bildung und wirtschaftlichen Informationen hinaus haben Tageszeitungen auch Auswirkungen auf Werteakzeptanz und einen Wertewandel der Bürger.²³ In den letzten Jahren stieg die Anzahl an Artikeln über den Klimawandel und seine weitreichenden Folgen drastisch an. Andere Probleme, bei denen in einem kurzen Zeitraum vielen Millionen Menschen gerettet werden könnten, werden dagegen kaum oder gar nicht von der Weltpresse berücksichtigt.²⁴ Durch diese Nichtberücksichtigung verdrängt die Bevölkerung diese Probleme und sieht sie als nicht beachtenswert an. Durch dieses Agenda-Setting²⁵ bestimmen die Massenmedien also nicht was wir denken, sondern worüber nachzudenken sein sollte. „Selbst unter der theoretischen Voraussetzung, dass die Medien direkt überhaupt niemanden beeinflussen, jedoch alle dies wechselseitig bei den anderen annähmen, hätten die Medien doch eine Wirkung - und zwar eine globale Wirkung auf alle.“²⁶

Zusammenfassend ist davon auszugehen, dass durch Tageszeitungen insgesamt ein höheres Bildungsniveau etabliert wird. Durch eine höhere Bildung wird im Normalfall auch eine höhere Qualifikation erreicht und diese trägt dazu bei, dass sich das Einkommensniveau verbessert bzw. ansteigt.²⁷ Die Informationsvielfalt, die diverse Tageszeitungen auf dem Markt mit sich bringen, erhöht das politische Verständnis und ermöglicht somit eine demokratische und bürgernahe Regierung. Ein besseres kulturelles Verständnis führt zugleich zu weniger sozialen Konflikten im jeweiligen Land. Dieses wird geschaffen durch Aufklärung über die verschiedenen Kulturen und aufzeigen von verschiedenen Lebenslagen und -umständen.²⁸ Als weiterer positiver Effekt wird gesehen, dass mit der steigenden Zahl der Leser der Nutzen für jeden einzelnen exponentiell ansteigt. Die Verleger verdienen mit steigender Rezipientenanzahl auch mehr Geld. Dies wird durch Abverkäufe und insbesondere durch steigende Werbeerlöse generiert und wiederum anteilig in die Qualitätsverbesserung investiert, von der der einzelne Rezipient profitiert.²⁹

2.1.3 Internalisierung der Netzeffekte

Um den Unternehmen den gestifteten, bisher unentgeltlichen, sozialen Nutzen zu erstatten müsste ein System gefunden werden, dass diesen wertmäßig erfasst und sehen ob private Lösungen ausreichen oder staatliche Eingriffe erforderlich sind. Verhaltensregeln und gesellschaftliche Sanktionen wie es bei der Müllentsorgung der Fall ist, könnten ein Thema sein. Die meisten Menschen entsorgen ihren Müll standesgemäß, weil sie sich der sonstigen Folgen für andere bewusst sind und es schlichtweg für falsch halten. Im Falle der Tageszeitungen ist diese Lösung sehr unwahrscheinlich, da die Leser von sich nicht auf eine Preissteigerung kommen würden, weil sie sich moralisch dazu verpflichtet fühlen. Eine weitere Lösung wäre das Vertrauen in die Hilfsbereitschaft der Menschen. An Gemeinnützige Stiftungen und Organisationen die auf Spenden angewiesen sind gibt es weltweit tausende und den Großteil machen meist sind es monatliche Kleinbeträge aus. Bei Übernahme dieses Modells auf den Pressemarkt, kommt man auf die gleiche Lösung wie bei den Verhaltensregeln. Auch wenn es von der Steuer abgesetzt werden kann, würden die wenigsten Menschen freiwillige Spenden an die Zeitungsverlage abgeben, da diese auch ohne auf eigenen Beinen stehen können.³⁰ Eine weitere Möglichkeit besteht im Abschluss von Verträgen zwischen Produzenten und Konsumenten. Tageszeitungsverlage bieten seit einigen Jahrzenten Abonnements an, die Leser zu einem etwas vergünstigten Preis über einen längeren Zeitraum als sichere Einnahmequelle ans Unternehmen binden. Durch diese feststehenden Verkäufe werden die Werbeerlöse gesteigert und der Verkaufspreis der Zeitung niedrig gehalten, damit mehr Leser zu Abonnenten werden. Die Absprache unter Marktkonkurrenten nach dem Coase-Theorem³¹ im deutschen Raum würde sich sehr schwierig gestalten, da es zu viele verschiedene Zeitungsverlage gibt und durch den immer stärker werdenden Online-Bereich neue Marktteilnehmer leichte Einstiegschancen haben. Auch eine optimale Allokation von staatlicher Seite aus zu gewähren, wäre ziemlich schwierig durchzusetzen. Zum einen spricht hier wieder einmal die hohe Dichte der Zeitungsverlage dagegen, da es mit immensen Kosten verbunden sein muss, alle zu entschädigen. Der zweite wichtige Punkt ist die optimale Verteilung zu finden. Es ist nicht gerecht, demjenigen mit den meisten Verkaufszahlen die größte Ausgleichszahlung zukommen zu lassen und gemessen an Verkaufszahlen diese Verteilung auszumachen. Es müsste eine Formel geben, die den gestifteten Nutzen für eine Person in einen wertmäßigen Betrag umrechnet und diesen dann mit der Verkaufszahl multiplizieren. Eine solche Formel ist allerdings zur heutigen Zeit unvorstellbar, da der Nutzen auch immer individuell abhängig und nicht messbar ist.

[...]

¹ Vgl. Mankiw[2004], S.18f.

² Vgl. Fritsch/ Wein/ Ewers [Marktversagen], S. 182.

³ Vgl. Fritsch/ Wein/ Ewers [Marktversagen], S. 282.

⁴ Vgl. Mankiw[2004], S.221 ff.

⁵ Vgl. Hardes; Uhly[2007], S.50 f.

⁶ Vgl. Lueg[2010], S.78

⁷ Vgl. Dreiskämper[2010]

⁸ Vgl. Hardes; Uhly[2007], S.51.

⁹ Vgl. Mankiw[2008], S.235.

¹⁰ Vgl. Heinrich[2010], S.70 ff.

¹¹ Vgl. § 3 LPresseG.

¹² Vgl. Kloepfer[2010], S.16.

¹³ Vgl. Steffen[1971], S.9 ff.

¹⁴ Vgl. Luhmann[1975], S.21.

¹⁵ Vgl. Arendt[2010].

¹⁶ Vgl. Heinrich[2010], S.95 f.

¹⁷ Vgl. Storbeck[.

¹⁸ Vgl. Die Welt[2012].

¹⁹ Vgl. z.B. Die Zeit[2011]

²⁰ Vgl. Horvath[2006], S.30 ff.

²¹ Vgl. Heinrich[2010], S.95 f.

²² Vgl. Ugeux[2011], S.30 ff.

²³ Vgl. Heinrich[2010], S.95 f.

²⁴ Vgl. Lomborg[2007], S.5 ff.

²⁵ Vgl. Rhomberg[2008], S.100.

²⁶ Vgl. Früh[1989], S.85.

²⁷ Vgl. Bildungsbericht[2010], S.200.

²⁸ Vgl. Richter[1989], S.85.

²⁹ Vgl. Heinrich[2010], 95 f.

³⁰ Vgl. Mankiw[2008], S.236 f.

³¹ Vgl. Siemer [1991].