Ziel dieser Arbeit ist es, die technologischen Möglichkeiten zur Optimierung der Werbewirkung aufzuzeigen.
Der Marketingkommunikation über das Medium Internet, welches mittlerweile ein wesentlicher Bestandteil des Media-Mix der werbetreibenden Unternehmen ist, kommt, in Zeiten der stetig zunehmenden Digitalisierung der Gesellschaft, eine
enorme Bedeutung zu. Im Internet sind mittlerweile nahezu alle Zielgruppen anzutreffen. Jedoch besteht die Herausforderung der Online-Marketingkommunikation vor allem darin, trotz Werbeflut, Informationsüberlastung und Werbereaktanz der Internetnutzer eine Wirkung zu erzielen.
Ein Ansatz zur Optimierung der psychologischen Werbewirkung ist daher die Ansprache der momentanen und individuellen Wünsche und Bedürfnisse der Internetnutzer.
Aus dem Inhalt:
- Herausforderungen der Online-Marketingkommunikation,
- Maßnahmen zur Optimierung der Werbewirkung,
- Targeting,
- Data Driven Display Advertising,
- Daten als zentrale Herausforderung,
- Zukunftsperspektiven der Online-Marketingkommunikation.
Inhaltsverzeichnis
1 Herausforderungen der Online-Marketingkommunikation
2 Maßnahmen zur Optimierung der Werbewirkung
2.1 Targeting
2.1.1 Klassische Online-Targeting-Ansätze
2.1.2 Neue und innovative Online-Targeting-Methoden
2.1.3 Vorteile und Grenzen des Online-Targetings
2.2 Data Driven Display („D3“) Advertising
2.2.1 Ursprung und Marktakteure
2.2.2 Realtime Bidding
2.2.3 Entwicklung und Herausforderungen des RTB-Markts
2.3 Daten als zentrale Herausforderung
2.3.1 Bewältigung von Big Data
2.3.2 Cookies und Datenschutzbestimmungen
3 Zukunftsperspektiven der Online-Marketingkommunikation
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht technologische Möglichkeiten zur Steigerung der Werbewirkung im Internet. Im Zentrum steht dabei die Frage, wie durch moderne Targeting-Verfahren und datengetriebene Ansätze eine effizientere Ansprache der Zielgruppen erreicht und Streuverluste minimiert werden können, während gleichzeitig die rechtlichen und technischen Herausforderungen des Datenschutzes berücksichtigt werden.
- Psychologische und ökonomische Optimierung der Online-Werbewirkung
- Technologien des Online-Targetings und Data Driven Display Advertising
- Realisierung und Prozesse des Realtime Biddings (RTB)
- Herausforderungen durch Big Data und Datenschutzbestimmungen
- Zukunftsausblick auf die Entwicklung der Online-Marketingkommunikation
Auszug aus dem Buch
2.2.2 Realtime Bidding
Der Echtzeit-Auktionsprozess, welcher im im Rahmen des D3-Advertising stattfindet, wird als Realtime Bidding bzw. Programmatic Buying bezeichnet. Dabei wird jeder einzelner Werbekontakt, also Ad Impressions, in dem Moment des Seitenaufrufs, also in Echtzeit, an den Höchstbietenden Nachfrager, versteigert. Erweitert man diesen Prozess um den jeweiligen kreativen Werbemittelinhalt zur individuellen Zielpersonenansprache spricht man von Realtime Advertising (RTA).
Abbildung 5 verdeutlicht diesen mehrstufigen RTB-Prozess. Besucht ein Internetnutzer eine Website, auf der Werbemittel platziert werden, wird innerhalb weniger Millisekunden, in der die Seite aufgerufen wird, von dem Advertising Exchange Server des SSP eine Anfrage an die DSPs versendet. Diese Anfrage, die sogenannte Bid Request, beinhaltet neben dem jeweiligen Werbeplatz auch das dazugehörige Nutzerprofil mit der eindeutigen User-ID, welches mit Informationen der DMPs angereichert wird. Im weiteren Schritt findet auf den DSPs ein User Matching statt, d.h. das jeweilige Nutzerprofil wird mit den zuvor definierten Zielgruppenkriterien der Werbekunden abgeglichen. Das daraufhin stattfindende Gebot für diesen Werbeplatz und dem dahinter agierenden Nutzer wird auf Basis des wahrgenommenen Werts des Nutzerprofils abgegeben. Dieses Gebot wird auch als Bid Response bezeichnet. Die SSPs nehmen die Gebote entgegen, vergleichen diese und der Höchstbietende erhält den Zuschlag. Infolgedessen wird dann die Werbebotschaft des Höchstbietenden Werbekunden auf der Website ausgeliefert. Dies geschieht vollautomatisiert und innerhalb weniger Millisekunden im Hintergrund der sich ladenden Website, wovon der Internetnutzer nichts bemerkt. Dies stellt jedoch auch eine technische Herausforderung für die beteiligten Bietsysteme dar. Wichtig ist, dass der Prozess sehr schnell abläuft, da andernfalls der Internetnutzer durch lange Ladezeiten der Website schnell verärgert sein dürfte. Schnelle Prozesse sind auch im Interesse der Werbekunden, da diese ihre Werbung schnellstmöglich dem Nutzer anzeigen wollen. Dieser Prozess wiederholt sich mit jedem weiteren Website-Aufruf.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Herausforderungen der Online-Marketingkommunikation: Es wird die enorme Bedeutung der Online-Marketingkommunikation erläutert und die Notwendigkeit aufgezeigt, trotz hoher Werbeflut durch zielpersonenspezifische Ansprache und Effizienzsteigerung Wirkung zu erzielen.
2 Maßnahmen zur Optimierung der Werbewirkung: Dieses Kapitel detailliert technologische Lösungsansätze wie Targeting und Data Driven Display Advertising, erläutert den RTB-Auktionsprozess und analysiert die Herausforderungen durch Big Data sowie aktuelle Datenschutzvorgaben.
3 Zukunftsperspektiven der Online-Marketingkommunikation: Der Abschluss fasst die Notwendigkeit zusammen, das eigene Know-how in Unternehmen zu erweitern, moderne Analysetools zu nutzen und sich auf eine plattformübergreifende "Multi-Screen"-Strategie einzustellen.
Schlüsselwörter
Online-Marketing, Werbewirkung, Targeting, Realtime Bidding, RTB, Data Driven Display Advertising, D3, Big Data, Datenschutz, Cookies, Online-Werbung, Effizienz, Streuverluste, Nutzerprofile, Kundenansprache
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert, wie Online-Marketing durch technologische Innovationen wie Targeting und datengetriebene Handelsplätze optimiert werden kann, um Werbewirkung effizienter zu gestalten.
Welche zentralen Themenfelder werden abgedeckt?
Die Arbeit behandelt schwerpunktmäßig die Methoden des Targetings, die Funktionsweise von Data Driven Display Advertising (D3) inklusive Realtime Bidding sowie die großen Herausforderungen in den Bereichen Big Data und Datenschutz.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Das Ziel ist es, die technologischen Möglichkeiten aufzuzeigen, mit denen werbetreibende Unternehmen die Effektivität und Effizienz ihrer Werbekampagnen im Internet steigern können.
Welche wissenschaftlichen Methoden werden verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer fundierten Literaturrecherche und wird durch Zitate aus zwei Experteninterviews mit Vertretern der E-Commerce- und Online-Marketing-Branche gestützt.
Welche Inhalte werden im Hauptteil behandelt?
Im Hauptteil werden verschiedene Targeting-Methoden, der Prozess des Realtime Biddings sowie die organisatorischen und rechtlichen Anforderungen bei der Nutzung von Nutzerdaten und Big Data im Detail untersucht.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die zentralen Begriffe sind Online-Marketing, Werbewirkung, Targeting, Realtime Bidding (RTB), Data Driven Display Advertising, Big Data und Datenschutz.
Wie unterscheidet sich Realtime Bidding vom klassischen Anzeigenverkauf?
Während beim klassischen Modell oft feste Preise (TKP) und Umfeldbuchungen im Vordergrund stehen, erlaubt das Realtime Bidding den vollautomatisierten, millisekundenschnellen Auktionsprozess jedes einzelnen Werbekontakts basierend auf individuellen Nutzerprofilen.
Warum ist das Thema Datenschutz für Online-Werber so komplex?
Die Komplexität ergibt sich aus dem globalen Charakter des Internets, den unterschiedlichen nationalen Rechtsverständnissen (z.B. Deutschland vs. USA) und der sich ständig wandelnden Gesetzgebung wie der EU-Privacy-Richtlinie, die hohe Anforderungen an die Transparenz und Einwilligung der Nutzer stellt.
- Arbeit zitieren
- Maxi Knust (Autor:in), 2013, Online-Advertising. Maßnahmen zur Optimierung der Werbewirkung, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/299373
