Der Einsatz und die Bedeutung von Twitter im US-amerikanischen Wahlkampf. Barack Obamas Wahlkampfkampagne 2012


Hausarbeit, 2013

20 Seiten, Note: 1,0


Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

1 Einleitung

2 Gesellschaft im Wandel
2.1 Aktuelle Entwicklungen in der Mediengesellschaft
2.2 Bedeutung für die PR

3 Theorien und Modelle der PR

4 Der Einsatz von Twitter in Obamas Wahlkampfkampagne

5 Twitter in der politischen Kommunikation
5.1 Die Potentiale von Twitter
5.2 Die Risiken von Twitter

6 Fazit

Anhang A: Screenshots

Literaturverzeichnis

1 Einleitung

„Four more years“ (Obama 2012) - das waren die Worte, mit denen Barack Obama sei- ne Wiederwahl verkündete. Die Besonderheit daran: Als erster Präsident gab er diese Neuigkeiten auf Twitter bekannt und sprach somit direkt zu seinen Wählern. Die Worte gingen schnell um die ganze Welt: Von 816.000 Twitter-Nutzern geteilt (vgl. Bilton 2012; Ries 2012), wurde die Nachricht des wiedergewählten Präsidenten zum meistge- teilten Tweet in der Geschichte (vgl. Bilton 2012; Ries 2012). Der „engineering“-Blog von Twitter gab bekannt, dass im Laufe des 7. Novembers „more than 31 million elec- tion-related Tweets“ (Rawashdeh 2012) veröffentlicht wurden, was ebenfalls eine neue Rekordmarke setzte. Bereits im Wahlkampf 2008 hat Obama sich elektronischer Medi- en bedient (vgl. Dreuw 2012). Während jedoch vor vier Jahren noch die großen Fern- sehsender die Nachrichtenüberlieferung beherrschten und die Menschen deren Bilder bei Twitter kommentierten, lief es bei der Wahl 2012 genau umgekehrt ab: „Jetzt be- richtet das Fernsehen über das, was Bürger twittern“ (Tichy 2012: 3). Phänomene wie dieses entstehen durch die immer bedeutendere Rolle, die das Internet und vor allem soziale Netzwerke wie Twitter in der politischen Kommunikation von Wahlkämpfen einnehmen. Welche aktuellen Entwicklungen in den Massenmedien tragen zu dieser Veränderung bei? Wie wirkt sich diese auf die politische Kommunikation von Organi- sationen aus? Welche theoretischen Hintergründe und Modelle der PR lassen sich auf den Einsatz von Twitter anwenden? Welche Potentiale hat der Einsatz von Twitter im Wahlkampf und welche Risiken können dabei aufkommen? Diesen Fragen wird sich die vorliegende Studienarbeit annähern, mit dem Ziel, aktuelle Veränderungen der Mas- senmedien und ihre Auswirkungen auf die PR aufzuzeigen, theoretische Hintergründe und Modelle der PR auf die Wahlkampfkampagne Obamas zu übertragen und den Ein- satz von Twitter in dieser näher zu beleuchten.

2 Gesellschaft im Wandel

2.1 Aktuelle Entwicklungen in der Mediengesellschaft

Momentan findet ein Wandel in den Massenmedien statt, der enorme Auswirkungen auf die PR hat. Zwei wesentliche Entwicklungen sind hierbei die Medialisierung und die Digitalisierung.

Der Begriff Medialisierung wird oft synonym mit dem Begriff Mediatisierung verwen- det. Dieser wird vor allem deshalb benutzt, weil er näher am alltäglichen Sprachge- brauch und in anderen Sprachen einfacher vermittelbar ist (vgl. Krotz 2007: 39). Media- lisierung beschreibt ganz allgemein den Bedeutungszuwachs von Massenmedien. Neben herkömmlichen Medienformen haben sich die sogenannten „Neuen Medien“1 in der Gesellschaft etabliert, wodurch sich die Geschwindigkeit der Informationsübertragung enorm erhöht hat. Die Theorie der Medialisierung geht von einem „nicht substitutiven Wandel der Medien“ (Krotz 2007: 13) aus. Neue Medien ersetzen somit die traditionel- len Medien nicht, sondern erweitern die Medienstruktur, was zu einer Ausdifferenzie- rung der medialen Kommunikation führt (vgl. Krotz 2007: 13f). Unter Medialisierung wird somit „das Vordringen der Medienlogik in verschiedene gesellschaftliche Teilbe- reiche“ (Raupp 2009: 265) verstanden. Sie beschäftigt sich also mit der Durchdringung des Alltags und der Kultur der Menschen durch neue Kommunikationsformen und dem daraus entstehenden kommunikativen Wandel.

Die Digitalisierung der Gesellschaft beschreibt die zunehmende Bedeutung von digita- len Medien und deren Einfluss auf traditionelle Kommunikationswege. Durch neue Technologien kommt es zur Veränderung der Kommunikationswege, über die Inhalte zu den Nutzern gebracht werden können (vgl. van Eimeren & Frees 2011: 348). Nach Röttger, Schmitt und Preusse ist hierbei die „zunehmende Interaktivität der Kommuni- kationsformen“ (2010: 73) besonders auffallend. Die wachsende „Fragmentierung der Gesellschaft“ (ebd.) wird durch die vielfältigen, auf die Zielgruppe angepassten Kom- munikationskanäle verstärkt. Durch die neuen Informations- und Kommunikationstech- nologien wird erstens die Beschaffung von Informationen einfacher und kostengünstiger und zweitens die Dimensionen Zeit und Raum komprimiert. Dies leistet einen wesentlichen Beitrag zum Funktionieren unserer globalisierten Gesellschaft (vgl. Weinreich 2009: 85). Insbesondere die wechselseitige Bezugnahme der Internetöffentlichkeit und der klassischen Medien bedingt den zunehmenden Einfluss der neuen Medien auf die Medienstruktur (vgl. van Eimeren & Frees 2011: 348).

2.2 Bedeutung für die PR

Die aktuellen Veränderungen in den Massenmedien haben bemerkenswerte Auswirkun- gen auf die PR. Laut Hazelton, Harrison-Rexrode und Keenan erleben die Public Rela- tions im Moment sogar eine Revolution (vgl. 2008: 91, eigene Übersetzung, d. Verf.). Die Existenz der PR hängt jedoch nicht von einzelnen Kommunikationskanälen ab, da es lediglich zu einer Verschiebung der Budgets kommt. Momentan findet diese Ver- schiebung in Richtung Online-Kommunikation statt (vgl. Baltner 2012). Durch die stei- gende Präsenz der Medien in der Gesellschaft, ist es für die PR möglich, weit in den Alltag der Menschen vorzudringen und Einfluss zu nehmen. Die Bedeutungszunahme der neuen Medien führt dazu, dass die klassischen Massenmedien teilweise ihren Ein- fluss als Gatekeeper verlieren (vgl. Petzi 2011: 17; Huber 2010: 52) und in Einzelfällen sogar zum Außenseiter der Beziehung zwischen einer Organisation und ihrer Öffent- lichkeit werden (vgl. Hendricks & Denton 2010: 7, eigene Übersetzung, d. Verf.). Aus diesem Grund ist es heutzutage zunehmend schwieriger den Informationsfluss über klassische Multiplikatoren wie die Massenmedien zu beeinflussen und zu kontrollieren.

An Wichtigkeit gewinnen hingegen die direkte Kommunikation und der Aufbau einer Beziehung mit der Zielgruppe, mit welcher sowohl die Reputation als auch die Glaub- würdigkeit einer Organisation in direktem Zusammenhang stehen (vgl. Duhé 2007: 14). Zudem kommen andere Multiplikatoren und Meinungsführer mit ins Spiel, oft Experten eines Spezialgebietes, die in einem bestimmten Bereich starken Einfluss auf die Ansich- ten und Einstellungen anderer User haben. Ziel hierbei ist es diese Multiplikatoren zu finden und sie dazu zu bringen ihre Inhalte zu teilen (vgl. Huber 2010: 23). Inhalte wer- den außerdem nicht mehr nur zentralisiert von der Organisation erstellt und verbreitet, sondern von vielen einzelnen Nutzern, die zusätzlich durch soziale Netzwerke mitei- nander vernetzt sind. In der Online-PR ist es auf Grund dieses zunehmenden Einflusses der Einzelpersonen für Organisationen von oberster Priorität durch einen authentischen Auftritt Vertrauen zu generieren (vgl. Petzi 2011: 15-17), die Nutzer dadurch an sich zu binden und ihre Unterstützung zu gewinnen. So kann sogar von einer „Vertrauenskul- tur“ gesprochen werden, die für das moderne Kommunikationsmanagement genutzt werden kann (ebd.). Für die politische PR im Wahlkampf bedeutet dies, dass Wählerin- nen und Wähler keine passive Rolle mehr spielen, sondern aktiv in den Prozess einbe- zogen werden (vgl. Merz & Rhein 2009: 167f.), wodurch der einzelne Mensch in den Wahlkampfkampagnen wieder in den Mittelpunkt gerückt wird (vgl. Merz & Rhein 2009: 187). Social Media bietet die Möglichkeit für Organisationen sich konkret an spe- zifische Zielgruppen zu wenden (vgl. Bauer, Greve & Hopf 2011: 276). Bei Twitter können Politiker durch Funktionen wie „Twitter Promoted Tweets“2 zielgruppenopti- miert posten (vgl. ebd.). PR-Verantwortliche müssen ihre Vorgehensweise auf Grund dieser Veränderungen an die Rahmenbedingungen anpassen. Das heißt vor allem auch neue Multiplikatoren zu akzeptieren und zu suchen sowie die Interaktion mit der Ziel- gruppe zu fördern.

Es lässt sich außerdem eine Veränderung der Ansätze der Kampagnenführung beobach- ten, die in der Wahlkampf-PR eingesetzt werden (vgl. Merz & Rhein 2009: 55). Dabei vollzieht sich ein Wandel vom Einsatz des traditionellen Top-down-Ansatzes, bei dem Kampagne, Strategie und Inhalte weitgehend kontrolliert, zentral koordiniert und finan- ziert werden, hin zur Annäherung an den Bottom-up-Ansatz, einem sogenannten „grass- roots movement“. Die Wirkungsrichtung dieses Ansatzes geht von der politischen Basis aus, wodurch die Weiterentwicklung der Kampagne durch die Mitwirkung der Einzel- personen gefördert wird (vgl. Merz & Rhein 2009: 55f.). Während beim Top-down- Modell die Kampagne von Spezialisten entwickelt und kontrolliert wird und somit kein Risiko besteht das Gesamtkonzept aus den Augen zu verlieren (vgl. ebd.), wird beim Bottom-up-Ansatz Kontrolle abgegeben (vgl. Burgard 2011: 195), was dazu führen kann, dass der Fokus auf die eigentlichen Kampagnenziele verloren geht. Hingegen kann wertvoller Input der Unterstützer in Bottom-Up-Kampagnen optimal genutzt wer- den, welcher in Top-down-Modellen oft unbeachtet bleibt (vgl. Merz & Rhein 2009: 55ff.). Zur erfolgreichen Umsetzung einer modernen Wahlkampfkampagne im Internet ist deshalb eine Kombination dieser beiden Ansätze notwendig, wodurch „a campaign manage[s] to succeed in maintaining control of its overall message while empowering supporters“ (Hendricks & Denton 2010: 149).

[...]


1 Der Begriff „Neue Medien“ wird hier für Informationsträger verwendet, die auf digitaler Informations- und Kommunikationstechnologie basieren.

2 Eine Funktion, bei der Werbekunden Beiträge zahlen, um Tweets für eine große Anzahl von Nutzern hervorzuheben.

Ende der Leseprobe aus 20 Seiten

Details

Titel
Der Einsatz und die Bedeutung von Twitter im US-amerikanischen Wahlkampf. Barack Obamas Wahlkampfkampagne 2012
Hochschule
Hochschule der Medien Stuttgart
Note
1,0
Autor
Jahr
2013
Seiten
20
Katalognummer
V299658
ISBN (eBook)
9783656962526
ISBN (Buch)
9783656962533
Dateigröße
892 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
einsatz, bedeutung, twitter, us-amerikanischen, wahlkampf, barack, obamas, wahlkampfkampagne
Arbeit zitieren
Leonie Eißele (Autor), 2013, Der Einsatz und die Bedeutung von Twitter im US-amerikanischen Wahlkampf. Barack Obamas Wahlkampfkampagne 2012, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/299658

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