Die Menge an Publikationen zum Thema CRM ist kaum noch überschaubar. In der einschlägigen Literatur und Fachpresse wird das Konzept des CRM je-doch allzu häufig lediglich im Zusammenhang mit dem Dienstleistungssektor, vor allem im Bereich der Finanzdienstleistungen, diskutiert, da in diesen Wirt-schaftszweigen die Erstellung individualisierter Angebote leichter umzusetzen ist als im Handel. Dies ist u. a. darin begründet, dass der Handel in der Regel ein für alle Kunden einheitliches Sortiment anbietet.
Aus dem Inhalt:
- CRM-Strategien auf Basis wertbasierter Kundensegmentierung,
- Der Customer Buying Cycle als CRM-Konzept im Handel,
- Anregungsphase - Kundenbedürfnisse verstehene,
- Evaluationsphase - Im Wettbewerb differenzieren,
Kaufphase - Kundenfreundliche Abwicklung,
- Nachkaufphase - Vertrauen durch After-Sale-Service,
- Beschwerdemanagement als zentrales Instrument des CRM,
- Der gläserne Kunde als Konsequenz des CRM?
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Ausgewählte Strategien des CRM im Handel
2.1 CRM-Strategien auf Basis wertbasierter Kundensegmentierung
2.2 Der Customer Buying Cycle als CRM-Konzept im Handel
2.2.1 Die Anregungsphase – Kundenbedürfnisse verstehen
2.2.1.1 Payback-Karten
2.2.1.2 Radio Frequency Identification Technology
2.2.1.3 Massenindividualisierung durch personalisierte Coupons
2.2.1.4 Individualisierte Kundenansprache in Internet und TV
2.2.2 Die Evaluationsphase – Im Wettbewerb differenzieren
2.2.2.1 Mobile Einkaufsassistenten an der Kundenschnittstelle
2.2.2.2 „Intelligente“ Umkleidekabinen
2.2.3 Die Kaufphase – Kundenfreundliche Abwicklung
2.2.3.1 Kundenbindung durch Value-Added-Services
2.2.3.2 Cross-Selling-Potentiale ausschöpfen
2.2.3.3 Ausdehnung der Ladenöffnungszeiten
2.2.4 Die Nachkaufphase – Vertrauen durch After-Sales-Service
2.2.4.1 Crowdsourcing – Den Kunden eine Stimme geben
2.2.4.2 Clubmodelle und Loyalitätsprogramme
2.3 Das Beschwerdemanagement als zentrales Instrument des CRM
2.4 Der gläserne Kunde als Konsequenz des CRM?
2.4.1 Verlust der informationellen Selbstbestimmung
2.4.2 Verlust der Anonymität – König Kunde wird durchsichtig
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht, wie Handelsunternehmen durch ein kundenwertorientiertes Customer Relationship Management (CRM) ihre Kundenbeziehungen strategisch konfigurieren können. Im Zentrum steht dabei die Forschungsfrage, wie durch den Einsatz moderner Technologien und CRM-Strategien entlang des „Customer Buying Cycle“ eine langfristige Bindung sowie eine ökonomisch tragbare Wertschöpfung erzielt werden kann.
- Kundenwertorientierte Segmentierung und Strategieableitung
- Analyse des „Customer Buying Cycle“ im stationären Handel
- Technologische Innovationen zur Kundeninteraktion (z.B. RFID, personalisiertes Couponing)
- Aufbau von Vertrauen und Kundenbindung durch After-Sales-Management
- Kritische Reflexion zum Datenschutz und dem Verlust der Anonymität
Auszug aus dem Buch
Payback-Karten
Der oben beschriebenen Notwendigkeit der Sammlung und Verknüpfung von Kundendaten wurde seitens des Handels durch die Etablierung von Payback-Karten Rechnung getragen (s. Abbildung 6).
Dank dieser Karten lässt sich nun für die teilnehmenden Verbundunternehmen (Obi, Kaufhof, etc.) das Einkaufsverhalten der Kunden unternehmens- und branchenübergreifend lückenlos verfolgen. Eine Vielzahl der Kunden scheint dieser Vorgang jedoch unkritisch hinzunehmen. So geben rund 80 Prozent der deutschlandweit 26 Millionen Besitzer einer Payback-Karte nur allzu bereitwillig ihr Einverständnis zur Speicherung ihrer Daten. Dank dieser systematischen Datensammlung können Payback Partner im Handel hohe Rücklaufquoten ihrer Werbeaktivitäten in der Anregungsphase verzeichnen (bis zu 50 Prozent). Zudem eröffnet die zielgruppen- und kundenwertorientierte Kaufanregung Kosteneinsparungspotentiale, da „auf Sonderangebote für Windeln an 70-jährige Rentner [genauso] verzichtet [werden kann], wie auf den teuren Golfzubehör Prospekt für die fünfköpfige Familie in einem Stadtteil mit hoher Arbeitslosigkeit“. Auf diese Weise lassen sich Persönlichkeitsprofile erstellen und für bedarfsangepasste Anregung nutzen (bspw. Werbung für Baby-Zubehör für eine Mutter, die zuvor im Laden Windeln erworben hat).
Die durch den Datensatz der Kundenkarte erlangten Kenntnisse können nun in einem nächsten Schritt zur kundenorientierten und –individualisierten Ansprache in der Anregungsphase genutzt werden. Hier ist v. a. der Einsatz der seit 2002 erstmals im Handel eingesetzten Radio Frequency Identification Technology (RFID) zu nennen.
Zusammenfassung der Kapitel
Einleitung: Die Einleitung beleuchtet die strategische Notwendigkeit von CRM als Kernkompetenz im heutigen Handelsumfeld unter steigendem Wettbewerbsdruck.
Ausgewählte Strategien des CRM im Handel: Dieses Kapitel erläutert die Übertragung von CRM-Konzepten auf den Handel und führt den Customer Buying Cycle als Strukturmodell für Kundenbeziehungen ein.
CRM-Strategien auf Basis wertbasierter Kundensegmentierung: Hier wird die Notwendigkeit aufgezeigt, Kunden nach ihrem ökonomischen Wert zu segmentieren, um Marketingressourcen effizient einzusetzen.
Der Customer Buying Cycle als CRM-Konzept im Handel: Das Kapitel definiert den Customer Buying Cycle als Vorgehensmodell für die systematische Betrachtung der Kundeninteraktion.
Die Anregungsphase – Kundenbedürfnisse verstehen: Fokus auf Methoden der Datengewinnung und Kundenansprache, um Bedürfnisse frühzeitig zu identifizieren.
Die Evaluationsphase – Im Wettbewerb differenzieren: Untersuchung innovativer Unterstützungsmöglichkeiten für den Kunden bei der Auswahl zwischen verschiedenen Angeboten.
Die Kaufphase – Kundenfreundliche Abwicklung: Analyse der Kaufabwicklung und des Einsatzes von Value-Added-Services zur Stärkung der Kundenbindung.
Die Nachkaufphase – Vertrauen durch After-Sales-Service: Fokus auf Maßnahmen zur Vertrauensbildung und langfristigen Bindung nach dem eigentlichen Kaufvorgang.
Das Beschwerdemanagement als zentrales Instrument des CRM: Untersuchung der Bedeutung von Reklamationsmanagement für die Kundenzufriedenheit und Unternehmensreputation.
Der gläserne Kunde als Konsequenz des CRM?: Kritische Diskussion der Risiken des CRM, insbesondere hinsichtlich Datenschutz und Verlust der informationellen Selbstbestimmung.
Schlüsselwörter
Customer Relationship Management, CRM, Handel, Kundenwert, Kundensegmentierung, Customer Buying Cycle, RFID, Kundenbindung, After-Sales-Service, Beschwerdemanagement, Datenschutz, Kundenkarte, Payback, Personalisierung, Massenindividualisierung
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in der Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit behandelt die strategische Bedeutung und praktische Umsetzung von Customer Relationship Management (CRM) im stationären Einzelhandel.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Themen sind Kundenwertsegmentierung, die Gestaltung von Kundenbeziehungen über den gesamten Kaufprozess (Customer Buying Cycle) und der Einsatz moderner Technologien zur Interaktion.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Ziel ist es, Möglichkeiten aufzuzeigen, wie Handelsunternehmen CRM nutzen können, um Kunden langfristig zu binden und den Unternehmenswert durch kundenwertorientierte Strategien zu steigern.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer Literaturanalyse sowie der Auswertung von Best-Practice-Beispielen aus der Handelsbranche und einer eigenen Kundenbefragung.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Im Hauptteil werden die Phasen des Customer Buying Cycle detailliert analysiert und durch innovative Ansätze wie RFID-gestützte Instore-Werbung und personalisiertes Couponing veranschaulicht.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit lässt sich vor allem durch die Begriffe Kundenorientierung, Wertschöpfung, Datenanalyse, Datenschutz und moderne Handelsstrategien charakterisieren.
Wie verändert RFID die Kundenansprache?
RFID ermöglicht die berührungslose Identifizierung von Produkten und Kunden, was eine hochgradig personalisierte Werbeansprache in Echtzeit an Verkaufsregalen oder in Umkleidekabinen erlaubt.
Warum ist das Beschwerdemanagement für den Handel so wichtig?
Ein effizientes Beschwerdemanagement ist ein zentraler Faktor für die Kundenbindung, da unzufriedene Kunden bei fehlenden Reaktionsmöglichkeiten des Unternehmens häufig abwandern oder negative Mundpropaganda betreiben.
- Citar trabajo
- Christian Werner (Autor), 2009, Customer Relationship Management. Ausgewählte Strategien des CRM im Handel, Múnich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/299740
