Wirkungszusammenhänge bei der Umkehr von Ankereffekten


Hausarbeit, 2012
19 Seiten, Note: 1,3

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Zusammenfassung

1 Einleitung

2 Definition und Beispiele für Ankereffekte

3 Studien zur Umkehr des Ankereffektes
3.1 Studie 1 - Einfluss einer geringen Eintrittsbarriere auf die Bieterzahl .
3.2 Studie 2 - Assimilative Wirkung eines niedrigen Ankers
3.3 Studie 3 - Einfluss des Gebotsaufkommens auf den Endpreis
3.4 Studie 4 - Einfluss einer Eskalation des Commitments

4 Fazit

5 Diskussion

Literatur

Zusammenfassung

Ein geringer Startpreis für ein Objekt führt bei einer Auktion häufig zu einem höheren Endpreis. Dies wird durch drei Prozesse verursacht. Erstens reduziert der geringe Preis die Barriere des Interessenten, an dem Bietvorgang der Auktion teilzunehmen. Dementsprechend nehmen mehr Bieter teil als bei einem hohen Startpreis. Zweitens investieren die Bieter mehr Zeit und Energie, was zu einem höheren Commitment führt. Die Teilnehmer haben durch die Beschäftigung mit dem Objekt bereits in Form von Zeit investiert und neigen dazu, ihre Gebote - sofern sie überboten werden - immer weiter zu erhöhen. Diese Neigung wird als Eskalation des Commitments - also einer erhöhten persönlichen Anteilnahme an dem Objekt bzw. an dem Bietvorgang selbst - bezeichnet. Der dritte Aspekt basiert auf der ökonomischen Signaling-Theorie und der sozialpsychologischen Theorie des informativem sozialen Einflusses. Die Bieter messen dem Objekt aufgrund der großen Teilnahme einen höheren Wert zu, was in einer höheren Zahlungsbereitschaft resultiert. Mithilfe der 1-Euro-Startauktion hat sich auch das Internetauktionshaus Ebay dieses Phänomen zunutze gemacht, da auch Ebay aufgrund der Verkaufsprovision an hohen Endpreisen für Auktionen interessiert ist.

1 Einleitung

Menschen wenden aufgrund ihrer beschränkten kognitiven Ressourcen vereinfachte Entscheidungsprozesse an, um die Menge und Komplexität der Entscheidungsprobleme bewältigen zu können. Zu diesen sogenannten Heuristiken zählt auch der sogenannte Verankerungseffekt1. Mit dem Verankerungseffekt wird das systematisch zu beobachtende Phänomen beschrieben, dass sich Menschen bei Schätzungen (unbewusst) stark an einem ersten Richtwert orientieren und sich zu wenig in ihrer Schätzaussage von dem Anker lösen. Der Anker hat also diesbezüglich eine angleichende bzw. assimilative Wirkung auf die Schätzaussage (Tversky & Kahneman, 1974).

Studien, die diesen Wirkungszusammenhang belegen, beziehen sich aber regelmäßig nur auf das Schätzverhalten von Individuen in einem isolierten Entscheidungskontext. Effekte, die beispielsweise aus sozialen Interaktionen in einer Gruppe entstehen, werden hierbei ausgeblendet. In dem sozialen Setting von Auktionen sind diese sozialen Interaktionen allerdings von hoher Bedeutung, sodass sich auch hier die Wirkungszusammenhänge des Verankerungseffektes deutlich verändern. Es ist sogar häufig zu beobachten, dass bei einem niedrig gewählten Anker für eine Auktion (z.B. ein geringer Startpreis bei Ebay) der letztlich erzielte Verkaufspreis sogar noch höher ausfällt. Die ursprüngliche angleichende Wirkung des Ankers kehrt sich also in diesem Kontext ins Gegenteil um: Ein niedriger Anker führt tendenziell eher zu einem höheren Verkaufspreis.

Ziel der vorliegenden Arbeit ist es, die Wirkungszusammenhänge zu erläutern, die im Kontext einer Auktion zu dieser Umkehr führen. Das Zusammenwirken der verschiedenen Prozesse, die in der Summe den assimilativen Ankereffekt ins Gegenteil lenken, wird in der Abbildung 1 illustriert.

Die Vorgehensweise der Arbeit lässt sich anhand dieser Abbildung wie folgt erläutern. Im Kapitel 2 wird zunächst der Verankerungseffekt in seiner grundlegenden Form skizziert und mit einem Beispiel erläutert - in der Abbildung 1 entspricht dieser Effekt dem linken (roten) Pfeil. In Kapitel 3 wendet sich die Arbeit dann den bereits angesprochenen, durch soziale Interaktion katalysierten Prozessen zu, die bei Auktionen mit niedrigen Startpreisen eine Veränderung des Ankereffektes bewirken. In diesem Zusammenhang werden 4 Studien der Forscher Ku, Galinsky und Murninghan (2006) vorgestellt, die die Aussage der Pfeile A, B und C in der Abbildung 1 veranschaulichen. Nach einem kurzen Fazit in Kapitel 4 schließt die Arbeit mit einer Diskussion in Kapitel 5.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Zusammenfassung aller, bei einer Internetauktion wirkender Prozesse. Auf der linken Seite sind die Faktoren dargestellt, die einen niedrigen Endpreis hervorrufen, während auf der rechten Seite die Prozesse dargestellt sind, die einen hohen Endpreis begünstigen. (Quelle: eigene Darstellung)

2 Definition und Beispiele für Ankereffekte

Ein Anker ist „ein Startwert, der beliebig gewählt werden kann und wiederholt aktualisiert oder im Hinblick auf relevante Informationen bereinigt werden kann, bis eine endgültige Schätzung erreicht ist“ (Fiedler, 1999, zit. nach Ku, Galinsky & Murninghan, 2006). Es ist normal, dass sich Menschen aufgrund ihrer beschränkten kognitiven Ressourcen den Alltag durch die Verwendung solcher Anker (z.B. bei Schätzaufgaben) vereinfachen. In einem zweiten Schritt sollte der Wert allerdings durch einen Abgleich mit weiteren Informationen oder durch eine weiterführende Analyse in Richtung des wahren Wertes verschoben werden. Häufig wird dieser zweite Schritt jedoch nur unzulänglich durchgeführt, sodass der Anker ein zu großes Gewicht erhält (von Nitzsch, 2011).

[...]


1 Zu weiteren Heuristiken wie z.B. der Repräsentativitätsheuristik oder der Verfügbarkeitsheuristik siehe Tversky & Kahneman (1974).

Ende der Leseprobe aus 19 Seiten

Details

Titel
Wirkungszusammenhänge bei der Umkehr von Ankereffekten
Hochschule
Universität zu Köln  (Sozialpsychologie)
Veranstaltung
Sozialpsychologie
Note
1,3
Autor
Jahr
2012
Seiten
19
Katalognummer
V300120
ISBN (eBook)
9783656966647
ISBN (Buch)
9783656966654
Dateigröße
1227 KB
Sprache
Deutsch
Reihe
Aus der Reihe: e-fellows.net stipendiaten-wissen
Schlagworte
Ankereffekt, Sozialpsychologie, Heuristiken, Auktion
Arbeit zitieren
Jannis von Nitzsch (Autor), 2012, Wirkungszusammenhänge bei der Umkehr von Ankereffekten, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/300120

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