Das übergeordnete Thema der vorliegenden Arbeit ist die Diskussion von Methoden zur Herstellung einer Markenidentität für ein Unternehmen.
Die Markenidentität beinhaltet alle Merkmale, in denen sich eine Marke von anderen dauerhaft unterscheidet. Ihre Stärke hängt wesentlich von der Übereinstimmung
zwischen dem Selbstbild eines Unternehmens und der Wahrnehmung des Unternehmens durch Außenstehende (d.h. seiner Fremdwahrnehmung) ab.
Ein Teil dieser Markenidentität wird durch den Namen des Unternehmens bestimmt.
Im Rahmen dieser Arbeit soll für den Namen eines Unternehmens eine gewünschte Bedeutung entstehen, die es im Vorfeld zu bestimmen und sodann
an die Bezugsgruppen zu vermitteln gilt.
Zu diesem Zweck werden wir uns mit der Frage befassen, wie einem neuen, noch nie da gewesenen Begriff (dem Firmennamen) eine spezielle Bedeutung
zugewiesen werden kann und auf welchem Weg sich dieses neu Entstandene in einer Sprachgemeinschaft verfestigen kann.
Der Weg zu diesem Ziel führt nur über Kommunikation.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Axiomatische Fundierung
2.1 Einordnung von Karl Bühlers wissenschaftlicher Ausrichtung
2.2 Die Axiomatik Bühlers
2.3 Die Zukunft der Psychologie und die Schule oder „Die Axiomatik des Menschseins“
2.3.1 Erste Richtung
2.3.2 Zweite Richtung
2.3.3 Axiom 1 – Das lebendige Individuum handelt
2.3.4 Axiom 2 – Das Leben ist begrenzt in Raum und Zeit
2.3.5 Axiom 3 – Die Findigkeit und das schaffende Verhalten
2.3.6 Axiom 4 – Die Fortpflanzung
2.3.7 Axiom 5 – Das Gemeinschaftsleben
2.3.8 Axiom 6 – Das Formproblem
2.3.9 Axiom 7 – Das Signalwesen
2.3.10 Fazit
2.4 Sprachtheorie
2.4.1 Axiom A: Das Organonmodell der Sprache
2.4.2 Axiom B: Die Zeichennatur der Sprache
2.4.2.1 Aliquid stat pro aliquo und das Prinzip der abstraktiven Relevanz
2.4.3 Axiom C: Sprechhandlung und Sprachwerk; Sprechakt und Sprachgebilde
2.4.3.1 Sprechhandlung
2.4.3.2 Sprachwerk
2.4.3.3 Sprachgebilde
2.4.3.4 Sprechakt
2.4.4 Axiom D: Das S-F-System (Symbol-Feld-System) vom Typus Sprache
2.4.5 Fazit
3. Gerold Ungeheuers kommunikationstheoretischer Ansatz
3.1 Anthropologische Komponente (M)
3.2 Soziologische Komponente (H)
3.3 Die semiotische Komponente (Z)
3.4 Fazit
4. Die Psychologie der persönlichen Konstrukte
4.1 Korollarium der Konstruktion
4.2 Korollarium der Individualität
4.3 Korollarium der Organisation
4.4 Korollarium der Dichotomie
4.5 Korollarium der Wahl
4.6 Korollarium des Bereichs
4.7 Korollarium der Erfahrung
4.8 Korollarium der Veränderung
4.9 Korollarium der Fragmentierung
4.10 Korollarium der Gemeinsamkeit
4.11 Korollarium der Teilnahme am sozialen Prozess
4.12 Fazit
5. Neues Wissen
6. Die Metapher
6.1 Die kognitive Metapherntheorie
6.1.1 Die Ubiquitätsthese
6.1.2 Die Domänen-These
6.1.3 Die Modell-These
6.1.4 Die Diachronie-These
6.1.5 Die Unidirektionalitäts-These
6.1.6 Die Invarianz-These
6.1.7 Die Notwendigkeits-These
6.1.8 Die Kreativitäts-These
6.1.9 Die Fokussierungs-These
6.1.10 Fazit
7. Marke
7.1 Kurzer historischer Abriss
7.2 Markenansätze
7.2.1 Der instrumentelle Ansatz
7.2.2 Der funktionsorientierte Ansatz
7.2.3 Der imageorientierte Ansatz
7.2.4 Der technokratisch-strategische Ansatz
7.2.5 Der fraktale Ansatz
7.2.6 Der identitätsorientierte Ansatz
8. Handlungsplan
8.1 Skizzierter Fragebogen zur Ermittlung der Selbstsicht
8.2 Skizzierter Fragebogen zur Ermittlung der Fremdsicht
8.3 Auswertung der Selbstsicht
8.4 Auswertung der Fremdsicht
8.5 Zusammenfassung der Ergebnisse und Fazit
9. Strategie
9.1 Der Slogan
10. Gesamtfazit
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht Methoden zur Etablierung einer Markenidentität für Unternehmen, indem sie kommunikationstheoretische und psychologische Ansätze integriert. Das primäre Ziel ist es, den bislang unbekannten Firmennamen durch metaphorische Bedeutungskonstitution in der Wahrnehmung der Bezugsgruppen als positive Erfahrung zu verankern und so die Kluft zwischen Selbst- und Fremdbild zu überbrücken.
- Kommunikationstheoretische Grundlagen nach Karl Bühler und Gerold Ungeheuer
- Die Anwendung der kognitiven Metapherntheorie nach Lakoff und Johnson im Marketing
- Psychologische Fundierung durch die „Psychologie der persönlichen Konstrukte“ von George A. Kelly
- Praktische Implementierung mittels standardisierter Befragungen und metaphorischer Slogan-Konstruktion
Auszug aus dem Buch
6.1.9 Die Fokussierungs-These
Metaphern beschreiben oder erklären partiell einen bestimmten Zielbereich. Einige Aspekte werden dabei hervorgehoben, andere werden dabei vernachlässigt. Im Folgenden wollen wir hierfür den Begriff Fokussierung verwenden.
Eine Erklärung bleibt deshalb partiell, weil das Vorstellungs-Modell, welches ein metaphorisches Explanans für ein Explanandum liefert, wie jedes Modell selektiv und simplifizierend ist. Da es sich jeweils um subjektive Modelle handelt, wird schnell klar, dass es hinsichtlich dieser „Fokussierung“ immer alternative Metaphern für denselben Zielbereich gibt. Jedes Individuum entscheidet also für sich, welche Aspekte mit in das metaphorisches Konzept genommen werden und welche nicht. Lakoff und Johnson sprechen hier von Highlighting und Hiding, was mit Hervorheben und Ausblenden übersetzt werden kann. Tatsächlich ist es eine notwendige Eigenschaft, dass eine metaphorische Strukturierung nur eine partielle und keine totale ist, denn andernfalls wäre ein Konzept identisch mit dem anderen und es könnte somit nicht mehr vom anderen Konzept her verstanden werden.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Einführung in das Thema der Markenidentität und die zentrale Problemstellung der Überbrückung der Innen-Außen-Dichotomie durch Kommunikation.
2. Axiomatische Fundierung: Vorstellung der grundlegenden psychologischen Annahmen Karl Bühlers und seiner Sprachtheorie als Basis für menschliche Kommunikation.
3. Gerold Ungeheuers kommunikationstheoretischer Ansatz: Vertiefung der Kommunikationstheorie mit Fokus auf die individuelle Welttheorie und die Rolle des Hörers.
4. Die Psychologie der persönlichen Konstrukte: Anwendung des konstruktivistischen Ansatzes von George A. Kelly zur Erklärung individueller Interpretationssysteme.
5. Neues Wissen: Untersuchung der Mechanismen, wie neue Begriffe oder Markennamen in bestehendes Wissen sozial integriert werden können.
6. Die Metapher: Detaillierte Darstellung der kognitiven Metapherntheorie und deren Nutzen für die Markenführung.
7. Marke: Historischer Abriss zur Entwicklung des Markenbegriffs und Vergleich verschiedener Markenansätze.
8. Handlungsplan: Entwurf eines Projektes zur empirischen Ermittlung von Selbst- und Fremdbild mittels standardisierter Fragebögen.
9. Strategie: Exemplarische Entwicklung und Konstruktion eines metaphorischen Slogans für das Unternehmen Sysmeditec.
10. Gesamtfazit: Zusammenfassende Herleitung der Methode zur Markenidentität und Reflexion der Ergebnisse.
Schlüsselwörter
Markenidentität, Kommunikation, Karl Bühler, Gerold Ungeheuer, Metapher, kognitive Metapherntheorie, George A. Kelly, persönliche Konstrukte, Markenführung, Selbstbild, Fremdbild, Sysmeditec, Slogan, Bedeutungskonstitution, Konsumentenverhalten.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in der Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit befasst sich mit der Entwicklung einer Markenidentität für ein Unternehmen, wobei der Fokus auf dem Prozess der Kommunikation und dem Aufbau einer spezifischen Bedeutung für den Markennamen liegt.
Welche wissenschaftlichen Disziplinen fließen in die Arbeit ein?
Die Untersuchung ist interdisziplinär angelegt und verbindet Kommunikationswissenschaft, Psychologie, Germanistik sowie BWL und Marketing.
Was ist das zentrale Ziel der Forschung?
Das primäre Ziel ist die Überwindung der Innen-Außen-Dichotomie, um durch den gezielten Einsatz von Metaphern eine Kongruenz zwischen dem Selbstbild eines Unternehmens und dem Fremdbild bei den Zielgruppen zu erreichen.
Welche theoretischen Konzepte werden zur Anwendung gebracht?
Zentral sind die sprachtheoretischen Überlegungen von Karl Bühler, der kommunikationstheoretische Ansatz von Gerold Ungeheuer sowie die Psychologie der persönlichen Konstrukte von George A. Kelly und die kognitive Metapherntheorie nach Lakoff und Johnson.
Was behandelt der Hauptteil der Arbeit?
Der Hauptteil analysiert, wie Kommunikation als "Werkzeug" funktioniert und wie Markenidentitäten durch die strukturierende Kraft von Metaphern aktiv geformt und modifiziert werden können.
Durch welche Schlüsselwörter lässt sich die Arbeit am besten beschreiben?
Wesentliche Begriffe sind Markenidentität, kognitive Metapherntheorie, individuelle Welttheorie, Selbstbild, Fremdbild und Kommunikationstheorie.
Wer ist das Fallbeispiel für die praktische Anwendung?
Die praktische Anwendung erfolgt am Beispiel des Unternehmens Sysmeditec GmbH, einem Anbieter aus der Dentaltechnik.
Welchen Slogan schlägt die Arbeit für das Fallbeispiel vor?
Die Arbeit konstruiert exemplarisch den Slogan "Sysmeditec ist (Er-)Füllung", der eine Verbindung zwischen der Beratungsleistung des Unternehmens und dem dentalmedizinischen Leistungsbereich herstellt.
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- Magister Artium Thomas Schlegtendal (Author), Christian Schlegtendal (Author), 2008, Der Firmenname als Marke. Metaphorische Bedeutungskonstitution, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/300477
