Die vorliegende Arbeit beschäftigt sich mit der Frage, ob eine Nachhaltigkeitspolitik in Unternehmen einen umweltethischen Grundsatz darstellt und somit dem Schutz und der Erhaltung von Natur und natürlichen Ressourcen dient, oder ob lediglich eine solche Kampagne von Konzernen nach außen hin vermittelt wird, um die Reputation des Unternehmens bzw. der jeweiligen Marke zu erhöhen und somit dem "Trend" Nachhaltigkeitspolitik zu folgen. Ferner wird untersucht, welche Chancen und welche Risiken eine nachhaltige Unternehmenspolitik hinsichtlich Außendarstellung und Image haben kann.
Der thematische Einstieg der Arbeit beginnt in Kapitel zwei. Hier werden Grundbegriffe wie Nachhaltigkeit erläutert und die Entstehung eines Nachhaltigkeitsgedankens dargestellt. Im dritten Kapitel, bei dem es sich um den Hauptteil dieser Arbeit handelt, wird der Nachhaltigkeitstrend untersucht. Auf Grundlage dieses Trends werden die unternehmerischen Marketingaktivitäten wie das "Green Marketing" und das "Green Washing" erläutert und deren Auswirkungen an zwei Fallbeispielen analysiert. Das vierte Kapitel fasst die Ergebnisse, die zuvor gewonnen wurden, zusammen und gibt einen zukünftigen Ausblick für ein nachhaltiges Wirtschaften.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung und Zielsetzung
2 Theoretische Grundlagen
2.1 Begrifflichkeit und Charakteristika von Nachhaltigkeit
2.2 Verantwortung gegenüber der Umwelt
2.3 Umweltethische Rechtfertigung des Nachhaltigkeitsbegriffes
3 Nachhaltigkeit im Unternehmen
3.1 Nachhaltigkeits-Trend in der Wirtschaft
3.2 Green Marketing
3.2.1 Fallbeispiel
3.3 Green Washing
3.3.1 Negatives Fallbeispiel
4 Ergebnis und Prognose
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht, ob Nachhaltigkeitspolitik in Unternehmen einen echten umweltethischen Grundsatz darstellt oder primär als Marketinginstrument dient, um die Unternehmensreputation zu steigern. Dabei wird analysiert, inwieweit Firmen ihre Nachhaltigkeitsstrategien tatsächlich intern leben oder lediglich oberflächliches "Green Washing" betreiben.
- Bedeutung und theoretische Einordnung des Nachhaltigkeitsbegriffs
- Ethische Verantwortung von Unternehmen gegenüber der Umwelt
- Analyse der Strategien "Green Marketing" vs. "Green Washing"
- Vergleichende Untersuchung anhand von Fallbeispielen
- Prognose zur Entwicklung nachhaltiger Unternehmensführung
Auszug aus dem Buch
3.2.1 Fallbeispiel
Ein konkretes Beispiel soll im Folgenden Aufschluss darüber geben, auf welche Weise Unternehmen bei der Vermarktung ihres Unternehmens bzw. beim Vertrieb und Distribution ihrer Produkte im Rahmen des Green Marketings vorgehen. Als Paradebeispiel für eine nachhaltige Wirtschaft im Unternehmen kann das Unternehmen GUGLER aus Österreich – welches sich in der Print- und Medienbranche angesiedelt hat – genannt werden. GUGLER versteht sich als Anbieter von Crossmedia-Leistungen, da das Unternehmen neben klassischer Printproduktion in den Geschäftsfeldern Beratung, “Neue Medien“ und in der IT tätig ist. Nachhaltiges Wirtschaften zieht sich unter der Berücksichtigung der in Kapitel 2.1 beschriebenen drei Säulen sowie der 4 P´s des Green Marketing wie ein roter Faden durch die Unternehmenspolitik. Der Grundgedanke der unternehmerischen Verantwortung bezogen auf ein zukunftsorientiertes Wirtschafen ist in der persönlichen Wertestruktur der Firmengründer und damit auch im Kern der Unternehmensphilosophie verankert und prägt alle wesentlichen strategischen Entscheidungen.
Das Hauptgebäude der Firma ist aus Stampflehm, Glas und Holz errichtet und kann somit als ökologischer Musterbau bezeichnet werden. Beheizt wird das Gebäude durch die Druckerwärme, gekühlt werden die Geräte durch das firmeneigene Brunnenwasser. Das Zentrum des Betriebs ist die Bio-Küche, in der hauptsächlich vegetarische Speisen aus der Region mit Bioprodukte zubereitet werden. Zur Verringerung von Abgasemissionen stellt das Unternehmen seinen Mitarbeitern außerdem drei elektronisch betriebene Fahrzeuge zur Verfügung. Hinsichtlich der Philosophie des Unternehmens können die folgenden sechs Wirkungsfelder identifiziert werden:
1) Strategie: ehrliche Information in Werbetexten, auch Produktnachteile kommunizieren; ökologische und soziale Auswirkungen des Produkts kommunizieren
2) Medienauswahl: Vision des papierlosen Büros; Verknüpfung von Printmedien mit digitalen Medien als ressourcenschonende Alternative zu reinen Printmedien
3) Design: Rücksicht auf ästhetische Aspekte (kein wahrloses Plakatieren an Plakatwänden)
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung und Zielsetzung: Einführung in die Relevanz des Nachhaltigkeitsgedankens und Darlegung der zentralen Forschungsfrage bezüglich unternehmerischer Motive.
2 Theoretische Grundlagen: Erläuterung der Begrifflichkeit Nachhaltigkeit, der ethischen Verantwortung gegenüber der Umwelt und der umweltethischen Rechtfertigungen.
3 Nachhaltigkeit im Unternehmen: Untersuchung des Wirtschaftstrends zur Nachhaltigkeit, Analyse von Green Marketing sowie der Problematik des Green Washings anhand von Fallbeispielen.
4 Ergebnis und Prognose: Zusammenfassung der Erkenntnisse über authentisches Nachhaltigkeitsmanagement versus reinem Image-Marketing und Ausblick auf zukünftige Entwicklungen.
Schlüsselwörter
Nachhaltigkeit, Unternehmensführung, Umweltethik, Green Marketing, Green Washing, Corporate Social Responsibility, Nachhaltigkeitsstrategie, ökologische Verantwortung, Konsumentenverhalten, CSR, Reputation, Ethik, Ressourcenmanagement, ökonomischer Mehrwert, Marktorientierung
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser wissenschaftlichen Arbeit grundlegend?
Die Arbeit untersucht das Spannungsfeld zwischen echten umweltethischen Unternehmensgrundsätzen und der Nutzung von Nachhaltigkeit als reinem Marketinginstrument.
Was sind die zentralen Themenfelder der Analyse?
Die zentralen Felder umfassen die Definition von Nachhaltigkeit, die ethische Verantwortung von Konzernen und die Differenzierung zwischen nachhaltiger Markenkommunikation und Green Washing.
Welches primäre Ziel verfolgt der Autor?
Ziel ist es zu ergründen, ob Unternehmen Nachhaltigkeit aus tiefer Überzeugung in ihre Strategie integrieren oder nur um Reputationsgewinn in Zeiten ökologischen Bewusstseins buhlen.
Welche wissenschaftliche Methode kommt zum Einsatz?
Der Autor stützt sich auf eine theoretische Literaturanalyse und ergänzt diese durch die vergleichende Untersuchung zweier gegensätzlicher unternehmerischer Fallbeispiele.
Was wird im Hauptteil der Arbeit schwerpunktmäßig behandelt?
Der Hauptteil analysiert den Wirtschaftstrend zur Nachhaltigkeit sowie die konkreten Marketingaktivitäten, unterteilt in die positive Anwendung des Green Marketings und das kritische Phänomen des Green Washings.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Untersuchung?
Die Arbeit lässt sich primär über Begriffe wie Nachhaltigkeit, Green Marketing, Green Washing, Corporate Social Responsibility und unternehmerische Verantwortung definieren.
Was unterscheidet das Unternehmen GUGLER von typischen Green Washers?
GUGLER integriert Nachhaltigkeit ganzheitlich in die Unternehmensphilosophie und Infrastruktur, anstatt sie lediglich für Werbezwecke zu nutzen.
Warum wird die E.on AG als negatives Fallbeispiel angeführt?
Die E.on AG wird aufgeführt, da sie ihre Marketingkampagnen während der Energiewende zur Imageaufbesserung nutzte, während der tatsächliche Anteil an erneuerbaren Energien und die Umsetzung entsprechender Projekte in der Praxis hinter dem kommunizierten Anspruch zurückblieben.
- Quote paper
- Darius Nadery (Author), 2014, Nachhaltigkeitspolitik im Unternehmen. Umweltethischer Grundsatz oder Marketinginstrument?, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/300728
