Die vorliegende Studie erläutert einerseits die theoretischen Grundlagen zu dem speziellen Werbemittel Product Placement. Andererseits ermittelt sie durch eine quantitative Inhaltsanalyse im Juli 2014, wie häufig Produkt- und Markenplatzierungen in den vier deutschen Sendern mit den höchsten Marktanteilen (ARD, ZDF, RTL, Sat.1) vorkommen, welche Formen dabei vorherrschend sind und wie sich der Einsatz in den verschiedenen Programm-Genres unterscheidet.
Auf einen Blick
- Eigene Inhaltsanalyse von 100 Sendungen auf ARD, ZDF, RTL und Sat.1
- Codebuch mit Codieranweisungen und bildhaften Beispielen im Anhang
- Übersicht der codierten Sendungen mit Sender, Genre und Platzierungsanzahl
- 145 Quellen im Literaturverzeichnis
- 9 Abbildungen und 4 Tabellen
Inhaltsverzeichnis
1. Gegenstand und Ziel der Studie
2. Grundlagen des Product Placement
2.1 Historische Entwicklung
2.2 Definitorische Abgrenzungen
2.2.1 Begriffsbestimmung
2.2.2 Wissenschaftliche Definitionen
2.2.3 Definition nach dem Rundfunkstaatsvertrag
2.2.4 Eigener Versuch einer Definition
2.2.5 Abgrenzung von Sponsoring
2.3 Klassifizierung und Erscheinungsformen
2.3.1 Art des platzierten Produkts
2.3.2 Art der Informationsübermittlung
2.3.3 Grad der Handlungsintegration
2.3.4 Grad der Anbindung an den Hauptdarsteller
2.4 Intention und Zielsetzung
2.4.1 Ökonomische Zielsetzung
2.4.2 Werbepsychologische Zielsetzung
3. Gesetzliche Lage in Deutschland
3.1 Legalisierung durch den 13. Rundfunkänderungsstaatsvertrag
3.2 Gesetzliche Rahmenbedingungen
3.3 Schleichwerbung
4. Forschungsstand
4.1 Werbewirkungsforschung zu Product Placement
4.1.1 Grundlagenforschung Product Placement
4.1.2 Einstellung und Akzeptanz gegenüber Product Placement
4.1.3 Erinnerungswirkung
4.1.4 Imagewirkung
4.2 Inhaltsanalysen
4.2.1 Inhaltsanalysen zu Filmen
4.2.2 Inhaltsanalysen zum Fernsehen
5. Forschungsinteresse
6. Methodik
6.1 Aufbau des Codebuchs
6.2 Methodische Vorgehensweise
7. Forschungsergebnisse
7.1 Wie häufig kommen Product Placements im deutschen Fernsehen vor?
7.2 Welche Formen von Product Placements sind im deutschen Fernsehen vorherrschend?
7.2.1 Markenkategorien
7.2.2 Marken
7.2.3 Art der Platzierung
7.2.4 Art der Informationsübermittlung
7.2.5 Grad der Handlungsintegration
7.2.6 Grad der Anbindung an die Charaktere
7.2.7 Valenz der Bezugnahme
7.3 Gibt es Unterschiede in der Häufigkeit (und den Formen) von Product Placements in verschiedenen Programm-Genres des deutschen Fernsehens?
7.3.1 Häufigkeit
7.3.2 Formen
8. Zusammenfassung und Rückbezug zur Theorie
9. Diskussion und weiteres Forschungspotenzial
Zielsetzung und Themen
Die Arbeit untersucht, wie häufig und in welchen Formen Produkt- und Markenplatzierungen im deutschen Fernsehen vorkommen und wie sich ihr Einsatz zwischen Programmgenres unterscheidet. Dazu analysiert sie Sendungen von ARD, ZDF, RTL und Sat.1 und ordnet die Beobachtungen in den rechtlichen Rahmen und den bisherigen Forschungsstand ein.
- Geschichte und Definition der Produktplatzierung
- Platzierungsformen und ihre Einbindung in Handlung und Darstellung
- Rechtliche Zulässigkeit, Kennzeichnung und Schleichwerbung
- Werbewirkung, Akzeptanz und Erinnerung
- Quantitative Inhaltsanalyse und Vergleich von Sendern und Genres
Auszug aus dem Buch
6. Methodik
Die vorliegende Untersuchung soll demnach inhaltsanalytisch feststellen, welche Tendenzen der Produktplatzierung aus der Vielfalt der Sendeformate herauszufiltern sind, um Aussagen für ein Teil des Programms des deutschen Fernsehens herzustellen. Um dabei erkennbare Muster sichtbar zu machen, soll eine quantitative Vorgehensweise nach vorher fest definierten Regeln systematisch sowohl die Häufigkeit und Formen von Produktplatzierungen erheben, als auch sender- und genreübergreifende Merkmale ausfindig machen und miteinander vergleichen. Zur Beantwortung der Forschungsfragen ist das inhaltsanalytische Vorgehen unumgänglich.
Die Vorteile der Inhaltsanalyse liegen dabei darin, dass die Arbeit einerseits autonom und zeitunabhängig vonstattengehen kann, da der Forscher nicht mit Befragten oder Versuchspersonen interagieren muss, wodurch Verweigerungs- und Abbrecherraten entstehen können (Brosius, Koschel & Haas, 2009, S. 151). Weiterhin ist die Methode non-reaktiv, wodurch eine Inhaltsanalyse beliebig reproduzierbar und modifizierbar ist (ebd., S. 152; Rössler, 2010, S. 23). Es gibt keinen Einfluss eines Interviewers und auch Erinnerungsfehler, welche bei Befragungen auftauchen können bleiben aus (Häder, 2010, S. 327f.). Da an dieser Studie eine Einzelperson arbeitet, ist es außerdem von Vorteil, dass die Methode keine Kosten verursacht und das Material für die Codierung leicht zugänglich ist.
Um ein geeignetes Codebuch als systematisches Regelwerk zu kreieren, wurden im Vorfeld die Codebücher von Avery & Ferraro (2000b), La Ferle & Edwards (2006b) und Fuchs (2005) angefordert und studiert, um gegebenenfalls einige Aspekte oder sogar das komplette Kategoriensystem zu übernehmen. Letzteres konnte jedoch nicht vollführt werden, da die genannten Autoren zwar ähnliche Forschungsfragen verfolgen, jedoch in ihren Messungen über einige Aspekte hinausgehen, die für diese Studie nicht relevant erscheinen beziehungsweise andere Kategorien auslassen, welche hier interessieren. So soll im folgenden Abschnitt beschrieben werden, wie das Codebuch als Messinstrument aufgebaut ist, wobei die Herleitung der Kategorien und die Definition der Einheiten näher erläutert werden. Die genauen Codieranweisungen und bildhafte Beispiele sind dabei dem Codebuch im Anhang B zu entnehmen.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Gegenstand und Ziel der Studie: Das Kapitel begründet das Interesse an Produktplatzierungen vor dem Hintergrund veränderter Werbebedingungen und stellt das Untersuchungsziel vor.
2. Grundlagen des Product Placement: Es behandelt Entwicklung, Definitionen, Erscheinungsformen und ökonomische sowie werbepsychologische Zielsetzungen der Produktplatzierung.
3. Gesetzliche Lage in Deutschland: Die Autorin erläutert die rechtlichen Regelungen seit 2010 und grenzt Produktplatzierung von Schleichwerbung ab.
4. Forschungsstand: Das Kapitel stellt Studien zu Akzeptanz, Erinnerung und Image sowie Inhaltsanalysen zu Film und Fernsehen vor.
5. Forschungsinteresse: Aus dem Forschungsstand werden Fragen nach Häufigkeit, Erscheinungsformen und Genreunterschieden abgeleitet.
6. Methodik: Das Kapitel beschreibt Codebuch, Stichprobenziehung und quantitative Inhaltsanalyse. Es diskutiert auch die begrenzte Repräsentativität und die Codierung durch eine einzelne Person.
7. Forschungsergebnisse: Die Auswertung betrachtet Häufigkeit und Merkmale der erfassten Platzierungen sowie Unterschiede zwischen Sendern und Genres.
8. Zusammenfassung und Rückbezug zur Theorie: Die Ergebnisse werden zusammengeführt und mit früheren Untersuchungen und theoretischen Annahmen verglichen.
9. Diskussion und weiteres Forschungspotenzial: Abschließend diskutiert die Autorin rechtliche und methodische Abgrenzungsfragen sowie Ansatzpunkte für weitere Forschung.
Schlüsselwörter
Produktplatzierung, Markenplatzierung, Fernsehen, quantitative Inhaltsanalyse, Programmgenres, Werbewirkung, Rundfunkstaatsvertrag, Schleichwerbung, Kennzeichnungspflicht, Handlungsintegration, Codebuch, Werbepsychologie
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in der Arbeit?
Die Arbeit untersucht Produkt- und Markenplatzierungen in verschiedenen Genres des deutschen Fernsehens.
Welche Themenfelder stehen im Mittelpunkt?
Im Mittelpunkt stehen Formen und Häufigkeit von Platzierungen, ihre rechtlichen Rahmenbedingungen und der Forschungsstand zu ihrer Werbewirkung.
Welche Fragen leiten die Untersuchung?
Die Autorin fragt, wie häufig Platzierungen auftreten, welche Formen vorherrschen und ob sich Häufigkeit und Formen zwischen Genres unterscheiden.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Studie verwendet eine quantitative Inhaltsanalyse mit einem eigens ausgearbeiteten Codebuch und einer geschichteten Stichprobe.
Was behandelt der Hauptteil?
Der Hauptteil erläutert Grundlagen und Rechtslage, stellt frühere Forschung vor und beschreibt die eigene Untersuchung samt ihren Ergebnissen.
Welche Begriffe kennzeichnen die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind Produktplatzierung, Markenplatzierung, Inhaltsanalyse, Fernsehgenres, Werbewirkung und Schleichwerbung.
Welche Sender und welchen Zeitraum umfasst die Untersuchung?
Analysiert werden je 25 Sendungen von ARD, ZDF, RTL und Sat.1 aus einer künstlich zusammengestellten Woche im Juli 2014.
Wie werden einzelne Platzierungen erfasst?
Das Codebuch berücksichtigt unter anderem Marken- und Produktkategorie, Darstellungsdauer, Übermittlungsform, Handlungsintegration und Bezugnahme durch handelnde Personen.
Welche Grenzen der Untersuchung werden angesprochen?
Die Autorin weist unter anderem auf die nicht repräsentative Stichprobe, saisonale Einflüsse und die fehlende Überprüfung der Übereinstimmung mehrerer codierender Personen hin.
- Quote paper
- Theresa Farrack (Author), 2014, Häufigkeit und Formen von Product Placement in verschiedenen Genres des deutschen Fernsehens, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/300900
