Häufigkeit und Formen von Product Placement in verschiedenen Genres des deutschen Fernsehens


Bachelorarbeit, 2014
99 Seiten, Note: 2,1

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

1. Gegenstand und Ziel der Studie

2. Grundlagen des Product Placement
2.1 Historische Entwicklung
2.2 Definitorische Abgrenzungen
2.2.1 Begriffsbestimmung
2.2.2 Wissenschaftliche Definitionen
2.2.3 Definition nach dem Rundfunkstaatsvertrag
2.2.4 Eigener Versuch einer Definition
2.2.5 Abgrenzung von Sponsoring
2.3 Klassifizierung und Erscheinungsformen
2.3.1 Art des platzierten Produkts
2.3.2 Art der Informationsübermittlung
2.3.3 Grad der Handlungsintegration
2.3.4 Grad der Anbindung an den Hauptdarsteller
2.4 Intention und Zielsetzung
2.4.1 Ökonomische Zielsetzung
2.4.2 Werbepsychologische Zielsetzung

3. Gesetzliche Lage in Deutschland
3.1 Legalisierung durch den 13. Rundfunkänderungsstaatsvertrag
3.2 Gesetzliche Rahmenbedingungen
3.3 Schleichwerbung

4. Forschungsstand
4.1 Werbewirkungsforschung zu Product Placement
4.1.1 Grundlagenforschung Product Placement
4.1.2 Einstellung und Akzeptanz gegenüber Product Placement
4.1.3 Erinnerungswirkung
4.1.4 Imagewirkung
4.2 Inhaltsanalysen
4.2.1 Inhaltsanalysen zu Filmen
4.2.2 Inhaltsanalysen zum Fernsehen

5. Forschungsinteresse

6. Methodik
6.1 Aufbau des Codebuchs
6.2 Methodische Vorgehensweise

7. Forschungsergebnisse
7.1 Wie häufig kommen Product Placements im deutschen Fernsehen vor?
7.2 Welche Formen von Product Placements sind im deutschen Fernsehen vorherrschend?
7.2.1 Markenkategorien
7.2.2 Marken
7.2.3 Art der Platzierung
7.2.4 Art der Informationsübermittlung
7.2.5 Grad der Handlungsintegration
7.2.6 Grad der Anbindung an die Charaktere
7.2.7 Valenz der Bezugnahme
7.3 Gibt es Unterschiede in der Häufigkeit (und den Formen) von Product Placements in verschiedenen Programm-Genres des deutschen Fernsehens?
7.3.1 Häufigkeit
7.3.2 Formen

8. Zusammenfassung und Rückbezug zur Theorie

9. Diskussion und weiteres Forschungspotenzial

Literaturverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Anteil der Product Placements an der Gesamtsendezeit nach Sender

Abbildung 2: Anteil der Markenkategorien an der Gesamtzahl der Product Placements (N = 256)

Abbildung 3: Anteil der Marken an der Gesamtzahl der Product Placements (N = 256)

Abbildung 4: Anteil der Art der Platzierung an der Gesamtzahl der Product Placements (N = 256)

Abbildung 5: Anteil der Art der Informationsübermittlung an der Gesamtzahl der Product Placements (N = 256)

Abbildung 6: Anteil des Grads der Handlungsintegration an der Gesamtzahl der Product Placements (N = 256)

Abbildung 7: Anteil des Grads der Charakter-Anbindung an der Gesamtzahl der Product Placements (N = 256)

Abbildung 8: Anteil der Valenz der Bezugnahme an der Anzahl der Placements mit Endorsement (N = 153)

Abbildung 9: Anteil der Product Placements an der Gesamtsendezeit nach Genrekategorie

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Klassifizierung des Product Placement

Tabelle 2: Einflussfaktoren auf die Akzeptanz von Product Placement

Tabelle 3: Einflussfaktoren auf die Erinnerung von Product Placement

Tabelle 4: Einflussfaktoren auf die Imagewirkung von Product Placement

1. Gegenstand und Ziel der Studie

Betrachtet man den deutschen Werbemarkt, fällt auf, dass Unternehmen zunehmend daran interessiert sind, durch effiziente Werbebotschaften die Aufmerksamkeit der Konsumenten auf sich zu ziehen. Durch gezielte Kommunikationspolitik wollen Werbetreibende auf kürzere Marktzyklen mit langen Produktentwicklungszyklen reagieren und sich gegen eine Masse von Konkurrenten durchsetzen (Fuchs, 2005, S. 51).

Werbung ist ein Instrument des modernen Marketings, welches im heutigen Wirtschaftssystem nicht mehr wegzudenken ist. Laut der Nettostatistik des Zentralverbands der Deutschen Werbewirtschaft (ZAW) lagen die Werbeinvestitionen in Deutschland letztes Jahr bei 15,3 Mrd. Euro (Heffler & Möbus, 2014, S. 314). Dabei dominiert die TV-Werbung als umsatzstärkstes Werbemedium den deutschen Markt (vgl. ebd.). Fernsehen macht derzeit laut Nielsen einen Anteil von 44,7 % am Gesamtwerbemarkt aus und liegt mit seinen Brutto-Werbeumsätzen bei 11.987 Mio. Euro, was einem Wachstum von 5,7% zum Vorjahr entspricht (ebd., S. 318).

Werbung zielt dabei in erster Linie auf die Verhaltensbeeinflussung ab (Felser, 1997, S. 10). Da sich die Rezipienten dieser Beeinflussungsabsicht jedoch immer mehr bewusst werden und Werbung zunehmend an Glaubwürdigkeit verliert (ebd., S. 2), muss diese versuchen, der Reaktanz der Zuschauer zu entgehen, indem sie Emotionen weckt, informiert und gleichzeitig unterhaltsam ist (ebd., S. 10, S. 233). Da der Mensch jedoch tagtäglich einer Vielzahl von Reizen ausgesetzt ist und mit Informationen überlastet wird (Hardt, 1999, S. 1), führt auch eine ansprechende und originelle Werbebotschaft oft zu selektivem Verhalten seitens der Rezipienten, wie dem „wegzappen“ der Werbeunterbrechungen (Felser, 1997, S. 2f.). Um die Verbraucher trotzdem effektiv durch prominente Werbeplätze anzusprechen und auch außerhalb der Werbeblöcke hohe Kontaktzahlen zu erzielen, müssen Werbetreibende über klassische Werbeformen hinausgehen. Sie müssen versuchen, der Selektion der Zuschauer zu entgehen und Produkte dabei zielgruppengerecht darstellen. Um dies zu erreichen, wird zunehmend Product Placement, das Zeigen von tatsächlich existierenden Produkten in Handlungen von Film- oder Fernsehproduktionen eingesetzt (ebd., S. 21). Obwohl seit April 2010 diese sehr aufwendige Form der Werbung gegen Entgelt und unter Einschränkungen legal möglich ist, zögerten Sender und Werbekunden anfangs enorm mit deren Einsatz (vgl. Bialek & Siebenhaar, 2010).

Doch wie sieht es derzeitig aus? Ist die deutsche Fernsehlandschaft mittlerweile von Produkten durchdrungen oder hat die anfängliche Skepsis angehalten? So soll die vorliegende Arbeit durch eine quantitative Inhaltsanalyse diese Frage beantworten, indem sie einerseits die Häufigkeit und Formen von Produktplatzierungen in vier Programmen des deutschen TVs untersucht und dabei andererseits einen Vergleich dieser Ergebnisse zwischen den verschiedenen Programm-Genres anstellt.

Während der bisherige Forschungsstand sich fast ausschließlich und sehr zahlreich damit befasst, die Erfolgswirkung von Product Placement auf Einstellung, Erinnerung und Image in Form von Befragungen zu ermitteln, soll diese Studie inhaltsanalytisch beschreiben, wie und in welchem Umfang Product Placement in Deutschland eingesetzt wird, wobei dies sender- und genreübergreifend geschieht.

Dabei ist die Arbeit so aufgebaut, dass auf einen kurzen Abriss über die Geschichte des Product Placement eine Begriffsbestimmung sowie eine Klassifizierung dieses Werbemittels folgen. Nach einer Erläuterung der derzeitig gesetzlichen Lage wird der Forschungsstand dargestellt, welcher sich sowohl auf Befragungen als auch auf die geringe Anzahl an Inhaltsanalysen bezieht. Es schließen die Forschungsfragen und die Erklärung zum methodischen Vorgehen dieser Arbeit an, wobei eine kritische Betrachtung dessen gegeben wird. Nach der Darstellung der Ergebnisse, werden diese zusammengefasst, interpretiert und ein Rückbezug zu vorherigen Ergebnissen hergestellt. Die Studie endet mit einer Diskussion, welche offene Fragen und einen Ausblick auf Forschungspotenzial für die Zukunft beinhaltet.

2. Grundlagen des Product Placement

2.1 Historische Entwicklung

Die unverwechselbaren schwarzen Sonnenbrillen von Ray-Ban im Kinofilm „Men in Black“ oder der berühmte Aston Martin, mit dem James Bond schon seit Jahrzehnten seine Missionen erfolgreich bewältigt - die Integration von Marken und Produkten hat sich in den letzten Jahrzenten nicht nur in den USA zu einer beliebten Werbeform entwickelt, sondern ist auch in Deutschland aus Film und Fernsehen kaum noch wegzudenken.

Der Ursprung liegt schon 1869 in Europa. In diesem Jahr zeigten die Brüder Lumière in ihren französischen Kurzfilmen mehrfach die Packung der Sunlight -Seife des Drogerieartikel-Herstellers Lever, da ein Mitarbeiter der Filmproduzenten bei dieser Firma tätig war (Lindstrom, 2008, S. 53).

Erste in den 1930er Jahren schwappte diese vorerst seltene Erscheinung in die Filmindustrie der USA über, welche als Ursprungsort der Produktplatzierung gilt (Müller-Rüster, 2010, S. 6). Mit dem Aufstieg der Hollywood-Produktionen entstanden die sogenannten „Warehouses“, in welchen Film-Requisiten in katalogisierter Form bereit gehalten wurden, um diese dann vertraglich an Produzenten für ihre Filme zu vermitteln (ebd.). In den 40er Jahren nahm die professionelle Platzierung von Marken für Werbezwecke dann größere Ausmaße an. Der Meilenstein liegt wohl in den USA im Jahr 1982, dem Erscheinungsjahr von „E.T. - der Außerirdische“, welcher vom jungen Hauptdarsteller Elliott mit Süßigkeiten der Marke Reese’s Pieces aus seinem Versteck gelockt wird (Lindstrom, 2008, S. 54). Einen Monat nach Kinostart soll eine Umsatzsteigerung von 65% verzeichnet worden sein (Fong Yee Chan, 2012, S. 40). Fast 20 Jahre später verzeichnet der Kinofilm „Driven“ 103 Platzierungen in 107 Minuten, womit deutlich wird, dass Product Placement in den USA unglaubliche Ausmaße angenommen hat (Lindstrom, 2008, S. 55).

Auch in Deutschland ist Product Placement kein neues Phänomen. Schon in den 1930er Jahren wurden damalige Kinohelden, wie Heinz Rühmann von Modedesignern gebeten, deren Kollektionen nicht nur hinter, sondern auch vor der Kamera zu tragen (Müller-Rüster, 2010, S. 8).

Im Jahr 1956 konnten die Zuschauer im Heimatfilm „Und ewig rauschen die Wälder“ dann eine zielgerichtete Platzierung der Suchard -Schokolade wahrnehmen. Jedoch erst in den 80ern weitete sich die Platzierung von Markenprodukten über Kinofilme hinaus, schließlich auch auf das deutsche Fernsehen aus (ebd.), obwohl dies laut geltender Rechtslage sowohl gesetzeswidrig als auch wettbewerbswidrig war (Müller, 1997, S. 214), da in der damaligen Fassung des Rundfunkstaatsvertrags (RStV) in Art. 3 Abs. 3 geregelt war, Werbung vom übrigen Rundfunkprogramm zu trennen (Hormuth, 1993, S. 208).

Von recht ungezwungenen Platzierungen, wie ein Audi in der ZDF-Serie „Die Schwarzwaldklinik“ wurde das Product Placement jedoch rasch auffallender. So sorgten einige Folgen von „Lindenstraße“ und „Tatort“ für Kritik, da es mit Markenplatzierungen wohl etwas übertrieben wurde (Müller-Rüster, 2010, S. 8). Der Willy-Bogner-Film „Feuer, Eis und Dynamit“ landete in den 1989 mit dem hohen Umfang an Werbung schließlich vor dem Bundesgerichtshof, was jedoch auf Grund der Freiheit der Künste kein Ausstrahlungsverbot zur Folge hatte (ebd.). Die negativen Schlagzeilen führten allerdings zu einem sensiblen Umgang mit dem Thema Product Placement, welches seitdem mit dem Begriff der Schleichwerbung assoziiert wurde (Hormuth, 1993, S. 69), auf welchen in Kapitel 3.3 noch näher eingegangen wird. Im Jahr 1990 erklärte das Bundeverfassungsgericht eindeutig das Verbot von Product Placement im öffentlich-rechtlichen Fernsehen, sofern es nicht aus dramaturgischen Gründen unverzichtbar war (Müller, 1997, S. 205f.). Mit dem Skandal der ARD-Serie „Marienhof“ im Jahr 2005, welcher offenbarte, dass der ARD trotzdem über zehn Jahre hinweg Produkte gegen Bezahlung platzierte und hervorhob, erreichte diese Debatte ihren Höhepunkt. Die Affäre hatte für das deutsche Fernsehen die Konsequenz, dass von da an sehr genau darauf geachtet wurde, ob Produktplatzierungen erscheinen (vgl. Bähr, Fleschner, Martin, Ruzas, Seitz & Wendt, 2005).

Das Product Placement entfaltete sich jedoch mit den Jahren auch in Deutschland immer mehr und dehnte sich von Fernsehen und Film auch auf andere Medien, wie Romane und Videospiele aus (Müller-Rüster, 2010, S. 8).

2.2 Definitorische Abgrenzungen

2.2.1 Begriffsbestimmung

Wenn es in der gängigen akademischen Literatur um Product Placement als besondere Werbeform geht, werden statt diesem Begriff in einigen Artikeln die Begriffe „Entertainment Marketing“ (vgl. Hackley & Tiwsakul, 2006), „Associating Marketing“ (vgl. Wei, Fischer & Main, 2008), „Branded Integration“ (vgl. ebd.), „Brand Placement“ (vgl. Van Reijmersdal, Neijens & Smit, 2007; vgl. Karrh, 1998; vgl. Yang & Roskos-Ewoldsen, 2007) oder andere Bezeichnungen verwendet. Da es sich bei dem am gebräuchlichsten benannten „Product Placement“ jedoch meist um eine mediale Integration von Markenartikeln handelt, beschreibt der Begriff „Brand Placement“, also die Markenplatzierung die Art der Platzierung wohl am genauesten (Karrh, 1998, S. 32).

Da der Begriff „Product Placement“ jedoch in den meisten wissenschaftlichen Texten auftaucht und demnach etablierter ist, wird in der vorliegenden Arbeit diese Bezeichnung beibehalten. Allerdings wird dabei nicht davon ausgegangen, dass der inhaltliche Sinngehalt dabei am treffendsten ist.

2.2.2 Wissenschaftliche Definitionen

In der Literatur existiert nicht nur ein Variantenreichtum an Begriffen, sondern auch an Definitionen, wobei sich dabei jedoch noch keine einheitliche Begriffsbestimmung herauskristallisiert hat. Seit den 1980ern versuchen verschiedene Autoren das Product Placement möglichst präzise zu definieren, wobei eine recht frühe Definition von Steortz (1987) stammt, welche Produktplatzierung als die „inclusion of a brand name product package, signage or other trademark merchandise within a motion picture, television show or music video“ (S. 22) bezeichnet. Karrh (1998) bemängelt an dieser Begriffsbestimmung, dass der finanzielle Aspekt keine Berücksichtigung findet und nur die visuelle Platzierung beinhaltet, obwohl Product Placement auch auditiv in das Medium integriert werden kann (S. 33). Beachtlich ist jedoch, dass Steortz nicht nur auf Film und Fernsehen eingeht, sondern ebenfalls Musik-Videos in seiner Definition erwähnt, was andere Autoren übergehen, wie Balasubramanian im Jahr 1994. Dieser definiert Product Placement als „a paid product message aimed at a influencing movie (or television) audiences via the planned and unobtrusive entry of a branded product into a movie (or television program) (Balasubramanian, 1994, S. 31). Diese Bestimmung des Begriffs beinhaltet nun den finanziellen Aspekt. Der Terminus „unobtrusive“ kann jedoch nicht auf jede Platzierung verallgemeinert werden (Karrh, 1998, S. 33). Wie erwähnt, beschränkt Balasubramanian sich, wie auch der deutsche Autor Bente (1990, S. 24), nur auf visuelle Medien, wobei man in heutiger Zeit Produktplatzierungen auch in Radio-Programmen und Songs findet (Gupta & Lord, 1998, S. 47. Balasubramanian (1994) bezeichnet Product Placement außerdem als „hybrid messages“, welche zwar gegen Bezahlung erscheinen, jedoch auf Grund ihrer Handlungsintegration für den Rezipienten nicht offenkundig als solche erkennbar sind und damit zahlreiche Vorteile bergen, wie die höhere Effektivität gegenüber Werbung. Auf weitere Vorteile wird in Kapitel 2.4 noch näher eingegangen.

Einige Autoren stellen zusätzlich heraus, dass es sich bei der Produktplatzierung um eine Manipulationstechnik im Marketing handelt, da die kognitive Kontrollhaltung wegfällt, welche der klassischen Werbung entgegengebracht wird, da diese als Beeinflussungsversuch erkennbar ist (Bente, 1990, S. 25; Huth & Pflaum, 2005, S. 46; Hormuth, 1993, S. 29; Auer, Kalweit & Nüssler, 1991, S. 73; Süß, 1997, S. 21).

Neben zahlreichen anderen Definitionen und Aspekten, findet man in vielen Studien eine Begriffsbestimmung von Karrh (1998), welche detaillierter ist und immer wieder auftaucht (vgl. Karrh, Frith & Callison, 2001; vgl. Smit, Van Reijmersdal & Neijens, 2009; vgl. Van Reijmersdal, 2009). Er sieht Produktplatzierung als „the paid inclusion of branded products or brand identifiers, through audio and/or visual means, within mass media programming“ (Karrh, 1998, S. 33) und berücksichtig dabei den finanziellen Blickwinkel sowie jegliche Medienformate und auch die audiovisuelle Platzierung. Allerdings wird hier nicht ersichtlich, dass die Platzierung in den Handlungsablauf des medialen Umfelds integriert wird.

2.2.3 Definition nach dem Rundfunkstaatsvertrag

In der in Deutschland geltenden offiziellen Definition laut RStV § 2 Abs. 2 Nr. 11 heißt es: „Produktplatzierung ist die gekennzeichnete Erwähnung oder Darstellung von Waren, Dienstleistungen, Namen, Marken, Tätigkeiten eines Herstellers von Waren oder eines Erbringers von Dienstleistungen in Sendungen gegen Entgelt oder eine ähnliche Gegenleistung mit dem Ziel der Absatzförderung. Die kostenlose Bereitstellung von Waren oder Dienstleistungen ist Produktplatzierung, sofern die betreffende Ware oder Dienstleistung von bedeutendem Wert ist.“ (Arbeitsgemeinschaft der Landesmedienanstalten in der BRD, 2010, S. 8). Diese Definition beinhaltet sowohl werbliche Integration, die Entgeltlichkeit und geht nicht nur davon aus, dass klassische Produkte platziert werden, sondern erweitert die darstellbaren Objekte um die oben genannten. Diese umfassendere Ansicht betrachten auch einige andere Autoren in ihren Begriffsbestimmungen (Dörfler, 1993, S. 17, S. 144f.; Schultze, 2001, S. 13; Asche, 1996, S. 26; Scherer, 1990, S. 24). Auch diese Arbeit soll über die deterministische Darstellung der Produkte an sich hinausgehen und Product Placement um einige Formen erweitern, welche Kapitel 2.3 erläutern wird. Bei der Definition im RStV wird jedoch die Perspektive der Rezipienten außer Acht gelassen. Außerdem müssen Marken nicht unbedingt markiert und erkannt werden, damit eine Werbewirkung eintreten kann, womit auch unmarkierte Produkte beim Placement betrachtet werden sollten (Fuchs, 2005, S. 23; Bente, 1990, S. 23; Bosman, 1990, S. 552; Marx & Ramme, 2001, S. 327).

2.2.4 Eigener Versuch einer Definition

Um nicht weiter auf die vielfältigen und nur leicht voneinander differenzierten Definitionen einzugehen, wodurch die Eindeutigkeit des Begriffs leidet, soll hier einerseits der gemeinsame Kern zusammengefasst und andererseits die Dimensionen herausgearbeitet werden, welche wichtig für das Verständnis der vorliegenden Arbeit erscheinen. Es handelt sich demnach bei Product Placement um ein Kommunikationsinstrument, bei dem markierte oder unmarkierte Produkte, Dienstleistungen und Namen von Firmen oder Unternehmen zielgerichtet gegen Bezahlung oder ähnliche Gegenleistungen visuell, auditiv oder audiovisuell in den Handlungsablauf des Fernsehens eingebettet und realitätsnah präsentiert werden, wobei der Rezipient eindeutig einordnen kann, um welches Produkt bzw. welche Marke es sich handelt, jedoch nicht eindeutig erkennt, dass es sich um werbliche Kommunikation handelt.

2.2.5 Abgrenzung von Sponsoring

Abzugrenzen ist Product Placement jedoch von Sponsoring, welches nach Medienrecht die Nennung eines Unternehmens meint, welches einen Beitrag finanziell gefördert hat, wie es bei Sport-Veranstaltungen oft vorkommt. Dabei wird jedoch keine Wertung des Unternehmens vorgenommen (Brahnal, 2006, S. 248). Die Abgrenzung von Schleichwerbung behandelt Kapitel 3.3.

2.3 Klassifizierung und Erscheinungsformen

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Eigene Darstellung in Anlehnung an: Meffert, Burmann & Kirchgeorg, 2008, S. 690; Vergossen, 2004, S. 294f.; Homburg & Krohmer, 2009, S. 809

Um die Darstellung von Product Placement im deutschen Fernsehen angemessen untersuchen zu können, ist vorerst eine Klassifizierung der Arten von Product Placement notwendig. Die Ausprägungsformen von Product Placements lassen sich in verschiedene Formen und Merkmale unterteilen, welche sich je nach Autoren und deren Literatur leicht unterscheiden. Die Gemeinsamkeit besteht jedoch größtenteils in der Unterteilung nach Art des platzierten Produkts, der Art der Informationsübermittlung, dem Grad der Handlungsintegration und dem Grad der Anbindung des Hauptdarstellers (Bacher & Rössler, 2004, S. 203; Vergossen, 2004, S. 294f.; Homburg & Krohmer, 2009, S. 809; Meffert, Burmann & Kirchgeorg, 2008, S. 690; Schumacher, 2007, S. 16, Reich, 2013, S. 79ff.) auf welche in der Inhaltsanalyse dieser Arbeit Bezug genommen werden soll (siehe Tabelle 1).

2.3.1 Art des platzierten Produkts

Betrachtet man nämlich die Art des platzierten Produkts, so unterscheidet sich die Platzierung von Markenprodukten, dem Product Placement im eigentlichen Sinne von einigen anderen Erscheinungsformen (Bacher & Rössler, 2004, S. 204). Wird im entsprechenden Medium der Firmenname oder das Firmenlogo eines Unternehmens eingeblendet, so ist das eine Variante des Placements, bei der das Image eines Konzerns nach außen transportiert wird (ebd., S. 204; Müller, 1997, S. 107). Dieses sogenannte Corporate Placement ist in Zeiten des hohen Wettbewerbsdruck für Unternehmen eine Alternative zur klassischen Werbung (Müller, 1997, S. 107). Es gibt jedoch auch Produktionsfirmen, die keine Produktplatzierung im eigentlichen Sinne dulden. Beim Generic Placement wird dann ein Markenprodukt ohne dessen Logo platziert, wobei das Produkt durch seinen Bekanntheitsgrad jedoch meist klar zu erkennen ist. Auch die Platzierung ganzer Warengruppen wird so bezeichnet (ebd., S. 107). Dies ist besonders für marktführende Unternehmen relevant, deren Produkte einen hohen Wiedererkennungswert besitzen (Auer, Kalweit & Nüßler, 1988, S. 97).

2.3.2 Art der Informationsübermittlung

Betrachtet man das Kriterium Art der Informationsübermittlung, unterscheidet man zwischen dem verbalen Placement, bei dem das Produkt oder die Marke namentlich genannt (Bente, 1990, S. 30) und dem visuellen Placement, welches bildlich in den Handlungsverlauf integriert ist (Meffert, Burmann & Kirchgeorg, 2008, S. 690). Auch eine audiovisuelle Kombination aus beiden Arten ist möglich (ebd.). 9

2.3.3 Grad der Handlungsintegration

Weiterhin wird nach dem Grad der Handlungsintegration unterschieden. Während bei dem On-Set Placement das platzierte Produkt nur als Requisite dient und nicht in die Handlung einbezogen wird, wird dem Creative Placement eine aktive Rolle zugeschrieben (Bacher & Rössler, 2004, S. 205). Beim Image Placement wird dagegen die komplette Handlung thematisch auf das Produkt abgestimmt (Homburg & Krohmer, 2009, S. 809).

2.3.4 Grad der Anbindung an den Hauptdarsteller

Geht es um den Grad der Anbindung an den Hauptdarsteller, kann dieser beim Placement mit Endorsement einen direkten Bezug zum platzierten Produkt haben und es sogar bekräftigen. Ist dies nicht der Fall, handelt es sich um ein Placement ohne Endorsement (ebd., S. 809). In der vorliegenden Arbeit soll jedoch nicht nur der Hauptdarsteller, sondern alle handelnden Akteure berücksichtigt werden.

2.4 Intention und Zielsetzung

In einer Zeit, in der es durch Globalisierung der Märkte und kurze Marktzyklen zu steigendem Wettbewerb kommt, wird es für Werbetreibende immer schwieriger, aus der Masse der Konkurrenten herauszustechen (Fuchs, 2005, S. 51)

Während es in der Zeit der „Warehouses“ (siehe Kapitel 2.1) wohl hauptsächlich darauf ankam, Produkte als Requisite zu platzieren, gelten seitens der Werbetreibenden heute vorwiegend ökonomische und werbepsychologische Ziele.

2.4.1 Ökonomische Zielsetzung

In erster Linie kommt es den Produzenten darauf an, Product Placement als „marketing-tool“ zu nutzen (Homer, 2009, S. 21). Dies beinhaltet einerseits eine Einnahmesteigerung und Absatzförderung (Berndt, 2005, S. 158) durch die voraussichtliche Erhöhung der Kaufabsicht der Rezipienten (Pesch, 2010, S. 251; Homburg & Krohmer, 2009, S. 809; Berndt, 2005, S. 323). Im Jahr 2015 soll das deutsche Fernsehen laut einer Prognose von iSuppli Einnahmen in Höhe von 49 Mio. Euro erzielen. Im Jahr 2010 waren es 5 Mio. Euro Umsatz (Knapp, 2011, ¶2).

Anderseits erhoffen sich die Produzenten eine Senkung der Produktionskosten, indem sie die zusätzlichen Entgelte oder Leistungen als Finanzierungsquelle für ihre Sendungen nutzen (Müller, 1997, S. 128). Für die eigentliche Produktion der Werbung fallen keine zusätzlichen Kosten an (Fuchs, 2005, S. 56).

Außerdem haben Filme und Serien meist eine hohe Reichweite (Karrh, 1998, S. 33). Während bei der klassischen Werbeschaltung Mehrfachschaltungen die Kosten weiter erhöhen (Müller, 1997, S. 128), gilt Product Placement als langlebige (Gupta, Balasubramanian & Klassen, 2000, S. 42; Yang & Roskos-Ewoldsen, S. 469) und „langfristig wirkende kommunikative Investition“ (Müller, 1997, S. 128).

Weiterhin ist es von Vorteil für die Werbetreibenden, dass das Programm, in welchem das Produkt platziert wird, als konkurrenzloses Umfeld gilt, da die Marke, wie im klassischen Werbespot nicht in einem kurzen Abstand zu anderen Marken präsentiert wird (Müller, 1997, S. 135; Fuchs, 2005, S. 56).

Außerdem werden Kommunikationsbarrieren umgangen, da keine Beschränkung auf Produktarten existiert. So kann durch Produktplatzierung beispielsweise im TV für Zigaretten geworben werden, obwohl dies in Deutschland seit einigen Jahren verboten ist (Müller, 1997, S. 136). Allerdings birgt diese Art der Werbung der Gefahr eines negativen Images oder ethischen Diskussionen (ebd., S. 131; Lehrian, 2012, S. 47).

2.4.2 Werbepsychologische Zielsetzung

Durch die steigende Informationsüberlastung unserer Gesellschaft ist es eine gerechtfertigte Folge, dass Konsumenten als Ausweichreaktion auf diese gestiegene Belastung klassische Spot-Werbung im TV oft nicht mehr wahrnehmen (Müller, 1997, S. 103; Meffert, Burmann & Kirchgeorg, 2008, S. 689). Betrachtet man werbepsychologische Maßnahmen, so gilt Produktplatzierung in Abgrenzung zur klassischen Werbung als authentisch (Meffert, Burmann & Kirchgeorg, 2008, S. 689). Während Spot-Werbung vom Rezipienten oft wenig akzeptiert und abwertend behandelt wird (Müller, 1997, S. 127; Auer, Kalweit & Nüssler, 1988, S. 73), wird das platzierte Produkt in der Regel nicht mehr als Werbeform erkannt und damit nicht vermieden. Die Reaktanz fällt aus (Hormuth, 1993, S. 29; Auer, Kalweit & Nüßler, 1991, S. 73; Fuchs, 2005, S. 25, 56). Der Nachfrager nimmt so die Beeinflussung der Werbung nicht mehr gänzlich wahr (Meffert, Burmann & Kirchgeorg, 2008, S. 689). Außerdem wird durch diese Sonderform der Werbung das Problem des „Zapping“ umgangen. Der Rezipient kann somit die Werbung nicht mehr wegschalten, ohne Teile des Programms zu verpassen, da die Produktplatzierungen in die Handlung eingebettet sind (Van Reijmersdal, Neijens & Smit, 2007, S. 403; Yang & Roskos-Ewoldsen, 2007, S. 470; Müller, 1997, S. 135; Fuchs, 2005, S. 52f.).

Desweiteren wird durch platzierte Produkte ein Imagetransfer und eine mögliche Identifizierung mit der Marke vermittelt (Müller, 1997, S. 129). Dies erkannte schon Künstler Andy Warhol: „[…] Du sitzt vor dem Fernseher und du siehst Coca Cola, und du weißt, der Präsident trinkt Coca-Cola und - stell dir vor! - auch du kannst Coke trinken. […] (ebd., zit. nach Völkel, 1992, S. 58). So sind Product Placements in der Lage, das Image einer Marke zu verbessern bzw. zu verstärken (Kloss, 2007, S. 499; Berndt, 2005, S. 158, S. 323), eine Einstellungsänderung hervorzurufen (Müller, 1997, S. 144; Böhler & Scigliano, 2005, S. 118) und die Bekanntheit der entsprechenden Marke zu steigern (Homburg & Krohmer, 2009, S. 809; Kloss, 2007, S. 499).

So wird deutlich, dass die Platzierung von Produkten erhebliche ökonomische sowie werbepsychologische Vorteile sowohl für die Produzenten und Regisseure als auch für die Werbetreibenden mit sich bringt und zusätzlich die Programminhalte etwas auffrischt. Product Placement wird die klassische Spot-Werbung jedoch nicht ersetzen und dient vielmehr zu dessen Unterstützung (Auer, Kalweit & Nüßler, 1988, S. 107, 118). Wird der Film oder die Serie jedoch ein Flop, so nützt auch das aufwendigste Product Placement niemandem etwas.

3. Gesetzliche Lage in Deutschland

3.1 Legalisierung durch den 13. Rundfunkänderungsstaatsvertrag

Bis zur Einführung des 13. Rundfunkänderungsstaatsvertrags (RÄStV), welcher am 1. April 2010 in Kraft getreten ist, war das Platzieren von Produkten nach dem RStV im deutschen Fernsehen verboten (Institut für Urheber- und Medienrecht, 2010, ¶1). Zwar kamen, wie Kapitel 2.1 zeigt auch vor der letzten Novelle des RStV immer wieder erkennbare Markenprodukte in verschiedenen Programmformaten vor. Diese waren jedoch zum Großteil zulässig, da es sich wohl um unvermeidbare Darstellungen von Produkten, Dienstleistungen und Marken handelte oder wurden ohne Hinterfragen geduldet. Erkennbare Produkte, welche gegen Entgelt und mit dem Ziel der werblichen Wirkung platziert wurden, waren dagegen bis zum 13. RÄStV verboten (Institut für Medienforschung, 2011, S. 2). Durch dessen Inkrafttreten ist die Produktplatzierung gemäß § 7 Abs. 7 RStV unter bestimmten Bedingungen zulässig (Institut für Urheber- und Medienrecht, 2010, ¶ 1). Diese vom Gesetzgeber formulierten Grenzen bzw. Bedingungen betreffen einerseits gestalterische Anforderungen und andererseits nach den Werberichtlinien der Landesmedienanstalten (WerbeRL, Ziff. 4 Nr. 3) die inhaltlich-dramaturgische Einbindung der platzierten Produkte (Institut für Medienforschung, 2011, S. 20; Landeszentrale für Medien und Kommunikation, 2012, S. 10).

3.2 Gesetzliche Rahmenbedingungen

Product Placements sind nach § 7 Abs. 7 RStV nur dann zulässig, wenn sie die Grundsätze erfüllen, dass die redaktionelle Verantwortung und Unabhängigkeit hinsichtlich Inhalt und Sendeplatz unbeeinträchtigt bleiben; die Platzierung nicht unmittelbar zu Kauf, Miete oder Pacht von Waren oder Dienstleistungen auffordert, wobei besonders verkaufsfördernde Hinweise nicht erlaubt sind; und die Produkte nicht zu stark herausgestellt werden (Arbeitsgemeinschaft der Landesmedienanstalten in der BRD, 2010, S. 12), was jedoch definitorische Abgrenzungsprobleme birgt (Institut für Medienforschung, 2011, S. 68). Außerdem ist auf Produktplatzierungen in Eigenproduktionen durch eine mindestens dreisekündige Kennzeichnungspflicht hinzuweisen, welche sowohl zum Beginn und Ende der Sendung, als auch nach einer Werbeunterbrechung auftauchen muss, wobei dies bei Fremdproduktionen entfällt (ebd., S. 7). Werden Produkte unentgeltlich oder gegen keine Gegenleistung zur Verfügung gestellt, handelt es sich um Produktionshilfen und die Kennzeichnungspflicht für Produktplatzierungen entfällt (ebd., S. 12), wobei im öffentlich-rechtlichen TV jedoch eine Kennzeichnung für Produktionshilfen eingeblendet werden muss (ebd.). Überschreiten diese Produktionshilfen im öffentlich-rechtlichen Fernsehen jedoch in ihrem Wert 1% der Programmaufwendung und gleichzeitig den Betrag von 1.000 Euro, sind diese von besonderem Wert und unterliegen der Kennzeichnungspflicht für Produktplatzierungen (ebd., S. 11).

Es wird deutlich, dass für öffentlich-rechtliche und private Programme voneinander differenzierende gesetzliche Rahmenbedingungen gelten, welche in § 15 RStV und § 44 RStV geregelt sind (vgl. Arbeitsgemeinschaft der Landesmedienanstalten in der BRD, 2010). So dürfen öffentlich-rechtliche Programme nach § 15 Nr. 1 RStV nur Platzierungen in Kinofilmen, Filmen und Serien, Sportsendungen sowie Sendungen der leichten Unterhaltung enthalten, wobei es sich dabei jedoch um reine Fremdproduktionen handeln muss, welche nicht von den öffentlich-rechtlichen Veranstaltern selbst produziert wurden. Davon ausgenommen sind Kindersendungen (ebd., S. 21). Beim privaten Rundfunk gelten nach § 44 Nr. 1 RStV dieselben Bestimmungen zu den Programmformaten. Die Bedingung der Fremdproduktion muss jedoch nicht erfüllt sein, womit Platzierungen in Eigenproduktionen mit Kennzeichnung zulässig sind (ebd., S. 38).

Bei Eigenproduktionen der öffentlich-rechtlichen Rundfunkanstalten ist nach § 15 Nr. 2 RStV die unentgeltliche Platzierung von Produkten und Dienstleistungen dann erlaubt, wenn es sich nicht um Nachrichten, Sendungen zum politischen Zeitgeschehen, Ratgeber- und Verbrauchersendungen, Kindersendungen oder Übertragungen zum Gottesdienst handelt (ebd., S. 21). Dies gilt nach § 44 Nr. 2 RStV ebenso für die privaten Programmanbieter (ebd., S. 38).

3.3 Schleichwerbung

Werden jedoch Waren, Dienstleistungen oder Marken gegen Entgelt platziert, welche zwar für Werbezwecke vorgesehen sind, diese Absicht jedoch nicht an den Rezipienten vermitteln und diesem damit irreführen können, da keine entsprechende Kennzeichnung vorhanden ist, handelt es sich nach § 2 Abs. 2 Nr. 8 RStV um unzulässige Schleichwerbung (ebd., S. 8). Der deutsche Pressekodex, § 7 Nr. 3 RstV und das europäische Abkommen über grenzüberschreitendes Fernsehen verlangen eine Kenntlichmachung der Werbung und die Trennung der Werbung von dem redaktionellen Teil des Medieninhalts (Kulcke, 2014, ¶38; Arbeitsgemeinschaft der Landesmedienanstalten in der BRD, 2010, S. 12; Landesanstalt für Kommunikation, 2002, S. 12). Werbung muss demnach durch optische oder akustische Mittel vom Programm abgegrenzt werden (Reich, 2013, S. 206). So mangelt es der Schleichwerbung an Transparenz, wohingegen Product Placement als Marketingund Finanzierungselement gilt, welches dramaturgisch gerechtfertigt und handlungskonform ist (Lehrian, 2012, S. 41; Fuchs, 2005, S. 30). Der Begriff der Schleichwerbung wird jedoch vor allem von Kritikern immer wieder fälschlicherweise genutzt, wenn diese Produktplatzierungen als störend und aufdringlich empfinden (Auer, Kalweit & Nüßler, 1988, S. 53) oder als schleichende getarnte Werbeform wahrnehmen (Lehrian, 2012, S. 41).

Unsicherheiten seitens der Marketingverantwortlichen führten nach langwierigen Verhandlungen im Jahr 2012 schließlich dazu, dass der Verband Privater Rundfunk und Telemedien, die Produzentenallianz und der ZAW einen Verhaltenskodex für Produktplatzierungen veröffentlichte, welcher die Richtlinien und Vorgaben enthält, um für die Produzenten einen schnellen Ablauf der Programmentwicklung zu ermöglichen (Schwegler, 2012, ¶1).

4. Forschungsstand

In dem folgenden Kapitel soll ein Überblick über den bisherigen Forschungsstand bezüglich Product Placement gegeben werden. Besonders in dem letzten Jahrzehnt erlangte dieses Thema nicht nur wirtschaftliche Bedeutung, sondern geriet immer mehr in den Blickpunkt der Wissenschaft, welcher hier dargestellt werden soll. Die Selektion der Studienauswahl, welche in Anhang A zusammenfassend dargestellt wird, beruht dabei nicht zwingend auf Aktualität, da die meisten wissenschaftlichen Betrachtungen sowieso erst in den letzten zehn Jahren getätigt wurden. Vielmehr richtet sie sich nach der wiederholten Erwähnung in Sekundärquellen und qualitativ hochwertigen Journals. Nachfolgend sollen Studien vorgestellt werden, welche sich mit der Werbewirkung von Produktplatzierungen beschäftigen. Im Anschluss wird ein Überblick über inhaltsanalytische Forschungsarbeiten gegeben, aus deren sich die wissenschaftliche Relevanz der vorliegenden Studie mit Vorstellung der Forschungsfragen ableitet. Ein Anspruch auf Vollständigkeit wird dabei nicht gewährleistet.

4.1 Werbewirkungsforschung zu Product Placement

Betrachtet man den bisherigen Wissensstand, fällt auf, dass sich dieser vermehrt auf Werbewirkungsforschung bezieht. Dabei steht die Erfolgswirkung und Effektivität von Product Placement im Vordergrund, welches darauf abzielt, gesehen zu werden, Aufmerksamkeit und Interesse zu erzielen, Marken-Bekanntheit zu erreichen, Erinnerung und Wiedererkennung der Marke zu wecken, eine Veränderung der Einstellung und Bewertung seitens der Rezipienten zu bewirken, diese für Product Placement zu sensibilisieren und gegebenenfalls deren Konsumverhalten zu beeinflussen (Williams, Petrosky, Hernandez & Page, 2011, S. 6ff.). So lassen sich die nachfolgenden Studien zur Erfolgswirkung in Grundlagenforschung, Einstellung und Akzeptanz gegenüber Product Placement, Erinnerungswirkung und Imageeffekte operationalisieren, welche nacheinander erläutert werden sollen und mit eigenen Darstellungen die wichtigsten Einflussfaktoren festgehalten werden.

4.1.1 Grundlagenforschung Product Placement

Einige Autoren betreiben in ihren Arbeiten recht allgemeine Grundlagenforschung zum Thema Wirkung von Product Placement, fassen bestehende Studien in einem theoretischen Rahmen zusammen und geben einen Ausblick auf zukünftige Forschung (vgl. Balasubramanian, Karrh & Patwardhan, 2006; Chang, Newell & Salmon, 2009; Chan, 2012; Russell, 1998; Van Reijmersdal, Neijens & Smit, 2009; Karrh, 1998; Williams et al., 2011; Hormuth, 1993; Auer, Kalweit & Nüßler, 1988; Bente, 1990).

4.1.2 Einstellung und Akzeptanz gegenüber Product Placement

Ein Großteil der Forschung widmete sich jedoch der Einstellung und Akzeptanz gegenüber der Sonderwerbeform, um herauszufinden, welche Wirkung diese auf das Rezipientenverhalten hat. So lässt sich bei Betrachtung dieser Studien ein Fokus auf das Medium Film feststellen (vgl. Nebenzahl & Secunda, 1993; Karrh, 1995; Gupta & Gould, 1997; D’Astous & Chartier, 2000; De Lorme & Reid, 1999; Gould, Gupta & Grabner-Kräuter, 2000; Gupta, Balasubramanian & Klassen, 2000; Karrh, Frith & Callison, 2001; Morton & Friedman, 2002; Karrh, McKee & Pardun, 2003;

McKenchie & Zhou, 2003; Brennan, Rosenberger & Hementera, 2004; Craig-Lees, Scott & Wong, 2006; Sung, De Gregorio & Jung, 2009; De Gregorio & Sung, 2010; Guido, Peluso, Tedeschi, Nicole, Lauretti & Caciula, 2010; Van der Waldt, Du Toit & Redelinghuys, 2007; Harbrücker & Wiedmann, 1987; Kamleitner & Jyote, 2013; Russell, 1998; Lee, Sung & Choi, 2011; Eisend, 2009; Tsai, Liang & Liu, 2007; Khalbous, Vianelli, Doamnski, Dianoux & Maazoul, 2013).

Grundsätzlich lässt sich festhalten, dass Rezipienten gegenüber Produktplatzierungen keine Einwände haben (vgl. Nebenzahl & Secunda, 1999; Pardun & McKee, 1996; Karrh, Frith & Callison, 2001; McKenchie & Zhou, 2003, S. 366; Harbrücker & Wiedmann, 1987; Gould, Gupta & Grabner-Kräuter, 2000; Rössler & Bacher, 2002). Dies ist allerdings nicht der Fall, wenn es sich bei den platzierten Marken um kritische Produkte, wie Alkohol, Zigaretten oder Waffen handelt (Sung, De Gregorio & Jung, 2009, S. 273), wobei Frauen diese noch weniger akzeptieren können (ebd., McKenchie & Zhou, 2003, S. 366; Gould, Gupta & Grabner-Kräuter, 2000, S. 55; Brennan, Rosenberger & Hementera, 2004, S. 6; Guido et al., 2010, S. 39). Strengere Regulierungen oder gar ein Verbot sind jedoch nicht gewünscht (Sung, De Gregorio & Jung, 2009, S. 273; Morton & Friedman, 2002, S. 38). So ist, wie Tabelle 2 zeigt, nicht nur die ethische Zumutbarkeit ein entscheidender Faktor, welcher die Einstellung gegenüber Product Placement beeinflusst, sondern auch der Wirklichkeitsbezug, den die Rezipienten besonders durch die Integration realer Marken zu dem gesehenen Film haben (vgl. Gupta & Gould, 1997; Gould, Gupta &

Grabner-Kräuter, 2000; Gupta, Balasubramanian & Klassen, 2000; Karrh, Frith & Callison, 2001; Sung, De Gregorio & Jung, 2009; Lee, Sung & Choi, 2011; Van der Waldt, Du Toit & Redelinghuys, 2007). Dies erhöht das Vertrauen in die platzierten Marken und deren Wiedererkennung (vgl. De Lorme & Reid, 1999). Die grundsätzliche Einstellung gegenüber Werbung (vgl. Gupta, Balasubramanian & Klassen, 2000; Lee, Sung & Choi, 2011), das häufige Sehen von Kinofilmen (vgl. De Gregorio & Sung, 2010), eine materialistische Einstellung (vgl. Lee, Sung & Choi, 2011) sowie das Auskennen mit Marken (vgl. Russell, 1998; Karrh, Frith & Callison, 2011) gelten außerdem als signifikante Prediktoren für die Akzeptanz gegenüber Product Placement. Ländervergleiche (vgl. Karrh, Frith & Callison, 2001; Gould, Gupta & Grabner-Kräuter, 2000; McKenchie & Zhou, 2003; Eisend, 2009; Khalbous et al., 2013; Lee, Sung & Choi, 2011) zeigen jedoch, dass Amerikaner Product Placement positiver wahrnehmen als die Europäer (Gould, Gupta & GrabnerKräuter, 2000, S. 49), die Akzeptanz jedoch weniger von der Kultur als von dem Produkt abhängig ist (vgl. Eisend, 2009).

Die Auseinandersetzung mit dem Medium Fernsehen (vgl. Gould & Gupta, 2006;

D’Astous & Séguin, 1999; Russell, 2002; Lee, Sung & Choi, 2011; Russell & Stern, 2006) zeigt, dass das Genre bzw. das Programmformat Einfluss auf Bewertung und Akzeptanz der Produktplatzierung hat (vgl. D’Astous & Séguin, 1999; Russell & Stern, 2006). So wird beispielsweise eine Platzierung in einer dramatischen Serienreihe am wenigsten akzeptiert (D’Astous & Séguin, 1999, S. 903). Ein Vergleich zwischen der Einstellung bezüglich Platzierungen in Film mit Fernsehen zeigt keine signifikanten Unterschiede (vgl. Ong, 2004).

Auch Videospiele finden seit einigen Jahren Beachtung in dieser Forschungsrichtung (vgl. MacKay, Fewing, Newton & Windisch, 2009; Sharma, Mizerski & Lee, 2007).

Tabelle 2 - Einflussfaktoren auf die Akzeptanz von Product Placement

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Eigene Darstellung in Anlehnung an: vgl. Gupta & Gould, 1997; De Lorme & Reid, 1999; Lee, Sung & Choi, 2011; De Gregorio & Sung, 2010; Karrh, Frith & Callison, 2001

4.1.3 Erinnnerungswirkung

Betrachtet man die Erinnerungswirkung als Faktor der Effektivität von Product Placement, findet man in diesem Gebiet wohl die meisten Studien im Bereich der Filme (vgl. Karrh, 1994; D’Astous & Chartier, 2000; Ong & Meri, 1994; Sabherwhal, Pokrywcynski & Griffin, 1994; Vollmers & Mizerski, 1994; Babin & Carder, 1996; Gupta & Lord, 1998; Brennan, Dubas & Babin, 1999; Law & Braun, 2000; Rössler & Bacher, 2002; Scott & Craig-Lees, 2004; Scott & Craig-Lees, 2003; Bock & Gômez Izquierdo, 2006; Bock, Kirchgäßner & Seeliger, 2006; Schemer, Matthes, Stämpfli & Wirth, 2007; Schumacher, 2007; Van der Waldt, Du Toit & Redelinghuys, 2007; Yang & Roskos-Ewoldsen, 2007; Bressoud, Lehu & Russell, 2008; Lehu & Bressoud, 2009; Bressoud, Lehu & Russell, 2010; Harbrücker & Wiedmann, 1987; Steortz, 1987; Auer, Kalweit & Nüßler, 1988; Hormuth, 1993; Bente, 1990; Kamleitner & Jyote, 2013; Russell, 1998).

Auch hier existiert eine Vielzahl an Einflussfaktoren, welche sich auf die Erinnerung auswirken. Einerseits spielt der Auffälligkeitsgrad eine Rolle, wobei ein auffälliges Placement im Gegensatz zu einem subtilen Placement im Hintergrund eine höhere Erinnerungswirkung erzielt (D’Astous & Chartier, 2000, S. 36; Gupta & Lord, 1998, S. 52; Cowley & Barron, 2008, S. 95; Lehu & Bressoud, 2009, S. 5; Craig-Lees, Scott & Wong, 2006, S. 3). Auch der Grad der Handlungsintegration hat darauf einen Einfluss, wobei sich ein Creative Placement im Gegensatz zu einem On-Set Placement sowohl positiv auf die Markenwahrnehmung (D’Astous & Chartier, 2000, S. 36) als auch auf die Erinnerung auswirkt (vgl. Brennan, Dubas & Babin, 1999; Russell, 2002, S. 309; Schumacher, 2007, S. 39; Yang & Roskos-Ewoldsen, 2007, S. 479; Bressoud, Lehu & Russell, 2008, S. 5). Die Art der Informationsvermittlung spielt dabei ebenfalls eine herausragende Rolle. Die Mehrheit der Autoren stellt fest, dass sich Placements, welche eine Kombination aus visueller und verbaler Vermittlungsform darstellen, die größte Wirkung auf die Erinnerung erzielen (vgl. Sabherwhal, Pokrywcynski & Griffin, 1994; Gupta & Lord, 1998, S. 54; Law &

Braun, 2000, S. 1066; Schumacher, 2007, S. 143). Verbale Placements haben weiterhin höhere Werte als visuelle (vgl. Russell, 1998; Solomon & Greenberg, 1993; Balasubramanian, Karrh & Patwardhan, 2006; De Lorme & Reid, 1999; Cowley & Barron, 2008; Law & Braun, 2000; Schumacher, 2007; Harbrücker & Wiedmann, 1987; Steortz, 1987; Hormuth, 1993). Außerdem führt eine längere Einblendezeit des Placements zu besserer Erinnerungsleistung (vgl. Brennan, Dubas & Babin, 1999; Gupta & Lord, 1998; Babin & Carder, 1996; Yang & RoskosEwoldsen, 2007; Bressoud, Lehu & Russell, 2008; Harbrücker & Wiedmann, 1987). Interagiert der Hauptdarsteller oder ein anderer Charakter des Films mit dem Produkt, so stellt auch dies ein Einflussfaktor auf die Erinnerung dar (vgl. Russell, 1998; Law & Braun, 2000; Brennan & Babin, 2004; Babin & Carder, 1996; Kamleitner & Jyote, 2013; Hormuth, 1993; Bente, 1990). Auch die Originalität, die Erkennbarkeit und der Bekanntheitsgrad des Markenartikels (vgl. Harbrücker & Wiedmann, 1987) sowie der logische Einbau, die Größe (vgl. Auer, Kalweit & Nüßler, 1988), die Anzahl der Wiederholungen (vgl. Russell, 1998) und der Grad, wie sehr sich der Rezipient in das Handlungsgeschehen involviert fühlt (vgl. Hormuth, 1993) wirken sich positiv auf Wiedererkennung und Erinnerung aus.

Tabelle 3 - Einflussfaktoren auf die Erinnerung von Product Placement

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

[...]

Ende der Leseprobe aus 99 Seiten

Details

Titel
Häufigkeit und Formen von Product Placement in verschiedenen Genres des deutschen Fernsehens
Hochschule
Technische Universität Dresden  (Institut für Kommunikationswissenschaft)
Note
2,1
Autor
Jahr
2014
Seiten
99
Katalognummer
V300900
ISBN (eBook)
9783656973096
ISBN (Buch)
9783656973102
Dateigröße
1298 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Product Placement, Inhaltsanalyse, Produktplatzierung, Markenplatzierung, Häufigkeit, Formen, Genres, Fernsehen, Sender, Werbung, TV, Marketing
Arbeit zitieren
Theresa Farrack (Autor), 2014, Häufigkeit und Formen von Product Placement in verschiedenen Genres des deutschen Fernsehens, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/300900

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