In der gegenwärtigen Sportwelt ist das Engagement von Sponsoren zu einem unverzichtbaren Bestandteil geworden. Insbesondere große Sportereignisse, wie beispielsweise Weltmeisterschaften oder die Olympischen Spiele, sind ohne die finanzielle Unterstützung von Unternehmen kaum noch denkbar. So schreibt auch Drees, 2003, S. 55, dass große Sport-Events ohne Sponsorengelder heutzutage nicht mehr finanzierbar seien.
Die aktuellen Entwicklungen im Sport zeigen allerdings auch, dass das Marketingengagement einiger Sponsoren fragwürdige Ausmaße annimmt. Ein typisches Beispiel dafür ist das Projekt „Red Bull Stratos“ aus dem Jahr 2012, bei dem der Österreicher Felix Baumgartner einen Sprung von der Stratosphäre aus auf die Erde wagte.
Ziel dieser Arbeit ist es, im Anschluss an den theoretischen Teil die mit dem Sportsponsoring beabsichtigte Werbewirkung an einem Praxisfall zu untersuchen. Die Basis dieser Hausarbeit ist die These, dass einige Sponsoringunternehmen den Sport zu ihrem eigenen Nutzen grenzüberschreitend inszenieren. Das Fallbeispiel „Red Bull Stratos“ soll diesen Zusammenhang exemplarisch verdeutlichen. Dabei sollen die Werbemaßnahmen von Red Bull einer kritischen Untersuchung unterzogen werden.
Die vorliegende Hausarbeit gliedert sich in vier Kapitel. Das erste stellt einleitend den Hintergrund der Arbeit sowie deren Problemstellung und Zielsetzung dar.
Im zweiten Kapitel werden theoretische Grundlagen zur Analyse von Sportsponsoring erläutert. Im Zuge dessen wird untersucht, welche Ziele der Sponsor, aber auch der Gesponserte im Rahmen einer Zusammenarbeit verfolgen. Im Anschluss werden den erläuterten Zielen die Probleme und Risiken gegenübergestellt, die sich beim Sportsponsoring ergeben können.
Kapitel 3 beinhaltet das Fallbeispiel „Red Bull Stratos“, anhand dessen die Inszenierung des Sports durch den Sponsor untersucht werden soll. Dabei erfolgt zunächst eine Betrachtung des Unternehmens Red Bull, wobei sich vor allem auf dessen Marketingbesonderheiten konzentriert wird. Im Anschluss wird dann der „Red Bull Stratos“-Sprung untersucht.
Das vierte Kapitel schließt die Hausarbeit mit einer zusammenfassenden Schlussbetrachtung, die die anfangs aufgeworfenen Problemstellungen beantworten soll.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
1.1 Hintergrund und Problemstellung der Arbeit
1.2 Aufbau der Arbeit
2. Theoretische Grundlagen des Sportsponsorings
2.1 Definitionen und Begriffsabgrenzungen
2.2 Zielsetzungen des Sponsors
2.3 Zielsetzungen des Gesponserten
2.4 Risiken und Probleme des Sportsponsorings
3. Fallbeispiel „Red Bull Stratos“
3.1 Überblick über das Unternehmen Red Bull
3.2 Besondere Stellung des Marketings bei Red Bull
3.3 Vermarktung des „Red Bull Stratos“
3.4 Erfolge des „Red Bull Stratos“
3.5 Kontroversen zu „Red Bull Stratos“
4. Schlussbetrachtung
Zielsetzung & Themen
Diese Arbeit untersucht die werbewirksame Inszenierung von Sportereignissen am Beispiel des Projekts „Red Bull Stratos“, um zu analysieren, wie Unternehmen den Sport grenzüberschreitend für ihre Marketingzwecke nutzen.
- Wirkungsweise und Ziele von Sportsponsoring
- Risiken und Problematiken bei Sponsoring-Engagements
- Marketingstrategien des Unternehmens Red Bull
- Kritische Analyse der Inszenierung des „Red Bull Stratos“-Sprungs
- Erfolgsmessung und mediale Resonanz von Sportgroßereignissen
Auszug aus dem Buch
3.3 Vermarktung des „Red Bull Stratos“
Der „Red Bull Stratos“-Sprung des Österreichers Felix Baumgartner stellte eine neue Dimension des Sport-Marketings dar. Am 14. Oktober 2012 sprang der Extremsportler in 39 Kilometern Höhe aus einer Ballonkapsel, wobei er die Schallmauer durchbrach.
Dabei wurde der Zuschauer über Monate auf das Event vorbereitet, vor allem durch die Kanäle der sozialen Netzwerke (Bachler, Gram und Himmelfreundpointner, 2012, o.S.). Ebenso war der Konzern sogar im Merchandise-Bereich aktiv und verkaufte unter anderem T-Shirts, Mützen und Rücksäcke mit entsprechendem Firmenaufdruck zum Ereignis (Himmelfreundpointner, 2012, o.S.).
Zusätzlich war das Logo von Red Bull auf der gesamten Ausrüstung Baumgartners, wie beispielsweise seinem Raumanzug oder seinem Helm, abgedruckt. Dies beschreibt Bandar, 2012, o.S. kritisch als Inszenierung einer „Red-Bull-Dauerwerbesendung“.
Von Expertenseite wurde analysiert, dass die gesamte Aktion das Markenbild von Red Bull darstelle. Es ergebe sich das nachvollziehbare Bild, dass das Getränk einen Energieschub gebe. (Kerkmann, 2012, S. 2)
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Dieses Kapitel führt in die Bedeutung des Sportsponsorings ein, formuliert die Problemstellung und legt das Ziel der Arbeit sowie den strukturellen Aufbau dar.
2. Theoretische Grundlagen des Sportsponsorings: Hier werden Definitionen sowie die spezifischen Zielsetzungen von Sponsoren und Gesponserten analysiert und den damit verbundenen Risiken gegenübergestellt.
3. Fallbeispiel „Red Bull Stratos“: Das Kapitel bietet einen Überblick über das Unternehmen, beleuchtet dessen Marketingbesonderheiten und untersucht kritisch die Vermarktung sowie die Erfolge und Kontroversen des Stratos-Sprungs.
4. Schlussbetrachtung: Die Arbeit fasst die Ergebnisse zusammen, bestätigt die These der instrumentellen Inszenierung von Sport und hinterfragt das Marketingengagement kritisch aus ökonomischer und ethischer Sicht.
Schlüsselwörter
Sportsponsoring, Marketing, Red Bull Stratos, Felix Baumgartner, Werbewirkung, Image, Medienresonanz, Extremsport, Sponsoring, Markenbildung, Werbestrategie, Kommunikation, Unternehmensführung, Eventmarketing, Instrumentalisierung
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert die werbewirksame Inszenierung von Sportereignissen durch Unternehmen, wobei der Fokus auf dem Projekt „Red Bull Stratos“ liegt.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Felder umfassen die theoretischen Grundlagen des Sportsponsorings, die Marketingstrategien von Red Bull sowie die Analyse des Projekts „Red Bull Stratos“.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Das Ziel ist es, die mit dem Sportsponsoring beabsichtigte Werbewirkung an einem Praxisfall zu untersuchen und zu prüfen, ob Unternehmen den Sport zu ihrem Nutzen grenzüberschreitend inszenieren.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer theoretischen Aufarbeitung des Sportsponsorings und einer detaillierten Analyse des Fallbeispiels „Red Bull Stratos“ unter Verwendung aktueller Quellen.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil beleuchtet die Definitionen und Risiken des Sponsorings sowie die Unternehmensstruktur und das spezifische Marketing des Unternehmens Red Bull.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind unter anderem Sportsponsoring, Marken-Image, Event-Marketing, Werbewirkung und die spezifische Fallstudie Red Bull Stratos.
Warum wurde das Projekt „Red Bull Stratos“ als Fallbeispiel gewählt?
Es dient als exemplarisches Beispiel für eine weitreichende und medienwirksame Inszenierung, die das Markenimage von Red Bull direkt mit einem spektakulären Sportereignis verknüpft.
Wie bewertet der Autor die mediale Kontrolle durch Red Bull?
Der Autor bewertet diese kritisch, da Red Bull die gesamte Übertragung kontrollierte und Medien laut Expertenmeinung in eine „Falle“ gelockt wurden, um unreflektierte Berichterstattung zu erzielen.
Welche wirtschaftlichen Erfolge konnte Red Bull durch das Projekt verzeichnen?
Neben einer hohen medialen Aufmerksamkeit wird ein unbezahlbarer Langzeiteffekt sowie ein signifikanter Beitrag zum positiven Markenimage und der Absatzsteigerung konstatiert.
- Quote paper
- Julian Sieling (Author), 2014, Die werbewirksame Inszenierung von Sportereignissen am Beispiel "Red Bull Stratos", Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/301081
