Die werbewirksame Inszenierung von Sportereignissen am Beispiel "Red Bull Stratos"

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung
1.1 Hintergrund und Problemstellung der Arbeit
1.2 Aufbau der Arbeit

2. Theoretische Grundlagen des Sportsponsorings
2.1 Definitionen und Begriffsabgrenzungen
2.2 Zielsetzungen des Sponsors
2.3 Zielsetzungen des Gesponserten
2.4 Risiken und Probleme des Sportsponsorings

3. Fallbeispiel „Red Bull Stratos“
3.1 Überblick über das Unternehmen Red Bull
3.2 Besondere Stellung des Marketings bei Red Bull
3.3 Vermarktung des „Red Bull Stratos“
3.4 Erfolge des „Red Bull Stratos“
3.5 Kontroversen zu „Red Bull Stratos“

4. Schlussbetrachtung

Literaturverzeichnis

Die werbewirksame Inszenierung von Sportereignissen am Beispiel „Red Bull Stratos“

1. Einleitung

1.1 Hintergrund und Problemstellung der Arbeit

In der gegenwärtigen Sportwelt ist das Engagement von Sponsoren zu einem unverzichtbaren Bestandteil geworden. Insbesondere große Sportereignisse, wie beispielsweise Weltmeisterschaften oder die Olympischen Spiele, sind ohne die finanzielle Unterstützung von Unternehmen kaum noch denkbar. So schreibt auch Drees, 2003, S. 55, dass große Sport-Events ohne Sponsorengelder heutzutage nicht mehr finanzierbar seien.

Die aktuellen Entwicklungen im Sport zeigen allerdings auch, dass das Marketingengagement einiger Sponsoren fragwürdige Ausmaße annimmt. Ein typisches Beispiel dafür ist das Projekt „Red Bull Stratos“ aus dem Jahr 2012, bei dem der Österreicher Felix Baumgartner einen Sprung von der Stratosphäre aus auf die Erde wagte.

Ziel dieser Arbeit ist es, im Anschluss an den theoretischen Teil die mit dem Sportsponsoring beabsichtigte Werbewirkung an einem Praxisfall zu untersuchen. Die Basis dieser Hausarbeit ist die These, dass einige Sponsoringunternehmen den Sport zu ihrem eigenen Nutzen grenzüberschreitend inszenieren. Das Fallbeispiel „Red Bull Stratos“ soll diesen Zusammenhang exemplarisch verdeutlichen. Dabei sollen die Werbemaßnahmen von Red Bull einer kritischen Untersuchung unterzogen werden.

1.2 Aufbau der Arbeit

Die vorliegende Hausarbeit gliedert sich in vier Kapitel. Das erste stellt einleitend den Hintergrund der Arbeit sowie deren Problemstellung und Zielsetzung dar.

Im zweiten Kapitel werden theoretische Grundlagen zur Analyse von Sportsponsoring erläutert. Im Zuge dessen wird untersucht, welche Ziele der Sponsor, aber auch der Gesponserte im Rahmen einer Zusammenarbeit verfolgen. Im Anschluss werden den erläuterten Zielen die Probleme und Risiken gegenübergestellt, die sich beim Sportsponsoring ergeben können.

Kapitel 3 beinhaltet das Fallbeispiel „Red Bull Stratos“, anhand dessen die Inszenierung des Sports durch den Sponsor untersucht werden soll. Dabei erfolgt zunächst eine Betrachtung des Unternehmens Red Bull, wobei sich vor allem auf dessen Marketingbesonderheiten konzentriert wird. Im Anschluss wird dann der „Red Bull Stratos“-Sprung untersucht.

Das vierte Kapitel schließt die Hausarbeit mit einer zusammenfassenden Schlussbetrachtung, die die anfangs aufgeworfenen Problemstellungen beantworten soll.

2. Theoretische Grundlagen des Sportsponsorings

2.1 Definitionen und Begriffsabgrenzungen

Die Wirkungsweise des Sportsponsorings basiert nach Freyer, 2003, S. 499 auf dem „Grundprinzip von Leistung und Gegenleistung“. Der Sponsor erwartet für seine bereitgestellten finanziellen oder materiellen Leistungen im Gegenzug die Verbreitung einer Werbebotschaft durch den Gesponserten (Freyer, 2003, S. 499). Dabei unterscheidet sich Sponsoring deutlich vom Mäzenatentum, bei dem der Mäzen keinerlei wirtschaftliche Nutzenerwartungen hegt (Drees, 2003, S. 49).

Ein weiteres wichtiges Merkmal des Sportsponsorings ist normalerweise eine längerfristige Zusammenarbeit (Bühler und Nufer, 2010, S. 108f.¹ ), wobei Sportevents hier einen Sonderfall darstellen (Nufer, 2002, S. 7). Diese sind durch ihre Einzigartigkeit charakterisiert. In einem abgegrenzten Zeitraum wird interaktionsorientiert eine bestimmte Zielgruppe angesprochen. Die Events besitzen keinen direkten Verkaufscharakter, sind aber fester Bestandteil der Unternehmenskommunikation. (Hermanns und Marwitz, 2003, S. 134f.)

2.2 Zielsetzungen des Sponsors

In einer Studie des „Fachverbandes Sponsoring“ (FASPO) wurde unter anderem nach den grundsätzlichen Zielsetzungen werbeaktiver Unternehmen gefragt. Hierbei wurde sich auf das Sponsoring im Allgemeinen bezogen. Im Folgenden werden die Ergebnisse dieser Studie auf die fünf wichtigsten Werbeziele reduziert.

Abbildung 1: Zielsetzungen von Sponsoren

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Eigene grafische Darstellung in Anlehnung an pilot checkpoint GmbH und FASPO-Fachverband Sponsoring (Hg.), 2010, S. 25

Die abgebildete Grafik verdeutlicht, dass der Transfer eines bestimmten Images ein herausragendes Ziel des Sportsponsorings darstellt. So sollen die „Imagemerkmale des Gesponserten […] auf das Image des Sponsors übertragen werden“ (Drees, 2003, S. 53). Allerdings schränkt Drees, 2003, S. 53 an diesem Punkt ein, dass Imageveränderungen nur auf Dauer zu erreichen sind, weshalb Zusammenarbeiten meist längerfristig erfolgen.

Ein weiteres wichtiges Ziel ist die Kontaktpflege mit Geschäftspartnern und der Öffentlichkeit (Drees, 2003, S. 53). So werden Vertreter zum gesponserten Event eingeladen, um Beziehungen zu vertiefen (Bühler und Nufer, 2010, S. 101² ).

Außerdem ist die Stabilisierung und Erhöhung des Bekanntheitsgrads als ein wichtiges Ziel zu nennen (Freyer, 2003, S. 512). Hierbei besteht nach Drees, 2003, S. 53 die notwendige Bedingung, dass ein dauerhafter Kontakt zwischen Marke und Zielgruppe, beispielsweise über die Medien, hergestellt wird.

Schließlich ist auch die Kundenbindung eine zentrale Absicht des Sportsponsorings. So lassen sich durch den Sport besonders gezielt bestimmte Zielgruppen ansprechen und binden (Freyer, 2003, S. 512).

Mit den genannten Zielen gehen übergeordnet auch Absatz- und Umsatzziele einher. Diese lassen sich nur erreichen, indem die zuvor genannten psychologischen Ziele verwirklicht werden (Bühler und Nufer, 2010, S. 100³ ).

2.3 Zielsetzungen des Gesponserten

Ebenso wie für den Sponsor soll sich auch für den Gesponserten ein Mehrwert aus einer Zusammenarbeit ergeben. In erster Linie dient das Sponsoring dem Verein oder einzelnen Sportler als Finanzierungsinstrument. Hierbei vollzieht sich ein Tausch von Geldbeträgen gegen kommunikative Nutzungsrechte. (Drees, 2003, S. 54) Nach Freyer, 2003, S. 517 ist dies der einzige Weg für die Vereine und Sportler, den immer weiter steigenden Leistungsansprüchen im Sport gerecht zu werden.

Neben dem Finanzierungsaspekt zieht der Gesponserte auch kommunikationspolitische Vorteile aus einer Vereinbarung zum Sponsoring. So wird die eigene Bekanntheit gestärkt und es entsteht die Möglichkeit, eine eigene Werbebotschaft an ein großes Publikum zu versenden.

Sponsoring bietet dem Verein oder Sportler gleichzeitig auch immer eine Fläche für die Öffentlichkeitsarbeit. Beispielsweise kann in Kooperation mit dem Sponsor gemeinnützig gewirkt oder Einfluss auf die Politik genommen werden. (Freyer, 2003, S. 517f.)

Letztendlich erhöht der Gesponserte durch eine Zusammenarbeit mit bekannten und erfolgreichen Marktteilnehmern auch seine Attraktivität für andere, möglicherweise lukrativere Sponsoringangebote (Adjouri und Stastny, 2006, S. 110).

2.4 Risiken und Probleme des Sportsponsorings

Die in den beiden vorangegangenen Abschnitten genannten Ziele sehen sich in der Realität des Sportsponsorings zahlreichen Probleme ausgesetzt.

Zunächst bestehen die allgemeinen Probleme des gegenwärtigen Marketings. Diese lassen sich als eine Informationsüberlastung des Konsumenten zusammenfassen. Hieraus ergibt sich eine immer selektivere Auswahl bei der Aufnahme von Informationen. Folglich wird es für die Unternehmen immer anspruchsvoller, den Konsumenten werbewirksam zu erreichen. (Riedmüller, 2003, S. 6f.)

Ein zentrales Risiko des Sportsponsorings im Speziellen ist die Unvorhersehbarkeit des sportlichen Ausgangs. Schlechte Leistungen und Niederlagen wirken sich auch negativ auf das Image des Sponsors aus. (Riedmüller, 2003, S. 17)

Das Sponsoring von Sportgroßveranstaltungen, wie beispielsweise Weltmeisterschaften, wird hier als weniger risikoreich angesehen, da das Unternehmen nicht auf individuelle Leistungen angewiesen ist. Nachteile sind hier allerdings der deutlich höhere finanzielle Aufwand und die geringere Wahrnehmung durch die meiste hohe Anzahl von Sponsoren. (Riedmüller, 2003, S. 18)

Des Weiteren sind externe Störeffekte auf ein Sportevent nicht zu beeinflussen. Hierzu zählen beispielsweise widrige Witterungsverhältnisse oder technische Probleme. (Nufer, 2002, S. 23)

Neben der Durchführung kann auch vor allem die Nachbereitung des Sponsoringengagements das Unternehmen vor Probleme stellen. So gibt es bei vielen Sponsoren keine Kontrolle des Marketingerfolges. (Adjouri und Stastny, 2006, S. 25)

Wie im klassischen Marketing ist auch beim Sportsponsoring die Erfolgsmessung schwierig umzusetzen, da sich der finanzielle Aufwand meist erst längerfristig in ökonomische Erfolgsgrößen übersetzen lässt (Bruhn, o.J., o.S.). Dieses Problem versuchen die Unternehmen beispielsweise durch eine Medienresonanzanalyse zu umgehen. Hierbei wird gemessen, inwieweit die Medien vor, während und nach dem Event präsent sind (Drengner, 2003, S. 182f.).

Ein weiteres Instrument zur Messung einer Veränderung des Markenimages sind Kundenbefragungen (Freyer, 2003, S. 463). Auf diesem Wege lassen sich auch kognitive und emotionale Auswirkungen eines Sponsoringevents auf die Zielgruppe erfassen (Drengner, 2003, S. 187ff.).

3. Fallbeispiel „Red Bull Stratos“

3.1 Überblick über das Unternehmen Red Bull

Der Salzburger Energiegetränkehersteller Red Bull vollzog seinen Markteintritt am 01. April 1987 in Österreich (Fürweger, 2008, S. 16). Heutzutage steht das Getränk in mehr als 165 Ländern zum Verkauf (Red Bull Deutschland GmbH, o.J., o.S.).

Abbildung 2: Umsatzentwicklung Red Bull 2003-2012

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Eigene grafische Darstellung in Anlehnung an Red Bull, o.J., o.S., zitiert nach de.statista.com, 2014, o.S.

Die abgebildete Grafik zeigt einen linearen Anstieg der Umsätze Red Bulls, der sich in diesem Ausmaße seit dem Ende der 90er Jahre gestaltet (Fürweger, 2008, S. 25). Im Jahr 2004 erlöste Red Bull beispielsweise insgesamt knapp 1,7 Milliarden Euro, was im Vergleich zu 2002 einen Zuwachs von 270 Prozent bedeutete (Fürweger, 2008, S. 50). Wie viele andere Wirtschaftsunternehmen blieb auch Red Bull 2009 nicht von der Wirtschaftskrise verschont und musste leichte Umsatzeinbußen hinnehmen (Menzel, 2010, o.S.). Hiervon konnte sich der Konzern jedoch schnell wieder erholen und verzeichnete 2012 eine Umsatzsteigerung von fast 16 Prozent im Vergleich zum Vorjahr auf 4,930 Milliarden Euro (Kreuzer, 2013, o.S.). Diese begründet das Unternehmen auf seiner eigenen Homepage mit „höhere[n] Preise[n] und […] konsequent fortgeführte[n] Markeninvestitionen“ (Red Bull Deutschland GmbH, o.J., o.S.).

Die zentrale Werbebotschaft von Red Bull zeigt sich in dem Slogan, dass das Getränk Flügel verleihen soll. Fürweger, 2008, S. 60 konstatiert, dass letztendlich ein notwendiger Zusammenhang zwischen körperlicher Aktivität und dem Energiegetränk suggeriert wird. So soll das Getränk laut Aufdruck auch die Leistungsfähigkeit des Konsumenten steigern (Fürweger, 2008, S. 31). Eben dieser Aspekt bringt dem Unternehmen auch immer wieder Probleme und Verbote, da die Inhaltsstoffe teilweise als gesundheitsgefährdend angesehen werden (Fürweger, 2008, S. 28ff).

Von Beginn an kennzeichnete sich der Getränkehersteller durch seine Exklusivität (von der Hagen, 2013, S. 2). Das hauptsächlich verkaufte Energiegetränk ist nämlich ein vergleichsweise teures Produkt, was durch die hohe Preisbereitschaft der Red-Bull-Konsumenten legitimiert wird (Döhle, 2011, o.S.). Bemerkenswert hierbei ist ebenfalls, dass sich der Umsatz des Unternehmens im Grunde auf ein einziges Produkt stützt (von der Hagen, 2013, S. 2).

3.2 Besondere Stellung des Marketings bei Red Bull

Eine der Besonderheiten des Unternehmens ist der Fakt, dass Red Bull 30 Prozent seines Umsatzes direkt wieder in Marketingmaßnahmen investiert. Damit erhält dieser Bereich sogar mehr Geld als die Produktion. (Kerkmann, 2012, S. 1)

Laut einer Studie des Wirtschaftsmagazins Brandeins wendet der Konzern jährlich ungefähr 1 Milliarde Euro für Sponsoring auf, während die Herstellungskosten ihrer Getränke nur 600 Millionen Euro betragen. Zudem arbeiten die weltweit 7000 Mitarbeiter nahezu ausnahmslos im Marketing- und Vertriebsbereich. Produktionsaufgaben erledigen hingegen externe Dienstleister. (Döhle, 2011, o.S.)

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¹ Aus der englischen Sprache übersetzt und nicht wörtlich zitiert durch den Autor.

² Aus der englischen Sprache übersetzt und nicht wörtlich zitiert durch den Autor.

³ Aus der englischen Sprache übersetzt und nicht wörtlich zitiert durch den Autor.