„Sport-Branding“. Die Verbindung von Sport und Marke in den „Global Sponsorships“ der Allianz SE

Inhalt

1. Einleitung

2. Aufbau und Ziele der Arbeit

3. Grundlagen des Sportsponsoring
3.1 Definition des Sportsponsoring
3.2 Ziele, Zielgruppen und Strategien des Sportsponsoring
3.3 Ausprägungen/Formen des Sportsponsoring

4. Markenführung im Kontext von Sportsponsoring
4.1 Marke und Markenführung
4.2 Sportsponsoring und Markenführung
4.3 Image und Emotion
4.4 Ziele und Strategien der Markenführung

5. Sport-Branding - Grundlagen und Definition

6. Global Sportsponsorships der Allianz SE

7. Fazit

8. Abbildungsverzeichnis

9. Literaturverzeichnis

10. Internetquellen

1. Einleitung

Die vorliegende Studienarbeit beschäftigt sich mit der speziellen Verbindung von Sport und Marke - dem Sport-Branding, und greift diese Thematik theoretisch wie praktisch auf. Sportbranding soll dabei als modernes Werkzeug der Markenkommunikation vorgestellt werden, das über die reine Verbindung von Marke und Sportsponsoring hinausgeht, und als unternehmensseitig angemessene Reaktion auf sich ändernde Rahmenbedingungen in Wirtschaft und Gesellschaft betrachtet werden kann. Aufbauend auf der Behandlung der Themenfelder Sportsponsoring und Markenführung soll ein Verständnis für Sport-Branding erarbeitet werden, das der Professionalisierung im Sponsoring/Sportsponsoring Rechnung trägt und am Engagement der Allianz SE aufzeigt, dass strategische Allianzen dazu geeignet sind, einen langfristigen Mehrwert zu generieren. Sportsponsoring soll dabei nicht als isoliertes Kommunikationsinstrument betrachtet werden, sondern vielmehr als strategisch orientiertes Wertschöpfungsinstrument, das sein Potential durch die Verbindung des Sports mit der modernen Markenführung in Form des Sport-Brandings optimal entfalten kann. Wer sich im Wettbewerb bewähren und differenzieren will, muss das Profil der Marke schärfen – der Markenwert stellt dabei zweifelsohne den höchsten immateriellen Vermögensgegegnstand eines Unternehmens dar. Obwohl die Marke eine elementare Orientierungsfunktion für Konsumenten und unternehmenseigene Mitarbeiter bietet, muss sie dauerhaft im Bewußtsein positioniert sein. Eine glaubwürdige Markenkommunikation kann dabei nur in einem authentischen und attraktiven Bezugsrahmen wie dem Sport stattfinden. Dazu ist das Instrument des Sport-Brandings geeignet, das eine langfristige und erfolgreiche Partnerschaft zwischen Sponsor und Gesponsortem als Grundlage für die Erreichung gemeinsamer strategischer Ziele berücksichtigt. Wie das Engagement der Allianz SE zeigen wird, ist Sport-Branding ein geeignetes Werkzeug, das strategische Allianzen durch Sportsponsoring nutzt, um über eine selektive Ansprache im internationalen Umfeld Zielgruppen und Communities individuell anzusprechen und von der Markenstärke zu überzeugen.

2. Aufbau und Ziele der Arbeit

Aufbau:

Diese Studienarbeit besteht aus vier Blöcken: Der erste Block behandelt die Grundlagen des Sportsponsoring und führt in die Thematik ein. Neben der Definition des Sportsponsoring und den Teilnehmern am Sponsoring-Prozess wird explizit auf die Ziele/Strategien und die Ausprägungen/Formen des Sportsponsoring eingegangen. Darauf aufbauend folgt eine Einführung in die Markenführung im Kontext von Sportsponsoring in Block zwei. Hierbei wird der Begriff der Marke definiert und auf die Grundzüge der Markenführung eingegangen. Die Punkte Markenführung im Kontext von Sportsponsoring sowie Marke und Emotion, sowie Ziele und Strategien der Markenführung runden diesen Gliederungspunkt ab. Der dritte Block versteht sich als Quintessenz der beiden vorausgegangenen Blöcke und führt in die Grundlagen des Sport-Brandings ein. Eine Definition des Begriffes Sport-Branding bildet den Abschluss. Der vierte Block widmet sich dem Praxisbeispiel: Anhand des Sportsponsoring-Engagements der Allianz SE wird deren weltweites Portfolio im Sportbereich vorgestellt und die aus der Theorie gewonnenen Erkenntnisse angewandt bzw. übertragen. Neben Basisdaten werden auch Einblicke in die unterschiedlichen Zielsetzungen in verschiedenen Ländern gegeben.

Ziel der Arbeit:

Ziel der Arbeit ist es den Begriff bzw. das Werkzeug des Sport-Brandings herauszuarbeiten, indem auf die Themengebiete Sportsponsoring und Markenführung explizit eingegegangen wird, und gleichzeitig ein Verständnis für ein über das klassische Maß des Sportsponsoring hinausgehende Sport-Branding zu schaffen. Mit dem Praxisbeispiel Allianz SE wird eine Brücke zur Theorie geschlagen.

3. Grundlagen des Sportsponsoring

Sportsponsoring gilt heute als state-of–the-art Kommunikationsinstrument im Rahmen der Marketing- bzw. Unternehmenskommunikation und wird dementsprechend bei Großveranstaltungen wie den olympischen Spielen, bei einschlägigen Sportevents oder bei Einzelsportlern und Sportmannschaften eingesetzt, um bei ausgesuchten Zielgruppen kommunikative Wirkungen hervorzurufen. Sportsponsoring ist nicht nur die älteste, sondern auch die bedeutenste Sponsoringart, wie Hermanns konstatiert.¹ Die frühen Anfänge des Sportsponsoring sind in den 30er Jahren des letzten Jahrhunderts zu sehen, wo das Unternehmen Coca Cola die amerikanische Mannschaft bei den Olympischen Spielen unterstützte.² In Deutschland hat das Sportsponsoring eine noch nicht allzu ausgeprägte Tradition – erst seit etwa 30 Jahren beschäftigen sich Wissenschaft wie Kommunikationspraxis ernsthaft mit dieser Thematik. Die Entwicklung reicht dabei von der Pionierzeit des Sponsorings, Anfang der 60er Jahre – hauptsächlich des Sportsponsoring und der Phase des Sports – über die zunehmende Professionalisierung in den 80er Jahren bis hin in die 90er Jahre, die durch einen rasanten Anstieg der Sponsoringvolumina gekennzeichnet sind.³ Seit dem Jahr 2000 ist auch eine Entwicklung hin zu integrativem Sponsoring, bei dem Unternehmen um eine intra- und interinstrumentelle Integration ihrer Sponsoringaktivitäten in Bezug auf die Gesamtkommunikation bemüht sind, zu verzeichnen.⁴ Etwa seit dem Jahr 2005 lässt sich auch ein weiterer Wandel beobachten: Sponsoring wird nicht mehr nur als reines Kommunikationsinstrument betrachtet, sondern vielmehr als Wertschöpfungsinstrument, das sich hervorrragend als Instrument der Markenführung eignet.⁵ Die zunehmende Bedeutung des Sportsponsoring spiegelt sich auch in den Sponsorinvolumina wieder:⁶ Bei einem Gesamtvolumen von 4,8 Milliarden Euro entfallen alleine 3,0 Milliarden Euro auf das Sportsponsoring und 98 Prozent der deutschen Sponsoren engagieren sich im Sport.⁷

3.1 Definition des Sportsponsoring

Im Folgenden soll der Begriff des Sportsponsoring definiert werden. Es wird dabei angenommen, dass es sich bei Sportsponsoring um eine Erscheinungsform des Sponsorings ansich handelt. Aus Gründen der Vollständigkeit soll vorab eine allgemeine Definition des Begriffs Sponsoring gegeben werden. Sponsoring bedeutet demnach die:

- „Analyse, Planung, Durchführung und Kontrolle sämtlicher Aktivitäten,
- die mit der Bereitstellung von Geld, Sachmitteln, Dienstleistungen oder Know-how durch Unternehmen und Institutionen
- zur Förderung von Personen und/oder Organisationen in den Bereichen Sport, Kultur, Soziales, Umwelt und/oder den Medien verbunden sind
- unter vertraglicher Regelung der Leistung des Sponsors und Gegenleistung des Gesponserten verbunden sind,
- um damit gleichzeitig die angestrebten kommunikativen und autonomen Ziele des Unternehmens zu erreichen.“⁸

Aufbauend auf dem Grundverständnis von Sponsoring, das auf dem Prinzip von Leistung und Gegenleistung auf Basis eines Vertrages basiert und die Absicht verfolgt kommunikative Wirkungen zu erzielen, entwickelte Bruhn eine präzise Definition von Sportsponsoring:

„Sportsponsoring ist eine Form des sportlichen Engagements von Unternehmen, bei dem durch die vertragliche vereinbarte Unterstützung von Einzelsportlern, Sportmannschaften, Vereinen, Sportstätten, (sportübergreifenden) Verbänden, Organisationen oder Sportveran-staltungen Wirkungen im Hinblick auf die (interne und externe) Marketing- und Unterneh-menskommunikation erzielt werden.“⁹

Bei dieser Definition wird der Vetragsgedanken ganz klar unterstrichen, sowie die Zielsetzung, Wirkungen bei relevanten Zielgruppen durch das Sportsponsoringengagement hervorzurufen, um damit die Ziele der Marketing- und Unternehmenskommunikation zu erreichen. Unternehmen haben dabei vielfältige Möglichkeiten ihr Sponsorship zu gestalten - Zielgruppen können in einem emotionalen Umfeld adressiert werden, gleichzeitig garantiert der hohe Aufmerksamkeitswert des Sports eine große Reichweite, die durch die Medien noch potentiert werden kann. Der Vorteil für Sponsoren liegt sicherlich darin, dass die Marketing- und Unternehmenskommunikation in einem angenehmen und postiven Umfeld des Sports stattfindet, um letztendlich ihre spezifizierten Zielgruppen zu erreichen.

3.2 Ziele, Zielgruppen und Strategien des Sportsponsoring

Ziele:

Die Ziele der im Sportpsonsoring involvierten Parteien¹⁰ können durchaus heterogen und im Extremfall auch entgegengesetzt sein: Während der Sponsor nach einer Möglichkeit sucht, bei einem geringen Investment eine möglichst große Gegenleistung zu bekommen, kann es für den Gesponsorten ein Ziel sein, einen möglichst geringen Aufwand zu betreiben, um einen hohen Erlös zu erzielen. Aus der Perspektive der Medien werden Inhalte benötigt, wobei diese weniger daran interessiert sind, die Botschaften der Sponsoren zu kommunizieren, sondern vielmehr den Unternehmen Werbezeit zu verkaufen.¹¹ Hinsichtlich der Ziele des Sportsponsoring sollen in dieser Studienarbeit die Ziele der Gesponserten und die Ziele des Sponsors vornehmlich vorgestellt werden.

Ziele des Gesponserten:

Um sportliche Ziele zu erreichen, sind die Gesponserten auf Einnahmen angewiesen. Aus diesem Grund werden dem Sponsor im quantitativen Bereich Zeit und Personal (z.Bsp. für PR-Auftritte) und Werbeflächen (z.Bsp. Banden im Stadion oder Trikot) zur Verfügung gestellt. Im qualitativen Bereich teilen sich Sponsor und Gesponserter Stellung und Image, wobei die Möglichkeit besteht, vom jeweilige Ansehen und Renommee des anderen zu profitieren. Zudem verfolgen Gesponserte das Ziel, das Finanzierungsriskio zu minimieren bzw. zu streuen und gleichzeitig Einnahmen zu diversifizieren, um die Abhängigkeit von den klasssichen Säulen wie z.Bsp. Ticketverkäufen zu verringern.¹²

Ziele des Sponsors:

Mit dem Sponsorship verfolgen Sponsoren sowohl ökonomische als auch psychologische Ziele. In Abhängigkeit vom zeitlichen Bezugsrahmen lassen sich die Ziele in kurzfristige, mittelfristige und langfristige Ziele unterteilen. Kurzfristig kann eine Steigerung des Bekanntheitsgrades angestrebt werden, während mittelfristig Kontaktpflege und die Verbesserung des Images anvisiert werden. Langfristig kann die Aufwertung des eigenen Sponsor/Unternehmensimages oder die Differenzierung vom Wettbewerb durch Wettbewerbsvorteile von Belang sein. In jedem Fall ist Sportsponsoring aber auch ein Instrument der Marketingkommunikation, das als Investment betrachtet werden muss und gleichzeitig einen Return on Investment (ROI) schaffen soll, also sich demnach rentieren sollte. Neben der Steigerung der Markenbekannheit verfolgt die Mehrzahl der Sponsoren nachstehend genannte Ziele:¹³

- Stabilisierung oder Steigerung des Bekanntheitsgrades
- Imageaufbau, -stabilisierung und –veränderung
- Unternehmensumsatz und –gewinn steigern
- Emotionalisierung der Marke
- Markendifferenzierung
- Kundengewinnung und Kundenbindung
- Demonstration der Produkt- bzw. Unternehmensleistung
- Unmittelbare Beeinflussung von Kernzielgruppen durch Einladung zu gesponserten Veranstaltungen (Hospitality)
- Kontaktpflege mit Kunden und Meinungsführern
- Erzeugen eines Goodwills/Demonstration gesellschaftlicher Verantwortung
- Mitarbeitermotivation

Wie die Studie Sponsor Visions 2012 zeigen konnte, rangieren Imageziele mit 76% an erster Stelle, gefolgt von Bekanntheitszielen mit 58% und Gesellschaftlicher Verantwortung mit 52% der befragten Sponsoren.¹⁴

Im Rahmen des Sportsponsoringengagements müssen parallel zu den Zielen des Sport-sponsorings auch relevante Zielgruppen präzise bestimmt werden. Die genaue Kenntnis über deren Verhalten und Merkmale ist eine elementar wichtige Voraussetzung für den effizienten Einsatz des Sportsponsorings. Bruhn unterscheidet prinzipiell zwei Zielgruppen und zwar die Zielgruppe des Sponsors und die Zielgruppe des Gesponserten:

Zielgruppen:

Zielgruppe des Sponsors:

Ein Unternehmen hat verschiedene Zielgruppen, dies können Konsumenten, Kapitalgeber oder Handelspartner sein. Zur Beschreibung eignen sich demografische wie sozioökonomische Kriterien, allgemeine Persönlichkeitsmerkmale sowie das Kaufverhalten. Besonders wichtig sind allerdings die Beziehungen der Zielgruppe zum Sport:¹⁵

- Für welche Sportart(en) interessieren sich relevante Konsumenten?
- Welche Sportarten betreiben Konsumenten aktiv?
- Welche Sportart betreiben Konsumenten passiv und an welchen Sportveranstaltungen nehmen sie mittelbar als Mediennutzer oder mittelbar als Besucher teil?

Zielgruppe des Gesponserten:

Hinsichtlich der Zielgruppe des Gesponserten können drei wesentliche Zielgruppen unterschieden werden:¹⁶

- Aktive Teilnehmer (Sportler)
- Besucher (unmittelbare Zuschauer)
- Mediennutzer (mittelbare Zuschauer)

Hermanns hingegen nimmt bei den in Frage kommenden Zielgruppen eine Einteilung in externe und interne Zielgruppen vor:¹⁷

Zu den externen Zielgruppen zählen:

- Derzeitige und potentielle Kunden,
- Absatzmittler/Absatzhelfer,
- Lieferanten und Investoren,
- Breite Öffentlichkeit,
- Multiplikatoren oder
- Potentielle Mitarbeiter

Als interne Zielgruppen führt er derzeitige Mitarbeiter und Anteilseigner an.

Strategie des Sportsponsoring:

Um kommunikative Zielsetzungen zu erreichen, müssen Unternehmen Sportsponsoringengagement strategisch einsetzen. Eine Sportsponsoringstrategie muss in diesem Fall strategisch ausgerichtet sein und auf einer Sportsponsoringphilosophie aufbauen.¹⁸ Bruhn führt hierzu folgende Bausteine zur Konzeption einer Sportsponsoringphilosophie an:¹⁹

- Festlegung der Sportart (z. Bsp. Image- oder Produktaffinitäten)
- Form des Sponsorships (z. Bsp. Mannschaften, Sportevents),
- Stellung des Unternehmens im Vergleich zu anderen Unternehmen (z. Bsp.: Co- oder Exklusivsponsorship),
- Bedingungen für den Einsatz von Werbemitteln (z. Bsp. Trikotwerbung oder VIP-Einladungen).
- Allgemeine Bedingungen (z. Bsp. Laufzeit der Verträge oder geografische Einzugsgebiete.

Wie bei anderen Kommunikationsinstrumenten auch, ist für den Einsatz des Sportsponsoring eine systematische Planung unabdingbar. Da die meisten Sponsorships mit immensen Kosten verbunden sind, macht es für Unternehmen Sinn, sich nicht nur auf kurzfristige Engagements festzulegen, sondern diese strategisch auszurichten und mit anderen Kommunikationsinstrumenten im Sinne der integrierten Kommunikation zu vernetzen.²⁰ Hinsichtlich in Frage kommender Sportsponsoringstrategien kann zwischen folgenden strategischen Ausrichtungen differenziert werden:²¹

- Bekanntmachungsstrategie, die auf eine Erhöhung der Markenbekanntheit und der Akzeptanz der Marke durch Konsumenten und Händler abzielt.
- Zielgruppenerschließungsstrategie und Kundenbindungsstrategie zur gezielten Ansprache bestimmter Zielgruppen, die bisher nicht ausreichend erreicht wurden und die Bindung bereits bestehender Kunden.
- Profilierungsstrategie, die auf den Transfer bestimmter sportspezifischer Imagedimensionen abzielt.

Die Strategiefindung ist in der Regel ein mehrstufiger Prozess: Sie beginnt mit der Grobauswahl der Sportart und schließt mit der Feinauswahl der Sponsoringformen ab. Während der Phase der Grobauswahl der Sportarten ist es erforderlich, Kriterien festzulegen, auf deren Basis die unterschiedlichen Sportarten auf ihre Eignung hin für die kommunikative Aufgabenstellung des Unternehmens geprüft werden können. In Anlehnung an das Affinitätenkonzept können folgende Assoziationen in Betracht gezogen werden:²²

[...]

¹ Vgl. Hermanns & Marwitz 2008, S.71.

² Vgl. Drees 1992, S.9.

³ Vgl. Hermanns & Marwitz 2008, S.39

⁴ Vgl. Bruhn 2010, S.13

⁵ Vgl. Bruhn 2010, S.13 und Herrmanns & Marwitz 2008, S.39ff.

⁶ Gilt für die Sponsoringvolumina alleine in Deutschland

⁷ Vgl. Jahrbuch Sponsoring 2014, S.10 und Studie Sponsor Visions 2012

⁸ Vgl. Bruhn 2010, S.6/7

⁹ Vgl. Bruhn 2010, S.85.

¹⁰ Sponsoren, Gesponserte, Medien

¹¹ Vgl: Adjouri & Stastny, 2006, S.23

¹² Vgl: Adjouri & Stastny, 2006, S.23

¹³ Vgl. Drees in: Hermanns & Riedmüller 2003, S.53, Bruhn 2010, S.114ff, Walliser 1995, S.33ff.

¹⁴ Studie Sponsor Visions 2012 in: Jahrbuch Sponsoring 2014, S.11

¹⁵ Vgl. Bruhn 2010, S.118.

¹⁶ Vgl. Drees 1992, S.118, Bruhn 2010, S.119.

¹⁷ Hermanns, Planung des Sportsponsoring in: Hermanns & Riedmüller 2003, S.73ff.

¹⁸ Vgl. Bruhn 2010, S.118.

¹⁹ Vgl. Bruhn 2010 a, S.124 ff

²⁰ Vgl. Bruhn 2010, S.126.

²¹ Vgl. Bruhn 2010, S.126 ff.

²² Zur Entscheidungsfindung werden meist Scoring-Modelle herangezogen