Unternehmen der unterschiedlichen Größen und Branchen sind zunehmend international engagiert. Die Gründe hierfür sind zum einen gesättigte Heimatmärkte sowie die zunehmende internationale Konkurrenz, die entsprechende Reaktionen auf internationalem Niveau erfordern. Weiterhin sind zudem eine Zunahme des Welthandels sowie eine zunehmende internationale Verflechtung der Wirtschaft zu beobachten. Entwickelt sich das internationale Marketing der Unternehmung aus den traditionellen Exportaktivitäten heraus und ergibt zumeist ein zufälliges Gemisch internationaler Unternehmensaktivitäten – d.h. die entsprechenden Auslandsmärkte werden und wurden zumeist unsystematisch bearbeitet. Eine solche Vorgehensweise mag in Zeiten des Wirtschaftswachstums erfolgreic h sein, birgt jedoch in kritischen Situationen, etwa hervorgerufen durch das Auftreten neuer internationaler Konkurrenz, Risiken für den Unternehmenserfolg.1 „Die Internationalisierung der Aktivitäten der Unternehmen wird nachhaltig von den Umweltfaktoren beeinflußt, mit denen die Unternehmen auf einer Vielzahl von Auslandsmärkten rechnen müssen, die von den Unternehmen nicht oder nur ganz partiell beeinflußbar sind, so dass sie sich dieser Rahmenbedingungen in differenzierter Weise anpassen müssen. Die Unternehmen stehen damit vor der strategischen Alternative einer weltweiten Unifizierung oder einer internationalen Differenzierung, die in sensibler Weise die nationalen und regionalen Besonderheiten der einzelnen Teilmärkte in der Welt abgestellt sind. Die Notwendigkeit und die Chance der Internationalisierung erfordern von den Unternehmen eine verstärkte strategische, d.h. langfristige und umfassende Orientierung.“
Inhaltsverzeichnis
I. Einleitung
1. Problemstellung und Gang der Untersuchung
2. Definitorische Grundlegung
2.1 Effektivität
2.2 Strategie
2.3 Produkt
2.4 Internationalisierung
2.5 Begriffsfestlegung in der Arbeit
II. Rahmenbedingungen des internationalen Marketing
1. Ökonomische Faktoren
2. Politisch-rechtliche Faktoren
3. Soziokulturelle Faktoren
4. Geografische Faktoren
5. Branche und Wettbewerber
6. Unternehmenskultur und –orientierung
III. Instrumente der internationalen Marketingpolitik
1. Internationale Kontrahierungspolitik
2. Internationale Kommunikationspolitik
3. Internationale Distributionspolitik
4. Internationale Produkt- und Programmpolitik
4.1 Internationale Leistungsprogrammpolitik
4.2 Internationale Markenpolitik
4.3 Internationale Servicepolitik
4.4 Internationale Produktpolitik
IV. Möglichkeiten und Grenzen effektiver Produktstrategien
1. Globalstrategische Entscheidungen
1.1 Die Marktselektionsentscheidung
1.1.1 Checklistverfahren
1.1.2 Scoring-Modelle
1.1.3 Portfolio-Analyse
1.2 Die Marktsegmentierungsentscheidung
1.2.1 Intranationale Marktsegmentierung
1.2.2 Supranationale Marktsegmentierung
2. Strategien des Auslandmarkteintritts
2.1 Formen des Auslandmarkteintritts
2.2 Timing des Auslandmarkteintritts
2.2.1 Wasserfallstrategie
2.2.2 Sprinkler-Strategie
2.2.3 Kombinierte Wasserfall-/Sprinkler-Strategie
3. Abgrenzung des Produktengagements
4. Internationaler Produktlebenszyklus
5. Internationale Marktbearbeitungsstrategien
5.1 Grundsätzliche strategische Ausrichtung
5.2 Internationale Geschäftsfeldstrategien
5.2.1 Strategie-Variation
5.2.2 Strategie-Stil
5.2.3 Strategie-Substanz
5.2.3.1 Kostenführerschaften
5.2.3.2 Preis-Mengen-Strategie
5.2.4 Strategie-Feld
5.2.4.1 Strategien der globalen Gesamtmarktabdeckung
5.1.4.2 Nischenstrategien
5.3 Internationale Basis-Marketingstrategien
5.3.1 Begriff der Standardisierung
5.3.2 Begriff der Differenzierung
6. Internationale Produktpolitik in Bezug auf die Basisstrategien
7. Standardisierungsstrategie
7.1 Möglichkeiten der Standardisierung
7.1.1 Standardisierungspotential
7.1.2 Globale Standardisierung
7.1.2.1 Ethnozentrische Standardisierung
7.1.2.2 Premium Prototype Approach
7.1.2.3 Common Denominator Approach
7.2 Grenzen der Standardisierung
7.2.1 Designing Backward
7.2.2 Modular-Designs
7.2.3 Build-In-Flexibility
7.2.4 Schwankungs- und Fehlertoleranz
8. Differenzierungsstrategie
8.1 Möglichkeiten der Differenzierung
8.1.1 Produktästhetik
8.1.2 Produktphysik
8.1.3 Produktfunktionen
8.1.4 Produktsymbolik
8.2 Grenzen der Differenzierung
8.2.1 Eingeschränkte Substituierbarkeit
8.2.1.1 Nicht-Vorhandensein-von-Substituten
8.2.1.2 Internationale Termini
8.2.1.3 Images
8.2.2 Transparenz
V. Resümee
Zielsetzung und thematische Schwerpunkte
Die Arbeit analysiert die Möglichkeiten und Grenzen effektiver internationaler Produktstrategien vor dem Hintergrund verschiedener globaler Rahmenbedingungen. Ziel ist es, Strategien der Marktauswahl und des Markteintritts sowie die Kernalternativen Standardisierung versus Differenzierung auf ihre Effektivität hin zu untersuchen.
- Rahmenbedingungen des internationalen Marketing (ökonomische, rechtliche und soziokulturelle Faktoren)
- Strategische Entscheidungen zur Marktselektion und Segmentierung
- Markteintrittsstrategien (Wasserfall- vs. Sprinkler-Modelle)
- Basisstrategien: Standardisierung versus Differenzierung von Produkten
Auszug aus dem Buch
Wasserfallstrategie
Eine Wasserfallstrategie zeichnet sich dadurch aus, dass neue ausländische Absatzmärkte sukzessive erschlossen werden, d.h. sie werden jeweils nach einer ausgiebigen Informationssuche erschlossen und bearbeitet. Das Unternehmen erschließt hierbei am Anfang den Auslandsmarkt A, der am wichtigsten bzw. erfolgversprechendsten erscheint, und geht erst dann zur Bearbeitung des Marktes B über, wenn die Stellung in Markt A gesichert ist. Typischerweise werden zuerst solche Länder erschlossen, welche dem Heimatmarkt am ähnlichsten sind; mit jeder weiteren Stufe steigt die Heterogenität der bearbeiteten Auslandsmärkte.
Zusammenfassung der Kapitel
I. Einleitung: Die Arbeit beleuchtet die zunehmende Internationalisierung von Unternehmen und die Notwendigkeit einer systematischen strategischen Orientierung in gesättigten Märkten.
II. Rahmenbedingungen des internationalen Marketing: Analyse der ökologischen, rechtlichen, soziokulturellen und wettbewerblichen Faktoren, die den Handlungsspielraum internationaler Unternehmen maßgeblich prägen.
III. Instrumente der internationalen Marketingpolitik: Darstellung der klassischen Marketing-Instrumente wie Kontrahierungs-, Kommunikations-, Distributions- sowie Produktpolitik in einem grenzüberschreitenden Kontext.
IV. Möglichkeiten und Grenzen effektiver Produktstrategien: Hauptteil der Arbeit, der globale Marktselektions- und Segmentierungsentscheidungen sowie spezifische Eintrittsstrategien und die Abwägung zwischen Standardisierung und Differenzierung diskutiert.
V. Resümee: Fazit zur Notwendigkeit einer fundierten Strategie bei der Internationalisierung und Einordnung der Bedeutung von Standardisierungszielen zur Steigerung des Kundennutzens.
Schlüsselwörter
Internationales Marketing, Produktstrategie, Standardisierung, Differenzierung, Markteintritt, Marktselektion, Marktsegmentierung, Wasserfallstrategie, Sprinkler-Strategie, Produktlebenszyklus, Geschäftsfeldstrategie, Wettbewerbsvorteil, Globale Märkte.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit behandelt die strategischen Herausforderungen und Gestaltungsmöglichkeiten, denen sich Unternehmen bei der Einführung und Vermarktung von Produkten auf internationalen Märkten gegenübersehen.
Welche zentralen Themenfelder werden bearbeitet?
Die Arbeit umfasst Rahmenbedingungen des internationalen Marktes, strategische Planungsprozesse bei der Länderwahl, Markteintrittsmethoden sowie die grundlegende Entscheidung zwischen standardisierten oder differenzierten Produktansätzen.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das primäre Ziel besteht darin, aus den unterschiedlichen Rahmenbedingungen resultierende Möglichkeiten und Grenzen für Produktstrategien herauszuarbeiten und deren Effektivität zu bewerten.
Welche wissenschaftlichen Methoden finden Anwendung?
Die Arbeit stützt sich auf eine tiefgreifende Literaturanalyse bestehender Marketingtheorien und -konzepte (wie Portfolio-Analysen, Wasserfall- oder Sprinkler-Strategien) zur theoretischen Fundierung der Strategieempfehlungen.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Im Hauptteil liegt der Fokus auf globalstrategischen Entscheidungen, angefangen bei der Selektion und Segmentierung von Märkten über das Timing des Markteintritts bis hin zur detaillierten Differenzierung von Produktattributen.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind insbesondere Internationales Marketing, Produktstandardisierung, Produktdifferenzierung, Markteintrittsstrategien sowie die Effektivitätsprüfung von Produktprogrammen.
Was unterscheidet die Wasserfall- von der Sprinkler-Strategie?
Bei der Wasserfallstrategie werden Märkte sukzessive und nacheinander erschlossen, während die Sprinkler-Strategie auf eine simultane und schnelle Marktabdeckung in vielen Regionen gleichzeitig setzt.
Wann ist eine Standardisierungsstrategie eher zu empfehlen?
Eine Standardisierung bietet sich vor allem dann an, wenn hohe Kostensenkungspotentiale durch Volumen- und Lerneffekte realisiert werden können und keine zwingenden kulturellen oder rechtlichen Gründe gegen ein weltweit einheitliches Produkt sprechen.
- Quote paper
- Dunja Messer (Author), 2004, Möglichkeiten und Grenzen effektiver internationaler Produktstrategien, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/30179
