Unternehmen der unterschiedlichen Größen und Branchen sind zunehmend international engagiert. Die Gründe hierfür sind zum einen gesättigte Heimatmärkte sowie die zunehmende internationale Konkurrenz, die entsprechende Reaktionen auf internationalem Niveau erfordern. Weiterhin sind zudem eine Zunahme des Welthandels sowie eine zunehmende internationale Verflechtung der Wirtschaft zu beobachten. Entwickelt sich das internationale Marketing der Unternehmung aus den traditionellen Exportaktivitäten heraus und ergibt zumeist ein zufälliges Gemisch internationaler Unternehmensaktivitäten – d.h. die entsprechenden Auslandsmärkte werden und wurden zumeist unsystematisch bearbeitet. Eine solche Vorgehensweise mag in Zeiten des Wirtschaftswachstums erfolgreic h sein, birgt jedoch in kritischen Situationen, etwa hervorgerufen durch das Auftreten neuer internationaler Konkurrenz, Risiken für den Unternehmenserfolg.1 „Die Internationalisierung der Aktivitäten der Unternehmen wird nachhaltig von den Umweltfaktoren beeinflußt, mit denen die Unternehmen auf einer Vielzahl von Auslandsmärkten rechnen müssen, die von den Unternehmen nicht oder nur ganz partiell beeinflußbar sind, so dass sie sich dieser Rahmenbedingungen in differenzierter Weise anpassen müssen. Die Unternehmen stehen damit vor der strategischen Alternative einer weltweiten Unifizierung oder einer internationalen Differenzierung, die in sensibler Weise die nationalen und regionalen Besonderheiten der einzelnen Teilmärkte in der Welt abgestellt sind. Die Notwendigkeit und die Chance der Internationalisierung erfordern von den Unternehmen eine verstärkte strategische, d.h. langfristige und umfassende Orientierung.“
Inhaltsverzeichnis
- Einleitung
- Problemstellung und Gang der Untersuchung
- Definitorische Grundlegung
- Effektivität
- Strategie
- Produkt
- Internationalisierung
- Rahmenbedingungen des internationalen Marketing
- Ökonomische Faktoren
- Politisch-rechtliche Faktoren
- Soziokulturelle Faktoren
- Geografische Faktoren
- Branche und Wettbewerber
- Unternehmenskultur und -orientierung
- Instrumente der internationalen Marketingpolitik
- Internationale Kontrahierungspolitik
- Internationale Kommunikationspolitik
- Internationale Distributionspolitik
- Internationale Produkt- und Programmpolitik
- Internationale Leistungsprogrammpolitik
- Internationale Markenpolitik
- Internationale Servicepolitik
- Internationale Produktpolitik
- Möglichkeiten und Grenzen effektiver Produktstrategien
- Globalstrategische Entscheidungen
- Die Marktselektionsentscheidung
- Checklistverfahren
- Scoring-Modelle
- Portfolio-Analyse
- Die Marktsegmentierungsentscheidung
- Intranationale Marktsegmentierung
- Supranationale Marktsegmentierung
- Strategien des Auslandmarkteintritts
- Formen des Auslandmarkteintritts
- Timing des Auslandmarkteintritts
- Wasserfallstrategie
- Sprinkler-Strategie
- Kombinierte Wasserfall-/Sprinkler-Strategie
- Abgrenzung des Produktengagements
- Internationaler Produktlebenszyklus
- Internationale Marktbearbeitungsstrategien
- Grundsätzliche strategische Ausrichtung
- Internationale Geschäftsfeldstrategien
- Strategie-Variation
- Strategie-Stil
- Strategie-Substanz
- Kostenführerschaften
- Preis-Mengen-Strategie
- Strategie-Feld
- Strategien der globalen Gesamtmarktabdeckung
- Nischenstrategien
- Internationale Basis-Marketingstrategien
- Begriff der Standardisierung
- Begriff der Differenzierung
- Internationale Produktpolitik in Bezug auf die Basisstrategien
- Standardisierungsstrategie
- Möglichkeiten der Standardisierung
- Standardisierungspotential
- Globale Standardisierung
- Ethnozentrische Standardisierung
- Premium Prototype Approach
- Common Denominator Approach
- Grenzen der Standardisierung
- Designing Backward
- Modular-Designs
- Build-In-Flexibility
- Schwankungs- und Fehlertoleranz
- Differenzierungsstrategie
- Möglichkeiten der Differenzierung
- Produktästhetik
- Produktphysik
- Produktfunktionen
- Produktsymbolik
- Grenzen der Differenzierung
- Eingeschränkte Substituierbarkeit
- Nicht-Vorhandensein von Substituten
- Internationale Termini
- Images
- Transparenz
- Resümee
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Die Arbeit befasst sich mit der Entwicklung effektiver internationaler Produktstrategien für Unternehmen. Der Fokus liegt dabei auf den Rahmenbedingungen des internationalen Marketing sowie der Wahl zwischen Standardisierung und Differenzierung als Handlungsalternativen. Die Arbeit analysiert die Möglichkeiten und Grenzen dieser Strategien, um Unternehmen bei der Entwicklung von erfolgreichen Produktstrategien auf internationalen Märkten zu unterstützen.
- Rahmenbedingungen des internationalen Marketing
- Strategien des Auslandmarkteintritts
- Standardisierungsstrategie vs. Differenzierungsstrategie
- Möglichkeiten und Grenzen effektiver Produktstrategien
- Effektivität von internationalen Produktstrategien
Zusammenfassung der Kapitel
Die Einleitung stellt die Problemstellung und den Gang der Untersuchung vor, wobei die wichtigsten Begriffe wie Effektivität, Strategie, Produkt und Internationalisierung definiert werden. Das Kapitel II behandelt die Rahmenbedingungen des internationalen Marketing und analysiert die ökonomischen, politisch-rechtlichen, soziokulturellen, geografischen, branchenbezogenen und unternehmensspezifischen Faktoren, die Entscheidungen im internationalen Marketing beeinflussen. Kapitel III beleuchtet die Instrumente der internationalen Marketingpolitik, insbesondere die internationale Produkt- und Programmpolitik, die für die vorliegende Arbeit von besonderer Bedeutung ist. Kapitel IV konzentriert sich auf die Möglichkeiten und Grenzen effektiver Produktstrategien, indem es die globalstrategischen Entscheidungen, die Strategien des Auslandmarkteintritts und die internationalen Marktbearbeitungsstrategien analysiert. Dabei werden sowohl Standardisierungs- als auch Differenzierungsstrategien im Detail untersucht. Das Resümee fasst die zentralen Ergebnisse und Erkenntnisse der Arbeit zusammen und stellt die Bedeutung der effektiven Anwendung von Produktstrategien im internationalen Kontext heraus.
Schlüsselwörter
Internationale Produktstrategien, Standardisierung, Differenzierung, internationales Marketing, Auslandmarkteintritt, Marktbearbeitung, Rahmenbedingungen, Effektivität, Globalisierung, Unternehmenserfolg.
- Quote paper
- Dunja Messer (Author), 2004, Möglichkeiten und Grenzen effektiver internationaler Produktstrategien, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/30179
