Der Begriff „Werbung“ lässt sich zunächst in einem engeren und einem weiteren Sinn beschreiben. So besitzt Werbung im weiteren Sinne seinen Ursprung im Wort „wervan“, welches als Art Vorstufe zum heutigen Begriff „Werbung“ zu sehen ist und so viel meint wie das Umwerben einer geliebten Person. Im Gegensatz dazu steht Werbung im engeren Sinne für den kommerziellen Gebrauch in unserer Konsumgesellschaft.
Die vorliegende Sachanalyse zum Thema „Werbesprache - mit welchen sprachlichen Mitteln spielt Werbung?“ bezieht sich auf Werbung im engeren Sinne und soll zunächst darstellen, in welche Fachbereiche Werbung untergliedert werden kann. Dabei gibt es drei große wissenschaftliche Bereiche, die unabdingbar mit Werbung einhergehen: Wirtschaft/Konsum, Medien und die Psychologie. Die Bedeutung der Werbesprache greift in gewissem Maße auf alle Teilbereiche zurück, lässt sich jedoch vor allem in der Schnittstelle Psychologie - Medien ansiedeln.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Wirtschaftliche Grundlagen der Werbung
3. Medien der Werbung
4. Psychologische Aspekte der Werbewirkung
5. Werbesprache und rhetorische Mittel
5.1 Funktionen der Werbesprache
5.2 Lexikalische Besonderheiten
5.3 Rhetorische Figuren in der Werbesprache
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht die sprachliche Gestaltung von Werbung und analysiert, mit welchen rhetorischen und lexikalischen Mitteln Werbetexte ihre persuasive Wirkung entfalten, um Zielgruppen effektiv anzusprechen.
- Grundlagen der werblichen Kommunikation und wirtschaftliche Zielsetzung
- Einsatz von Werbeträgern und Werbemitteln
- Die Rolle der Emotionen und psychologische Wirkungsweisen
- Pragmatische Analyse von Werbeanzeigen (Absicht, Inhalt, Form)
- Systematik rhetorischer Figuren in der Werbesprache
Auszug aus dem Buch
Werbesprache und rhetorische Mittel
Bei Werbetexten kommt es ebenso wie bei allen anderen Werbemittel auf eine gute Rhetorik an, sei es in mündlicher oder in geschriebener Form. Ganz entscheidend hängt es dabei von der rhetorischen Wirkung ab, ob eine Botschaft überzeugend übermittelt wird. Im Bereich der emotionalen Rhetorik sind im Laufe der Geschichte sogenannte „Rhetorische Wirkfiguren“ entstanden, die immer wiederkehrende Sprachmuster enthalten und der Aussage des Textes, bzw. der Rede mehr Überzeugung verleihen. Diese Figuren der emotionalen Rhetorik heißen zusammengefasst: Wiederholungen, Rhythmisieren, Ordnen, Steigern, Kürzen, Häufen, Kontrastieren, Überraschen, Anregen, Beleben, Vergleichen und Offenheit der Bedeutung. Dabei kommt dem Bereich des Kontrastieren die größte Bedeutung zu. All diese Formen, die „die Überzeugungswirkung des Textes verstärken“, kommen auch in „persuasiv wirksame[n]“ Werbetexten vor. „Persuasiv“ meint so viel wie überredend oder überzeugend. Laut Janich „ist Werbesprache prinzipiell stark intentional, konstruiert und inszeniert“, um persuasiv zu wirken.
Bevor nun aber die Werbesprache im Detail analysiert wird, soll der Werbetext zuerst im Gesamten gesehen werden. Das heißt neben der Form, sollen die Hauptabsicht und der Inhalt der Werbung erfasst werden. Die pragmatische Vorgehensweise bei der Analyse von Werbetexten lässt sich in drei Prunkten festhalten: Absicht, Inhalt und Form. Um Werbesprache bestmöglichst analysieren zu können, lohnt es sich, den Blick auf Werbeanzeigen zu richten. Laut Janich ist die Anzeige ein Musterbeispiel, wenn es um die Untersuchung von Werbesprache geht. Sie beinhaltet sowohl die „informative Voraussetzung“ in Bezug auf das Produkt als auch eine „appellative“ Funktion. Diese grundlegenden Funktionen von Werbeanzeigen lassen sich noch in weitere Teileigenschaften aufteilen. So sind Anzeigen kurze, einheitliche Texte, die sich durch ihre äußeren Form von redaktionellen Texten unterscheiden. Sie informieren einen unbegrenzten Kundenkreis über ein Produkt, mit dem Ziel, dem Kunden das Produkt näher zu bringen.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Definition des Begriffs Werbung in einem engeren kommerziellen Sinne im Gegensatz zum weiteren historischen Sprachgebrauch.
2. Wirtschaftliche Grundlagen der Werbung: Erläuterung der ökonomischen Ziele sowie die Anwendung der AIDA-Formel zur Verhaltensbeeinflussung.
3. Medien der Werbung: Differenzierung zwischen klassischen Werbeträgern und digitalen Medien sowie die Einordnung verschiedener Werbemittel.
4. Psychologische Aspekte der Werbewirkung: Analyse der Bedeutung von Emotionen und der Notwendigkeit von Effizienz in der Reizverarbeitung.
5. Werbesprache und rhetorische Mittel: Detaillierte Betrachtung persuasiver Sprachmuster, der lexikalischen Struktur und der systematischen Kategorisierung rhetorischer Figuren.
Schlüsselwörter
Werbesprache, Rhetorik, Persuasion, AIDA-Formel, Rhetorische Wirkfiguren, Werbemittel, Konsum, Nominalstil, Fremdwörter, Emotionen, Werbeanzeige, Zielgruppenansprache, Sprachmuster, Appellfunktion, Kommunikation.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht die sprachlichen und rhetorischen Mechanismen, die in der Werbung eingesetzt werden, um Konsumenten zu überzeugen und zum Kauf zu bewegen.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Themen sind die wirtschaftlichen und psychologischen Voraussetzungen von Werbung, die mediale Vermittlung sowie die konkrete Analyse sprachlicher Ausdrucksformen.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Ziel ist es, die Wirkungsweise von Werbesprache zu durchleuchten und aufzuzeigen, wie durch spezifische rhetorische Mittel eine persuasive (überzeugende) Absicht realisiert wird.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es wird eine sachanalytische Methode angewandt, die auf Fachliteratur zu den Bereichen Wirtschaft, Medienpsychologie und Rhetorik basiert.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die ökonomischen Grundlagen, die mediale Umsetzung, die psychologische Wirkungsweise und eine detaillierte systematische Analyse rhetorischer Sprachmittel.
Welche Begriffe charakterisieren die Arbeit?
Schlüsselbegriffe sind vor allem Werbesprache, persuasive Rhetorik, AIDA-Modell, rhetorische Wirkfiguren und die funktionale Analyse von Werbeanzeigen.
Warum spielt der Nominalstil in der Werbesprache eine so große Rolle?
Laut der zitierten Literatur reflektiert die Dominanz der Substantive eine allgemeine Tendenz zum Nominalstil, der in Werbetexten zur sachlichen oder verdichteten Darstellung genutzt wird.
Was unterscheidet Hochwertwörter von Plastikwörtern?
Hochwertwörter wirken allein durch ihre Ausdrucksstärke positiv, während Plastikwörter als Ausdruck gesellschaftlicher Strömungen und Expertentrends verstanden werden.
Wie lassen sich Werbetexte nach Janich pragmatisch analysieren?
Die Analyse erfolgt in drei Dimensionen: Absicht, Inhalt und Form, wobei Werbeanzeigen als ideale Untersuchungsobjekte dienen.
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- Fabian Uhlmann (Author), 2015, Werbesprache. Mit welchen sprachlichen Mitteln spielt Werbung?, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/301964
