Social Media Monitoring. Definition, Funktionsweise und Anwendungsbeispiele

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung
1.2 Problemstellung
1.3 Methodisches Vorgehen und Zielsetzung

2. Definition

3. Aufbau eines Social Media Monitoring Anbieters und Funktionsweise des Monitoring Tools
3.1 Die IT
3.2 Research
3.3 Agenturleistungen

4. Konkrete Anwendungsbeispiele

5. Die unterschätzte Wunderwaffe

6. Wie kann eine falsche Nutzung verhindert werden?

7. Fazit

Literaturverzeichnis

1. Einleitung

In den unzähligen Quellen im Internet, solche wie Soziale Netzwerke, Foren, Blogs, Q&A-Portale und Videoportale, werden tagtäglich von Usern tausende von Beiträgen veröffentlicht. Inhalt dieser Beiträge sind dabei Meinungen, Empfehlungen oder Interessen zu bestimmten Marken oder Produkten. Diese Beiträge sind für jedes Unternehmen immens wichtig, da die Inhalte die wahre Meinung der User wiedergeben. Die Ergebnisse können maßgeblich die Strategie oder Produktentwicklung eines Unternehmens positiv beeinflussen. Für ein Unternehmen ist es nahezu unmöglich all diese Beiträge manuell zu identifizieren und zu lesen. Zudem wird sich die Anzahl der Beiträge künftig noch erhöhen. Die produzierte Datenmenge im Internet verdoppelt sich bereits schon jetzt jährlich. In Deutschland wird die Menge digitaler Daten voraussichtlich von 230 (Jahr 2014) auf 1.100 (Jahr 2020) Milliarden Gigabyte steigen^[1]. Social Media Monitoring Tools ersetzen die sonst mühevolle und zeitintensive manuelle Recherche der relevanten Posts und wirken dem sonst unausweichlichen Verlust des Überblicks über Kundenmeinungen entgegen.

1.2 Problemstellung

Die Bedeutung und Notwendigkeit eines Social Media Monitorings wird von einem Großteil aller Unternehmen in Deutschland noch unterschätzt. Dabei kann die richtige Nutzung das Erreichen eines Unternehmens,- Produkt- oder Kampagnenziel unterstützen. Die Anwendungsmöglichkeiten sind dabei Branchenübergreifend und von der Unternehmensgröße weitgehendsten unabhängig. Dennoch ist ein aktiver Einsatz eines Monitoring Tools nur bei einem geringen Teil der Unternehmen zu finden. Weiterhin existieren bei diesen Unternehmen, welche ein Monitoring im Einsatz haben, eklatante Fehler bei der Nutzung, welche einen effizienten Einsatz verhindern.

1.3 Methodisches Vorgehen und Zielsetzung

Nach einer Definition soll dem Leser zu Beginn dieser Arbeit das Wissen vermittelt werden, wie ein typischer Social Media Monitoring Anbieter intern aufgestellt ist. Hierzu werden exemplarisch drei Bereiche und deren Aufgabengebiete vorgestellt. Außerdem werden die Grundzüge des Aufsetzens eines Monitorings dargestellt. Anschließend werden konkrete Anwendungsbeispiele gegeben, um die Anwendungsvielfalt und deren Bedeutung zu verdeutlichen. Daraufhin erfolgt eine Erklärung und Begründung im Bezug zum Titel dieser Arbeit, warum Social Media Monitoring eine unterschätzte Wunderwaffe ist. Darauf aufbauend werden unternehmensseitige Empfehlungen gegeben, um Fehler zu vermeiden und ein Monitoring richtig zu nutzen. Den Abschluss dieser Arbeit bildet ein Fazit.

Somit ist es Ziel dieser Arbeit, dem Leser einen Überblick über den Aufbau eines Monitoring Anbieters und die allgemeine Funktionsweise eines Monitorings zu geben. Er soll außerdem die Tragweite und Dringlichkeit eines Einsatzes in Unternehmen verstehen und konkrete Anwendungsbeispiele kennen. Anschließend sollen die möglichen Gründe für eine falsche bzw. überhaupt keine Nutzung verstanden werden. Die gegebenen, dem entgegenwirkenden Vorschläge sind dabei konkrete Handlungsbeispiele.

2. Definition

Social Media Monitoring ist ein Überbegriff, welcher die Identifikation, Beobachtung und Analyse (Monitoring) von User-Generated-Content in sozialen Netzwerken zusammenfasst. Alle Inhalte, welche zuvor definiert wurden, werden beim Monitoring gesammelt, geordnet und anschließend übersichtlich und benutzerfreundlich visuell dargestellt. Dem Nutzer stehen daraufhin verschiedene Auswertungsmöglichkeiten zur Verfügung um die Daten zu analysieren und für weitere Zwecke zu nutzen.

Der Funktionsumfang der Tools variiert je nach Anbieter. Kostenlose Tools bieten meist nur die Grundfunktionen, wie das Erfassen von Posts, in denen ein bestimmtes Keyword vorkommt. Die Qualität der Ergebnisse ist dabei meistens nicht sehr gut, da auch Beiträge erfasst werden können, welche in keinem Kontext zum Unternehmen stehen. So würde bspw. für den Kunden LG (Electronics) jeder Post erfasst werden, welcher das Keyword „LG“ beinhaltet. Da dies oft für die Abkürzung „Liebe Grüße“ steht, wäre eine extrem hohe Anzahl an nicht relevanten Posts erfasst worden.

Kostenpflichtige Tools vermeiden dies durch eine „intelligente Semantik“. Außerdem unterscheiden sie sich meist durch u.a. folgende Funktionen:

- Längere Suchabfragen
- Größere Quellenabdeckung
- Mehr Sprachen können erfasst werden
- Individuelle Dashboards können gebaut werden
- Benutzerverwaltung
- Intelligentes Sentiment

Jedes Jahr werden neue Anbieter gegründet, dies verdeutlicht umso mehr die Relevanz der Social Media Monitoring Branche. Dementsprechend ist es schwer eine Übersicht aller Anbieter zu generieren. 2013 existierten 327 Tools weltweit auf dem Markt, was einen Zuwachs von 56% gegenüber dem Vorjahr bedeutet. 12% der Tool Anbieter sind davon in Deutschland ansässig.^[2]

Social Media Monitoring Tools beinhalten im Grunde eine Technologie wie jede Suchmaschine. Trotzdem unterscheiden diese sich von den klassischen Suchmaschinen wie z.B. Google. Monitoring Tools können innerhalb von Webseiten Entitäten erkennen und indexieren den gesamten Inhalt^[3]. Google bspw. hört nach einer gewissen Tiefe auf. Daher sind nur Monitoring Tools in der Lage Autorennamen, Datum, Registrierungsdatum und Text geordnet darzustellen.

3. Aufbau eines Social Media Monitoring Anbieters und Funktionsweise des Monitoring Tools

Professionelle Betreiber von Social Media Monitoring Tools sind meist in unterschiedliche Bereiche mit verschiedenen Schwerpunkten gegliedert. Im Folgenden werden drei exemplarische Abteilungen mit deren Aufgabengebieten vorgestellt. Außerdem wird ein Aufsetzten und die Funktionsweise eines Monitorings grob dargestellt.

3.1 Die IT

Die IT ist der wichtigste und umfangreichste Bereich. Sie ist für die Datenbeschaffung verantwortlich, ohne die das komplette Tool nutzlos wäre. Hierzu müssen möglichst viele Quellen eingefügt werden, um möglichst das gesamte Social Web abzudecken. Mithilfe von Parsern, Robots und ähnlichen Hilfsmitteln, werden diese Quellen durchsucht. Dabei kommt es immer wieder zu Herausforderungen und Änderungen. Facebook hat beispielsweise Ende Januar die Funktionalitäten von APIs zum Abgreifen von Daten umgestellt. Daraufhin muss die IT schnellstmöglich reagieren, damit Beiträge wieder ordnungsgemäß erfasst und Kunden informiert werden können.

Ein weiterer Aufgabenbereich der IT ist die Computer Linguistik. Computer Linguisten werden meist zur Erstellung von Suchabfragen (Queries) eingesetzt. Diese Queries bestehen aus Keywords (die zuvor mit den Kunden abgestimmt werden), die mit Operatoren (z.B. AND, OR, AND NOT, Tilde) verbunden sind. Das Social Web wird nach diesen Keywords durchsucht und alle passenden Beiträge werden auf den Servern gesammelt und sortiert. Unternehmen zahlen meist nach Trefferanzahl (Serverkapazität), daher ist es in ihrem Interesse, dass alle gefundenen Beiträge eine hohe Relevanz besitzen. Alle Beiträge laufen anschließend in einen „Feed“, welcher allgemeine Keywords enthält. Daraufhin lassen sich „Sub-Feeds“ erstellen, in denen speziellere Keywords angegeben sind. So kann der Hauptfeed bspw. Daten zu einem Unternehmen sammeln, und die Sub-Feeds enthalten alle Beiträge zu einzelnen Produkten. Computer Linguisten achten bei der Erstellung von Queries besonders auf die Umgangssprache und Eigenheiten der User zu einem Produkt/Unternehmen. Möchte ein Kunde Meinungen zum Thema „Schnuller“ wissen, müssen auch regionale Ausdrücke wie „Nuddel, Nuppel, Luller, Schlotzer oder Zuzel“ beachtet werden. Auch Flexionsformen und Konjunktionen fließen in die Query mit ein.

Eine Query (Auszug) für den Haupt-Feed für die HdM könnte so aussehen:

„Hochschule der Medien“ OR
„Hochschule der Medien Stuttgart“~5 OR
HdM AND Stuttgart OR Nobelstraße OR Wolframstraße AND NOT
„Stuttgart Milaneo“~5
In den Subfeeds könnten dann Daten zu einzelnen Studiengängen gesammelt werden:
„Online Medien Management“ OR
Online-Medien-Management OR
„Medien studieren“~10 AND Stuttgart OR
„HdM YouTube studieren“~20

Eine weitere Verantwortung der IT ist das intelligente Sentiment und die Frontend-Entwicklung. Als Sentiment bezeichnet man die Stimmung der User (Tonalität). Diese werden in positiv, negativ, neutral und gemischt unterteilt. Das Sentiment ordnet Beiträge diesen Eigenschaften aufgrund von Schlüsselwörtern zu. „Schlecht“ oder „Kaputt“ ist bspw. negativ und „Super“ oder „Langlebigkeit“ ist positiv. Einfache Sentiment-Programme kennen aber keinen Sarkasmus oder Doppeldeutigkeiten. So würde der Beitrag „Ja, die Akkulaufzeit von 10 Tagen mit meinem Handy ist sooo schlecht“ negativ zugeordnet werden, obwohl dies eigentlich eine positive Produkteigenschaft ist. Bei professionellen Anbietern werden solche Beiträge vercodet, um richtig eingeordnet zu werden. Ein lernfähiges Sentiment-Programm wird darauf auch in Zukunft achten. Flexible Dashboards und Visualisierungen sind je nach Anbieter unterschiedlich umfangreich oder gar nicht vorhanden. Bei flexiblen Dashboard ist so die Größe frei wählbar oder es lassen sich eigene Widgets je nach Anforderungsbedarf erstellen.

Alle gesammelten und übersichtlich dargestellten Daten bieten die Basis für ein Monitoring. Sie bilden das Grundgerüst für Analysen und Reportings, welche entweder intern in einem Unternehmen erstellt werden können oder aber in das Aufgabengebiet des Monitoring Anbieters fällt, was im Folgenden erläutert wird.

3.2 Research

Der erwähnte zweite Bereich „Research“ übernimmt bei professionellen Anbietern verschiedene Reportings (wie Kampagnen Controlling oder News zu Krisen) und Analysen der gesammelten Informationen. Die Research-Analysten haben ein geschultes Auge für die Daten und schaffen so wichtige Entscheidungsvorlagen.

Hier stehen Fragen im Vordergrund wie:

- Was wird über ein Unternehmen/Produkt gesprochen?
- Wer spricht wie und wo?
- Wie wird ein Unternehmen im Social Web wahrgenommen?
- Wer sind die Wettbewerber und wie wird er wahrgenommen?

Um diese Fragen zu beantworten wird das Tool genutzt um bspw. die Kommunikationshäufigkeit und die Reichweite aufzuzeigen. Durch das Lesen einzelner Beiträge werden eigene Stärken und Schwächen oder die des Konkurrenten ersichtlich. Außerdem können relevante Themen und Kommunikationsräume identifiziert werden. Auch können ganze Zielgruppen oder wichtige Einzelpersonen (Influencer) erkannt werden. Zielgruppenidentifikation ist vor allem für Unternehmen wichtig, welche nicht ihren eigenen Kundenstamm kennen. Dies ist jedoch eine wichtige Voraussetzung um mit der eigenen Werbung die richtigen Personen für die jeweiligen Produkte zu erreichen. Influencer werden identifiziert um diese als Multiplikatoren zu verwenden und werden für Kampagnen genutzt (s. 5.3. Agenturleistungen).

Zusammenfassend werden hier also aus der Menge der Daten verwendbare und übersichtliche Informationen geschaffen.

[...]

^[1] Kahle, Christian (2014): „Datenmenge verdoppelt sich weiter jährlich“

^[2] Lehr, Tobias, Goldbach Interactive (2013): “Social Media Monitoring Tool Report 2013”

^[3] Infospeed (2015): “Social Media Monitoring Tools”