Leseprobe
Inhaltsverzeichnis
Abkürzungsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis
Vorwort
1 Einleitung
1.1 Der Forschungsablauf
1.2 Aufbau der Arbeit
1.3 Stand der Forschung der integrierten Kommunikation und deren Erfolgskontrolle
1.4 Stand der Forschung im Social Media Marketing
2 Theoretische Grundlagen
2.1 Einführung in die integrierte Kommunikation
2.1.1 Begriff der integrierten Kommunikation
2.1.2 Ziele der Integrierten Kommunikation
2.2 Social Media Marketing als Kommunikations-instrument
2.3 Social Media Marketing als Erfolgsfaktor im Unternehmen
2.3.1 Erfolgsfaktor Social Media Marketing
2.3.2 Social Media Marketing im Unternehmen
3 Olympiapark München
3.1 Potenzial des Olympiaparks
3.2 Der Olympiapark München
3.3 Zielgruppen des Olympiapark Münchens
3.4 Social Media - Status Quo
3.4.1 Facebook
3.4.2 YouTube
3.4.3 Instagram
3.5 Zukünftige Social Media Aktivitäten
4 Twitter Einbindung Olympiapark München GmbH
4.1 Kommunikationsplattform Twitter
4.2 Twitter im Rahmen der integrierten Kommunikation Fehler! Textmarke nicht definiert
4.3 Externe, passive Nutzung von Twitter
4.4 Aktive Nutzung von Twitter
4.5 Erfolgsmessung
4.6 Vor- und Nachteile einer Twitter Seite für den Olympiapark München
4.7 Zielgruppe
4.8 Zielformulierung
4.9 Ansatz einer möglichen Twitter Strategie für den Olympiapark München
4.10 Fazit: Twitter als Kommunikations-Möglichkeit der integrierten Kommunikation
5 Empirische Analyse
5.1 Ziel der Empirischen Analyse
5.2 Instrument und Erläuterung der Befragung
5.3 Erstellung des Fragebogens
5.4 Ablauf der Befragung
5.5 Methodik
5.6 Auswertung
5.6.1 Block 1: Olympiapark München
5.6.2 Block 2: Social Media Verhalten
5.6.3 Block 3: Olympiapark München GmbH
5.6.4 Block 4: Daten zur Person
6 Anwendungsempfehlung
7 Schlussworte und Ausblick
Literaturverzeichnis
Anlagenverzeichnis
Abkürzungsverzeichnis
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: Budgetverteilungen im Unternehmen
Abbildung 2: Berechnung des Social Media ROI
Abbildung 3: Wie oft besuchen Sie in etwa den Olympiapark München?
Abbildung 4: Besuchen Sie den Olympiapark München gerne?
Abbildung 5: Was zieht Sie in den Olympiapark München?
Abbildung 6: Nutzen Sie Social Media Angebote?
Abbildung 7: Welche Social Media Angebote nutzen Sie?
Abbildung 8: Wie häufig nutzen Sie Social Media Angebote?
Abbildung 9: Wofür nutzen Sie Social Media Angebote?
Abbildung 10: Warum nutzen Sie keine Social Media Angebote?
Abbildung 11: Kennen Sie Twitter?
Abbildung 12: Sind Sie auf Twitter registriert?
Abbildung 13: Wie häufig nutzen Sie Twitter?
Abbildung 14: Was schätzen Sie besonders an Twitter?
Abbildung 15: Was macht für Sie eine inhaltlich interessante Twitter-Seite aus?
Abbildung 16: Waren Sie schon einmal auf der Homepage www.olympiapark.de?
Abbildung 17: Waren Sie bereits auf der Olympiapark Facebook Seite?
Abbildung 18: Erwarten Sie dass es eine Olympiapark Twitter Seite gibt?
Abbildung 19: Haben Sie den Olympiapark bereits auf Twitter gesucht?
Abbildung 20: Würden Sie einer Olympiapark München Twitter-Seite folgen?
Abbildung 21: Was würden Sie sich von der Olympiapark MünchenTwitter-Seite erwarten?
Abbildung 22: Haben Sie bereits andere Werbemittel des Olympiaparks wahrgenommen?
Abbildung 23: Welche Werbemittel haben Sie bereits wahrgenommen?
Abbildung 24: Ist Ihnen auf anderen Werbemitteln der Vermerk auf die Homepage/ auf die sozialen Medien aufgefallen?
Vorwort
Die vorliegende Bachelorarbeit entstand als Abschluss meines Bachelor-Studiums am Campus M21 und der Hochschule Mittweida im Bereich Sport-, Medien und Event- management. Die praktischen Erfahrung für diese Arbeit sammelte ich während meines Forschungsmoduls bei der Olympiapark München GmbH in der Kommu- nikationsabteilung Zu Beginn möchte ich all jenen danken, die durch ihre Unterstützung zum Gelingen dieser Bachelor-Thesis beigetragen haben
Besonderer Dank gebührt meinen Eltern, die mir dieses Studium ermöglicht haben. Ebenfalls möchte ich meinen Dozenten und Professoren vom Campus M21 danken. Bereits zu Beginn des Studiums weckten sie mein Interesse für das Thema Marketing und waren mir stets eine wichtige Stütze, um meine bereits vorhandenen Kenntnisse zu erweitern und zu entwickeln. Herr Professor Wiedemann hat diese Arbeit durch hilfreiche Anregungen, seine Geduld und seinen vielseitigen fachlichen Rat unterstützt. Sein großes fachliches und persönliches Interesse und diese insgesamt außerordent- lich engagierte Betreuung hat zum Gelingen dieser Arbeit beigetragen.
Für die freundliche Aufnahme und Hilfsbereitschaft möchte ich mich bei der gesamten Kommunikationsabteilung der Olympiapark München GmbH bedanken. Mein aufrichtiger Dank gebührt dem stellvertretenden Geschäftsführer Arno Hartung, sowie meinem Betreuer Tobias Kohler, für die Begleitung meiner Bachelorarbeit und den zahlreichen Ratschlägen, welche stets zur Verbesserung der Arbeit beigetragen ha- ben. Durch ihr Vertrauen ermöglichten sie es mir, die Arbeit in einem selbstständigen Rahmen zu erstellen.
1 Einleitung
Social Media hat in den letzten Jahren einen Wandel vom Informations- zum Inter- aktionsmedium erfahren. Das Medien- und Kommunikationsverhalten von Internetnut- zern hat sich in kurzer Zeit stark verändert. Mittlerweile sind Konsumenten im Internet keine passiven Teilnehmer mehr, jeder Nutzer entscheidet selbst mit welchen Un- ternehmen er interagiert, was er mit der Öffentlichkeit teilt und welche Inhalte er selbst erstellt.1 Der Hype um die sozialen Netzwerke hat in wenigen Monaten bei Personen und Unternehmen eine Art Welle ausgelöst. Viele stürzen sich praktisch blindlings, ohne Planung und Überlegung was man damit erreichen möchte, in die Welle der sozi- alen Netzwerke.2 Dank Social Media gibt es keine Distanzen mehr zwischen den einzelnen Menschen und neue Online-Communities wachsen. Nach dem 2012 erschienenen Unisversal McCanns Wave 6-Report erlebt Social Media derzeit einen Aufschwung, der nicht so bald enden wird.3
Bereits drei Viertel der deutschen Unternehmen die in sozialen Netzwerken vertreten sind, nutzen die externe Unternehmenskommunikation, um ihre Werbung zu unter- stützen. Diese setzt sich zusammen aus Marketing, Öffentlichkeitsarbeit und Werbung. Laut BITKOM bauen 72 Prozent der deutschen Unternehmen auf Social Media im Marketing und weitere 60 Prozent auf Öffentlichkeitsarbeit. Des weiteren nutzt jedes fünfte Großunternehmen die sozialen Medien als Ort für Krisenkommunikation. Social Media Marketing ist also längst kein Nischenphänomen mehr. 82 Prozent der Social Media nutzenden Firmen geben an, das wichtigste Ziel sei die Steigerung der Bekann- theit und der Marke, darauf folgt sofort die Neukundenakquise.4
1.1 Der Forschungsablauf
Diese Bachelorarbeit wird für die Olympiapark München GmbH ausgearbeitet. Die Olympiapark München GmbH ist bereits in den sozialen Medien aktiv. Trotzdem gibt es hier noch einige Punkte, die verbessert werden können. Social Media Marketing ist ein sehr ausführliches und komplexes Thema. Aus diesem Grund muss man sich auf Tei- laspekte beschränken. In der folgenden Arbeit soll dargestellt werden, wie richtig eing- esetztes Social Media Marketing, zum Erfolg in der integrierten Kommunikation
beitragen kann, um die Bekanntheit der Olympiapark München GmbH in bestimmten Zielgruppen zu steigern. Insbesondere wird hier auf soziale Netzwerk Twitter einge- gangen. Das Thema Social Media ist momentan top aktuell. Da fast jeder mit sozialen Netzwerken konfrontiert ist, macht es das Ganze interessant und relevant. Aufgrund der Aktualität des Themas erweitert sich ständig der aktuelle Forschungsstand. Es gibt bereits zahlreiche Strukturen, Strategien, Forschungsarbeiten und Literatur. Das macht es nicht einfach, die richtige Literatur zu finden, weil es mittlerweile fast zu viel davon gibt. Das Ziel dieser Arbeit ist es, den aktuellen Stand des Social Media Marketings zu beleuchten und anschließend das Netzwerk Twitter zu untersuchen. Es wird eine An- wendungsempfehlung ausgearbeitet, wie das Microblogging Twitter in der Veranstal- tungsbranche des Olympiaparks genutzt werden kann. Das Ziel für die Olympiapark München GmbH ist es, eine höhere Bekanntheit in der unten beschriebenen Zielgruppe zu schaffen. Es soll außerdem deutlich gemacht werden, wie das soziale Netzwerk Twitter in die integrierte Kommunikation eingebaut werden muss, um erfol- greich zu sein. Zudem werden in einer kurzen empirischen Befragung Besucher des Olympiaparks um Auskunft gebeten, wie sie die bisherige Social Media Aktivität des Olympiaparks empfinden und wie sie zu dem Netzwerk Twitter stehen. Mit Hilfe der Ergebnisse der Umfrage und den zusätzlichen Erkenntnissen dieser Arbeit kann die Olympiapark München GmbH anschließend eine geeignete Social Media Strategie ausarbeiten und die verschiedenen Social Media Kanäle mit aktuellen Informationen pflegen. Warum eine empirische Arbeit durchgeführt wird, wird in Kapitel fünf erläutert.
1.2 Aufbau der Arbeit
Die Struktur der vorliegenden Arbeit wird nachfolgend kurz erläutert. Der erste Teil der Arbeit ist der theoretische Teil: unklare Begriffe werden definiert und auf die Bedeutung von Integrierter Kommunikation und Social Media für Unternehmen wird genauer eingegangen. Um einen Überblick über das Unternehmen und die ak- tuelle Situation zu schaffen, wird anschließend die Olympiapark München GmbH vorgestellt. Im nächsten Abschnitt der Arbeit geht die Autorin weiter auf die Zielgruppe des Unternehmens ein und die bisherigen Social Media Aktivitäten werden offen gelegt und analysiert. Dabei gilt es den Erfolg der bisherigen Social Media Aktivitäten und den Bedarf an weiteren Social Media Maßnahmen festzustellen.
Um die Vor- und Nachteile einer Twitter Einführung für den Olympiapark München dzu zeigen, wird zu Beginn die inhaltliche Struktur der Kommunikationsplattform Twitter dargestellt. An dieser Stelle ist es auch erforderlich, im Vorfeld die Zielgruppe und Zielvorstellungen zu erläutern.
Der Theorieteil dieser Bachelorarbeit dient als Grundlage für den praktischen Teil, den empirischen Teil. Im praktischen Teil sollen die Ergebnisse aus den ersten Abschnitten dieser Arbeit überprüft werden. Hierfür wird der selbst entworfene Fragebogen (siehe Anhang 4) herangezogen.
Dieser wurde während des Pfingsfestvals im Olympiapark München eingesetzt, als auch während einer Veranstaltung im Olympiapark. Insgesamt wurden 140 Besucher des Olympiapark München nach Ihrer Meinung gefragt. Mit Hilfe der Microsoft Software Excel wurden die Ergebnisse analytisch codiert und ausgewertet. Die Resultate der Befragung wurden für eine aussagekräftige Schlussfolgerung anschließend miteinander verglichen und bewertet.
Des weiteren wird in Kapitel fünf die angewandte Untersuchungsmethode, die Empirie, beschrieben. Dabei wird auf das Ziel der Untersuchung und den Fragebogen als das zugehörige Erhebungsinstrument weiter eingegangen. Die Ergebnisse werden aus- gewertet und anschließend interpretiert. In Kapitel sechs werden die gewonnen Erkenntnisse vertieft und aus diesen geeignete Maßnahmen zur Umsetzung erarbeitet. Der Abschluss dieser Arbeit ist eine Zusammenfassung der Ergebnisse in Kapitel sieben. Sie soll als umfangreiche Informationsquelle hinsichtlich der Einbindung einer Olympiapark München Twitter-Seite dienen.
1.3 Stand der Forschung der integrierten Kommunikation und deren Erfolgskontrolle
Betrachtet man den Forschungsstand zum Thema Marketingforschung im Bereich der integrierten Kommunikation, wird deutlich, dass sich diese Thematik noch in der Phase "vor der Paradigmatisierung befindet."5 Das Hauptproblem der integrierten Kommunikation ist die Vielseitigkeit des Begriffs.6 Die integrierte Kommunikation teilt sich auf in die formale, inhaltliche und zeitliche Kommunikation. Das gemeinsame Ziel ist jedoch das stimmige Gesamtbild beim Adressaten.
Formell geht es bei der integrierten Kommunikation um die stetige Beibehaltung äußer- licher Gestaltungselemente, wie die Wiedererkennung durch die Corporate Identity und das Corporate Design beispiele hierfür sind das Logo, eine bestimmte Farbgebung oder die Schrift. Um bei dem Kunden prägnante Schlüsselbilder entstehen zu lassen ist die Inhaltliche Integration notwendig. Eine übergreifende Kernbotschaft muss vorhanden sein, um die Marke zu positionieren und sich von anderen abzuheben. Zum Schluss muss noch auf die zeitliche Integration der Kommunikationsmaßnahmen geachtet werden. Damit ist die Beständigkeit des Einsatzes eines bestimmten Mediums (z.B. klassische Medienwerbung), als auch die Abstimmung der verschiedenen Handlungsschritte der Informationsübermittlung gemeint. Ziel ist es, dass sich die verschiedenen Medien mit der Zeit gegenseitig unterstützen.7
"Neben dem Grundproblem der Vieldeutigkeit des Begriffs bestehen konzeptionell, methodisch sowie empirisch zahlreiche Defizite:"8
Zum Einen besteht eine unzureichende Definition und Identifikation der Integrierten Kommunikation: Der Vorteil einer allgemeinen Definition liegt darin, dass die empir- ische Forschung eine Grundlage hat und von einem Standpunkt ausgehen kann. Somit kann eine Grundlage für die Messbarkeit des Erfolges der Integrierten Kommunikation geschaffen werden. Die notwendige Messung des Entwicklungsstandes der In- tegrierten Kommunikation zur Optimierung des Entwicklungsstandes wäre somit möglich. Des weiteren fördert eine Definition der Inhalte ein grundlegendes Verständ- nis und ermöglicht eine Affinität der Unternehmen bzgl. des aktuellen Entwick- lungsstandes der Integrierten Kommunikation. So wird auch der Ruf eine Modeerscheinung zu sein niedergelegt.9 "Als Voraussetzung für die Entwicklung der Theorie und der Messbarkeit des Erfolges der Integrierten Kommunikation erfordert diese Sicht jedoch weitere empirische Forschungsarbeiten (...). Diese liegen bisher nur lückenhaft und empirisch nicht begründet vor."10
Zum anderen liegen nicht genug Forschungsarbeiten im Bereich der Erfolgskontrolle der Integrierten Kommunikation vor. Trotz der nicht vorhandenen Definition, besteht die Dringlichkeit nach weiteren Forschungsarbeiten im Bereich der Erfolgskontrolle.11
1.4 Stand der Forschung im Social Media Marketing
Bis vor kurzem war das Internet ein Informationsmedium. In den letzten Jahren hat es sich immer mehr auf Soziale Kontakte ausgerichtet. Heutzutage beobachtet man die "Websites, Gewohnheiten und Verhaltensweisen Gleichgesinnter, um wohlinformierte und fundierte Entscheidungen fällen zu können, egal ob wir eine Kaufentscheidung treffen oder spät abends einen Artikel lesen, der uns empfohlen wurde."12 Die Kommu- nikation miteinander wurde vereinfacht, durch Soziale Netzwerke wie z.B. Facebook. Darüber hinaus wurden Websites geschaffen, um Menschen mit ähnlichen Interessen zu vereinigen: Social News Sites oder Social Bookmarking Sites. Daraus ist eine neue Disziplin entstanden, das Social Media Marketing. Die Nutzung der Sozialen Medien ist mit Milliarden von Online-Interaktionen stark im Kommen, und Social Media Marketing ist eine sehr gute Möglichkeit, um den Verbraucher mit dem Unternehmen in Kontakt zu bringen. Es geht darum, hochwertige Inhalte zur Verfügung zu stellen und dem Kunden zuzuhören. Damit werden diverse Marken bekannt gemacht. Social Media Marketing ist um einiges mächtiger als traditionelle Werbung, da es viel mehr Kunden ansprechen kann. Eine Schwierigkeit am Social Media Marketing ist die Erfol- gsmessung des ROI (Return on Investment). Social Media bekommt zunehmend Ein- fluss auf Suchmaschinenresultate.13 Fortführend kann man sagen, dass Social Media Marketing eine vielversprechende und aufstrebende Technologie mit großem Potenzial ist. Diesen Eindruck untermauern bereits zahlreichen Fallstudien.14
Wie oben bereits erwähnt, war das Internet vor kurzem ein reines Informationsmedium, in den letzten Jahren hat es sich immer mehr auf Sozialkontakte ausgerichtet. Die Kommunikation zwischen Freunden und Bekannten fällt durch die Gründung sozialer Netzwerke leichter denn je. Ein Nebeneffekt der Gründung der sozialen Netzwerke ist die Kommunikation unter Menschen mit ähnlichen Interessen. Aus diesem Hintergrund heraus ist eine neue Disziplin entstanden: Social Media Marketing.15
2 Theoretische Grundlagen
2.1 Einführung in die integrierte Kommunikation
In dieser Arbeit dreht sich alles um die integrierte Kommunikation. Aus diesem Grund ist es enorm wichtig, den Begriff, sowie die Aufgaben und Ziele der integrierten Kommunikation (IK) zu erklären.
2.1.1 Begriff der integrierten Kommunikation
Unter integrierter Kommunikation versteht man einen "Prozess der Analyse, Planung, Organisation, Durchführung und Kontrolle, der darauf ausgerichtet ist, aus den differenzierten Quellen der internen und externen Kommunikation von Unternehmen eine Einheit herzustellen, um ein für die Zielgruppen oder die Unternehmenskommunikation konsistentes Erscheinungsbild des Unternehmens zu vermitteln."16
Ausgehend von dieser Definition lassen sich einige Merkmale der integrierten Kommu- nikation herausfiltern: Die integrierte Kommunikation ist ein Ziel der Unterneh- menskommunikation, sie ermöglicht die kommunikative Differenzierung (Unique Communication Proposition, UCP). Außerdem ist die integrierte Kommunikation keine kurzfristige Einzelmaßnahme, sondern ein Managementprozess. Der Prozess gliedert sich in Analyse, Planung, Organisation, Durchführung und Kontrolle. Sämtliche Kom- munikationsinstrumente der internen und externen Kommunikation werden aufeinander abgestimmt und die IK schafft daraus eine Einheit.17
2.1.2 Ziele der Integrierten Kommunikation
Die Ziele der Integrierten Kommunikation lassen sich in psychologische und ökonomische Ziele gliedern. Die IK trägt zur Entwicklung eines einheitlichen Erschein- ungsbilds eines Unternehmens bei. Unsicherheiten und Irritationen, die bei den Zielgruppen zu Entscheidungskonflikten führen können, werden verringert. Außerdem steigt die Akzeptanz und Glaubwürdigkeit des Unternehmens bei den verschiedenen Zielgruppen. Durch die genaue Kommunikationsstrategie wird eine Informationsüber- flutung der Zielgruppen vermieden, eine bessere, direkte Ansprache wird geschaffen.18
2.2 Social Media Marketing als Kommunikations- instrument
"Social Media (deutsch: soziale Medien) ist der Überbegriff für Medien, in denen Internetnutzer Meinungen, Eindrücke, Erfahrungen oder Informationen austauschen und Wissen sammeln (englisch: User Generated Content, UGC)."19
Das Web 2.0, auch genannt das Mitmachweb, wird durch soziale Medien wesentlich geprägt. Soziale Medien können im Sinne der menschlichen Gemeinschaft oder eines selbstlosen Umgangs verstanden werden. Für manche dient das Soziale Netz aber auch nur zum Mittel zum Zweck, der Datennutzung. Die sozialen Medien ermöglichen einen Austausch, etwa unter Privatpersonen oder unter Mitarbeitern und Kollegen. Durch Social Media wird es ermöglicht miteinander zu arbeiten und zu gestalten, indem Text, Bild und Ton verwendet werden können. Unternehmen haben die Möglichkeit, sich mit ihren Kunden zu vernetzen und so Marketing, Marktforschung oder Kun- densupport zu betreiben.20 Bereits 2008 sahen sich 394 Millionen Nutzer zwischen 16 und 54 Jahren online Videos und 307 Millionen Nutzer besuchen die Profilseiten von Bekannten in sozialen Netzwerken.21
Internetuser können über Weblogs und Mikroblogs kommunizieren, sich in sozialen Netzwerken, Gruppen oder Foren austauschen, sowie über Skype und andere Instant Messenger Gespräche führen. Für das gemeinschaftliche Arbeiten stehen Wikis sowie Social Bookmarking-Dienste zur Verfügung. Multimediale Inhalte können via Foto- und Video-Sharing verbreitet werden. Im folgenden Abschnitt werden die verschiedenen Social Media Kanäle erläutert:
Social Networks
Die wichtigsten Sozialen Netzwerke für Unternehmen in Deutschland sind momentan Facebook und XING. In Facebook werden meistens die privaten Kontakte gepflegt, auf XING findet man die Businesskontakte. Das Grundprinzip bei den Social Networks ist wie bei Social Media auch, das Teilen von Informationen. Über Plattformen wie Face- book können Statusmeldungen, Fotos, Veranstaltungen, Aufenthaltsorte oder Links verbreitet werden. Auf Facebook kann man außerdem Fan einer Marke oder eines Produkts werden. Dieser Punkt ist für Unternehmen am wichtigsten. Social Networks ermöglichen also einen Austausch zwischen den Kontakten, man kann seinen Freun- den zeigen, für was man sich interessiert und so bleibt man immer auf dem neuesten Stand.22 Auf Facebook ist unter anderem das Produktprofil ein wichtiges Market- ingwerkzeug. Soziale Netzwerke gehören zu den meist aufgerufenen und beliebtesten Seiten im Internet. Voraussetzung der sozialen Netzwerke ist es, sich ein Nutzerprofil anzulegen, das zeigt wer man ist. Diese Profilseiten sind individualisierbar und der Nutzer entscheidet selbst, was die anderen User sehen können und was nicht. In manchen sozialen Netzwerken können auch Netzwerkseiten erstellt werden. Als Ad- ministrator dieser Seiten kann man beschließen, was dort angezeigt wird.23
Social Bookmarking
Social Bookmarks sind Lesezeichen (auf Englisch: bookmarks), die zu bestimmten Websiten führen. Man kann im Web-Browser Lesezeichen abspeichern, diese sind dann nur für den Nutzer selbst sichtbar. Werden diese nicht wie gewöhnlich abgespeichert, sondern in einem Social-Bookmark-Portal wie z.B. www.mister- wrong.de, kann man die Lesezeichen auch für andere Benutzer sichtbar machen. Außerdem bietet sich die Möglichkeit, Dateien oder Präsentationen auf diesen Portalen hochzuladen, was das Ganze auch für Unternehmen relevant macht.
Sharing-Plattformen
YouTube ist wohl die bekannteste Sharing-Plattform. Es bietet Zugriff auf kostenlose Musikvideos, selbstgedrehte Clips, Kinotrailer und Filmausschnitte. Diese können dann geteilt, kommentiert und favorisiert werden. Unternehmen können sich hier mit Kurzfil- men präsentieren. Eine weitere sehr beliebte Sharing-Plattform ist Instagram. Insta- gram ist mit Facebook verknüpft und hier können Fotos und Videos mit verschiedenen Filtern hochgeladen werden. Jedes Foto oder Video kann mit Hashtags (was Hashtags sind wird im Abschnitt 4.1 genauer erklärt) verknüpft werden, nach denen die anderen Nutzer suchen können. Unternehmen können sich ebenfalls einen Instagram Account anlegen und die ganze Seite mit Facebook verknüpfen.
Ein Sonderfall von Sharing-Plattformen ist Twitter: Der Microbloggings-Dienst muss in alle verschiedenen Kategorien eingeordnet werden. Auf Twitter können Nachrichten verschickt werden, man kann Social Bookmarks setzen und Links mit Videos oder Fo- tos können natürlich auch geöffnet werden. Twitter ist das Informationsmedium, das über alle Sparten greift.24 Aus diesem Grund wird es weiter unten ausführlicher erläutert.
2.3 Social Media Marketing als Erfolgsfaktor im Unternehmen
2.3.1 Erfolgsfaktor Social Media Marketing
Erfolgsfaktor ist ein Wort, dass man nicht definieren kann. Es stellt sich eher die Frage, was betreiben Unternehmen, die bereits Erfolg im Social Media Marketing haben? Un- ter Erfolg versteht man das Erreichen eines definierten oder allgemein als erstre- benswert anerkannten Ziels. Dieses Ziel kann sich auch auf die Entwicklung eines Unternehmens beziehen.25 Für Erfolg gibt es keine Regeln, allerdings lässt sich an folgender Abbildung klar erkennen, dass Unternehmen die im Social Web innovativ und aktuell sind, mehr Erfolg haben, als Firmen die kein Social Media Marketing be- treiben.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 1: Budgetverteilungen im Unternehmen26
Aus der Graphik geht hervor, dass Unternehmen die ein höheres Social Media Budget haben, erfolgreicher sind. Außerdem kann man aus der Graphik herauslesen, dass die Anteile des Brand Marketing und Digital Media Budgets auch deutlich größer sind als bei dem weniger erfolgreichem Unternehmen.
Wenn Social Media Marketing ein Erfolgsfaktor der integrierten Kommunikation werden soll, ist es unabdingbar die Social Media Strategie in die ganzheitliche Unternehmensstrategie mitaufzunehmen. Je besser die Strategie auf die Marke abgestimmt ist, ein desto besseres Ergebnis kann im Anschluss erzielt werden. Es ist nicht möglich, Social Media nur nebenbei zu betreiben.
Da Social Media schnell zu viel Arbeit für einen Mitarbeiter wird, der normalerweise andere Aufgabenbereiche zu erfüllen hat, bietet es sich an mit einer Social Media Agentur zusammenzuarbeiten. Die Kombination von internen Experten und einer spe- zialisierten Agentur kann die besten Resultate erzielen.27 "57 % der Unternehmen, die mit ihren Aktivitäten nicht zufrieden sind, führen Maßnahmen eigenständig durch. (...)
56 % der erfolgreichen Unternehmen setzen auf Monitoring Lösungen und Tools mit denen verschiedene Präsenzen in sozialen Netzwerken verwaltet werden können.
Diese Tools erleichtern nicht nur die Arbeit, sondern sind auch die Basis für effiziente Auswertungen und Analysen."28
Eine Studie von Wildfire besagt, dass Unternehmen die auf mehrere verschiedene soziale Netzwerke setzen, erfolgreicher sind. Die besten Ergebnisse werden bei fünf verschiedenen Social Media Netzwerken erzielt. Die meisten Unternehmen die nur auf zwei Sozialen Netzwerken vertreten sind, sind mit ihrer Social Media Aktivität noch nicht zufrieden. Betont werden muss allerdings, dass es nicht sinnvoll ist auf jedem Netzwerk einen Account zu haben, der nicht gepflegt wird. Ein wichtiger Faktor ist die Verbreitung eines Netzwerkes im jeweiligen Land des Unternehmens.29
Zusammenfassend kann man sagen, dass Social Media Marketing als Erfolgsfaktor der integrierten Kommunikation gesehen werden kann, wenn die im Voraus gesteckten Ziele erreicht werden und das Unternehmen zufrieden mit der eigenen Social Media Aktivität ist.
2.3.2 Social Media Marketing im Unternehmen
Die meisten Social Media Aktivitäten spielen sich im Marketing ab. Zu Beginn des WWW sind viele nicht autorisierte Firmen-Homepages entstanden, meist aus privatem Interesse oder zum internen Austausch. Nun entstehen vielmehr Facebook- Pages, Twitter-Kanäle oder andere Social Web Plattformen, die von Mitarbeitern oder bei starken Marken von großen Fans eingerichtet werden. Spätestens wenn zwischen der nicht-offiziellen und der offiziellen Seite Verwechslungsgefahr besteht, sollten die Un- ternehmen eingreifen.30
"Nicht selten sind es auch die Marketingverantwortlichen selbst die - getrieben von Agenturkonzepten und Branchen-News - beschließen man müsse dabei sein im So- cial-Media Hype."31
Einige Unternehmen verzichten mittlerweile sogar auf die Homepage und kommunizieren nur noch über Social Media Plattformen. Prinzipiell muss jedes Unternehmen selbst eruieren, welcher Maßnahmen-Mix am Besten zu den eigenen Maßnahmen und Marketingzielen passt. Teilziele im Social Media Marketing können sein:
− Steigerung der Markenbekanntheit
− Steigerung der Bekanntheit des Unternehmens − Steigerung der Online-Aktivität der Zielgruppen − Höherer Absatz
− Verbesserung des Unternehmensimage
− Verbesserung der Suchmaschinenergebnisse − Gewinnung von Neukunden
− Verringerung der Chrun-Rate (Bestandskunden)32
Bevor eine Social Media-Marketingkampagne gestartet wird, sollten die Ziele der Kampagne klar formuliert sein. Social Media Marketing ohne eine Zielsetzung kann sehr schnell nach hinten losgehen.33
Nicht zu vergessen die Erfolgsmessung, bzw. die Messbarkeit der Zielerreichung. Früher oder später kommen alle finanziellen Ausgaben auf den Prüfstand. Spätes- tens dann wird eine Erfolgsmessung nötig sein.34 Es ist unabdingbar in heutiger Zeit einen crossmedialen Mix aus Marketing-Maßnahmen zu betreiben. Nur durch die Zusammenführung der verschiedenen Kommunikationsmaßnahmen wird ein Unternehmen Erfolg in der integrierten Kommunikation haben.
3 Olympiapark München
Der Olymiapark München steht im Fokus dieser Bachelorarbeit. In den folgenden Kapiteln wird ein kurzer Überblick über den Olympiapark und dessen Zielgruppen, die Olympiapark München GmbH und der Ist-Zustand der Social Media Aktivitäten geg- eben.
3.1 Potenzial des Olympiaparks
Der Olympiapark München ist seit den Olympischen Spielen 1972 einer der bedeu- tendsten Veranstaltungs- und Freizeitzentren der Welt. Die außergewöhnliche Konzen- tration und Kombination von unterschiedlichen Sport- Freizeit- und Veranstaltungsstätten lockte seither rund 190,5 Millionen registrierte Besucher in den Park. Allein vier Millionen Besucher waren es im Geschäftsjahr 2013, von denen rund 2,1 Millionen über 300 Veranstaltungen besuchten und über eine Millionen die Freizeiteinrichtungen nutzten.35 Der Olympiapark München hat sich zu einem der bedeutendsten Zentren seiner Art entwickelt.36
3.2 Der Olympiapark München
Der Olympiapark München wird von der Olympiapark München GmbH (OMG) be- trieben, eine hundertprozentige Beteiligungsgesellschaft der Landeshauptstadt Mün- chen. Die Hauptaufgaben der OMG sind neue Veranstaltungen zu akquirieren und erschaffen und die Freizeitangebote im Park auf neuestem Stand zu halten. Sehr wichtig sind dabei die Serviceleistungen, die die OMG ihren Kunden anbietet: Die OMG kümmert sich um die Veranstaltungsorganisation, Presse- und Öffentlichkeitsarbeit und Incentives, bis hin zum Catering und Kartenvorverkauf, die extern über Arena One und München Ticket laufen. Der Olympiapark München hat eine sehr hohe internationale Bedeutung als Sportstätte und zählt somit zu einem wichtigen Image- und Wirtschaftsfaktor für München. Es haben schon viele große Sportveranstaltungen nach den Olympischen Spielen 1971 im Park stattgefunden, zum Beispiel die Leichtathletik Europameisterschaften 2002, diverse Action Sport Veranstaltungen von Red Bull , die X Games Munich 2013 oder dieses Jahr Munich Mash 2014. Um den Erhalt des Olym- piaparks zu sichern, wurden bereits 1992 ein Sponsorenpool ins Leben gerufen. Die
Kooperationspartner profitieren von dem hohen Erlebiswert des Olympiaparks. 2014 gehören zu dem Sponsorenpool, der von der S&K Marketingberatung GmbH betreut wird, Firmen wie adidas, HypoVereinsbank, die BMW Niederlassung München, CocaCola, Langnese, Münchner Brauereien und die Stadtwerke München.37
3.3 Zielgruppen des Olympiapark Münchens
Es ist wichtig, dass man seine Zielgruppe, sprich die Kunden und Kundinnen, kennt. Denn nur so weiß man, wie man seine Kunden direkt ansprechen kann. Je besser man seine Zielgruppe kennt, desto mehr kann man sich mit ihr identifizieren und auf deren Bedürfnisse eingehen. Eine genaue Zielgruppendefinition ist notwendig, weil sie indi- rekt den Erfolg oder den Misserfolg eines Unternehmens entscheiden kann.38
Für den Olympiapark München kann man keine einzelne, gezielte Zielgruppe bes- timmen. Die Zielgruppen sind je nach Art der Veranstaltung sehr unterschiedlich. Zu Action Sport Events dominieren natürlich sehr junge, sportaffine Besucher im Olym- piapark, während zum Beispiel bei diversen Konzerten eher die klassische Bürgerliche Mitte vertreten ist. Des weiteren gibt es viele Münchnerinnen und Münchner, die den Olympiapark weiterhin als Freizeitstätte nutzen. Sei es zur täglichen Joggingrunde, Fahrradtour, Picknick auf dem Olympiaberg oder ein Spaziergang durch den Park.
Durch Großveranstaltungen und andere Ereignisse im Park profitiert besonders der Einzelhandel sowie der Tourismus der Stadt München, der ein wichtiger Wirtschaftsfaktor für die bayerische Hauptstadt ist. Die OMG möchte sich auch in Zukunft mit Blick auf das Olympiastadion auf wirtschaftlich bedeutende Veranstaltungen konzentrieren. Hauptaugenmerk liegt auf der Kernarchitektur wie dem Zeltdach des Olympiastadions, als Wahrzeichen für München.
3.4 Social Media - Status Quo
In der Realität ist nicht jedes soziale Netzwerk für jedes Unternehmen geeignet, aus diesem Grund muss man die einzelnen Netzwerke genau studieren, um sich anschlie- ßend mit den einzelnen zu verknüpfen. Der erste Schritt für eine gelungene Social Me- dia Strategie ist, die eigene Social Media Community zu erforschen. Man sollte wissen, auf welchen Webseiten sich die Zielgruppen gerne aufhalten. Da es im Olym- piapark keine klar definierte Zielgruppe gibt, sondern mehrere, muss man sich mit jeder einzeln beschäftigen.39
In diesem Kapitel werden die Plattformen, die die Olympiapark München GmbH derzeit aktiv nutzt, aufgezeigt. Dazu wird die organisatorische Abwicklung der aktiven Nutzung und deren Inhalte, welche von der OMG veröffentlicht werden, dargestellt.
3.4.1 Facebook
Der Olympiapark München ist derzeit auf Facebook und auf YouTube aktiv. Die Face- book Seite existiert seit März 2010 und YouTube nutzt man seit November 2011. Seit 2013 gibt es außerdem eine Olympiapark App für das Smartphone oder das Tablet.
Die Olympiapark München Facebook-Seite hat derzeit circa 22.500 Fans (siehe An- hang 1). Diese teilen sich auf in 55% Männer und 44% Frauen. Die Mehrheit der Nut- zer sind zwischen 25 und 34 Jahren alt, am schwächsten ist bisher die Zielgruppe zwischen 13 und 17 Jahren. Sehr interessant ist außerdem, dass nur etwa knapp über die Hälfte der Fans aus Deutschland kommt, und davon die Hälfte aus München. Das bedeutet, dass der Olympiapark allein ein Viertel der Fans aus anderen Ländern bezi- eht. Die Zielgruppe der Facebook-Profilseite sind zum Einen die Internet-User bzw. Follower, zum Anderen Kunden und Besucher des Olympiaparks, Interessenten, Touristen und insbesondere Fans, oder Olympiapark-Liebhaber. Die Facebook Seite wird momentan von zwei Mitarbeitern aus der Kommunikationsabteilung betreut. Beide haben überwiegend andere Aufgaben und aktualisieren die Facebook Seite nebenbei. Es gibt also keine/n Mitarbeiter/in, die ausschließlich die Social Media Aktivitäten be- treut. Auf der Facebook Seite gibt es so gut wie jeden Tag ein aktuelles Posting. Wenn man allerdings die Anzahl der Fans der Seite betrachtet und die Likes der Postings, dann sollte ein zukünftiges Facebook Ziel sein, noch mehr Likes auf die einzelnen Bei- trägen zu generieren.
3.4.2 YouTube
Wie eben bereits erwähnt, existiert seit November 2011 eine Olympiapark München YouTube Seite. Der YouTube Kanal kann bisher 64.013 Aufrufe verzeichnen und hat 62 Abonnenten. Die OMG hat dort insgesamt 174 Videos hochgeladen. Die YouTube Seite ist in verschiedene Reiter aufgeteilt:
− Olympiapark | Portraits und Fakten: hier findet man 18 Videos zu den einzelnen Sehenswürdigkeiten im Olympiapark. Vom Olympiastadion bis zum Olympiaturm, der Schwimmhalle usw. Dieser Reiter ist sehr gut geeignet, um sich den Olympiapark besser vorstellen zu können.40
− Olympiapark | Highlights: 24 Videos befinden sich im Olympiapark Highlights Ordner. Alle Großveranstaltungen die vor kurzem im Park stattgefunden haben sind hier dokumentiert. Man kann sich zum Beispiel ein Video vom Münchner Sommernachtstraum oder vom Public Viewing 2006 während der Weltmeister- schaft in Deutschland anschauen, das im Olympiastadion stattgefunden hat.41
− Olympiapark | Events: Insgesamt zehn Videos können die User in dieser Sparte anschauen. Meistens werden hier Veranstaltungsvideos hochgeladen, von denen sich manche Gäste kein Bild machen können, wie zum Beispiel das Reebok Spartan Race 2014.42
− Olympiapark | Touren: Im Touren- Ordner gibt es insgesamt fünf Videos. Jedes Video zeigt Ausschnitte aus den verschiedenen Touren, die man im Besucher- service im Olympiapark buchen kann. Durch diese Videos kann der Kunde sich bereits ein Bild der Tour verschaffen, bevor er sie bucht, um so sicherstellen zu können, dass er die Tour auch meistern kann, zum Beispiel den Flying Fox über das Olympiastadion. Hier fliegt man an einem Drahtseil befestigt einmal quer über das Olympiastadion.43
− Olympiapark | Munich Olympic Walk of Stars: Ein weiteres Herzstück des Olympiaparks ist am Ufer des Olympiasees der Munich Olympic Walk of Stars. Der Olympiapark München ist ein Ort, an dem sich schon viele Weltstars die Klinke in die Hand gegeben haben. Seit 2003 werden die Handabdrücke im Beton am Seeufer verewigt. Nationale und internationale Legenden aus Musik, Sport und Unterhaltung haben hier schon ihren Platz gefunden. Voraussetzung für eine Verewigung im Munich Olympic Walk of Stars ist, dass die Persönlich- keiten Erfolge im Olympiapark gefeiert haben.44 Auf der YouTube Seite gibt es schon insgesamt 40 Videos von den Verewigungen der Stars.45
− Olympiapark | Top 10: Hier findet man die zehn meist gesehenen Olympiapark Videos. Das Top Video momentan ist Holiday on Ice mit Fernanda Brandao.46
− Olympiapark | 40 Jahre 1972-2012: Im letzten Reiter findet man 47 Videos mit Gratulationen zum 40 Jährigen Bestehen des Olympiaparks. Es gibt Videos von Gratulanten wie Christian Neureuther oder der ehemalige Oberbürgermeister Christian Ude.47
3.4.3 Instagram
Seit März 2014 hat der Olympiapark München auch einen Kanal auf Instagram. Der Kanal hat bisher neun Abonnenten, es gab aber noch kein Foto oder Video das von der Olympiapark München GmbH hochgeladen wurde. Das ist sehr schade, denn ohne Inhalt funktioniert kein soziales Netzwerk.48
3.5 Zukünftige Social Media Aktivitäten
In diesem Kapitel soll kurz dargestellt werden, welche realistischen Möglichkeiten die Olympiapark München GmbH hat, um ihre Social Media Aktivitäten zu verbessern.
Wenn man das Facebook Profil betrachtet, wird ziemlich schnell deutlich, welche Post- ings gut bei den Fans ankommen und welche weniger gut. Ein monatliches Reporting könnte dem Olympiapark München helfen, einen Überblick zu bekommen, welche Postings erfolgreich und weniger erfolgreich sind. Es genügt eine kurze Zusammenfas- sung, wie viele Fans in diesem Monat dazu gewonnen worden sind, welche Themen die meisten likes hatten und welche die wenigsten. Wenn solch ein Reporting über mehrere Monate angefertigt wird, bekommen die Mitarbeiter der Olympiapark München GmbH ein sehr gutes Gespür dafür welche Themen die Besten für Facebook sind. Zusammenfassend muss festgestellt werden, obwohl die Olympiapark München Face- book Seite sehr viele gefällt-mir Angaben hat, haben die Postings im Verhältnis dazu, sehr wenige Likes.
Auf YouTube kann man momentan nicht sehr viel verbessern. Die einzige Möglichkeit diesen Account weiter hervorzuheben ist, ab und zu ein Video aus dem Kanals auf Facebook z.B. mit dem Vermerk "liked unsere YouTube Seite" auf Facebook zu teilen.
Der Instagram Kanal befindet sich noch im Aufbau. Dieser Account ist bereits vorhanden, es gabe allerdings noch keine Veröffentlichungen seitens des Olym- piaparks. Das muss sich natürlich ändern, auch dieses Thema kann über Facebook hervorgehoben werden. Auf Instagram sollte ebenfalls Monitoring betrieben werden, man muss sich informieren, anderen Seiten folgen, denn so wird der eigene Account auch gefolgt.
Da die Olympiapark München GmbH bisher noch nicht auf Twitter vertreten ist, es aber zahlreiche Tweets zum Park gibt, wäre es auf jeden Fall sinnvoll einen solchen Ac- count einzurichten. Twitter lebt von der Aktualität und der Schnelligkeit, diese beiden Faktoren spielen dem Olympiapark München während Veranstaltungen zu Gute. Wie eine Twitter Einbindung für den Olympiapark München aussehen könnte, wird im nächsten Kapitel erläutert.
4 Twitter Einbindung Olympiapark München GmbH
Veranstaltungen besuchen zu können ist Luxus und nicht jeder kann es sich leisten für 50 Euro oder mehr Veranstaltungstickets zu kaufen. Der Besuch einer Veranstaltung ist kein "Muss" für einen Olympiapark Besucher, das bedeutet Veranstaltungen sind Freizeitgüter. Aus diesem Grund ist es unabdingbar, mit zukünftigen, sowie mit bisheri- gen Kunden im aktiven Kontakt zu treten. Von hoher Relevanz könnte hierfür eine eigene Olympiapark München Twitter-Profilseite sein. Im folgenden Kapitel sollen Chancen und Risiken, sowie die Rentabilität für eine Olympiapark München Twitter- Profilseite herausgearbeitet werden.
Die Omypiapark München GmbH kann zum bisherigen Zeitpunkt auf den sozialen Netzwerken Facebook und YouTube Erfolg verzeichnen. Trotzdem sollte das Un- ternehmen jede Möglichkeit nutzen, um jederzeit aktiv mit jeder Zielgruppe in Verbindung zu stehen.
4.1 Kommunikationsplattform Twitter
Im März 2006 wurde das Microblogging Portal Twitter gegründet und ist auf der ganzen Welt die bekannteste Plattform dieser Art.49 Der Gründer, Jack Dorsey, eröffnete die Microblogging- Seite mit seinen Worten "Just setting up my Twtr." ("Richte nur mein Twitter ein."). Die Idee von Twitter ist einfach: man kann kurze Nachrichten veröffen- tlichen, wo man sich gerade auf der Welt befindet und was man gerade tut. Trotz des großen Erfolges bleibt der Gründer Jack Dorsey bodenständig, nach seinen Worten befindet sich das Unternehmen noch immer im Aufbau und es gibt ständigen Entwick- lungsbedarf.50
Die Kommunikationsplattform Twitter zählt zu den sogenannten Microblogs, dieser wird wie folgt definiert:
[...]
1 Vgl. Bauer et al., 2013, S. 1
2 Vgl. van Rinsum et al., 2011, S. 10
3 Universal McCann, http://www.universalmccann.de, Zugriff vom 20.04.2014
4 Vgl. BITKOM, 2012, S. 10
5 Stumpf, 2005, S.27
6 Vgl. Ebd., S.27
7 Vgl. Köhler, 01/2009, S. 34
8 Stumpf, 2005, S. 27
9 Vgl. Ebd., S. 27
10 Ebd., S.27
11 Vgl. Kerr, 2002, S.2385
12 Weinberg, 2010, S.4
13 Vgl. Ebd., S. 4 ff.
14 Vgl. Weinberg, 2010, S. 7
15 Vgl. Ebd., S. 4
16 Aerni et. al., 2013, S. 24
17 Vgl. Ebd., S.24 f.
18 Vgl. Aerni et. al., 2013, S.26
19 Onlinemarketing, www.onlinemarketing-praxis.de, Zugriff vom 15.06.2014
20 Vgl. Ebd., Zugriff vom 15.06.2014
21 Vgl. Weinberg, 2010, S.1
22 Vgl. Dörfel et.al., 2011, S.18 f.
23 Vgl. Weinberg, 2010, S.168
24 Vgl. Dörfel et.al., 2011, S.18 f.
25 Vgl. Erfolg und Sinn, www.erfolg-und-sinn.de, Zugriff vom 02.06.2014
26 Futurebiz, www.futurebiz.de, Zugriff vom 02.06.2014
27 Vgl. Ebd., Zugriff vom 02.06.2014
28 Futurebiz, www.futurebiz.de, Zugriff vom 02.06.2014
29 Vgl. Ebd., Zugriff vom 02.06.2014
30 Vgl. Köhler, 2011, S. 40
31 Ebd., 2011, S.40
32 Vgl. Köhler, 2011, S. 40f.
33 Vgl. Weinberg, 2010, S. 23
34 Vgl. Köhler, 2011, S. 40f.
35 Vgl. Geschäftsbericht der Olympiapark München GmbH, 2013, Firmenschrift, S. 10
36 Vgl. Olympiapark München, www.olympiapark.de, Zugriff vom 15.04.2014
37 Vgl. Olympiapark München, www.olympiapark.de, Zugriff vom 15.04.2014
38 Vgl. On Pulseon, www.onpulseon.de, Zugriff vom 16.04.2014
39 Vgl. Weinberg, 2010, S.43
40 Vgl. YouTube, www.youtube.com, Zugriff vom 17.04.2014
41 Vgl. Ebd., Zugriff vom 17.04.2014
42 Vgl. Ebd., Zugriff vom 17.04.2014
43 Vgl. Ebd., Zugriff vom 17.04.2014
44 Vgl. Olympiapark, www.olympiapark.de, Zugriff vom 17.04.2014
45 Vgl. YouTube, www.youtube.com, Zugriff vom 17.04.2014
46 Vgl. Ebd., Zugriff vom 17.04.2014
47 Vgl. Ebd., Zugriff vom 17.04.2014
48 Vgl. Instagram, www.instagram.com, Zugriff vom 19.04.2014
49 Vgl. Jodeleit, Social Media Relations, 2011, S.97
50 Vgl. RP Online: www.rp-online.de, Zugriff vom 15.05.2014