Cross-Media-Analyse der Kommunikationstechniken der Gemeinde Kochel am See

Inhaltsverzeichnis

2 Einleitung

3 Definitionen aus der Praxis

4 Analyse der Kommunikationsmaßnahmen der Tourismus- Destination Kochel am See
4.1 Durchgängige Leitidee
4.2 Verweise auf andere eingesetzte Medien
4.3 Interaktionsmöglichkeiten
4.4 Integrierte Kommunikation
4.5 Multiplattformstrategie

5 Projekt: Wir bringen den See zum Kocheln
5.1 Generierung von Inhalten
5.1.1 Ziele
5.1.2 Zielgruppe
5.1.3 Botschaften und Leitidee der Kampagne
5.1.4 Slogan und Key Visual

6 Kommunikationsinstrumente
6.1 Event
6.2 Public Relations
6.3 Print
6.4 Online
6.5 Out of Home

7 Zeitplan

8 Budgetplan

9 Produktion
9.1 Homepage
9.1.1 Startseite Kochel am See www.kochel.de
9.1.2 Visualisierung der Homepage des Events
9.2 Flyer

10 Literaturverzeichnis

Abbildung 1 Gemeinsamkeiten und Unterschiede der verschiedenen Definitionen aus der Praxis eigene Ausarbeitung

Abbildung 2 Logo Kochel am See

Abbildung 3 Logo für das Event „Wir bringen den See zum Koche(l)n“- eigene Ausarbeitung

Abbildung 4 Zielgruppen des Eventmarketings- eigene Ausarbeitung

Abbildung 5 Lageplan für das Event- Ausarbeitung von der Studiengruppe des 3. Semesters

Abbildung 6 SWOT Analyse für das geplante Event- eigene Ausarbeitung

Abbildung 7 Vorteile/Nachteile von Out-of-Home Werbung-eigene Ausarbeitung

Abbildung 8 Vernetzung der Cross Media Kampagne- eigene Ausarbeitung

Abbildung 9 Zeitplan für die Cross Media Kampagne- eigene Ausarbeitung

Abbildung 10 Budgetplan für die Kampagne- eigene Ausarbeitung

Abbildung 11 Startseite www.kochel.de - eigene Ausarbeitung

Abbildung 12 Homepage des Events- eigene Ausarbeitung,

Abbildung 13 Flyer für das Event- eigene Ausarbeitung, 24 Cross Media

2 Einleitung

„Die richtige Kommunikationsstrategie und ihre Umsetzung entscheiden über den Erfolg oder Misserfolg von Unternehmen, Produkten und Marken heute mehr denn je. Die Gründe dafür sind vielfältig. Die Bedürfnisse von Verbrauchern und Unternehmen verändern sich rasant. Die Fragmentierung der Zielgruppen schreitet voran. Unternehmens- oder Produktbotschaften drohen immer häufiger in der Informationsflut der Kommunikationsgesellschaft verloren zu gehen.“¹ Das Ziel lautet direktes Marketing auf der Ebene des einzelnen Kunden: der Kunde muss crossmedial angesprochen werden und es muss mit den verschiedensten Medien kommuniziert werden.² Diese Punkte sind wichtig für die Region Kochel am See, denn deren Ziel ist es, mehr und vor allem jüngere Menschen für den Urlaubsort zu begeistern.

Die Aufgabe ist, die gesamten Kommunikationsmaßnahmen der Tourismus- Destination Kochel am See zu analysieren. Außerdem sollen die Botschaften einer Werbe- Kampagne für Kochel am See erarbeitet werden. Aus den generierten Inhalten soll dann ein Cross Media Projekt entwickelt werden und ein Zeit- und Budgetplan erstellt werden. Zuletzt ist es noch die Aufgabe, den Online Auftritt und ein weiteres Medium des Cross Media Projekts zu konzipieren und zu visualisieren.

Die folgende Arbeit wird im Rahmen des Faches Cross Media, meines Studiums Medien-, Sport- du Eventmanagment am Campus M21 in München angefertigt. Die Informationen stammen aus den Vorlesungen und aus externen Quellen, die als solche gekennzeichnet sind.

3 Definitionen aus der Praxis

Es gibt keine allgemeingültige Definition für Cross Media. Es trifft eher zu, dass für jedes eigene Projekt, in diesem Fall Kochel am See, eine eigene Definition von Cross Media erstellt werden muss. Um aber zu verstehen, was Cross Media wirklich ist, sollte man einige Cross Media Definitionen vergleichen. Hier wird sich herausstellen, dass jede Definition mit einer anderen eine ein oder andere Schnittstelle hat, aber man wird nie dieselbe Definition finden.

Im Folgenden werden drei Cross Media Definitionen miteinander verglichen:

Die erste Definition schrieb Jürgen Müller von der Bertelsmann AG:

„Crossmedia-Strategien: alle relevanten Medien einbeziehende Kampagnen mit konsequenter Ausrichtung am hybriden Kommunikations-verhalten der Zielgruppe. Optimierung der Verknüpfung und Gewichtung der Werbemedien.“³

Peter Schmandt definiert Cross Media wie folgt:

„Crossmedia bezeichnet den abgestimmten Einsatz von gattungsverschiedenen Kommunikationsmitteln mit dem Ziel, die addierte Wer-bewirkung jeder einzelnen Maßnahme zu übertreffen.“⁴

Die dritte Definition stammt von Richard Crux von der Deutschen Post AG:

„Unter Crossmedia-Marketing versteht man die Nutzung von verschiedenen und aufeinander abgestimmten Kommunikationskanälen zur Bewerbung eines Produkts oder einer Dienstleistung. Als Ergänzung zum klassischen Kommunikationsmix werden insbesondere die neuen elektronischen Medien eingesetzt. Die Werbeträger werden untereinander vernetzt, um ihre spezifischen Stärken optimal zu nutzen. Da- bei wird eine einheitliche Werbelinie (CD/CI), um einen hohen Wiedererkennungswert zu erzielen.“⁵

Um die Gemeinsamkeiten und Unterschiede leichter darzustellen, eignet sich die Darstellung in einer Tabelle:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1 Gemeinsamkeiten und Unterschiede der verschiedenen Definitionen aus der Praxis eigene Ausarbeitung

Man erkennt leicht beim einmaligen Durchlesen, dass keine der drei Definitionen identisch ist, aber dass doch ein paar Gemeinsamkeiten sowie Unterschiede auftreten. Die Definition von Peter Schmandt und Richard Crux haben zwei gleiche Schnittstellen. Beide sprechen davon, verschiedene Kommunikationskanäle zu benutzen und dass diese aufeinander abgestimmt sein müssen. Die Definition von Jürgen Müller hat nur eine Gemeinsamkeit und zwar mit der Definition von Peter Schmandt. Beide verfolgen das Ziel, einen möglichst hohen Nutzen, das heißt eine möglichst hohe Werbewirkung zu erzielen. Jürgen Müller ist der einzige, der die Zielgruppe in seine Definition miteinbezieht. Er will die Cross Media Instrumente nutzen, die die gewünschte Zielgruppe am meisten ansprechen. Peter Schmandt dagegen erhofft sich eine Maximierung der Wirkung durch addierte Werbemittel. Richard Crux ist der einzige, der in seiner Definition CI (Corporate Identity) und CD (Corporate Design) anspricht. Durch diese Mittel kann der Wiedererkennungswert gesteigert werden.

Das Ziel von unserem Cross Media Projekt für Kochel am See ist es, neue Kunden im Alter von etwa 25 Jahren für die Region Kochel am See zu begeistern und die gleichzeitige Kundenbindung im Alter von 50 Jahren. Hier kommt es also sehr auf die zielgruppendirekte Ansprache an, ich denke also, dass die Definition von Jürgen Müller von der Bertelsmann AG am besten zu unserem Projekt passt. Bei dieser Definition kann man die einzelnen Medien verschieden schwer gewichten lassen, sodass neue Kunden in der Zielgruppe von 25 Jahren gewonnen werden können, und die ältere Zielgruppe gehalten werden kann.

4 Analyse der Kommunikationsmaßnahmen der Tourismus- Destination Kochel am See

Im folgenden Abschnitt werden die Kommunikationsmaßnahmen der Tourismus- Destination Kochel am See analysiert. Es wird untersucht, ob es eine durchgängige Leitidee gibt, ob sich die einzelnen Medien untereinander unterstützen, ob eine stringente redaktionelle Unterstützung besteht, ob der Rezipient Interaktionsmöglichkeiten hat, ob die Kommunikationsmaßnahmen die Strategie der Integrierten Kommunikation nutzen und ob eine Multiplattformstrategie angewendet wird.

Die Tourismus- Destination setzt zwei Medien ein: Online und Print

4.1 Durchgängige Leitidee

Eine Leitidee ist ein Aufhänger, eine Story. Dieser Aufhänger muss dann konsequent durch alle eingesetzten Medien vermittelt werden. Bei der näheren Betrachtung der Webseite von Kochel am See fällt auf, dass es hier keine richtige, durchgängige Leitidee gibt. Lediglich taucht oben links das Logo mit dem Slogan auf der Homepage überall auf (leider ist der Slogan aber kaum lesbar, weil er zu klein ist). Ansonsten sieht man auf der Homepage im oberen Teil der Seite immer drei Bilder von Kochel am See. Diese drei Bilder sollen zeigen, dass Kochel ein ruhiges Plätzchen ist, wo man entspannen kann und Kinder gleichzeitig ihren Spaß haben können.⁶ „Für die Kommunikationsmaßnahmen ist es wichtig, eine durchgängige Leitidee zu haben, die in den verschiedenen und für die Zielgruppe geeigneten Medien umgesetzt wird.“⁷

Die Leitidee wurde im Print besser umgesetzt als auf der Homepage. Bereits auf dem Cover des Kataloges steht wieder oben links das Logo, dieses Mal mit gut leserlichem Slogan Zwei Seen und ein Mehr… Das Mehr ist dann der Aufhänger im Prospekt: der Schriftzug zieht sich durch den kompletten Katalog und sticht hervor, zum Beispiel …Mehr als Fernsehen. Die Big Idea wird dem Kunden im Katalog vermittelt. Ihm wird klargemacht, dass er in Kochel ihm einen schönen, erholsamen Urlaub bietet und die Vorteile der Region werden gut hervorgehoben.⁸

Leider ist das Ziel einer durchgängigen Leitidee, dass sich die Leitidee nicht nur durch ein Medium zieht, sondern durch alle eingesetzten Medien. Das heißt die Leitidee des Prospekts sollte noch auf der Homepage ergänzt werden.

4.2 Verweise auf andere eingesetzte Medien

Die Tourismusregion Kochel am See setzt zwei Medien zur Kommunikation ein: Online und Print. Auf dem Prospekt wird direkt auf der Vorder- und auf der Rückseite auf die Homepage von Kochel und vom Walchensee gut sichtbar hingewiesen.⁹ Die Homepage von Kochel am See ist aber nicht sehr spektakulär aufgebaut. Es gibt einen Bereich für die Tourismusregion Kochel am See. Hier findet man alle Informationen zu dem Ort und was man hier machen kann. In der Rubrik Infomaterial und Prospekte können Infomaterialien bestellt werden, es wird also auch hier auf das andere Medium, Print, hingewiesen.¹⁰

4.3 Interaktionsmöglichkeiten

Auf der Homepage werden dem Rezipienten nur sehr wenige Interaktionsmöglichkeiten geboten. Bei guten Kampagnen werden die Kunden zum Mitmachen aufgefordert, zum Beispiel eine Art Gästebuch auf der Homepage. Man kann sich nur eine live- Webcam von der Region ansehen und die Infomaterialien und Prospekte bestellen. Ansonsten kann der Besucher der Homepage sich nur durch die einzelnen Rubriken klicken, mehr nicht. Auch in dem Prospekt gibt es keinerlei Interaktionsmöglichkeiten für den Kunden. Hier könnte man zum Beispiel eine Ausklappkarte anbringen, um weitere Prospekte zu bestellen oder ein Gewinnspiel.

4.4 Integrierte Kommunikation

Integrierte Kommunikation ist die „inhaltliche und formale Abstimmung aller Maßnahmen der Marktkommunikation, um die von der Kommunikation erzeugten Eindrücke zu vereinheitlichen und zu verstärken. Die durch die Kommunikationsmittel hervorgerufenen Wirkungen sollen sich gegenseitig unterstützen. Zu den formalen Mitteln der integrierten Kommunikation zählen die Corporate-Design-Maßnahmen (Corporate-Design), z.B. bestimmte Farben, und bildliche Firmen- und Markensignale (Wort-Bild-Kombinationen sowie Präsenzsignale).“¹¹ Zu der inhaltlichen Integration zählen wiederkehrende verbale Aussagen, wie zum Beispiel Slogans oder gesprochene oder gesungene Programmformeln.

Die Homepage, sowie der Prospekt sind größtenteils in Blau gehalten. Im Katalog heben sich die Farben blau/ orange hervor, auf der Homepage lediglich blau. Das Logo von Kochel am See ist eine Wort- Bild- Marke:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2 Logo Kochel am See¹²

Das Logo ist oben links auf dem Prospekt, sowie oben links auf der Homepage. Es gibt keine weiteren Corporate- Design Maßnahmen.

4.5 Multiplattformstrategie

Die Frage nach der Multiplattformstrategie ist bei dem Projekt Kochel am See leicht zu beantworten. Der Begriff Multiplattformstrategie wurde bisher noch nicht richtig definiert, aber von einer Multiplattformstrategie spricht man wenn alle Inhalte digital und immer von jedem Ort miteinander kombinierbar sind.¹³, also zum Beispiel vom PC Zuhause sowie vom iPhone unterwegs. Beispielweise könnte man sagen, ob eine iPhone App auch auf einem anderen Smartphone läuft und nicht nur auf Apple Geräten. Da unser Event für Kochel am See keine eigene Webseite, Apps oder ähnliches bekommt, fällt dieser Punkt definitiv weg. Es stellt sich nur die Frage, ob die Webseite von Kochel am See für mehrere Plattformen geeignet ist. Vom Smartphone und vom Internet Explorer lässt sich die Homepage problemlos öffnen, man kann also von einer Multiplattformstrategie sprechen.

[...]

¹ Kracke, Bernd, 2001, 7

² Vgl. Ebenda, 2001, 7

³ Kracke, Bernd, 2001, 15-16

⁴ Ebenda, 2001, 15-16

⁵ Ebenda, 2001, 15-16

⁶ Vgl. Kochel am See, www.kochel.de Zugriff vom 04.07.2012

⁷ Fundus Werbeagentur, Werbefundus, Agentur, Crossmedia: www.fundus-werbeagentur.de Zugriff vom 12.06.2012

⁸ Vgl. Kochel am See, Urlaubsjournal 2012

⁹ Vgl. Kochel am See, Urlaubsjournal 2012

¹⁰ Vgl. Kochel am See, www.kochel.de Zugriff vom 04.07.2012

¹¹ Wirtschaftslexikon Gabler, Definition, integrierte Kommunikation www.wirtschafstlexikon.gabler.de Zugriff vom 14.06.2012

¹² Kochel am See, http://www.kochel.de/images/logo_walchensee.jpg Zugriff vom 04.07.2012

¹³ Vgl. IDEA TV Gesellschaft für kommunikative Unternehmensbetreuung mbH http://www.innovations- report.de/html/berichte/wirtschaft_finanzen/bericht-22837.html Zugriff vom 16.07.2012