Online Shops als innovative Geschäftsmodelle für Zeitungsverlage


Seminararbeit, 2015

23 Seiten, Note: 1


Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

I. Einleitung

II. Grundlagen Zeitungsverlag
1. Begriffsdefinition
2. Charakterisierung von Zeitungsverlage

III. Grundlagen Geschäftsmodell
1. Begriffsdefinition
2. Geschäftsmodell eines traditionellen Zeitungsverlages
3. Probleme des traditionellen Geschäftsmodell für Zeitungsverlage

IV. Innovative & Neue Geschäftsmodelle
1. Begriffsdefinition
2. Typologisieren von Geschäftsmodell-Innovationen
3. Crossmediale Strategietypen zur Unterstützung von Geschäftsmodell-Innovationen

V. Innovatives Geschäftsmodell in Zeitungsverlage – Online Shop
1. Begriffsdefinition
2. Geschäftsbereich und -modell eines Online-Shops
3. Funktionen eines Online-Shop
4. Chancen und Risiken
5. Fallbeispiele
5.1. Zeit Shop
5.2. Kleine Zeitung Shop (shop.kleinezeitung.at)

VI. Fazit

VII. Anhang

A. Literaturverzeichnis
A1. Sammelbücher
A2. Monografien
A3. Lexika

B. Onlinequellen:

Abbildungsverzeichnis:

Abbildung 1: Typologisierung von Geschäftsmodell-Innovationen

Abbildung 2: Funktionen eines Online Shop (http://de.statista.com/statistik/daten/studie/208047/umfrage/angebotene-funktionen-in-online-shops/)

Abbildung 3: Screenshot Zeit Shop (http://shop.zeit.de/)

Abbildung 4: Screenshot Kleine Zeitung Shop (https://shop.kleinezeitung.at/)

I. Einleitung

Für Medienunternehmen wie den Zeitungsverlagen ist es essenziell wichtig, auf Wünsche, Verhalten und Motivation der KonsumentInnen einzugehen, um alte sowie neue KundInnen binden zu können. (vgl. Mueller-Oerlinghausen/Schauder 2003: 17).

Für viele Unternehmen jeglicher Branchen stellt sich die Frage, wie sie ihre Stellung im ständig steigenden Konkurrenzkampf auch in Zukunft noch behaupten beziehungsweise verbessern können. Um die Differenzierung eines Unternehmens zu sichern, benötigen sie das sogenannte Innovationsmanagement (vgl. Habann 2003: 5).

Meine Arbeit beschäftigt sich mit dem Bereich der Geschäftsmodell-Innovationen, die ein Zeitungsverlagsunternehmen benötigt, um mit dem Konkurrenzkampf mithalten zu können. Neben den Online Ausgaben einer Zeitung bietet sich ein neues Geschäftsmodell an, nämlich des E-Commerce Modell. In diesem beschränkt sich das Forschungsthema auf den Online-Shop welcher stark im Kommen ist. Der größte Online Versandhändler ist Amazon.com, welcher als eine Art Vorzeigemodell dient.

Zu Beginn meiner Arbeit werden Begriffe wie Zeitungsverlag, Geschäftsmodell sowie Innovation erläutert um einen Überblick über die Thematik zu bekommen. Als weiteren Schritt zu jedem dieser Begriffserklärungen werden Problemstellungen von Zeitungsverlagen bezüglich ihrer traditionellen Situation sowie der innovativen Situation behandelt. Im letzten Kapitel wird auf das Fallbeispiel Online Shop eingegangen, wobei die Begriffserklärung sowie die Einteilung in das E-Commerce Geschäftsmodell als theoretischer Input dienen sollen. Im letzte Punkt in meiner Arbeit sehe ich mir den Zeit Shop sowie den Kleine Zeitung Shop an und untersuche sie auf folgende Aspekte:

- Aufbau
- Sortiment
- Preisklasse
- Zielgruppe
- Geschäftsmodell und Strategie

Im Fazit werden alle Standpunkte der Arbeit noch einmal zusammengefasst sowie ein Resümee über die beiden Webshops gezogen und schlussendlich eine Prognose für das innovative Geschäftsmodell Online Shop von Zeitungsverlagen erstellt.

II. Grundlagen Zeitungsverlag

Historisch gesehen waren Zeitungen die ersten und zunächst auch die wichtigsten Institutionen von Massenmedien. Nicht zu vergessen ist, dass hinter dem Medium Zeitung sich stets ein Medienverlag befindet (vgl. Nohr 2011: 1). In diesem Kapitel wird beschrieben, was ein Zeitungsverlag ist sowie welche Charaktereigenschaften hinter einem Presseverlag stecken.

1. Begriffsdefinition

Volker Schulze (2001: 1677) bezeichnet einen Verlag als ein gewerbliches Unternehmen, „das auf eigene Kosten und eigenes Risiko geistige bzw. künstlerische Werke zur Veröffentlichung auswählt, produziert und verarbeitet.“

Nach Jürgen Heinrich (1994: 186) ist ein Zeitungsverlag ein Unternehmen, welches sich auf die Produktion von Zeitungen und Zeitschriften spezialisiert. Da diese Unternehmung darauf angewiesen ist, einen Gewinn zu erzielen, handelt es sich bei einem Presseverlag um ein Wirtschaftsunternehmen.

2. Charakterisierung von Zeitungsverlage

Ein Verlag definiert sich über das Wesen seiner Erzeugnisse. In diesem Fall ist das Produkt eine Zeitung. Diese ist zwar materiell gesehen eine Ware, jedoch ihrer Funktion nach ist sie eher eine geistige Dienstleitung. Denn sie ist Informationsträger, ein Mittel der Meinungsbildung und dient der Unterhaltung. Somit hat sie einen besonderen Stellenwert in der Gesellschaft.

Die Presseerzeugnisse sind aufgrund der aktuell vermittelten Informationen temporär kurzlebig veranlagt, aber auf der periodischen Weiterführung und zugleich auf eine inhaltliche Kontinuität angelegt.

Des Weiteren werden die Produkte des Zeitungsverlages überwiegend auf zwei verschiedenen Märkten abgesetzt. Einerseits auf dem Lesermarkt als publizistisches Mittel und andererseits auf dem Anzeigenmarkt als Werbeträger. Diese beiden sind jedoch wirtschaftlich miteinander verflochten und hängen voneinander ab (vgl. Schulze 2001: 1677).

III. Grundlagen Geschäftsmodell

Das Konzept der Geschäftsmodelle ist heutzutage nicht mehr wegzudenken. Deshalb beschäftigt sich dieses Kapitel damit, was ein Geschäftsmodell überhaupt ist, wie das ursprüngliche Geschäftsmodell eines traditionellen Zeitungsverlages aussieht und welche Probleme es mit sich führt.

1. Begriffsdefinition

Der Fachausdruck Geschäftsmodell setzt sich aus den beiden Begriffen Geschäft und Modell zusammen (vgl. Bieger/Reinhold 2011: 17). Ein Geschäft ist eine auf gewinnorientierte Unternehmung und ein Modell ist eine vereinfachte Abbildung der Realität. In anderen Worten dienen Geschäftsmodelle der vereinfachten „Beschreibung der Strategie eines gewinnorientierten Unternehmens, die sich dazu eignet, potenziellen Investoren die Sinnhaftigkeit ihres Engagements deutlich zu machen“ (Knyphausen-Aufseß/Meinhardt 2002: 64-65).

Ein Geschäftsmodell impliziert folgende fünf Dimensionen beziehungsweise Elemente:

- Die Kundendimension umfasst die Kundensegmente, die Kundenbeziehungen und die Kundenkanäle.
- Die Nutzendimension enthält die Effektivität und den Effizienz.
- Die Wertschöpfungsdimension bezieht sich auf die Ressourcen, die Kompetenzen und die Prozesse.
- Die Partnerdimension schließt die Partner, die Partnerbeziehungen und -kanäle ein.
- Die Finanzdimension beinhaltet die Umsätze und die Kosten.

Diese Geschäftsmodell-Dimensionen werden folgendermaßen miteinander kombiniert, damit sie sich gegenseitig verstärken. Das daraus resultierende Ziel ist es, Wachstum zu erzielen und gegenüber Konkurrenten schwer imitierbar zu sein (vgl. Schallmo 2013: 16).

2. Geschäftsmodell eines traditionellen Zeitungsverlages

Das traditionelle Geschäftsmodell der Zeitungsverlage basiert auf der Verflechtung von redaktionellem Medienprodukt und der Werbung. Wirtschaftlich gesehen hängen sie beiden Bereiche miteinander zusammen. Dabei ist die Auflagen-Anzeigen-Spirale eine Besonderheit im Medienmarkt: Die Zeitungen, die mit ihren Produkten eine größere Reichweite erreichen, können ihren Tausend-Kontakt-Preis für die Werbekundschaft im Regelfall günstiger anbieten, als Zweit- oder Drittplatzierte (vgl. Breyer-Mayländer 2015: 10-12). Die Auflagen-Anzeigen-Spirale funktioniert folgendermaßen: Steigt die Reichweite der Zeitung, so sinkt der Tausend-Kontakt-Preis für die Anzeige. Dadurch kann veranlasst werden, dass das Anzeigenaufkommen steigt und somit die Werbeeinnahmen steigen. Aus diesem Grund werden niedrigere Bezugspreise oder zusätzliche Investitionen in redaktionelle Qualität möglich. Daraufhin steigt die Auflage weiter (vgl. Schröder 2006: 26). Diesen kann leider auch ins Negative führen kann, was dazu führen kann, dass ein Zeitungsverlag in eine Krise schlittert. Leider kommen aus diesem Teufelskreis vor allem kleinere Zeitungen nur schwer heraus (vgl. Weber/Rager 2006: 126).

Grundsätzlich setzen sich die Einnahmen aus dem Vertrieb- und dem Werbeerlös zusammen. Dadurch entsteht ein Verhältnis von 1 zu 2. Ein wichtiger Bestandteil der Werbeerlöse stammt aus dem Rubrikenmarkt, welcher vor allem aus lokalen Geschäftsanzeigen besteht. Zusätzlich spielen noch Immobilien-, Familien-, Stellen- und Fahrzeuganzeigen eine bedeutende Rolle (vgl. Wirtz 2006: 180-181).

3. Probleme des traditionellen Geschäftsmodell für Zeitungsverlage

Dr. Detlef Hensche, der ehemalige Chef der Gewerkschaft für Druck, Journalismus und Papier, besagte 1985, dass es weltweit nur eine Branche gibt, die mehr verdient als die Zeitungsverleger, und das sei der internationale Rauschgifthandel (vgl. Baumgart 2002: 25).

Jedoch hat sich die Situation des Verlagswesens in eine negative Richtung gewendet. Bereits 1997 äußerte Kommunikations- und Medienwissenschaftler Klaus Schönbach, dass die rückläufige Zeitungsnutzung ein internationales Phänomen zu sein scheint, da seit Mitte der achtziger Jahre des 20. Jahrhunderts ein tendenzieller Rückgang der Auflage von Kauf- und Abonnementzeitungen in der EU sowie in den USA zu erkennen ist (vgl. Theis-Berglmair 2002: 51)

Weitere erkennbare Probleme, neben dem Auflagerückgang, sind unter anderem der vorherrschende gesättigte Markt, Gratiszeitungen, die gesamtwirtschaftliche Entwicklung, schrumpfende Rubrikenmärkte sowie die veränderten Lesegewohnheiten der jüngeren Generationen (vgl. Baumgart 2002: 28).

Ein weiterer Aspekt für die Probleme der Zeitungsverlage ist das Massenmedium Internet. Es hat stark an Bedeutung für die Medienindustrie gewonnen, denn dieses Medium vereint alle Vorteile der bisherigen Medien und bringt noch weitere Zusatzvorteile. Das Internet verbindet Text, Ton, Bild und Bewegbilder. Dazu sind Interaktionen und Transaktionen möglich. Viele der Verlage arbeiten trotz neuen Medien mit alten Konzepten und Inhalten, was sie aufgrund des wachsenden Wettbewerbsdrucks der Internet-Konzerne in eine Krise stürzte (vgl. Grabner 2002: 142-144). Daraus resultiert folgende Erkenntnis: „New Economy braucht neue Geschäftsmodelle“ (Grabner 2002: 150), welche im nächsten Kapitel behandelt wird.

IV. Innovative & Neue Geschäftsmodelle

Aufgrund der wandelnden Wirtschaft in der wir uns heutzutage befinden, sind innovative und neue Geschäftsmodelle von Nöten. In diesem Kapitel werden zunächst die Begriffe Innovation und Geschäftsmodell-Innovation erläutert. Anschließend werden die möglichen Crossmedialen Strategien vorgestellt.

1. Begriffsdefinition

Der Sinn von Innovationen ist, die wirtschaftliche Entwicklung voranzutreiben. „Innovationen sind qualitativ neuartige Produkte oder Verfahren, die sich gegenüber einem Vergleichszustand „merklich“ […] unterscheiden.“ (Hauschildt/Salomo 2011: 4)

Sie umfassen nicht nur Produkte und Prozesse, sondern auch innovative Dienstleistungen, Verfahren, Marketing-Strategien oder Arbeitsmodelle. Innovation kann durch die ergebnis- beziehungsweise prozessorientierte Sichtweise charakterisiert werden (vgl. Au 2011: 16).

Ergebnisorientierte Sichtweise

Innovationen sind „am Markt oder unternehmensintern eingeführte qualitative Neuerungen, mit dem Ziel der Verbesserung des eigenen wirtschaftlichen Erfolgs.“ (Schallmo 2013: 23) Differenziert wird anhand der Innovationsart, des Innovationsgrades und der Bezugseinheit für die Feststellung der Neuigkeitseigenschaft (vgl. Schallmo 2013: 23).

Prozessorientierte Sichtweise

Der Innovationsprozess ist eine Folge von Aktivitäten und Entscheidungen, die zur Vermarktung eines neuen Produktes oder zur Nutzung eines neuen Prozesses führen sollen. Es werden drei Aktivitätsfelder unterschieden, die den Kern der Wertschöpfung enthalten können. Zu den Aktivitätsfeldern gehören Forschung und Entwicklung, die Prozesse bzw. Verfahren sowie die Kundenbedürfnisse. Der Prozess der Geschäftsmodell-Innovation zeigt, dass dieser von einer Folge von Aktivitäten und Entscheidungen geprägt ist, die in logischem und zeitlichem Zusammenhang stehen. Sie dienen der Entwicklung, der Implementierung sowie der Vermarktung des Geschäftsmodells, das aus einer Kombination von Elementen besteht. (vgl. Schallmo 2014: 9).

Geschäftsmodell-Innovation besitzen sowohl Elemente der Definition von Geschäftsmodellen als auch Elemente von Innovation. Zusammenfassend kann gesagt werden, dass Geschäftsmodell-Innovationen dazu dienen, „eine Veränderung der Wertschöpfung in einer bestehenden Industrie vorzunehmen oder die Erschließung neuer Industrien zu ermöglichen.“ (Schallmo 2014: 12). Sie erfolgen in Form eines Prozesses, der die Weiter- und/oder Neuentwicklung eines Geschäftsmodells umfassen (vgl. Schallmo 2014: 12).

2. Typologisieren von Geschäftsmodell-Innovationen

In etablierten Märkten entsteht früher oder später ein Verdrändungswettbewerb, der durch Konkurrenten aufkommt. Somit entwickeln Unternehmen neue Business-Modelle. Folglich werden verschiedene Varianten von Geschäftsmodell-Innovationen in Betracht gezogen (Abbildung 1). Gegenwärtige Geschäftsmodelle von Unternehmen, die auf einen bekannten Markt treffen, stellen keine Innovation dar. Marktspezifische Geschäftsmodell-Innovationen treffen zwar aus einem neuen Markt, nützen jedoch ein bereits bekanntes Geschäftsmodell. Hier ist eine bekannte Marke wichtig um den Einstieg zu unterstützen. Bei der unternehmensspezifischen Innovation wird ein neues Geschäftsmodell auf einen gegenwärtigen Markt einführt. Das Problem hierbei ist es, dass es bereits etablierte Konkurrenten existieren und somit eine hohe Eintrittsbarriere besteht. Eine ‚echte‘ Geschäftsmodell-Innovation hat sehr gute Chancen und den Vorteil des First Movers, da das Geschäftsmodell sowohl aus Markt- als auch aus Unternehmensperspektive als neu bezeichnet werden kann. Ein gutes Beispiel ist der Online-Versandhändler Amazon.com (vgl. Weiß/Ebert 2001: 91-92).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Typologisierung von Geschäftsmodell-Innovationen

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Details

Titel
Online Shops als innovative Geschäftsmodelle für Zeitungsverlage
Hochschule
Alpen-Adria-Universität Klagenfurt  (Medien- und Kommunikationswissenschaften)
Veranstaltung
Cross Media Management
Note
1
Autor
Jahr
2015
Seiten
23
Katalognummer
V302659
ISBN (eBook)
9783668010864
ISBN (Buch)
9783668010871
Dateigröße
610 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
online, shops, geschäftsmodelle, zeitungsverlage
Arbeit zitieren
Karin Bergmann (Autor), 2015, Online Shops als innovative Geschäftsmodelle für Zeitungsverlage, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/302659

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