Ziel der vorliegenden Studienarbeit ist es, zu prüfen, inwiefern das aus der Gewerbewirtschaft stammende Marketing, als mögliches Instrument, auf den Nonprofit-Gedanken einer freigemeinnützigen Klinik übertragen werden kann.
Dazu wird das kirchliche Krankenhaus sowohl als Dienstleitungsunternehmen sowie als konfessionelle Institution dargestellt. Weiter werden die theoretischen Grundlagen des Krankenhausmarketings aufgezeigt. Mittels dieser Erkenntnisse wird die Forschungsfrage „Marketing im kirchlichen Krankenhaus - Widerspruch oder Segen?“ diskutiert und beantwortet.
Deutschland befindet sich im demografischen Wandel. Dem kontinuierlichen Absinken der Geburtenrate steht, vor allem wegen des medizin-technischen Fortschritts und der Verbesserung der Hygienebedingungen, eine zunehmend höhere Lebenserwartung der Bevölkerung gegenüber. Diese Veränderung führt zu einer steigenden Zahl chronisch erkrankter und multimorbider Patienten. Da deren Behandlung aufwändiger und kostenintensiver durchgeführt werden muss, erscheint der Krankenhaussektor in finanzieller Hinsicht vom demografischen Wandel besonders betroffen. Zusätzlich konkurriert der Gesundheitssektor um die immer knapper werdende Ressource der Fachkräfte. Der seit 2010 verpflichtende Nachweis eines Qualitätsmanagements (gemäß §137 Sozialgesetzbuch Fünftes Buch - SGB V), die pauschalierte Vergütung auf Preisbasis (Diagnosis Realated Groups - DRGs) sowie zunehmende gesundheitswirtschaftliche Einsparungen erhöhen den Kostendruck auf Seiten der Krankenhäuser. Diese Situation wird durch immer kürzere Krankenhausverweildauern, den Abbau von Betten sowie die zunehmende Privatisierung öffentlicher Träger verschärft. Somit stehen Krankenhäuser, heute mehr denn je, unter einem steigenden Wettbewerbsdruck.
Der Anteil an Kliniken in finanzstarker, privater Trägerschaft hat sich im Zeitraum von 1991 bis 2010 bereits verdoppelt. Auf Grund deren Wachstumsstrategie wird sich dieser Trend, vor allem zu Ungunsten der öffentlichen Trägerschaften weiter fortsetzen. Durch den historisch begründeten Vertrauensvorsprung in der Versorgung von alten und kranken Menschen haben die freigemeinnützigen Krankenhäuser einen Wettbewerbsvorteil. Daher hält sich deren Entwicklung mit einem Marktanteil um die 36 % konstant. Dennoch müssen sich konfessionelle Träger mit Strategien und Maßnahmen auseinandersetzen, die ihnen dauerhaft einen Wettbewerbsvorteil sichern und sie als Unternehmen am Gesundheitsmarkt weiter positionieren.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
2 Das kirchliche Krankenhaus
2.1 Das Krankenhaus als stationärer Leistungsanbieter
2.1.1 Krankenhausbetriebswirtschaftliche Grundlagen
2.1.2 Das Krankenhaus als Dienstleistungsbetrieb
2.2 Abgrenzung des konfessionellen Krankenhauses
2.2.1 Theologische Perspektive
2.2.2 Rechtliche Perspektive
2.2.3 Ökonomische Perspektive
3 Krankenhausmarketing
3.1 Definition und Charakteristika des Krankenhausmarketing
3.2 Marketingforschung
3.3 Marketingkonzeption im Krankenhaus
3.3.1 Marketing Ziele
3.3.2 Marketingstrategie
3.3.3 Marketing-Mix
4 Diskussion Marketing im kirchlichen Krankenhaus – Widerspruch oder Segen?
5 Fazit
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht, inwiefern klassische Marketinginstrumente aus der gewerblichen Wirtschaft auf die besonderen Anforderungen und das Non-Profit-Umfeld konfessioneller Krankenhäuser übertragen werden können, um deren Wettbewerbsfähigkeit in einem zunehmend kompetitiven Gesundheitsmarkt zu sichern.
- Krankenhausbetriebswirtschaftliche Grundlagen und Dienstleistungsmerkmale
- Theologische, rechtliche und ökonomische Einordnung kirchlicher Kliniken
- Theoretische Fundierung des Krankenhausmarketings und der Marketingforschung
- Strategische Positionierung und Marketing-Mix im kirchlichen Krankenhaus
- Diskussion der Vereinbarkeit von christlichen Werten und ökonomischem Marketing
Auszug aus dem Buch
3.1 Definition und Charakteristika des Krankenhausmarketing
Der aus dem Englischen stammende Begriff Marketing ist mit Vertrieb oder Absatz zu übersetzen. In der Literatur findet sich keine einheitliche Definition. Vielmehr ist diese Begrifflichkeit einem permanenten Wandel im Zeitverlauf unterworfen.
Die klassische Interpretation von Marketing durch Meffert umfasst „[…] die Planung, Koordination und Kontrolle aller auf die aktuellen und potentiellen Märkte ausgerichteten Unternehmensaktivitäten. Durch die dauerhafte Befriedigung der Kundenbedürfnisse sollen die Unternehmensziele verwirklicht werden.“
Die international anerkannte und verbreitete Begriffsbestimmung der American Marketing Association (AMA) aus dem Jahr 2010 vertritt das moderne und erweiterte Marketingverständnis. Demnach ist Marketing die Aktivität von Institutionen und Prozessen zur Erstellung, Kommunikation, Bereitstellung und Austausch von Angeboten, die Mehrwert für Kunden, Partnern und der Gesellschaft insgesamt haben. Der Kundenbegriff kann in Verbindung mit dem Dienstleistungsunternehmen Krankenhaus gleichgesetzt werden mit aktuellen, ehemaligen und potentiellen Patienten, Fach- und Hausärzten (in ihrer Funktion als Zuweiser), Geldgebern (z.B. gesetzliche und private Krankenkassen, Banken, Industrie), Besuchern, aktuellen, ehemaligen und potentiellen Mitarbeitern, öffentliche Medien, Lieferanten, anderen Krankenhäusern und Krankenhausträgern.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Die Einleitung beleuchtet den durch demografischen Wandel und wirtschaftliche Einsparungen steigenden Wettbewerbsdruck auf deutsche Krankenhäuser und skizziert die Fragestellung der Arbeit.
2 Das kirchliche Krankenhaus: Dieses Kapitel definiert das Krankenhaus als stationären Dienstleistungsbetrieb und analysiert die spezifischen theologischen, rechtlichen und ökonomischen Merkmale kirchlicher Krankenhausträger.
3 Krankenhausmarketing: Hier werden theoretische Grundlagen des Marketings für den Kliniksektor erläutert, inklusive Marktforschung, Zielbildung, Strategieentwicklung und dem operativen Marketing-Mix.
4 Diskussion Marketing im kirchlichen Krankenhaus – Widerspruch oder Segen?: Das Kapitel diskutiert kritisch die Vereinbarkeit ökonomischer Marketinginstrumente mit den christlichen Werten und dem diakonischen Auftrag konfessioneller Einrichtungen.
5 Fazit: Das Fazit fasst die Ergebnisse zusammen und kommt zu dem Schluss, dass Marketing für konfessionelle Krankenhäuser eine notwendige und produktive Investition zur Sicherung der Zukunft darstellt.
Schlüsselwörter
Krankenhausmarketing, kirchliches Krankenhaus, Nonprofit-Organisation, Dienstleistungsmanagement, Wettbewerbsfähigkeit, Marketing-Mix, Gesundheitsmarkt, Patientenorientierung, Unternehmenskultur, christliches Profil, Gesundheitsökonomie, Strategie, Öffentlichkeitsarbeit, Corporate Identity, Qualitätssicherung
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in der Arbeit grundlegend?
Die Studienarbeit untersucht, wie kirchliche Krankenhäuser modernes Marketing einsetzen können, um sich in einem wettbewerbsorientierten Gesundheitsmarkt zu positionieren, ohne ihre christlichen Werte aufzugeben.
Welches sind die zentralen Themenfelder?
Die Arbeit behandelt die betriebswirtschaftlichen Grundlagen von Krankenhäusern, die Besonderheiten von Non-Profit-Organisationen, die Definition von Krankenhausmarketing sowie strategische Ansätze zur Markenbildung und Kommunikation.
Was ist die zentrale Forschungsfrage?
Die Arbeit geht der Frage nach, ob Marketing im kirchlichen Krankenhaus ein Widerspruch zum religiösen Auftrag oder ein Segen zur Sicherung der Existenz ist.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es handelt sich um eine theoretische Arbeit, die auf einer umfassenden Literaturanalyse sowie der Auswertung gesundheitsökonomischer und rechtlicher Rahmenbedingungen basiert.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die Darstellung des Krankenhauses als Institution, die theoretische Herleitung des Krankenhausmarketings und eine abschließende Diskussion der Vereinbarkeit von Wirtschaftlichkeit und Spiritualität.
Welche Schlüsselbegriffe charakterisieren die Arbeit?
Wesentliche Begriffe sind Krankenhausmarketing, kirchliche Trägerschaft, Patientenorientierung, Nonprofit-Marketing und die Balance zwischen ökonomischer Notwendigkeit und christlichem Menschenbild.
Stellt das Marketing einen Widerspruch zur Nächstenliebe dar?
Nein, die Autorin kommt zu dem Schluss, dass professionelles Marketing als Instrument dient, um die Qualität als Dienstleister zu verbessern und damit den Menschen im Sinne des christlichen Auftrags noch besser zu versorgen.
Wie gehen kirchliche Träger mit dem Wettbewerb um?
Sie setzen verstärkt auf ein "christliches Profil" als Alleinstellungsmerkmal, um sich von anderen Klinikketten abzuheben und Vertrauen bei Patienten und Zuweisern aufzubauen.
- Quote paper
- Kerstin Bösl (Author), 2014, Marketing im konfessionellen Krankenhaus. Widerspruch oder Segen?, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/302873
