Green Brand Equity. Eine empirische Studie zur Interdependenz zwischen Markenqualität und Markentreue


Studienarbeit, 2014

24 Seiten, Note: 1,0

Alexander von Hohenberg (Autor)


Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

1 Einführung

2 Methoden
2.1 Stichprobe
2.2 Apparatur
2.3 Prozedur
2.4 Datenanalyse

3 Resultate
3.1 Deskriptivstatistische Auswertung der Stichprobe
3.2 Befunde
3.2.1 Ergebnisse der Reliabilitätsanalyse
3.2.2 Ergebnisse der Korrelationsanalyse
3.2.3 Ergebnisse der Regressionsanalyse

4 Diskussion
4.1 Interpretation der Ergebnisse
4.1.1 Die Zusammensetzung der Grundgesamtheit
4.1.2 Analyse der untersuchten Hypothesen
4.1.2.1 Hypothese
4.1.2.2 Hypothese
4.1.2.3 Hypothese
4.2 Kritische Würdigung

5 Referenzen

6 Anhang

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Standarddeskriptivtabelle

Abbildung 2: Zusammenhang zwischen Alter und Markentreue

Abbildung 3: Zusammenhang zwischen Geschlecht und Markentreue

Abbildung 4: Zusammenhang zwischen Markenqualität und Markentreue

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abstract

The research at hand is looking into the different factors that influence the company value. It shall add a contribution on the interdependence between brand quality and brand loyalty to recent literature. In doing so, brand value is treated as a central construct for a sustainable economy. The findings will be discussed against the background of green marketing, beginning with the illustration of the actuality and significance of green marketing. Furthermore, practical implications for establishing a strong brand will be presented.

The survey evaluates the influence of product quality on the brand loyalty of consumers, while also analyzing age and gender of the examined individuals. Thus, a picture of the factors for the success of green marketing will be painted. For the evaluation of the object of research, a questionnaire was developed, which was applied in the context of a face-to-face interview. The gained results were tested with the prevalent statistical methods.

It can be stated that the influence of brand quality on the brand loyalty of consumers is indeed a positive one. A difference, specific to target groups with regard to age and gender could not be determined. It is of interest though, that brand loyalty does not grow proportionately to product quality. The consumer already has a minimum requirement on the quality of a product, before he rewards increasing quality with his loyalty to the respective brand.

Kurzzusammenfassung

Die vorliegende Studie setzt sich mit verschiedenen Einflussfaktoren auf den Unternehmenswert auseinander. Dabei soll die aktuelle Literatur um einen Beitrag zur Interdependenz zwischen Markenqualität und Markentreue erweitert werden, wobei die Markentreue als ein zentrales Konstrukt für nachhaltiges Wirtschaften behandelt wird. Die Ergebnisse werden im Kontext eines grünen Marketings beleuchtet, wobei zunächst die Aktualität und der Stellenwert des grünen Marketings erläutert werden und weiterhin praktische Implikationen zum Aufbau einer starken Marke angeführt werden.

Die Studie untersucht den Einfluss von Produktqualität auf die Markentreue von Verbrauchern, wobei auch das Alter und das Geschlecht der untersuchten Personen analysiert werden, um so ein möglichst exaktes Bild von den Erfolgsfaktoren eines grünen Marketings zu zeichnen. Zur Untersuchung des Forschungsgegenstandes wurde ein Fragebogen entworfen, welcher im Rahmen einer persönlichen Befragung zum Einsatz kam. Die so gewonnenen Ergebnisse wurden mit den gängigen statistischen Mitteln untersucht.

Es kann festgehalten werden, dass die Markenqualität tatsächlich einen positiven Einfluss auf die Markentreue von Verbrauchern hat. Ein zielgruppenspezifischer Unterschied hinsichtlich Alter oder Geschlecht der Verbraucher konnte nicht ermittelt werden. Interessant ist, dass die Markentreue nicht proportional zur Produktqualität wächst. Der Verbraucher hat bereits einen Mindestanspruch an die Qualität eines Produktes, bevor er den Zuwachs an Qualität mit seiner Treue an der jeweiligen Marke belohnt.

1 Einführung

In den letzten Jahren lässt sich in vielen Bereichen des täglichen Lebens ein gesellschaftlicher Wandel feststellen. Ein immer größer werdender Teil der Menschen möchte nicht mehr unter fragwürdigen Umständen hergestellte Massenprodukte; der Trend geht hin zu grünen Produkten.1

Eine stetig wachsende Zahl an Kunden verlangt biologisch angebaute, fair gehandelte oder unter ethisch korrekten Umständen produzierte Artikel.2 Von diesem Trend ist fast jede Branche betroffen. Man denke an die Automobil-, Lebensmittel- oder Dienstleistungsindustrie, sowie den Energiesektor, um nur einige zu nennen. In Zeiten der globalen Erwärmung steigen die Verkaufszahlen für grüne Produkte stark an, wobei die Konsumenten auch bereit sind, höhere Preise als auf vergleichbare, nicht-grüne Produkte zu bezahlen.3 Immer mehr Unternehmen bieten daher nicht nur grüne Artikel an, sondern möchten z.B. im Rahmen von CSR4-Programmen ein grünes Image für Ihre Marke schaffen. Das „grüne Marketing“ wird vor allem aus den folgenden fünf Gründen betrieben: „compliance with environmental pressures; obtaining competitive advantage; improving corporate images; seeking new markets or opportunities; and enhancing product value.“5 Grünes Marketing ist für Unternehmen also nicht mehr nur ein „nice-to-have“, sondern schafft aktiven Wert am Unternehmen und macht die Marke für eine breite Zielgruppe attraktiver, obwohl grüne Werte (noch) nicht als Aktiva in der Bilanz ausgewiesen werden können.6

Doch welche Einflussfaktoren spielen bei diesem grünen Beitrag am Unternehmenswert eine Rolle?

Frühere Studien untersuchten bereits das grüne Marketing im Rahmen der vier Konstrukte „green brand image“, „green satisfaction“, „green trust“, und „green brand equity“.7 Dabei wurde vor allem untersucht, inwieweit Interdependenzen zwischen den genannten Konstrukten bestehen und inwieweit diese als Erfolgsfaktoren für grünes Marketing identifiziert werden können. Weitere veröffentlichte Literatur behandelt vor allem den Einfluss der Markentreue8, sowie die

Interdependenzen zwischen Kundenzufriedenheit und Markentreue9. Die vorliegende Studie setzt sich mit der Frage auseinander, inwieweit sich die wahrgenommene Markenqualität grüner Produkte („brand perceived quality“) auf die Markentreue („brand loyalty“) auswirkt. Die Markentreue kann als ein zentrales Ziel des grünen Marketings gesehen werden.10 Einer fundierten Kenntnis der Determinanten für Markentreue kommt also gerade in Zeiten von Marktsättigung und neuen zu verzeichnenden Trends eine existentielle Bedeutung zu.

In den bisher genannten Forschungen wurde lediglich auf die oben genannten Konstrukte eingegangen. Es kann davon ausgegangen werden, dass es weitere, bisher unentdeckte Einflussfaktoren auf das Konstrukt „Markentreue“ geben könnte, welche hier erörtert werden sollen. Diese Studie hat also zum Ziel, die bestehende Forschungslücke zu schließen und den Stand der Wissenschaft um einen Beitrag bezüglich eines möglichen Auslösers für Markentreue zu erweitern. Die Forschungsfrage lautet daher:

In welchem Ausmaß eignet sich das Konstrukt „Wahrgenommene Markenqualität“ (engl.: Brand Perceived Quality) zur Vorhersage von Markentreue (engl.: Brand loyalty) unter Kontrolle des Alters? Treten hierbei Unterschiede zwischen Männern und Frauen auf?

Zur Klärung der Forschungsfrage sollen folgende Hypothesen aufgestellt und näher untersucht werden:

- Hypothese 1: Ältere Menschen sind bestimmten Marken gegenüber generell treuer als jüngere. Dabei ist egal, welchem Geschlecht sie angehören und wie hoch die wahrgenommene Markenqualität ist.
- Hypothese 2: Die Ausprägung der Markentreue ist bei Frauen generell höher als bei Männern. Das Alter spielt hierbei keine Rolle.
- Hypothese 3: Allgemein kann angenommen werden, dass aus einer höher wahrgenommenen Markenqualität eine stärker ausgeprägte Markentreue resultiert.

Das Ziel der Studie ist die Aufklärung des Zusammenhangs von Markenqualität und Markentreue, wobei der Einfluss verschiedener demographischer Merkmale gesondert betrachtet wird. Der Leser soll also nicht nur theoretisch in der Lage sein, die Interdependenzen der genannten Faktoren zu erkennen, sondern auch praktisch auf diesem Gebiet weitere Forschung zu betreiben. Dadurch soll gewährleistet werden, dass einerseits die Forschung auf diesem Gebiet vervollständigt wird, andererseits sollen die Erkenntnisse auch eine praktische Implikation geben, welche Einflussfaktoren beim strategischen Aufbau einer Marke wichtig sind und die verschiedenen relevanten Einflussfaktoren für ein zielgruppenspezifisches Marketing darstellen.

2 Methoden

Zunächst gilt es, die methodologischen Grundlagen, welche dem Auswertungsprozess dieser Studie zugrunde liegen, näher zu beleuchten. Dabei soll erörtert werden, inwieweit sich das experimentelle Forschungsdesign zur Beantwortung der Forschungsfrage eignet. Weiterhin soll die Validität der Resultate abgeschätzt werden können. Generell ist festzuhalten, dass die Studie im Rahmen eines Masterkurses des ersten Semesters an einer Privatuniversität in Österreich durchgeführt wurde.

2.1 Stichprobe

Die Stichprobe der Studie bestand aus 279 Versuchspersonen (Vpn), wobei 48 Vpn Angehörige und Freunde der Masterstudenten sind. 231 zusätzliche Datensätze wurden vom Betreuer des Kurses gestellt. Alle Beteiligten nahmen freiwillig an der Studie Teil und erhielten keine Entschädigung. Weiterhin waren sie hinsichtlich der experimentellen Hypothesen zum Zeitpunkt der Erhebung naiv. Es gab bei der zu erhebenden Grundgesamtheit keine Einschränkungen hinsichtlich Alter, Geschlecht oder Herkunft. Auch ex-ante Ausschlüsse aufgrund anderer Spezifika sind nicht vorgenommen worden.

2.2 Apparatur

Zur Klärung der Forschungsfrage wurde eine quantitative Erhebung mittels eines standardisierten, papiergebundenen Fragebogens durchgeführt. Dieser enthielt zunächst eine Selbstvorstellung des erhebenden Personenkreises, sowie den Hinweis, dass mit dem vorliegenden Fragebogen eine wissenschaftliche Studie zur Beurteilung und Bewertung von Marken durchgeführt werden soll. Auf Anonymität und Vertraulichkeit der Antworten wurde hingewiesen.

Daraufhin wurden zunächst demographische Faktoren mittels offenen und dichotomen Fragen, sowie Mehrfachantwortmöglichkeiten abgefragt. Weiterhin wurde auch der sozioökonomische Status der Versuchsperson mittels offenen, teils auch gerichteten Fragen erfasst. Es folgte ein 10-seitiger Fragebogen mit diversen Fragen bezüglich Marken und der persönlichen Erfahrung der Versuchsperson mit diesen. Die Versuchspersonen konnten nach Beantwortung der persönlichen Fragen zwischen einer der folgenden Marken wählen, auf die sich alle nachfolgenden Fragen bezüglich der Marke beziehen:

- Amazon
- Apple
- Coca-Cola
- Facebook
- H & M
- T - Mobile

Zur Klärung der in diesem Artikel zu bearbeitenden Fragestellung kommt zur Messung der unabhängigen Variable (UV) „wahrgenommene Markenqualität“ (Brand Perceived Quality) folgendes Fragekonstrukt zum Einsatz:

Inwiefern stimmen Sie persönlich folgenden Aussagen über die von Ihnen gewählte Marke zu?

- Diese Marke ist von sehr hoher Qualität
- Die Qualität, die man von dieser Marke erwarten kann, ist sehr hoch
- Diese Marke ist zweifellos von sehr hoher Qualität
- Dieser Marke würde ich eine sehr hohe Qualität zuschreiben

Zu jedem der Punkte wurde eine Antwortmöglichkeit auf einer Skala von 0 (Stimme überhaupt nicht zu) und 4 (Stimme voll und ganz zu) vorgegeben.

Zur validen Messung der abhängigen Variable (AV) „Markentreue“ (Brand Loyalty) wurde folgendes Fragekonstrukt herangezogen:

Bitte geben Sie jetzt an, inwieweit die folgenden Aussagen auf Ihr Verhalten gegenüber der von Ihnen gewählten Marke zutreffen.

- Diese Marke ist immer meine erste Wahl
- Ich halte mich dieser Marke gegenüber treu
- Ich bin ein loyaler Kunde der Marke

Die Versuchsperson konnte hier zwischen einer Skala von 0 (Trifft überhaupt nicht zu) und 7 (Trifft voll und ganz zu) wählen.

Weiterhin ist anzumerken, dass der Fragebogen in drei verschiedenen Versionen ausgefertigt wurde. Dabei sollten nicht nur positive Aspekte über eine Marke, sondern auch neutrale und negative Erfahrungen abgefragt werden. Eine Unterscheidung der Fragebögen ist im Rahmen der hier durchgeführten Studie allerdings nicht relevant, weshalb dies im folgenden Verlauf der Arbeit vernachlässigt werden kann.

[...]


1 vgl. Chen, 2008, S.271 ff., siehe auch: Tehrani, 2011, S.315

2 vgl. Wenzel, Kirig & Rauch, 2008, S.25

3 Chen, 2008, S.271 ff.

4 Corporate Social Responsibility (engl.: Unternehmerische Sozialverantwortung)

5 Chen, 2010, S.1

6 vgl. Neal & Strauss, 2008, S.6 ff.

7 vgl. hierzu: Chen, 2010, S.1

8 Chaudhuri & Holbrook, 2001, S.81 ff.

9 Bloemer & Kasper, 1995, S.311 ff.

10 Bauer, Herrmann & Huber, 1994, S.434 ff.

Ende der Leseprobe aus 24 Seiten

Details

Titel
Green Brand Equity. Eine empirische Studie zur Interdependenz zwischen Markenqualität und Markentreue
Hochschule
Privatuniversität Schloss Seeburg  (Fakultät für Betriebswirtschaftslehre)
Note
1,0
Autor
Jahr
2014
Seiten
24
Katalognummer
V303219
ISBN (eBook)
9783668038813
ISBN (Buch)
9783668038820
Dateigröße
1112 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Stichprobe, Prozedur, Apparatur, Datenanalyse, Deskriptivstatistische Auswertung, Deskriptivstatistik, Befunde, Reliabilitätsanalyse, Korrelationsanalyse, Regressionsanalyse, Interpretation, Grundgesamtheit, Hypothesen, Schiefe, Kurtosis, Mittelwert, Standardabweichung, SPSS, Pearson, Spearman, Korrelationskoeffizient, Signifikanzniveau, green brand image, green satisfaction, green trust, green brand equity, Markenqualität, Markentreue, Brand Perceived Quality, Brand loyalty, Fragekonstrukte
Arbeit zitieren
Alexander von Hohenberg (Autor), 2014, Green Brand Equity. Eine empirische Studie zur Interdependenz zwischen Markenqualität und Markentreue, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/303219

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