Kennzahlen im Marketing und Verkauf

Inhaltsverzeichnis

1 Einleitung

2 Definitionen
2.1 Marketing und Verkauf
2.2 Betriebswirtschaftliche Kennzahlen und Kennzahlensysteme im Marketing

3 Nutzen von Kennzahlen im Marketing
3.1 Entscheidungsunterstützung
3.2 Evaluation
3.3 Motivation
3.4 Kommunikation
3.5 Ursache-Wirkungs-Diagnose

4 Herausforderungen von Kennzahlen im Marketing
4.1 Erstellung eines Kennzahlensystems
4.1.1 Gütekriterien für Kennzahlen im Marketing
4.1.2 Überwindung der Zielkonflikte
4.1.3 Operationalisierung
4.1.4 Auswahl der Kennzahlen für das Kennzahlensystem
4.2 Datenerhebung
4.3 Interpretation der Kennzahlen
4.4 Integration der Marketing-Kennzahlen in das gesamtunternehmerische Konzept
4.5 Durchsetzung der Bedeutung von Kennzahlen in einem Unternehmen
4.6 Grenzen von Kennzahlen im Marketing und Verkauf

5 Conclusio
5.1 Zusammenfassung der Hauptaussagen
5.2 Fazit und Ausblick

Literaturverzeichnis

1 Einleitung

Ziel dieser Arbeit ist es, einen Überblick über Vor- und Nachteile sowie Herausforderungen des Einsatzes von Kennzahlen und Kennzahlsystemen in Marketing und Verkauf zu geben.

Seit geraumer Zeit gibt es die Forderung seitens der Marketing-Praxis, dass Marketing sich messbar machen lassen müsse. Dies basiert vor allem auf der Schwierigkeit, unternehmensintern Budgets für Marketingaktivitäten zu rechtfertigen, da es der Unternehmensleitung nicht leicht ersichtlich ist, ob solche Investitionen sich lohnen. Zusätzliche Brisanz erhält die Prüfung des Themas durch die Tatsache dass, während Produktionskosten in Westeuropa in den vergangenen Jahren stetig gesunken sind, die Ausgaben für Marketing deutlich anstiegen.

Die vorliegende Arbeit gliedert sich wie folgt: Zuerst werden im zweiten Teil die Begriffstermini Marketing und Verkauf, sowie betriebswirtschaftliche Kennzahlen und Kennzahlensysteme erläutert. Im Anschluss widmet sich Teil 3 dem Nutzen von Kennzahlen im Marketing, insbesondere Entscheidungsunterstützung, Evaluation, Motivation, Kommunikation und Ursache-Wirkungsdiagnose, welche in einzelnen Unterkapiteln behandelt werden.

Der vierte Teil arbeitet die Herausforderungen des Einsatzes von Kennzahlen im Marketing, sowie Gefahren und Risiken bei deren Einführung und Benutzung heraus. Hierbei wird chronologisch, parallel zum zeitlichen Ablauf der Einführung eines Kennzahlensystems im Marketing in einem generischen Unternehmen vorgegangen. Zuerst wird auf die Erstellung eines Kennzahlensystems eingegangen. Hierauf folgen Datenerhebung, Interpretation der Kennzahlen und Durchsetzung der Bedeutung von Kennzahlen im Unternehmen. Abschliessend wird gesondert auf die Grenzen von Kennzahlen eingegangen, da diese häufig nach Vorliegen der Kennzahlen übersehen werden.

Die Arbeit schliesst mit einer Conclusio, in welchem die Hauptaussagen zusammengefasst werden, einem Fazit bezüglich Kennzahlen im Marketing und Verkauf, sowie einem Ausblick über mögliche zukünftige Forschungsarbeiten.

2 Definitionen

Bevor auf die eigentlichen Nutzen und die Herausforderungen eingegangen wird, ist es notwendig, die Begriffe Marketing, Verkauf und betriebswirtschaftliche Kennzahl zu definieren, da diese in der Fachliteratur auf sehr verschiedene Weisen angewandt werden.

2.1 Marketing und Verkauf

Laut Becker (2001) wird Marketing von fast allen Autoren moderner betriebswirtschaftlicher Literatur als markt- und kundenorientierte Art der Unternehmensführung beschrieben (S. 3). Diese schliesst wiederum aufgrund ihrer Nähe zum Markt den Verkauf ein, auch wenn Marketing und Verkauf aus „organisatorischen Überlegungen“ in der Praxis häufig getrennt sind (Reinecke, 2004, S. 9). Somit wird in dieser Arbeit der Verkauf als Teilprozess des Marketings betrachtet und nicht getrennt aufgeführt.

2.2 Betriebswirtschaftliche Kennzahlen und Kennzahlensysteme im Marketing

„Betriebswirtschaftliche Kennzahlen [. . .] sind Zahlen, die in konzentrierter Form über einen zahlenmässig erfassbaren betriebswirtschaftlichen Tatbestand informieren“ (Staehle, 1967, S. 62). Reinecke (2004) sagt diesbezüglich: „Wesensimmanentes Merkmal von Kennzahlen ist somit dieVerdichtung quantifizierter Information“ (S. 12). Weiterhin sagt er, dass Kennzahlen in Relation aussagefähiger sind als einfach absolute Masszahlen und dass sie aufgrund ihrer kommunikationsfördernden Wirkung ein erhebliches Wertmass im Controlling haben. Diese entweder untereinander oder durch Zeitvergleiche in Relation gesetzten Kennzahlen reichen einzeln aber noch nicht aus, um vor allem die zahlreichen Faktoren, die im Marketing auftreten und somit Einfluss auf den Erfolg der Marketingstrategie haben können, realistisch darstellen zu können. Demzufolge muss eine ausgewählte Anzahl von Kennzahlen miteinander kombiniert zu einem Kennzahlensystem zusammengeschlossen werden. Reinecke sagt, dass diese Kennzahlensysteme dann eine Informationsaufgabe haben, die sich in die Analyse-Funktion, die Lenkungs- und Steuerungsfunktion und die Dokumentationsfunktion unterteilen lassen.

Ambler und Riley (2000) unterscheiden betriebswirtschaftliche Kennzahlen weiter in finanzielle („harte“) und nicht-finanzielle („weiche“) Kennzahlen (S. 2). Sie schreiben, dass bis Ende der achtziger Jahre auch im Marketing eher harte, finanzielle Kennzahlen wie „profit, sales and cash flow“ angewandt wurden und seitdem eher weiche Kennzahlen wie Kundenzufriedenheit, Kundenloyalität und Markenwert gemessen werden. Hierbei beruft sich Ambler auf den US Institute of Management Accountants Report (IMA, 1993, 1995, 1996).

Ambler (2000b) differenziert diese Kennzahlen wiederum für das Marketing, indem er von internen und externen Marketing-Kennzahlen spricht (S. 62-65). Die internen Kennzahlen beziehen sich dabei z.B. auf die Zufriedenheit des Personals innerhalb des Unternehmens, wobei externe Kennzahlen sich z.B. auf den Markenwert beziehen.

3 Nutzen von Kennzahlen im Marketing

„Key to marketing is being able to measure the “success” or “failure” of marketing initiatives.”Ambler und Riley (2000, S. 3)

Wenn man in der Lage ist, Kennzahlen zu erheben, die aussagekräftig bezüglich des Erfolgs einer Marketing-Strategie sind, so kann man daraus erheblichen Nutzen ziehen. Schultz (2002) beschreibt den Nutzen von Marketing-Kennzahlen als hilfreiche Stütze, zukünftige Marketingentscheidungen zu fällen und somit neue Marketing-Strategien aufzustellen (S. 8). Weiterhin können Kennzahlen Hinweise darauf geben, auf welche Form von Marketing man sich konzentrieren sollte, da sie einem Aussagen über den bisherigen Erfolg von Marketing erlauben. Kennzahlen spielen also vor allem im Rahmen des Marketing-Controlling eine wichtige Rolle, weil hier der Marketing-Erfolg gemessen werden muss, um die Marketing-Strategie auf neue Situationen anzupassen und mögliche Kenntnisse über zukünftige Konstellationen zu gewinnen. Ambler und Riley (2000) sagen hierzu: „metrics provide mileposts to determine progress against each firm’s individual strategie (S. 1)”.

Es soll an dieser Stelle der Gliederung von Geis und Reinecke (2004) bezüglich des Nutzens von Kennzahlen gefolgt werden, da sie die Auffassungen mehrerer Autoren vereinen und zusammengefasst darstellen. Der Nutzen von Marketing-Kennzahlen wird in die BereicheEntscheidungsunterstützung, Evaluation, Motivation, KommunikationundUrsache-Wirkungs-Diagnoseaufgeteilt. Die oben genannten Teilaufgaben Analyse-Funktion, Lenkungs- und Steuerungsfunktion und die Dokumentationsfunktion der Informationsaufgabe von Kennzahlensystemen haben in jedem einzelnen Gliederungspunkt mit unterschiedlicher Gewichtung eine unentbehrliche Funktion.

3.1 Entscheidungsunterstützung

„Kennzahlen sind hervorragende und nahezu unentbehrliche Instrumente, um notwendige Entscheidungen des Managements vorzubereiten, zu fundieren, zu erleichtern oder in vielen Fällen überhaupt erst zu ermöglichen“ (Wolf, 1997, S. 15).

Entscheidungen trifft man immer nach einer vorangegangenen Willensbildung. Diese Willensbildung kann entweder intuitiv erfolgen, also ohne nachvollziehbare Analyse, oder reflexiv. Für die reflexive Willenbildung sind externe Daten notwendig, die einem helfen sollen, die momentane Situation besser zu verstehen. Kennzahlensysteme, auch Cockpits genannt, können externe Daten so aufbereiten und anschaulich darstellen, dass sie die Entscheidungsfindung erleichtern (Reinecke, 2004). Vor allem grosse Datenmengen können durch Kennzahlensysteme komprimiert und somit verständlicher gemacht werden. Geis und Reinecke (2004) sagen hierzu, dass „Cockpits helfen, in der Flut von Managementinformationen die Übersicht zu behalten“. Ein Beispiel hierfür sind Marktanalysen, welche ohne Kennzahlen wie Marktanteil oder Marktpotenzial schwer verständlich sind. Besonders die New Economy macht den Einsatz von Kennzahlen durch die Datenvielfalt im Internet unerlässlich (FAH, 2000, S. 6).

Entscheidungen werden zusätzlich häufig aufgrund bisheriger Erfahrungen gefällt. Sollte die neue Unternehmenslage mit einer früheren Situation vergleichbar sein, so können Kennzahlen diesen Vergleich erleichtern und die Ähnlichkeit der Situationen verdeutlichen. Somit lässt sich besser aus alten Fehlern lernen und die Unternehmensführung kann kompetentere Entscheidungen fällen. Hier lässt sich der Zeitreihenvergleich von Daten, die das Unternehmen schon über längere Zeit hinweg misst, als Praxisbeispiel anführen.

Weiterhin können kennzahlenunterstützte Soll-Ist-Vergleiche die momentane Strategie analysieren und bei grösseren Soll-Ist-Abweichungen Entscheidungen zu Strategiewechseln fördern (Schultz, 2002). Die Möglichkeit der „Rückkoppelung zwischen Planung und Zielerreichung“ durch Kennzahlen ist vor allem im Marketing wichtig, da hier aufgrund der erhöhten Anzahl an Störgrössen und Einflussfaktoren die Messung besonders komplex ist (Reibstein & Reinicke, 2001, S.160).

3.2 Evaluation

Mit Evaluation ist vor allem die Einschätzung und Bewertung der individuellen Situation im Vergleich zur Konkurrenz und zur eigenen Lage im Verhältnis zu vorherigen Perioden gemeint. Weiterhin kann aber auch die Messung des Markenwertes von grosser Bedeutung sein (Ambler, 2000b).

Der Konkurrenzvergleich lässt sich mit Kennzahlen besonders gut durchführen, da quantifizierte Masszahlen des eigenen Unternehmens verglichen mit den Zahlen fremder Unternehmen das Vorhaben erheblich vereinfachen können. Besonders hilfreich im Bezug auf den Konkurrenzvergleich zum Beispiel bei der Marktpositionierung sind Kennzahlen betreffend Marktanteile, Preisstellung, Marktdurchdringung, Bekanntheit, Imageposition und Kundenzufriedenheit (Reinecke, 2004, S. 37). Wenn sinnvolle, valide Daten in diesen Gebieten gemessen werden, lassen sich Unternehmen in ihrer Marktpositionierung bedeutend besser vergleichen.

Wichtig ist weiterhin Kenntnis darüber zu erhalten, ob ein Unternehmen im Bereich des Marketings Leistung aufbaut, oder ob die Resultate durch das Abschöpfen früherer Marketing-Leistungen entstehen. Marketing-Kennzahlen können dieses Phänomen, das Ambler (2000b) mit einer Inventur vergleicht, erklären (S. 60).

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