Darstellung von Werbung in verschiedenen Medien

Inhalt

1. Vorbemerkungen

2. Allgemeines

3. Gemeinsames und Unterschiede

4. Werbung in Printmedien

5. Werbung im Radio

6. Werbung in Kino und Fernsehen

7. Werbung im Internet

8. Schlussbemerkungen

9. Literatur und Links

1. Vorbemerkungen

Werbung ist ein alltäglicher Bestandteil des Lebens. Sie umgibt uns nicht nur als statische Plakatwerbung oder auf Litfasssäulen, sondern auch in allen Medien. Werbung ist einfach überall. Oft nehmen wir sie gar nicht mehr wahr, weil sie subtil eingeflochten ist, z.B. als Product Placement in Filmen oder Serien, manchmal erreicht Werbung aber auch Kultstatus über ausgeklügelte Strategien. Das führt dann dazu, dass bestimmte Marken ein bestimmtes Image erhalten.

Diese Arbeit beschäftigt sich mit Werbung in den verschiedenen Medien, insbesondere mit den Präsentationsmöglichkeiten des jeweiligen Mediums. Dafür sind zu Beginn einige Begriffe erklärt, die notwendig sind, um mit den Kapiteln richtig umgehen zu können.

Weiterhin geht es um Gemeinsamkeiten und Unterschiede der Präsentation von Werbung in den unterschiedlichen Medien.

Sicherlich kann in diesem Rahmen nicht auf alles eingegangen werden, was zu diesem Thema jemals untersucht worden ist. Als täglicher Konsument von Werbung habe ich einen Großteil der Erkenntnisse aus meiner eigenen Erfahrung und Erinnerung gezogen. Eine sehr ergiebige Quelle war für mich die Arbeit von Wallbaum und Pautsch.^[1] Sie bietet einen großartigen Überblick über die Grundbegriffe. Die Autorinnen beziehen sich hauptsächlich auf Herrmann Fink, Nina Janich und Thomas Fritz.

Auch das Internet bietet hier zahlreiche Quellen an. Problematisch in diesem Zusammenhang ist im Nachhinein gewesen, manche Erkenntnisse den Internet-Adressen zuzuordnen. Um an diesen Stellen nicht durch falsche Angaben mehr Schaden als Nutzen zu verursachen, habe ich dort auf Fußnoten verzichtet.

2. Allgemeines

2.1. Welchen Sinn hat Werbung?

Werbung hat, egal in welchem Medium sie präsentiert wird, immer den Sinn, Produkte zu verkaufen und Geld zu verdienen. Wie dies geschieht, ist abhängig vom Firmen- oder Produktimage. Eine Internet-Firma wie Ebay arbeitet natürlich hauptsächlich mit Internetwerbung, während „klassische“ Firmen wie Auto-, Genussmittel- oder Kosmetikfirmen eher mit den konventionellen Medien arbeiten.

2.2. Bestandteile der Werbung

2.2.1. Die Headline

Die Headline, oder auch Überschrift, bildet neben dem zentralen Bildelement den Mittelpunkt einer Anzeige und sollte ein sprachlicher und typographischer Blickfang sein. Ihre Aufgabe besteht darin, den Leser zum Weiterlesen zu animieren. Weiterhin charakterisiert sie den produktspezifischen Nutzen, die sogenannte Unique Selling Proposition (USP), also das, was dieses Produkt gegenüber allen anderen seiner Klasse herausstellt. Das kann auf verschiedene Arten geschehen, speziell durch die Hervorhebung einer bestimmten Produkteigenschaft (Die faszinierenden Farben des Indian Summer – so intensiv wie noch nie), einer besonderen Verwendungssituation (Das fruchtige Duschvergnügen), eines besonderen Nutzens für den Konsumenten (So temperamentvoll, dass man kaum noch anhalten möchte. So sparsam, dass man kaum noch anhalten muss) oder durch die Einbettung in allgemeine Wertvorstellungen (Manche mögen’s sicher). Dabei ist sowohl die inhaltliche als auch die optische Aufbereitung der Headline entscheidend. Plakative Aussagen sollten in strukturistisch und grammatisch sinnvolle semantische Einheiten geordnet sein. Damit erreicht man, dass sie leicht verständlich sind und nicht falsch assoziiert werden. Ein gutes Beispiel für eine schlechte Headline ist die Headline einer Kampagne für Selbstdrehzigaretten von West.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Hier zeigt sich, dass es immer Konsequenzen hat, wenn der Werbende nicht sorgsam mit der Typographie umgeht. Die Wirkung von Schrift sollte nicht unterschätzt werden, denn Texte und Schriften sind Bilder, die durch die Betrachtung bestimmte Bedeutungen erzeugen.^[2]

2.2.2. Der Fließtext

Der Fließtext, auch Copy, Textbody oder Body, hat die Funktion, die Headline oder das Bildelement einer Werbung thematisch wieder aufzugreifen, weiter auszuformulieren und detaillierte Informationen über ein Produkt zu geben. Allerdings wird er selten überhaupt gelesen, da der Verbraucher zu sehr daran gewöhnt ist, auf den ersten Blick alles Wichtige zu erfahren. Ein längerer Fließtext suggeriert aber durchaus auch, dass es über das Produkt überhaupt etwas zu sagen gibt, vermittelt so Glaubwürdigkeit und erweckt das Vertrauen des Käufers.

Es gibt zwei Formen des Fließtextes: die Shortcopies und die Longcopies. Shortcopies haben nicht mehr als fünf Sätze und haben die Aufgabe, Glaubwürdigkeit zu erzeugen. Longcopies bestehen aus mehr als fünf Sätzen und dienen hauptsächlich der Informationsvermittlung. Oftmals sind sie durch Teilüberschriften (Sublines) oder einen typographisch hervorgehobenen Vorspann optisch gegliedert. Longcopies werden häufig zur Produkteinführung benutzt, während Shortcopies schon vorhandene Produkte bewerben.^[3]

2.2.3. Slogans

Slogans sollen als „verbale Galionsfiguren“ einen Wiedererkennungswert schaffen und imagebildend wirken. Sie zeichnen sich aus durch sehr allgemeine, positive und oft unkonkrete Aussagen, die mit dem Produkt in Verbindung gebracht werden. Da der jeweilige Slogan einer Firma in allen Anzeigen verwendet wird, kann er nie vollständig den Inhalt einer Anzeige wiedergeben. Deshalb wird der Begriff „Slogan“ in „Slogan“ und „Claim“ unterschieden. Claims sind Sinn- und Merksprüche, die als Fazit des Fließtextes dienen und als solches im Gedächtnis bleiben sollen.

Zu den Merkmalen eines guten Slogans gehören Objektbezug, Brisanz, Eingängigkeit, Knappheit, Assoziationskraft, Erinnerbarkeit, Rhythmus und er sollte gleichermaßen gut singbar wie sprechbar sein.^[4]

2.2.4. Logos

Logos sind ästhetisierte graphische Darstellungen des Unternehmens- oder Markenschriftzuges. Idealerweise sollte ein Logo zeitgemäß gestaltet sein, dabei aber gewissermaßen auch zeitlos. Weiterhin sollte es einprägsam und unverwechselbar sein.^[5] Das ist der Grund dafür, dass z.B. Coca Cola sich nicht nur seinen Schriftzug, sondern inzwischen auch die gemalte Welle dahinter als „Power Wave“ hat eintragen lassen. Wichtig ist, dass das Logo mit allen anderen in einer Anzeige verwendeten Gestaltungselementen harmoniert und durch seine Gestaltung einen bleibenden Erinnerungswert erhält. McDonalds hat beispielsweise im Zuge seiner neuen Kampagne mit fettarmen Menüs einen neuen Look entworfen. Das bekannte große M passt farblich sehr gut zu den frischen neuen Farben (z.B. Lindgrün), aber auch zum altbekannten Rot.

2.2.5. Produktnamen

Produktnamen nehmen eine Zwischenstellung zwischen Eigennamen und Appellativen ein. Sie dienen einerseits zur Identifizierung von Einzelobjekten. Wird z.B. in einem Vergleichstest geschrieben „Dieser Peugeot 205 gegenüber diesem Renault Twingo“, werden die Autonamen als eigenständige Gegenstandsbezeichnungen verwendet. Man verzichtet hier darauf, den Peugeot extra als Auto zu bezeichnen, weil diese Markenbezeichnung hinlänglich bekannt ist und keiner weiteren Erklärung bedarf. Es interessiert nur, welches Modell gemeint ist.

Andererseits werden Produktnamen auch zur Benennung ganzer Klassen von Gegenständen benutzt. Der Begriff „Der Peugeot 205“ steht für alle Autos dieser Klasse, nicht nur für ein bestimmtes.

Ist ein Produkt besonders bekannt bzw. etabliert, gehen Produktnamen auch schon mal als Deonymisierungen in den allgemeinen Sprachgebrauch ein: Tempo, Tesa, UHU. Hiermit werden dann zuhause auch alle Taschentücher bezeichnet, die nicht von Tempo sind oder alle Klebestreifen, die nicht von Tesa hergestellt wurden.

Wichtig für Produktnamen ist, dass sie von Marken- und Firmennamen unterschieden werden. So handelt es sich z.B. bei „Daimler-Chrysler“ um den Firmennamen, bei „Mercedes-Benz“ um den Markennamen und bei „Mercedes-Benz Sprinter“ um den Produktnamen.^[6]

2.3. Typographie

Typographie in der Werbung zeichnet sich durch die Schriftart, die Groß- und Kleinschreibung und das Spiel mit diesen typographischen Mitteln aus.

Groß- und Kleinschreibung wird bewusst besonders z.B. in Slogans und Headlines genutzt. Hierbei stellt der Einsatz von Versalien, also die durchgängige Benutzung von Großbuchstaben ein wesentliches Mittel dar. Außerordentlich wirkungsvoll ist das, wenn nebenher nur Kleinschreibung eingesetzt wird oder die Versalien an ungewohnten Stellen auftreten. So warb Disney für Merchandising-Produkte zum Film „Hercules“ mit dem Spruch: „Der HELD, was er verspricht – HerCOOLes!“.

Auch der Gebrauch von Kursivschrift, Schriftwechseln und der Einsatz von farbigen Schriften soll einen abwechslungsreichen Gesamteindruck oder die gezielte Betonung einzelner Textelemente bewirken.^[7]

Schriftarten können bestimmte Wirkungen erzielen, indem verschiedene Stile bewusst eingesetzt werden. Auf diese Weise kann eine Anzeige konservative, elegante oder jugendliche Kunden ansprechen.^[8] Auch kann die Wahl der Schriftart die Imageprägung beeinflussen. Zigarettenmarken wie Lucky Strike, Marlboro oder Camel benutzen immer die für ihre Marke charakteristische Schriftart. So wird ein Wiedererkennungswert und ein Image erreicht.^[9] Jeder neue Raucher soll auch anhand der äußeren Gestaltung der Packung die zu ihm passende Marke finden können. McDonalds benutzt verschiedene Schriftarten besonders dann, wenn es um die Werbung für die sogenannten Länderwochen geht.^[10] Dann wird die Schrift, genauso wie die Anzeigen oder Spots, immer dem Klischee über das entsprechende Land angepasst.

Der Einsatz charakteristischer Schriftarten kann eine Verstärkung der Konnotation bis hin zur Entstehung eines ikonischen Zeichencharakters bewirken. Der auffälligste Fall typographischer Gestaltung tritt dann ein, wenn Schrift nicht nur zur graphischen Darstellung von Worten, sondern auch zur Veranschaulichung von deren Inhalt genutzt wird. Dann ist die Schrift nicht mehr nur das Medium der Sprachübermittlung, sondern wird zum eigenen semiotischen Code, der zusätzlich denotative oder konnotative Informationen liefert.^[11]

Durch die typographischen Lesbarkeitsformeln wird der Lesefluss und das Textverständnis verbessert. Grundsätzlich gilt: Gute Typographie ist immer auch lesbare Typographie. Dafür müssen bestimmte Regeln beachtet werden. So sollten idealerweise Serifenschriften mit den Punktgrößen 9-12 verwendet werden, die Zeilenbreiten sollten 10 cm nicht überschreiten und es sollte für ausreichenden Zeilenausschuss gesorgt sein.^[12]

[...]

^[1] Wallbaum, Alina und Christina Pautsch: Sprache und Schrift in der Werbung.

^[2] Wallbaum / Pautsch: Ebda. S. 6f.

^[3] Wallbaum / Pautsch: Ebda. S. 7f.

^[4] Ebda. S. 8.

^[5] Ebda. S. 8f.

^[6] Wallbaum / Pautsch: Ebda. S. 11.

^[7] Wallbaum / Pautsch: Ebda. S. 12.

^[8] Ebda.

^[9] Ebda.

^[10] Ebda.

^[11] Wallbaum / Pautsch: Ebda. S. 12.

^[12] Ebda.