Die Destination Kühlungsborn auf dem Schweizer Markt: Eine Angebotsanalyse und Marketingkonzeption

Inhaltsverzeichnis

Danksagung

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1. Einführung
1.1 PROBLEMSTELLUNG
1.2 ZIELSETZUNG DER ARBEIT
1.3 HERANGEHENSWEISE

2 Begriffsbegrenzungen
2.1 BEGRIFFSBESTIMMUNG DESTINATION
2.2 MARKETING EINER DESTINATION
2.3 BEGRIFF UND INHALT EINER MARKETINGKONZEPTION IM TOURISMUS

3. Angebotsanalyse - die Destination Kühlungsborn
3.1 DIE ENTWICKLUNG DES TOURISMUS IN KÜHLUNGSBORN
3.1.1 Die Geschichte des Tourismus in Kühlungsborn
3.1.2 Aktuelle Entwicklung und Situation des Tourismus in Kühlungsborn
3.2 BETRACHTUNG DER ANGEBOTSSEITE
3.2.1 Das natürliche Angebot
3.2.1.1 Die Lage und natürliche Ausstattung
3.2.1.2 Das Klima und Wetter
3.2.1.3 Die Landschaft und Vegetation
3.2.1.4 Die Sozio-kulturellen Verhältnisse
3.2.1.5 Die allgemeine Infrastruktur
3.2.2 Das abgeleitete Angebot
3.2.2.1 Die touristische Infrastruktur
3.2.2.2 Die touristische Suprastruktur
3.3 ZUSAMMENFASSENDE BEWERTUNG DER DESTINATION KÜHLUNGSBORN

4. Nachfrageanalyse - die Schweizer als Reisende
4.1 BETRACHTUNG DER NACHFRAGESEITE
4.2 ANALYSE DES QUELLMARKTES SCHWEIZ
4.2.1 Der Reisezweck aller Auslandsreisen
4.2.2 Reiseintensität und -häufigkeit
4.2.3 Reisedauer
4.2.4 Reisezeit
4.2.5 Reiseorganisationsformen
4.2.6 Reisemotive
4.2.7 Reiseziele
4.2.8 Die Deutschlandreisen der Schweizer
4.2.9 Das Buchungsverhalten der Schweizer
4.2.10 Besonderheiten des Schweizer Marktes
4.3 PROGNOSE DER ENTWICKLUNG DES SCHWEIZER MARKTES UND ZUSAMMENFASSENDE ERKENNTNIS

5. Marketingkonzeption
5.1 SITUATIONSANALYSE
5.1.1 Analyse der Unternehmensleistung (Potenzialanalyse)
5.1.2 Analyse der Wettbewerbsleistung (Wettbewerbsanalyse)
5.1.2.1 Heringsdorf und Usedom
5.1.2.2 Binz und Rügen
5.1.2.3 Polen und das weitere Ausland
5.1.2.4 Maßnahmen für Kühlungsborn
5.1.3 Marktanalyse
5.1.3.1 Die Gästestruktur
5.1.3.2 Der Saisonverlauf
5.1.4 Analyse des Makro-Umfeldes (Umfeld-Analyse)
5.1.5 SWOT-Analyse
5.2 ENTWICKLUNG DER MARKETINGSTRATEGIE
5.2.1 Ziele und Leitbild
5.2.2 Strategieformen
5.2.2.1 Marktfeldstrategie
5.2.2.2 Marktstimulierungsstrategie
5.2.2.3 Marktparzellierungsstrategie
5.2.2.4 Marktarealstrategie
5.2.3 Strategieentwurf
5.3 STRATEGIEIMPLEMENTIERUNG
5.3.1 Grundlagen der Implementierung
5.3.2 Marketing-Mix
5.3.2.1 Produktpolitik
5.3.2.2 Preispolitik
5.3.2.3 Distributionspolitik
5.3.2.4 Kommunikationspolitik
5.4 ZUSAMMENFASSENDE ERKENNTNIS DER MARKETINGKONZEPTION

6. Der Messeauftritt der TSK auf der Züricher FESPO
6.1 DAS MEDIUM MESSE IN DER TOURISTIK
6.1.1 Die Messebesuche der TSK
6.1.2 Der Schweizer Messemarkt und speziell die Züricher FESPO
6.2 BOTSCHAFT UND AUFGABE DER MESSESTÄNDE
6.2.1 Darstellung des Unternehmens
6.2.2 Präsentation von Produkten und Dienstleistungen
6.2.3 Kommunikation mit dem Kunden
6.3 STANDARCHITEKTUR
6.4 ZUSAMMENFASSENDE ERKENNTNIS DES MESSEAUFTRITTS DER TSK IN ZÜRICH

7. Fazit und Ausblick

8. Literaturverzeichnis
8.1 BIBLIOGRAPHIE
8.2 ZEITSCHRIFTEN UND PUBLIKATIONEN
8.3 INTERNETQUELLEN
8.4 E-MAIL
8.5 PERSÖNLICHE GESPRÄCHE

Anhang

ANHANG 1: DIE LOGOS DER OSTSEEBÄDER

ANHANG 2: MESSEBESUCHE DER TOURISTIK-SERVICE-KÜHLUNGSBORN GMBH

ANHANG 3: MESSEN IN DER SCHWEIZ

Danksagung

Ich möchte die Gelegenheit nutzen und mich insbesondere bei Frau Reyer-Günther und der gesamten Touristik-Service-Kühlungsborn GmbH, bedanken, die mich in jeder Hinsicht bei der Erstellung der Arbeit und darüber hinaus unterstützt haben.

Prof. Dr. Ph. D. Axel Noack und Prof. Dr. rer. pol. Patrick Moore von der Fachhochschule Stralsund gebührt Dank für Ihre Arbeit als Betreuer dieser Diplomarbeit und für ihre Beiträge und kritischen Kommentare zu den in dieser Arbeit angesprochenen Themen.

Mein Dank gilt ebenfalls meiner Familie für ihre Hinweise und Ratschläge während zahlreicher Diskussionen. Vor allem danke ich jedoch meinen Eltern. Sie unterstützten mich von Beginn meines Studiums an in jeglicher Hinsicht und standen mir jederzeit hilfreich mit Rat und Tat zur Seite. Ohne ihre Unterstützung wäre mein Studium und diese Diplomarbeit nicht möglich gewesen.

Simone Weinert, August 2004, Stralsund

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Die Konzeptionspyramide als Bezugsrahmen

Abbildung 2: Entwicklung der gewerblichen Übernachtungen in Kühlungsborn (ohne Camping)

Abbildung 3: Bruttoreiseintensität nach Gemeindegröße (In Ballungsräumen)

Abbildung 4: Reisedauer

Abbildung 5: Monate des Reiseantritts

Abbildung 6: Anzahl Ferienreisen pro Jahr (2003)

Abbildung 7: Wo buchen Sie in der Regel Ihre Ferienreisen? (2003)

Abbildung 8: Buchungen im Reisebüro pro Jahr (2003)

Abbildung 9: Buchungszeitpunkt

Abbildung 10: Lebensphasenmodell

Abbildung 11: Die grundlegenden marktfeld-strategischen Optionen des Unternehmens

Abbildung 12: Erfolgsfaktoren der Marketingimplementierung

Abbildung 13: Distributionssysteme in der Touristik

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Reiseverhalten der Schweizer Bevölkerung zwischen 1972 - 2001

Tabelle 2: Entwicklung der Schweizer Ankünfte und Übernachtungen in Deutschland 1995-2002

Tabelle 3: Wie häufig pro Jahr machen Sie Reisen mit mind. 3 Übernachtungen?

Tabelle 4: Wo buchen Sie in der Regel Ihre Reise, Ihren Ausflug, Ihre Ferien?

Tabelle 5: Wie oft pro Jahr buchen Sie solche Reisen im Reisebüro?

Tabelle 6: Wie frühzeitig buchen Sie in der Regel Ihre Ausflüge/Ferien?

Tabelle 7: Vergleich der Ankünfte und Übernachtungen in Kühlungsborn, Binz und Heringsdorf 2003

Tabelle 8: SWOT-analysis

Tabelle 9: Merkmale der klassischen Werbeträger

Tabelle 10: Nationale Messen, die die Touristik-Service-Kühlungsborn GmbH 2004 besucht

Tabelle 11: Internationale Messen, die die Touristik-Service-Kühlungsborn GmbH 2004 besucht

Tabelle 12: Endverbrauchermessen in der Schweiz 2004

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1. Einführung

1.1 Problemstellung

Tourismus¹ ist seit Jahren ein Wachstumsmarkt, der zahlreiche Chancen, aber auch Risiken birgt. Touristen sind aufgrund wachsender Reiseerfahrung kritischer und anspruchsvoller geworden. Tourismusdestinationen sind vor dem Hintergrund des zusammengewachsenen Europas mehr denn je darauf angewiesen, Angebote und Dienstleistungen bereitzuhalten, mit denen sie - auch international - wettbewerbsfähig sind.² Diesen neuen Erwartungen muss eine Destination³ kompetent gegenübertreten. Denn nur zufriedene Gäste sind glückliche Gäste, die gerne wiederkommen bzw. sich positiv über ihre Erfahrungen äußern.

Angesichts der Dynamik der Marktentwicklungen wird sich zukünftig in der Dienstleistungsbranche Tourismus nur derjenige behaupten, der die Bedürfnisse und Wünsche seiner Kunden kennt und sie mit entsprechenden Angeboten begeistert.

Kühlungsborn hat es sich, in Anbetracht der wachsenden Besucherzahlen aus der Schweiz, zum Ziel gemacht diesem Markt gut gewappnet gegenüber zu treten. Um die Destination langfristig erfolgreich auf dem Schweizer Markt zu etablieren bedarf es einer strategischen Planung, die angibt, über welche Wege angestrebte Ziele optimal erreicht werden können.

1.2 Zielsetzung der Arbeit

In der heutigen Zeit der Globalisierung und des sich verschärfenden Wettbewerbs, in dem kaum zu unterscheidende Wettbewerber um die Gunst aller Interessengruppen werben, ist Qualität ein unabdingbarer Faktor für ein langfristiges Bestehen am Markt. Um erfolgreich auf dem Schweizer Markt bestehen zu können, bedarf es einer Vielzahl von Kriterien die beachtet werden müssen. Vor diesem Hintergrund hat sich die vorliegende Arbeit das Ziel gesetzt, die Touristik-Service-Kühlungsborn GmbH (TSK) bei einem anstehenden Markteintritt in der Schweiz zu unterstützen. Als Gegenstand der Analyse, welche für einen erfolgreichen Auftritt unerlässlich ist, werden zunächst eine Angebots- und Nachfrageanalyse durchgeführt. Danach erfolgt die Erstellung einer Marketingkonzeption.

1.3 Herangehensweise

Die Diplomarbeit ist in folgende Teile gegliedert. Nach einer Einführung in das Thema und die Zielsetzung der Arbeit erfolgt in Kapitel 2 eine Definition der zentralen Begriffe der Arbeit.

In Kapitel 3 wird dann anhand der Angebotsanalyse das Potenzial Kühlungsborns als Urlaubsdestination betrachtet. Dieser Teil ist verhältnismäßig kurz gefasst, da das touristische Angebot von Seiten der TSK bekannt ist.

Kapitel 4 befasst sich ausführlich mit dem Schweizer Markt. Dabei wird vor allem das Reise- und Buchungsverhalten der Schweizer Bevölkerung untersucht. Aus den Erkenntnissen werden Besonderheiten des Schweizer Reisemarktes formuliert.

Kapitel 5 widmet sich der Erstellung der Marketingkonzeption, um den Schweizer Markt zu entern. Hier wird anhand der Situationsanalyse, Marketingstrategie und Implementierung der Konzeption der bevorstehende Markteintritt vorbereitet. Die Resultate dieser Analyse münden in Vorschlägen zur Markterschließung.

Die TSK beabsichtigt im Januar 2005 einen Messeauftritt auf der FESPO in Zürich. In Kapitel 6 werden diesbezüglich Tipps und Vorgehensweisen aufgezeigt.

Am Schluss der Arbeit wird ein Fazit gezogen, dass die Ergebnisse der Untersuchungen zusammenfasst und weitere Handlungsansätze aufzeigt.

2 Begriffsbegrenzungen

Einleitend werden zentrale Begriffe dieser Arbeit erklärt.

2.1 Begriffsbestimmung Destination

Touristen konsumieren stets ein Leistungsbündel, das in einem bestimmten Raum, d.h. einem Ort oder einer Region, angeboten wird. So vergleicht ein Tourist bei der Wahl des Reiseziels die verschiedenen Räume mit ihren Leistungsbündeln unter- einander. Seine Entscheidung fällt dann auf denjenigen Raum, der seine Bedürfnisse am besten erfüllt.⁴

Touristische Destinationen sind demzufolge diejenigen geographischen Einheiten, welche der potenzielle Gast als Ferienziel auswählt.⁵ Dieser geographische Raum mit seinem Leistungsbündel muss nicht notwendigerweise ein Ort sein. Es kann sich vielmehr auch um einen Ortsteil oder ein großes Feriencenter/Hotel, inklusive aller Einrichtungen für den Aufenthalt und Aktivitäten handeln. Je nachdem kann eine Destination aber auch eine ganze Region, ein Land oder eine Ländergruppe sein.⁶

Nicht die Örtlichkeit an sich ist die Attraktion. Erst der durch technische und soziale Erfahrungen geprägte und von Kontrastverlangen gelenkte touristische Blick entscheidet, ob es sich um eine Destination handelt.⁷

Die Definition einer Destination ergibt sich demgemäß aus der Sichtweise und Herkunft des Gastes. Das bedeutet auch, dass die Destinationsabgrenzung auf den unterschiedlichen Märkten sehr verschieden ausfällt. Je weiter das Reiseziel des potenziellen Gastes vom Wohnort entfernt ist, desto größer wird gewöhnlich die Destination unter geographischen Gesichtspunkten gefasst. Diese Tendenz führt jedoch nicht zu einer Grundregel, da sich auch manch kleine Region mit ihrem touristischen Attraktivitätspotential einem großen Nachfragemarkt gegenübersieht. Es besteht sogar eher die Gefahr, dass sich das Profil in seiner gesamträumlichen Geschlossenheit verwischt, wenn die Angebotseinheit auf ein zu großes Gebiet abzielt. Grundsätzlich kann gesagt werden, dass das in einer Destination zusammengefasste Leistungsbündel genügend groß sein muss, um auf den ausgewählten Zielmärkten wirksam zu sein.⁸

Eine geeignete Definition einer Destination ist nach Bieger:

„Geographischer Raum (Ort, Region, Weiler), den der jeweilige Gast (oder ein Gästesegment) als Reiseziel auswählt. Sie enthält sämtliche für einen Aufenthalt notwendigen Einrichtungen für Beherbergung, Verpflegung, Unterhaltung/ Beschäftigung.“⁹

Mit dem Begriff der Destination wurde ein Überbegriff kreiert, der sämtliche Arten und Größen von Reisezielen/Reiseprodukten abdeckt. Als solches ist die Destination die Wettbewerbseinheit im Incoming Tourismus.¹⁰ Hervorzuheben ist an dieser Stelle, dass der Begriff der Destination im deutschsprachigen Tourismus noch wenig verbreitet, international hingegen sehr gebräuchlich ist.¹¹

2.2 Marketing einer Destination

Nicht nur die Definition des Begriffs Destination an sich, ist im Zuge dieser Arbeit zu betrachten, auch das Marketing einer Destination ist hierbei entscheidend. Marketing kann generell definiert werden als: absatzmarktorientierte Unternehmensführung, die alle Aktivitäten des Unternehmens systematisch und dabei wirksamer und effizienter als die Konkurrenz an den Bedürfnissen der Abnehmer ausrichtet. Dadurch wird die Erreichung der Unternehmensziele gewährleistet.¹² Ähnliches gilt für eine Destination. Auch hier führt der Weg zur langfristigen Existenzsicherung mit Aufrecht- erhaltung der Wettbewerbsfähigkeit über die konsequente Kundenorientierung inner- halb der gesamten Wertschöpfungs-/Servicekette. Das Destinationsmarketing weist dabei einige Besonderheiten auf: Innerhalb eines bestimmten geographischen Raumes kann die Dienstleistungskette als eigentliches Produkt definiert werden. Die Größe dieses produktbezogenen Raumes richtet sich nach dem Marktsegment. Für einen Sightseeinggast aus einem anderen Kontinent handelt es sich dabei möglicherweise um eine Kette von touristischen Zentren im Plan seiner Rundreiseroute, für einen Wintersportgast mag es sein kleiner Urlaubsort sein. Egal wie groß dieses Produkt auch ist, es steht im Wettbewerb mit anderen Produkten, und muss demzufolge als eigenständige, strategische Geschäftseinheit geführt und vermarktet werden.¹³

2.3 Begriff und Inhalt einer Marketingkonzeption im Tourismus

In kaum einer Branche wie dem Incoming Bereich des Tourismus sind bisher so viele Marketingkonzepte geschrieben und publiziert worden. Im Outgoing Bereich, z.B. bei Reisebüros, sind veröffentlichte Marketingkonzepte seltener. Diese Tatsache ist eine klare Indikation dafür, dass Marketingkonzeptionen im Incoming Bereich eine ganz besondere Bedeutung und Funktion zukommt.¹⁴

Der Begriff „Konzept“ wird heute in zahlreichen verschiedenen Bedeutungen verwendet, was darauf zurückzuführen ist, dass keine einheitliche Definition vorhanden ist. Die Marketing-Standardliteratur versteht unter dem Begriff „Marketingkonzept“ eine spezifische Marktorientierung.¹⁵ So fasst Kotler eine Marketingkonzeption kurz mit „Finde Wünsche und erfülle sie“¹⁶ zusammen.

Becker fasst das Wesen der Marketingkonzeption folgendermaßen zusammen:

„Eine Marketing-Konzeption kann aufgefasst werden als ein schlüssiger, ganzheitlicher Handlungsplan („Fahrplan“), der sich an angestrebten Zielen („Wunschorten“) orientiert, für ihre Realisierung geeignete Strategien („Route“) wählt und auf ihrer Grundlage die adäquaten Marketinginstrumente („Beförderungsmittel“) festlegt.“¹⁷

Diese Definition kann anhand einer Konzeptionspyramide versinnbildlicht werden:

Abbildung 1: Die Konzeptionspyramide als Bezugsrahmen

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Becker, J. (2002) Marketing-Konzeption, S. 4

Hier (Abb. 1) wird klar, dass ein Unternehmen sich gut überlegen muss, wo es steht (was die Ausgangsposition ist) und welche „Wunschorte“ erreicht werden sollen. Erst danach kann die optimale „Route“ bestimmt und die geeigneten „Beförderungsmittel“ ausgewählt werden.¹⁸ Anhand der Pyramide wird auch die von oben nach unten zunehmende Konkretisierung bzw. Detaillierung der zu treffenden Entscheidungen klar.¹⁹ Die Aufgabe bei der Bestimmung der Marketingstrategie besteht generell darin, die langfristigen Marketinginstrumente und -massnahmen derart einzusetzen und zu kombinieren (Marketingmix), dass eine optimale Zielerreichung erreicht wird. Dabei sind alle Unternehmensressourcen zu berücksichtigen. Gemäß den unter- schiedlichen Szenarien und Prognosen sind alternative Strategien zu entwickeln, wovon nach einer sorgfältigen Bewertung die am besten geeigneten ausgewählt werden. Diese gewählte Strategie mündet als Resultat des Erarbeitungsprozesses in das eigentliche Marketingkonzept, welches zur Umsetzung mit konkreten Maßnahmen ausgefüllt werden muss.²⁰

3. Angebotsanalyse - die Destination Kühlungsborn

Auf den folgenden Seiten wird die gegenwärtige Situation des Tourismus in Kühlungsborn analysiert. Dies beinhaltet unter anderem die gesellschaftlichen Rahmenbedingungen, landschaftliche Gegebenheiten und die touristische Infra- und Suprastruktur.

3.1 Die Entwicklung des Tourismus in Kühlungsborn

Kühlungsborn lebt vom und für den Tourismus. Die Infrastruktur und die Lage des Ortes sind dafür regelrecht prädestiniert. In der Stadt gibt es eine Vielzahl von Hotels, die sich wie Perlen auf einer Schnur aneinanderreihen. Äußerlich verkörpern die Hotels größtenteils die Bäderarchitektur der ersten Hälfte des vergangenen Jahrhunderts. Innen sind sie jedoch auf dem Stand der heutigen Zeit.

Innerhalb und außerhalb der Stadtgrenzen findet der (Ferien)gast ein vielfältiges Angebot an Ferienwohnungen und Privatunterkünften. Die unmittelbare Umgebung der Stadt und das Stadtbild selber wurden und werden ständig dem erhöhten Verkehrsaufkommen angepasst. Dies schadet jedoch in keinster Weise dem typischen Charme und Charakter eines Ostseebades. Viele verkehrsberuhigte Zonen und städtische Erholungsgebiete (z.B. der Stadtwald oder die nahe gelegene "Kühlung", ein waldreiches Ausflugsgebiet, der Strand und die Promenade) bieten die Möglichkeit, einen geruhsamen Urlaub zu verleben.²¹

3.1.1 Die Geschichte des Tourismus in Kühlungsborn

Das jetzige Ostseebad Kühlungsborn entstand 1938 aus den drei kleinen Dörfern „Brunshaupten“ „Arendsee“ und „Fulgen“. (Noch heute symbolisieren drei fliegende Möwen auf blauem Grund im Kühlungsborner Wappen die drei Stadtteile.) Die ersten Gäste, die hierher zu Besuch kamen, gehen auf das Jahr 1850 zurück. Schon damals lag das Hauptaugenmerk des Tourismus auf den Aktivitäten Baden und Erholen. Bereits zu Beginn des 1. Weltkrieges war der Tourismus die wichtigste Einnahmequelle. Durch die Niederlage im 1. und auch 2. Weltkrieg und die daraus folgende wirtschaftliche Schwäche kam der Tourismus in Kühlungsborn fast völlig zum Erliegen. In der DDR erfuhr der Ort jedoch eine Förderung. Ziel war es, aus Kühlungsborn einen Ort des Tourismus zu machen. Das Ergebnis ist das heutige Kühlungsborn, das auch nach der Wiedervereinigung Deutschlands weiter restauriert und privatisiert wurde.²²

Im Zuge der Wiedervereinigung wurde im Herbst 1991 in Kühlungsborn die erste Seebrücke Mecklenburg Vorpommerns eingeweiht. Der Glanz kehrte allmählich zurück. Mit zügiger aber behutsamer Restaurierung der alten Architektur kam schnell der elegante Charme wieder zur Geltung. 1992 begann die Rückübertragung der enteigneten Hotels und Pensionen. Am 15. Februar 1996 wurde dem Ostseebad Kühlungsborn der Titel „Seebad“ verliehen.²³

In den letzten Jahren hat Kühlungsborn seine führende Stellung als größtes deutsches Seebad behauptet und verzeichnet einen stetigen Besucherzuwachs. Im Frühjahr 2004 wurde der neue Hafen/die Marina Kühlungsborns mit 440 Liegeplätzen in vollen Betrieb genommen und liefert seitdem eine weitere Attraktion.

3.1.2 Aktuelle Entwicklung und Situation des Tourismus in Kühlungsborn

„Der Tourismus hat in den vergangenen Jahren einen Rekord nach dem anderen gebrochen“²⁴. So beschreibt zu Recht eine Broschüre der Staatskanzlei Mecklenburg-Vorpommerns die positive Entwicklung des Tourismus im eigenen Land. Nach dem strukturellen Wandel in der Zeit 1989 bis 1991 stiegen die Beherbergungskapazitäten und Urlauberzahlen im gesamten Bundesland bis zum gegenwärtigem Zeitpunkt an.

Der Aufbau eines marktorientierten Angebotes begann unmittelbar nach der so genannten Wende. Seit diesem Zeitpunkt hat sich Kühlungsborn zum größten Seebad Mecklenburg Vorpommerns entwickelt, in dem in der Vergangenheit Wachstumsraten von über 20% keine Ausnahme waren. Diese Steigerung lässt sich in Abbildung 2 gut erkennen.

Abbildung 2: Entwicklung der gewerblichen Übernachtungen in Kühlungsborn (ohne Camping)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Eigene Darstellung, Quelle: StaLa MV (2004) Statistische Berichte: Tourismus in Mecklenburg Vorpommern, Dezember 2003

Im Sommer 2003 wurde eine Gästebefragung²⁵ in Kühlungsborn durchgeführt. Dabei wurden 405 Gäste bezüglich Reisegrund, Zufriedenheit u. ä. befragt. Die Befragung ist nicht repräsentativ, zeigt aber gewisse Tendenzen und liefert wichtige Impulse zur Verbesserung des touristischen Angebotes. Einige wesentliche Erkenntnisse sind im folgenden beschrieben.

Auf die Frage nach dem Reisegrund antworteten 64%, dass es sich um ihren Jahres- bzw. Haupturlaub handelt. 26,2% verbrachten einen Kurz-/ Wochenendurlaub und 6,7% einen (Tages-) Ausflug im Ort. 84% der Befragten verbrachten den Aufenthalt mit dem Partner und 37,4% mit Kindern. Die Aufenthaltsdauer²⁶ wies einen Mittelwert von 10 Tagen auf, wobei über 30% 14 Tage blieben, gefolgt von 24% mit 7 Tagen. Bezüglich der Unterkunft ist erkennbar, das Hotel und Ferienhaus/Ferienwohnung sich mit 33,9% bzw. 32,5% die Waage halten. Immerhin noch 8,1% verbringen ihren Aufenthalt in einem Ferienhaus/Ferienwohnung einer Anlage. 6,6% der Urlauber sind auf dem Campingplatz untergebracht und 5,8% nutzen das Angebot von Pensionen. Auf die Frage was den Gästen während ihres Aufenthaltes wichtig ist waren die überwiegenden Kriterien: Baden und Sonnen, Ruhe genießen, Natur erleben, etwas mit den Kindern unternehmen, maritimes Flair genießen sowie gut Essen gehen. Auch Wellness wurde als Kriterium genannt. Dabei dominieren Stressmanagement/ Entspannung, sowie gesunde Ernährung und geistige Aktivitäten.²⁷

Bezüglich der Frage, wie die Gäste auf Mecklenburg Vorpommern (und speziell Kühlungsborn) als Urlaubsregion aufmerksam geworden sind dominieren klar eigene Erfahrungen (durch frühere Reisen) mit 55,7%, gefolgt von Empfehlungen von Bekannten und Verwandten mit 31,6% und Orts- und Gebietsbroschüren mit 10,7%. Einen großen Einfluss auf die Reiseentscheidung hat auch der Auftritt im Internet, welches für 13,2% der Befragten eine Informationsquelle darstellt. Interessant ist die Erkenntnis, dass 62,4% der Gäste ihre Unterkunft direkt beim Anbieter buchen, 11,4% nutzen pauschal das heimische Reisebüro, 8,7% buchen dahingegen nur die Unterkunft im Reisebüro und immerhin 8,1% nutzen die Zimmervermittlung Mecklenburgs.

Die Anreise erfolgt in der Regel (82%) mit dem Auto. Bus (8,4%), Bahn (6,4%), Wohnmobil (2%), Boot (0,7%), Motorrad (0,2%) und Flugzeug (0,2%) sind vergleichend unwichtig.²⁸

Besonders erkenntnisreich sind die Antworten bezüglich der Frage welche Einzel- handelsangebote vermisst werden. Dabei wurden besonders oft ein fehlendes Schwimmbad genannt. Derzeit bieten lediglich einige Hotels eigene Schwimm- und Saunalandschaften, die jedoch nur den Hausgästen zur Verfügung stehen. Hier besteht Handlungsbedarf, um in Zukunft eine Schlechtwettervariante für die Gäste zu schaffen. Verstärkt muss hierbei an die Jugend gedacht werden, da für diese Zielgruppe nicht genügend Freizeitangebote bestehen. Mit der Schaffung attraktiver und auf alle Jahreszeiten zielende Offerten kann eine existentiell wichtige Saisonverlängerung mit einer ganzjährigen Auslastung erreicht werden.²⁹

Im Herbst/Winter 2003 wurde eine weitere Gästebefragung unter 118 Gästen Kühlungsborns vorgenommen. Dabei ist zu erkennen, dass in der Nachsaison vor allem Kurz- und Wochenendurlaub (mit 62,7%) den Reisegrund darstellen. Der Mittelwert der Aufenthalte betrug dennoch 8 Tage. Bei den Reisemotiven dominierte hierbei vor allem der Wunsch, die Natur zu erleben und die Ruhe zu genießen. Außerdem wurde geäußert, dass die Gäste sich am maritimen Flair erfreuen, sowie Radfahren und Wandern wollen. Baden und Sonnen, was im Sommer besonders anziehend war, steht nun ziemlich weit hinten bei den Nennungen.³⁰ Hier sind klar Verschiebungen der Interessen zu erkennen.

3.2 Betrachtung der Angebotsseite

Bezüglich des Angebots von Ferienorten und Destinationen gibt es diverse Merkmale und Auffassungen.

Bei Kaspar³¹ besteht das touristische Leistungsangebot einer Ferienregion aus zwei Hauptkomponenten: dem natürlichen und dem abgeleiteten Angebot. Das natürliche Angebot umfasst alle Faktoren, die in ihrem Wesensmerkmal keinen Bezug zum Fremdenverkehr aufweisen und erst durch die Inanspruchnahme durch die Touristen den Charakter einer Fremdenverkehrsleistung bekommen.³² Das natürliche Angebot unterscheidet folgende drei Elemente:

- Natürliche Gegebenheiten wie geographische Lage, Klima, Topographie, Landschaftsbild und Vegetation;
- Sozio-kulturelle Verhältnisse wie Tradition, religiöse und historische Bauten, Sprache, Mentalität, Gastfreundschaft, Brauchtum;
- Allgemeine Infrastruktur als Grundausstattung der gemeinschaftlich benutzbaren Einrichtungen, welche die Entfaltung umfassender wirtschaftlicher und gesellschaftlicher Aktivitäten überhaupt erst ermöglichen.

Die natürlichen Angebotsfaktoren allein machen einen Ort nur selten zu einem Fremdenverkehrsort und Reiseziel. Sie liefern vielmehr Anstöße zur Entwicklung des Fremdenverkehrs. Zu einem Teil des Fremdenverkehrs werden solche Örtlichkeiten erst, wenn weitere - so genannte abgeleitete Faktoren hinzukommen.³³ Hierbei ist vor allem an die Suprastruktur zu denken, die beispielsweise Einrichtungen der Unterkunft und Verpflegung sowie touristische Freizeit- und Dienstleistungsangebote umfasst.³⁴ Diese besondere Hervorhebung des Beherbergungs- und Verpflegungs- angebotes geht von der Tatsache aus, dass für Touristen neben dem ursprünglichen Angebot besonders die Unterkunfts- und Verpflegungsmöglichkeiten Bedeutung haben.³⁵

3.2.1 Das natürliche Angebot

Das natürliche Angebot Kühlungsborns ist äußerst vielfältig und gestaltet sich wie folgt.

3.2.1.1 Die Lage und natürliche Ausstattung

Das Urlaubsgebiet Kühlungsborn liegt an der Ostseeküste, in Mecklenburg Vor- pommern. Die Stadt hat etwa 7.400 Einwohner und ist ein lang gestreckter Ort mit zwei Stadtzentren: Kühlungsborn West und Kühlungsborn Ost. In deren Mitte befindet sich der 133 Hektar große Stadtwald mit komfortabel angelegten Wegen.

Das Ostseebad ist der größte Bade- und Erholungsort Mecklenburgs und liegt direkt an der Mecklenburgischen Bucht. Hier verläuft mit 3150 Metern Länge Deutschlands längste Strandpromenade. An deren westlichen Ende mündet die Promenade in den großzügig angelegten Baltic-Platz. Der breite Sandstrand zieht sich über etwa sechs Kilometer hin.³⁶

Kühlungsborn ist aufgrund seiner guten Lage besonders gut für Ausflüge in die nähere Umgebung (zahlreiche kleine und große Städte) geeignet und bietet eine Vielzahl an Unterhaltungsmöglichkeiten.

3.2.1.2 Das Klima und Wetter

Das schwache Reizklima, welches durch das Zusammenwirken von Meer und Wald bestimmt wird, bildet die Grundlage für die Auszeichnung Kühlungsborns als heilklimatischer Kurort.³⁷ 75% der herrschenden Winde sind reine Seewinde, die für ein typisches Inselklima mit besonders sauberer Luft sorgen. Der Wind weht meistens side-shore aus westlicher Richtung.³⁸

3.2.1.3 Die Landschaft und Vegetation

Die Kühlung, ist eine während der letzten Eiszeit entstandene Landschaft, die teilweise eine Höhe von bis zu 128 Meter über dem Meeresspiegel erreicht. Durch den einzigartigen Wechsel von Bergen und Schluchten ähnelt die Kühlung einem Mittelgebirge. Das Naturschutzgebiet ist von vielen Bächen durchzogen und bietet einen traumhaften Blick von oben auf die angrenzenden Felder und die azurblaue Ostsee.³⁹ Sanfte Hügel umgeben den Ort und laden zu Spaziergängen und Wanderungen ein. So ist Kühlungsborn im September 2004 auch Austragungsort des 104. Deutschen Wandertages.

Der Ort ist umgeben von einer unberührten Küstenlandschaft, die sich ideal zum Radfahren und Wandern eignet. In der näheren Umgebung befinden sich zahlreiche interessante Ausflugsziele: Kirchen, Klöster, Herrenhäuser, Hansestädte.⁴⁰ Kühlungsborn verfügt über es zahlreiche, fachgerecht sanierte Villen aus der Jahrhundertwende im Stil der Bäderarchitektur . Typische Gestaltungselemente sind Giebel, Balkone, Türmchen, Erker und florale Zierelemente. 1991 erhielt das Ostseebad die 240 Meter lange Seebrücke, an der Fahrgastschiffe anlegen können.⁴¹

3.2.1.4 Die Sozio-kulturellen Verhältnisse

Kühlungsborn besitzt einige charakteristische Merkmale der norddeutschen Wesensart. Wie entlang der ganzen Nord- und Ostseeküste wird hier Plattdeutsch in vielfältigen lokalen Varianten gesprochen und auch das Hochdeutsch hat, wenn man genau hinhört, plattdeutsche Einschläge.

Die Menschen sind hauptsächlich protestantisch. Architektonisch ist die Region geprägt durch den seit dem Mittelalter vorherrschenden Stil der Backsteingotik. Die Epoche der Städtegründung im 13. und 14. Jahrhundert und die darauf folgende Blütezeit der Hanse ließen entlang der Ostsee riesige Kirchen, aber auch säkulare Bauwerke entstehen, die im Stil der Gotik errichtet wurden.⁴²

3.2.1.5 Die allgemeine Infrastruktur

Auf eine ausführliche Darstellung der allgemeinen Infrastruktur (Ver- und Entsorgung mit Wasser, Energie, Telekommunikation, usw.) soll hier verzichtet werden. Aussagen diesbezüglich können aus entsprechenden Plänen (bspw. Bebauungspläne, Flächennutzungsplan) entnommen werden, aus denen die Erschließung der allgemeinen Infrastruktur ersichtlich wird. Da aus touristischer Sicht vor allem die Verkehrsinfrastruktur und Einkaufsmöglichkeiten von Bedeutung sind, sollen diese nun folgend näher betrachtet werden.

Verkehrsanbindung Kühlungsborns

Kühlungsborn liegt zwei bis drei Autostunden zwischen den norddeutschen Ballungszentren Hamburg und Berlin - einem großen Einzugsgebiet und zwei internationalen Flughäfen. Der Anschluss an das europäische Autobahnnetz ist in zwanzig Minuten erreicht. Mit dem Fernbahnnetz ist die Destination über den Bahnhof Rostock verbunden. Dort steigt der Gast in einen Regionalzug um, der in etwa 30 Minuten in Bad Doberan ist. Hier beginnt der ungewöhnliche Teil der Reise, eine Fahrt mit dem "Molli", einer dampfgetriebenen Schmalspurbahn. Im Ferienort Kühlungsborn selbst gibt es drei Bahnhöfe (Kühlungsborn Ost, Mitte und West). Auch eine Anreise auf dem Seeweg ist möglich. 24 sm östlich von Poel/Wismar und 12 sm westlich von Warnemünde liegt der Bootshafen, mit Platz für ca. 440 Boote.⁴³

Der Regionalflughafen Rostock-Laage ist in gut 90 Minuten, die Fährverbindung nach Skandinavien über Warnemünde in gut einer Stunde erreichbar.

Die Straßensituation an sich kann als zufrieden stellend beschrieben werden. Ein großes Manko ist sicherlich die Anzahl der Parkplätze, die gerade im Sommer Mangelware sind. Ein Parkleitsystem im Ort weist die Parkplätze aus, welche zum Teil sogar kostenlos sind. Die Hotels verfügen über eigene Stellplätze, die den Gästen gebührenfrei zur Verfügung stehen.

Insgesamt kann festgestellt werden, dass die überregionale Anbindung Kühlungs- borns für ausländische Gäste unzureichend ist. Besonders bei einer Anreise ohne Auto gestaltet sich der Weg beschwerlich und lang. Im Hinblick auf Reisende aus der Schweiz muss eine Flugverbindung angestrebt werden. Diese Überlegung wird derzeit vom Tourismusverband Mecklenburg-Vorpommern und einem Schweizer Anbieter angedacht. Um bspw. eine Flugverbindung von Zürich nach Rostock-Laage zu betreiben, ist ein so genannter Risikopool geplant. D.h., dass der Veranstalter Partner sucht, die das Risiko einer nicht ausreichenden Auslastung der Flugver- bindung zusammen mit ihm abfangen. Diese Partner würden die Kosten für nicht verkaufte Tickets übernehmen und so ein mehr oder minder risikoreiches Projekt sicher machen. Solch ein Risikopool wurde 2003 erfolgreich auf der Insel Usedom von den Kaiserbädern betrieben, ohne das Kosten für die Hotels der Region anfielen. Derzeit sind jedoch, zufolge Herrn David vom Tourismusverband Mecklenburg Vorpommern, keine konkreten Aussagen über die Umsetzung eines solchen Risiko- pools für den Flughafen Rostock-Laage möglich.⁴⁴

Shoppingmöglichkeiten

Kühlungsborn bietet zahlreiche Einkaufsmöglichkeiten. Das Angebot variiert hierbei von einem Kaufhaus, Lebensmittelläden (z.B. Obst- und Gemüsehändler, 8 Supermärkten, diverse Bäcker, Fleischer und Fischhändler) über Boutiquen (sowohl maritime als auch Markenmode) und Fachgeschäften (Fotoläden u.ä.) bis hin zu Geschenkartikel- und Juwelierläden. Im Vergleich der beiden Ortsteile bietet Kühlungsborn Ost eindeutig mehr Einkaufsmöglichkeiten als Kühlungsborn West. Ein kleines Highlight sind sicherlich die „Kolonnaden“ in Kühlungsborn West, eine einladende Einkaufsstrecke mit einem gelungenen Branchenmix und anspruchsvollen Fachgeschäften. Kühlungsborn an sich ist nicht unbedingt prädestiniert für Shopping. Die nahe gelegenen Großstädte (Rostock und Wismar) bieten jedoch gute Möglichkeiten für ausgedehnte Einkaufstouren.

3.2.2 Das abgeleitete Angebot

Auch das abgeleitete Angebot Kühlungsborns ist sehr vielfältig. Zahlreiche rechtlich selbstständige touristische Anbieter offerieren ein breites Spektrum an touristischer Infra- und Suprastruktur.

3.2.2.1 Die touristische Infrastruktur

Die Attraktivität der touristischen Infrastruktur stellt die Grundlage für jede touristische Entwicklung dar. Kühlungsborn hat diesbezüglich einiges zu bieten. Im Vordergrund steht dabei Kultur: Klassische Konzerte, Jazz, Blues, Shantyklänge und vieles mehr. Attraktive Veranstaltungsorte sind der Konzertgarten Ost und die Kunsthalle, die regelmäßig zu hochkarätigen Ausstellungen lädt. Ausstellungen internationaler Künstler und geschichtlicher Hintergründe des Ostseebades werden in der Heimatstube Haus „Rolle“ gezeigt. Auch an die Kleinen wird in Bezug auf Unterhaltung und Kultur gedacht, so gibt es Puppenbühnen und Spielplätze.

Neben den Bademöglichkeiten an bewachten Stränden, sind sportliche Aktivitäten in den Bereichen: Segeln (in der neuen Marina), Tennis im Lindenpark, Golfen in Wittenbeck, Reiten auf dem Reiterhof Böldt, Minigolf, sowie Surfen, Tauchen und Funsportarten am Strand möglich. Auf ausgebauten Wander- und Radwegen entlang des Strandes und durch die Kühlung können Sportarten wie Wandern, Radfahren, Skaten, Nordic Walking, und Walken unternommen werden. Kühlungsborn ist außerdem seit einigen Jahren Austragungsort der Beach Volleyball Masters Turniere. Des Weiteren findet der Urlauber in Kühlungsborn die Touristik Service Kühlungsborn GmbH, die als Tourismusinformation agiert und den Touristen Hotel- und Freizeitangebote macht.⁴⁵

Für die Abendstunden fehlen, speziell für jüngere Zielgruppen, Angebote. So gibt es in Kühlungsborn außer der Tanzbar „Koralle“ im Europa Hotel und den Abendveranstaltungen in den diversen Hotels keine Einrichtungen wie Diskotheken. Ein lockeres Zusammenkommen bietet das Ostseebrauhaus, wo freitags Livemusik stattfindet.

3.2.2.2 Die touristische Suprastruktur

Das Beherbergungsangebot

Das Ostseebad besitzt über 80 Hotels und Pensionen, sowie eine Jugendherberge. Das Hotelsegment ist traditionell sehr stark ausgeprägt und bietet überdurch- schnittlich viele Häuser mit Vier-Sterne-Klassifizierung.⁴⁶ Hotels und Appartement- häuser befinden sich überwiegend in Strandnähe. Auch der Urlaub auf dem Campingplatz ist in Kühlungsborn möglich. Dieser war in den letzten Jahren sehr gut ausgelastet. So wurden 2003 75.000 Übernachtungen bei einer Gästezahl von 15.600 verzeichnet. Im Vergleich zum Vorjahr (2002) bedeutet das einen Zuwachs von gut 25.000 Übernachtungen und 2.600 Gästen.⁴⁷ Die Bettenkapazität beträgt laut Angaben des Statistischen Landesamtes Mecklenburg-Vorpommerns gut 7760 Betten im Jahr. Die Statistik erfasst nicht die privat angebotenen Quartiere mit weniger als neun Betten und kann daher die tatsächliche Angebotssituation nicht vollends wiedergeben.

Innerhalb eines Zeitraums von fünf Jahren (1995-2000) wurde in Kühlungsborn eine enorme Entwicklung im Bereich der Beherbergung verzeichnet:

- stetiger Ausbau der Bettenkapazität (+94%)
- deutliche Erhöhung der Gästeankünfte (+77%)
- mehr als Verdopplung der Übernachtungen (+120%)
- kontinuierliche Verlängerung der Aufenthaltsdauer (+27%).⁴⁸

Auch danach ging dieser Trend weiter. So wurde 2002 eine über 10%ige Steigerung der Übernachtungszahlen im Vergleich zum Vorjahr erreicht, was mit der Fertigstellung einiger großer Hotels in bester Lage zusammenhängt. Für die kommenden Jahre werden keine wesentlichen Steigerungen der Zahlen erwartet, da keine weiteren Hotelbauten angedacht sind.

Viele Beherbergungsstätten Kühlungsborns sind in dem von der TSK heraus- gegebenen Gastgeberverzeichnis aufgeführt. Ein Manko dieses Verzeichnisses ist jedoch, die zum Teil fehlenden Klassifizierungen der einzelnen Betriebe. Diese Tatsache macht es dem Gast in gewisser Weise schwer, eine geeignete Unterkunft zu finden.

Das Verpflegungsangebot

Das Angebot an Verpflegungseinrichtungen ist breit gefächert. Mit fast 100 Bars und Restaurants bietet sich ein reichhaltiges Spektrum für die unterschiedlichsten Geschmäcker. Es gibt sowohl kleine Imbisse als auch familiäre Gaststätten, aber auch exquisite Restaurants, die sogar bis zu zwei Sterne vorweisen können. Nicht nur einheimische Küche ist in Kühlungsborn vertreten, sondern auch ausländische Gastronomie. Außerdem gibt es mehrere gemütliche Bars und Kneipen und sogar ein Hafenrestaurant.⁴⁹ Abgesehen von Sanddornspezialitäten und Fisch in verschiedensten Varianten besticht Kühlungsborn auch als Gourmet-Standort. Jedes Jahr in der Nachsaison (bspw. 26.11. - 04.12.2004) offerieren die „Gourmet-Tage“ ein kulinarisches Highlight der ganz besonderen Art: feinste Menüs und außergewöhnliche Kulturaktionen.⁵⁰ Dieses Event erfährt jährlich eine hohe Resonanz (2003: 350 verkaufte Karten), obwohl es mit Preisen zwischen 49 und 99 Euro nicht grade preiswert ist.⁵¹

3.3 Zusammenfassende Bewertung der Destination Kühlungsborn

Die Destination Kühlungsborn hat sich seit seiner Gründung zusehends zu einem angesehenen Tourismusort entwickelt. Gut ausgestattete Hotels und Einrichtungen der (touristischen) Infrastruktur machen den Ort attraktiv. Anzumerken ist jedoch, dass Schlechtwetteralternativen im Angebot fehlen. Sobald diese angeboten werden kann Kühlungsborn sich noch besser als Urlaubsort darstellen und profilieren.

Kühlungsborn muss seine jetzigen Marktbereiche sichern und die Chancen in diesen Bereichen nutzen. Dafür muss vor allem die Freizeitinfrastruktur ausgebaut werden. Besonders in Bezug auf Jugendliche müssen Veränderungen vorgenommen werden.

Für Kühlungsborn als beliebte Ferienregion spricht vor allem das breit gefächerte Angebotspotenzial des Ortes. Jegliche Art von Beherbergungsstätten (Camping- platz, Ferienwohnungen, Pensionen und Hotels der verschiedensten Klassen) sind im Ostseebad vertreten und machen die Destination für zahlreiche Zielgruppen attraktiv.

Bei den Angeboten, und eventuellen Änderungen dieser, sollten die Erkenntnisse der Gästebefragungen beachtet werden. So wurde in diesen klar erkennbar, dass die Natur und Erholung in selbiger wichtige Reisemotive darstellen. Wellness spielt bis jetzt eine untergeordnete Rolle. Allgemeine Trends der Reisebranche⁵² zeigen dennoch, dass in diesem Segment ein nicht zu unterschätzendes Potenzial steckt. Hier muss das Angebot durch konkrete Pauschalangebote ergänzt und erweitert werden.

Besondere Attraktionen und Besuchermagneten stellen Veranstaltungen wie die Gourmet-Tage, die zahlreichen Konzerte und anderen kulturellen Angebote dar. Hier wird versucht, für die Gästegruppen eine Vielzahl von verschiedenen Angeboten zu offerieren. Diese Attraktionen müssen in Zukunft gezielt vermarktet/publik gemacht werden, um noch mehr Gäste zu akquirieren.

Abschließend kann zusammengefasst werden, dass Kühlungsborn über ein sehr vielfältiges Angebot verfügt, dass sich dem Tourismus gut angepasst hat. Trotz allem muss diese Tatsache nicht als gegeben hingenommen werden. Schnell können sich die Interessen der Gäste ändern und die Destination weniger attraktiv und beliebt werden lassen. Ständige Verbesserungen der Angebote und Marktanalysen sind in diesem Zusammenhang existentiell wichtig.

4. Nachfrageanalyse - die Schweizer als Reisende

Kenntnisse über die Kundenstruktur spielen für jedes Unternehmen eine zentrale Rolle und bestimmen im Wesentlichen die Firmenpolitik. So muss sich das Marketing einer Destination vor allem an den Wünschen und Bedürfnissen des Gastes orientieren.⁵³ In Kapitel vier wird daher die Nachfrageanalyse des Schweizer Reisemarktes dargestellt. Dabei werden verschiedene Einflüsse für die Tourismusnachfrage abgeleitet und die - Nachfrage- bzw. haushaltsinternen - Entscheidungsabläufe untersucht.

4.1 Betrachtung der Nachfrageseite

Der touristische Nachfragebegriff weist gewisse Unterschiede im Vergleich zum herkömmlichen Nachfragebegriff als Pendant des Angebots im volkswirtschaftlichen Marktmodell auf.

„Die touristische Nachfrage stellt, wirtschaftstheoretisch betrachtet, die Bereitschaft des Touristen dar, verschiedene bestimmte Mengen touristischer Güter zu verschiedenen bestimmten Geldmengen einzutauschen, d.h. zu erwerben.“⁵⁴

Die Nachfrage nach Fremdenverkehrsleistungen richtet sich auf eine Vielzahl unterschiedlicher Teilaspekte. Die Herausforderung des interessierten Gastes besteht darin, im Rahmen seiner Reiseentscheidung ein Zielgebiet, eine Unterkunft, eine Anreiseform sowie eine bestimmte Organisationsform (Individual- oder Pauschalreise) auszuwählen.⁵⁵

4.2 Analyse des Quellmarktes Schweiz

Um herauszufinden inwieweit Kühlungsborn als Destination für Schweizer Touristen von Interesse ist, bedarf es einer genauen Untersuchung der Kultur und des Reiseverhaltens der Schweizer. Aus den gewonnenen Erkenntnissen können dann Rückschlüsse gezogen werden, wie die Marketingkonzeption gestaltet werden muss.

4.2.1 Der Reisezweck aller Auslandsreisen

Die Schweizer Bürger unternahmen 2002 insgesamt 12,6 Millionen Auslandsreisen. Davon entfielen 75% auf Urlaubsreisen, 12% auf Geschäftsreisen und 13% auf Besuche bei Verwandten und Freunden und sonstige Reisen. Von den 9,5 Millionen Urlaubsreisen der Schweizer waren 15% Kurzurlaub (1-3 Nächte) und 60% entfielen auf längere Urlaubsreisen (4 Nächte und mehr).⁵⁶ Im Vergleich zum Reisejahr 2001 bedeutet dies, einen Zuwachs der Urlaubsreisen der Schweizer ins Ausland. Ein Rückgang wurde bei der Zahl der Geschäftsreisen und Reisen zu Bekannten, Verwandten und sonstigen Reisen verzeichnet.⁵⁷

4.2.2 Reiseintensität und -häufigkeit

Die Reiseintensität umschreibt das Reiseverhalten der Bevölkerung. Die Netto- Reiseintensität gibt an, welcher Anteil der Gesamtbevölkerung (älter als 14 Jahre) innerhalb eines Jahres eine oder mehrere Urlaubsreisen mit einer Reisedauer von mindestens fünf Tagen unternommen hat.⁵⁸ Aufgrund von zahlreichen Kriterien (Unfall, Krankheit, Alter, usw.) wird die Nettoreiseintensität nie 100% betragen. Diejenigen Personen, die am Fremdenverkehr teilnehmen, sind jedoch bereit, immer häufiger nicht nur eine, sondern zwei oder mehrere Reisen im Jahr zu unternehmen. Dadurch wächst die Gesamtzahl der Reisen stärker an, als man es aufgrund der Nettoreiseintensität vermuten würde. Dieser Tatsache wird Rechnung getragen durch die Messzahl der Bruttoreiseintensität, welche die zur Gesamtbevölkerung in Beziehung gesetzte Zahl an Reisen (Reisen je 100 Einwohner) angibt.⁵⁹

Die Schweiz gehört zu den Ländern mit einer im weltweiten Vergleich sehr hohen Nettoreiseintensität. Schon zu Beginn der siebziger Jahre haben sich fast 70% der Einwohner am Reiseverkehr beteiligt. Zu diesem Zeitpunkt handelte es sich jedoch im Durchschnitt um „nur“ 1,6 Reisen pro reisende Person. Die Nettoreiseintensität bezüglich Reisen mit vier und mehr Übernachtungen lag Ende der 90 Jahre bei gut 70% mit einer Reisehäufigkeit⁶⁰ von ca. 2,0.⁶¹

Die Untersuchung der Reiseintensität nach sozioökonomischen Merkmalen gibt für die Schweiz generelle Zusammenhänge an. So weisen folgende Gruppen die höchste Reiseintensität auf:

- Menschen mit hohem Einkommen
- Menschen in freien Berufen, Unternehmer, Direktoren, leitende Angestellte (Bildungsstand)
- Bewohner von Großagglomerationen (Verstädterung)
- Altersschichten zwischen 36 und 45 Jahren sowie Menschen zwischen 65 und 75 Jahre
- Personen aus kleinen Haushalten (brutto), sowie Familien mit schulpflichtigen Kindern (netto)⁶²

Die Reiseintensität wird vor allem durch das Einkommen und den Beruf beeinflusst. Personen mit einem monatlichen Pro-Kopf-Einkommen von über 3400 Franken, z.B. erreichen eine Nettoreiseintensität von 86 Prozent und eine Bruttoreiseintensität von 222 Reisen (je 100 Einwohner), was einer Reisehäufigkeit von 2,57 Reisen je reisende Person entspricht. Aber nicht nur die ökonomischen und beruflichen Bedingungen spielen bei der Reiseintensität eine Rolle, auch die bildungsmäßigen, demographischen und siedlungsstrukturellen Gegebenheiten beeinflussen. Thesenartig können diese Wechselwirkungen generell wie folgt dargestellt werden:

- Die Reiseintensität steigt in Abhängigkeit von der Höhe des (Haushalts-) Einkommens.
- Die Reiseintensität steigt in Abhängigkeit vom Bildungsstand.
- Die Reiseintensität steigt in Abhängigkeit von der beruflichen Position. ¾ Die Reiseintensität sinkt in Abhängigkeit vom Alter.
- Die Reiseintensität steigt in Abhängigkeit von der Wohnortsgröße.
- Die Reiseintensität steigt in Abhängigkeit vom Urbanisierungsgrad des Herkunftsgebietes.⁶³

Diese Thesen können auch mit Zahlen belegt werden. So sind die Einwohner aus den fünf Großstädten (Zürich, Basel, Bern, Lausanne, Genf) die fleißigsten Reisenden (266 Reisen pro 100 Einwohner, entspricht 2,66 Reisen pro Einwohner). Bei Gemeinden mit weniger als 2000 Einwohnern sind es dahingegen nur 173 pro 100. Bezüglich der beruflichen Position kann eine sehr hohe Nettoreiseintensität (über 90%) bei Direktoren, Mitgliedern des Top-Managements, Chefbeamten, Selbständigen in Handel und Gewerbe sowie Personen in freien Berufen festgestellt werden. Bei selbständigen Landwirten wird die geringste Nettoreiseintensität (61%) verzeichnet. Das Stadt-Land-Gefälle ist dabei von größerer Bedeutung als etwa die kulturell-sprachlichen Unterschiede. So reisen deutschsprachige Mittellandbewohner gleich oft und intensiv wie die Einwohner der französisch sprechenden Region. Wohingegen die Personen aus dem Alpenraum weniger reisefreudig sind.⁶⁴

Abbildung 3: Bruttoreiseintensität nach Gemeindegröße (In Ballungsräumen)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: IDT-HSG, Reisemarkt Schweiz 1998: Kurzbericht

Auf ihren insgesamt 12,6 Millionen Auslandsreisen im Jahr 2002 verbrachten die Schweizer 112,4 Millionen Nächte. Damit betrug die durchschnittliche Auslandsreisedauer 8,9 Nächte.⁶⁵ Im Durchschnitt waren das 1,0 Millionen Auslandsreisen pro Monat, was einer Auslandsreiseintensität von 173% entspricht.⁶⁶

Tabelle 1: Reiseverhalten der Schweizer Bevölkerung zwischen 1972 - 2001

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: IDT-HSG Reisemarkt Schweiz 2002

4.2.3 Reisedauer

Das Verhalten bezüglich der Reisedauer hat sich in den letzten Jahre leicht gewandelt. So war 1998 noch zu erkennen, dass Zeit offenbar immer knapper zu werden schien, da diejenigen Personen, die am Reiseverkehr teilnahmen, weniger oft als früher reisten. Außerdem war der Anteil derjenigen Personen, welche mehr als einmal verreisten, damals noch leicht am Sinken.⁶⁷ Seit 2001 scheint dieser Trend zur Verkürzung der Reisedauer jedoch gebrochen. Das individuelle Zeitbudget für Reisen scheint nun ausgeschöpft zu werden, was sich in einer Stabilisierung der Mehrfachreisen und -reisenden zeigt.⁶⁸

Abbildung 4: Reisedauer

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: BfS (2003) Schweizer Tourismus in Zahlen 2002, S. 30; IDT-HSG (o.J.) Reisemarkt Schweiz 1998 Kurzbericht, S. 6

Die Aufenthaltsdauer der durchschnittlichen schweizerischen Auslandsreisen verteilte sich nach Reisearten im Jahr 2002 folgendermaßen:

- Urlaubsreisen: 9,9 Nächte
- Verwandten- und Bekanntenbesuche: 6,0 Nächte ¾ Geschäftsreisen: 4,6 Nächte⁶⁹

Bezogen auf Deutschland betrug die Aufenthaltsdauer der Schweizer Urlaubsreisen 4,4 Nächte. 56,5% der Deutschlandreisen im Jahr 2002 waren Kurzreisen (maximal 3 Nächte) und 43,5% waren Reisen von mindestens 4 Nächten Dauer.⁷⁰

4.2.4 Reisezeit

Die Schweizer verreisen bevorzugt in den Sommermonaten (Juli, August und September). 1998 begannen 37% aller Reisen in diesen Monaten. Während der anderen Monate sind keine bestimmten Spitzen erkennbar, mit Ausnahme des Novembers, in welchem die wenigsten Reisen unternommen wurden. In diesem Monat verreisen etwa nur ein Viertel so viele Personen wie im Spitzenmonat Juli.⁷¹ Des Weiteren haben Schweizer im Februar und März zwei Wochen Sportferien und im Oktober Herbstferien. In dieser Zeit werden oftmals Kurzreisen unternommen, wovon unter anderem auch Deutschland sehr profitiert. Im Winter verreisen viele Schweizer für ein bis zwei Wochen. Die Ziele sind dann zumeist günstige Sonnendestinationen, da es in diesem Segment vielfältige und preisgünstige Charterangebote gibt.⁷²

Abbildung 5: Monate des Reiseantritts

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: IDT-HSG (o.J.) Reisemarkt Schweiz 1998 Kurzbericht, S. 8

4.2.5 Reiseorganisationsformen

Der Schweizer Reisemarkt wird klar durch Individualreisen dominiert. Zu 64% werden Leistungen wie Unterkunft oder Transport in und nach Deutschland im Voraus gebucht. 48% der Schweizer Deutschlandreisenden nutzen für die Reise an sich den PKW, 15% die Bahn und 13% das Flugzeug. 15% (7% mehr als im Vorjahr) buchen am liebsten Busreisen.⁷³ Das Flugzeug spielt eine wichtige Rolle bei langen Auslandsreisen (39% der Reisen). Im Urlaubsort selbst bewegen sich die Schweizer am liebsten zu Fuß (63%) oder mit dem Auto des Haushalts.⁷⁴

4.2.6 Reisemotive

Die Motive die für eine Reise und die damit verbundenen Freizeitaktivitäten sind äußerst wichtig, wenn nicht sogar zentrale Größen für marketingspezifische Überlegungen. Folglich ist es sinnvoll den Interessenrahmen, in den die Entscheidungen zum Besuch einzuordnen sind, zu hinterfragen. Im zweiten Schritt kann dann eine gezielte Angebotspolitik die Kaufentscheidungen beeinflussen.⁷⁵

Der Studie „Reisemarkt Schweiz⁷⁶ 1998“ zufolge stechen bei den Schweizer Reisemotiven, insbesondere der Wunsch nach dem Naturerlebnis sowie nach Zeit mit dem Partner und der Familie hervor. Zeitgewinn scheint einer der zentralen Wünsche zu sein. Darauf weist auch das wichtige Motiv, flexible und spontane Entscheidungen treffen zu können, hin. Außerdem sticht bei den Schweizer Reisemotiven der Wunsch nach Horizonterweiterung/dem Besuch von Sehenswürdigkeiten, sowie der Wunsch Komfort zu genießen/sich verwöhnen lassen hervor.⁷⁷

[...]

---

¹ Tourismus umfasst die Gesamtheit aller Beziehungen und Erscheinungen, die sich aus einer Ortsveränderung und dem entsprechenden Aufenthalt von Personen ergeben, wobei der Aufenthaltsort weder hauptsächlicher und dauernder Wohn- noch Arbeitsplatz ist. vgl. Kaspar, C. (1995) Management im Tourismus, S. 27

² vgl. Kirchhoff, M./Möller, A. (2000) Servicequalität in Tourismusinformationsstellen in ausgewählten Destinationen, in: Haas, H.-D./Meyer, A. (Hrsg.) (2000) Jahrbuch für Fremdenverkehr 1999, S. 40

³ Definition siehe Kapitel 2.1

⁴ vgl. Bieger, Th. (2002) Management von Destinationen, S. 55

⁵ vgl. Luft, H. (2001) Organisation und Vermarktung von Tourismusorten und Tourismusregionen, S. 16

⁶ vgl. Bieger, Th. (2002) Management von Destinationen, S. 55

⁷ vgl. Mundt, J.W. (2002) Einführung in den Tourismus, S. 288

⁸ vgl. Luft, H. (2001) Organisation und Vermarktung von Tourismusorten und Tourismusregionen, S. 64

⁹ Bieger, Th. (2002) Management von Destinationen, S. 56

¹⁰ vgl. Bieger, Th. (2002) Management von Destinationen, S. 55f

¹¹ vgl. Freyer, W. (2001) Tourismusmarketing, S. 22

¹² vgl. Hill, W. (1993) Marketing Management

¹³ vgl. Bieger, Th. (2002) Management von Destinationen, S. 157

¹⁴ vgl. ebenda, S. 165

¹⁵ vgl. ebenda

¹⁶ vgl. Kotler, Haider, Rein (1993) Marketing Places, S. 33

¹⁷ Becker, J. (2002) Marketing-Konzeption, S. 5

¹⁸ vgl. Becker, J. (2002) Marketing-Konzeption, S. 4

¹⁹ vgl. ebenda, S. 5

²⁰ vgl. Kaspar, C. (1995) Management im Tourismus, S. 145

²¹ vgl. Ostseebad Kühlungsborn (o.J.) Tourismus, Online im Internet: http://www.kborn.de, 22.03.2004

²² vgl. Ostseebad Kühlungsborn (o.J.) Geschichte des Ostseebades Kühlungsborn, Online im Internet:

http://www.kborn.de, 22.03.2004, (o.V.) (o.J.) Ostseebad Kühlungsborn - Die Geschichte, Online im Internet: http://www.ostsee.de/kuehlungsborn/default.html 22.03.2004

²³ vgl. ebenda

²⁴ Ringstorff, H. (o.J.) Mecklenburg-Vorpommern, S. 21

²⁵ Die Gästebefragung wurde im Auftrag der TMV in ganz Mecklenburg Vorpommern im Zeitraum April bis Oktober durchgeführt.

²⁶ durchschnittliche Aufenthaltsdauer = Übernachtungen geteilt durch Gästeankünfte

²⁷ vgl. Tourismusverband Mecklenburg Vorpommern e.V. (2003) Gästebefragung Sommer Kühlungsborn

²⁸ vgl. ebenda

²⁹ vgl. ebenda

³⁰ vgl. Tourismusverband Mecklenburg Vorpommern e.V. (2003) Gästebefragung Herbst/Winter Kühlungsborn

³¹ vgl. Kaspar, C. (1991) Fremdenverkehrslehre im Grundriß, S. 63f

³² vgl. ebenda, S. 64

³³ vgl. Freyer, W. (2001) Tourismusmarketing, S. 292

³⁴ vgl. Kaspar, C. (1991) Fremdenverkehrslehre im Grundriß, S. 62f, Kaspar, C. (1993) Das System Tourismus im Überblick, in: Haedrich, G. et al. (1993) Tourismus-Management, S. 28

³⁵ vgl. Kaspar, C. (1991) Fremdenverkehrslehre im Grundriß, S. 66, Kaspar, C. (1993) Das System Tourismus im Überblick, in: Haedrich, G. et al (1993) Tourismus-Management, S. 28

³⁶ vgl. Touristik-Service-Kühlungsborn GmbH (Hrsg.) (o.J.) Urlaubskatalog, S. 38

³⁷ vgl. Reyer-Günther, A. (2004) Touristik-Service-Kühlungsborn GmbH: Tourismus in Kühlungsborn, email: (19.04.2004)

³⁸ vgl. Ostseebad Kühlungsborn (o.J.) Ostseebad Kühlungsborn: Fakten und Zahlen, Online im Internet: http://www.kuehlungsborn.de, 02.02.2004

³⁹ vgl. (o.V.) (o.J.) Ostseebad Kühlungsborn - Ausflüge, Online im Internet: http://www.ostsee.de/kuehlungsborn/default.html, 22.03.2004

⁴⁰ vgl. Reyer-Günther, A. (2004) Touristik-Service-Kühlungsborn GmbH: Tourismus in Kühlungsborn, email: (19.04.2004)

⁴¹ vgl. Ostseebad Kühlungsborn (o.J.) Ostseebad Kühlungsborn: Fakten und Zahlen, Online im Internet: http://www.kuehlungsborn.de, 02.02.2004

⁴² vgl. StaLa MV (o.J.) Länder an der Küste, online im Internet: http://www.statistik-mv.de, 29.04.2004

⁴³ vgl. Bootshafen Kühlungsborn (2004) Neuer Bootshafen an der Ostsee, Online im Internet: http://www.kuehlungsborn-bootshafen.de, 26.04.2004

⁴⁴ vgl. David, H. (2004) Tourismusverband Mecklenburg-Vorpommern, Telefongespräch (17.06.2004)

⁴⁵ vgl. Reyer-Günther, A. (2004) Touristik-Service-Kühlungsborn GmbH: Tourismus in Kühlungsborn, email: (19.04.2004)

⁴⁶ vgl. Reyer-Günther, A. (2004) Touristik-Service-Kühlungsborn GmbH, persönliches Gespräch (25.05.2004)

⁴⁷ vgl. ebenda

⁴⁸ vgl. Kurverwaltung Kühlungsborn (o.J.) Tourismusbericht 2000, S. 8

⁴⁹ vgl. Ostseebad Kühlungsborn (o.J.) Gastronomie in Kühlungsborn, Online im Internet: http://www.kborn.de,

26.04.2004

⁵⁰ vgl. Touristik-Service-Kühlungsborn GmbH (Hrsg) (o.J.) Urlaubskatalog, S. 13

⁵¹ vgl. Reyer-Günther, A. (2004) Touristik-Service-Kühlungsborn GmbH, persönliches Gespräch (25.05.2004)

⁵² vgl. Kapitel 5.1.4

⁵³ vgl. Böddeker, S. (1999) Destinationsmarketing im Tourismus, S. 52

⁵⁴ Kaspar, C. (1991) Die Struktur der Tourismusnachfrage unter besonderer Berücksichtigung der

Bundesrepublik Deutschland, in: Storbeck, G. (Hrsg.) (1998) Moderner Tourismus: Tendenzen und Aussichten,

S. 279; Kaspar (1991) Die Tourismuslehre im Grundriß, S. 117

⁵⁵ vgl. Mazenec, J. (1979) Voraussetzungen rationaler Entscheidungsvorbereitungen im Fremdenverkehrs-

Marketing unter Rücksicht auf neuere Analyse-Methoden, in: Der Markt, Heft 7/79, S. 191 zitiert in: Frömbling,

S. (1993) Zielgruppenmarketing im Fremdenverkehr von Regionen, S. 10

⁵⁶ vgl. DZT-Auslandsvertretung Zürich (2004) Marktinformation Schweiz 2004, S. 5

⁵⁷ vgl. ebenda, S. 5

⁵⁸ vgl. Roth, P./Schrand A. (2003) Touristikmarketing, S. 49, Schmidhauser, H.P. (1973) Nettoreiseintensität,

Bruttoreiseintensität und Reisehäufigkeit, S. 145ff, zit. in: Kaspar, C. (1991) Die Tourismuslehre im Grundriß, S. 47

⁵⁹ vgl. Kaspar (1991) Die Tourismuslehre im Grundriß, S. 48

⁶⁰ Die Reisehäufigkeit erfasst, wie häufig jemand einen Urlaubsreise von mindestens fünf Tagen Dauer unternimmt. vgl. Roth, P, Schrand A. (2003) Touristikmarketing, S. 49

⁶¹ vgl. Laesser, C. (2002) Der Fall “Reiseveranstalter Schweiz”, in: Pompl. W./Lieb, M.G. (2002) Internationales Tourismus-Management, S. 168

⁶² vgl. Kaspar (1991) Die Tourismuslehre im Grundriß, S. 48

⁶³ vgl. Kaspar (1991) Die Tourismuslehre im Grundriß, S. 50

⁶⁴ vgl. Leasser, C. (2002) Der Fall „Reiseveranstalter Schweiz“, in: Pompl. W./Lieb, M.G. (2002) Internationales Tourismus-Management, S. 169; IDT-HSG (o.J.) Reisemarkt Schweiz 1998 Kurzbericht, S. 4f

⁶⁵ vgl. DZT-Auslandsvertretung Zürich (2004) Marktinformation Schweiz 2004, S. 6

⁶⁶ vgl. ebenda, S. 8

⁶⁷ vgl. IDT-HSG (o.J.) Reisemarkt Schweiz 1998 Kurzbericht, S. 6

⁶⁸ vgl. BfS (2003) Schweizer Tourismus in Zahlen 2002, S. 30

⁶⁹ vgl. DZT-Auslandsvertretung Zürich (2004) Marktinformation Schweiz 2004, S. 6

⁷⁰ vgl. DZT-Auslandsvertretung Zürich (2004) Marktinformation Schweiz 2004, S. 15

⁷¹ vgl. IDT-HSG (o.J.) Reisemarkt Schweiz: Kurzbericht, S. 8

⁷² Vgl. DZT-Auslandsvertretung Zürich (2004) Marktinformation Schweiz 2004, S. 9ff

⁷³ vgl. DZT (2003) Jahresbericht 2002, S.41; BfS (2002) Reiseverhalten der schweizerischen Wohnbevölkerung 1998, S. 10

⁷⁴ vgl. BfS (2002) Reiseverhalten der schweizerischen Wohnbevölkerung 1998, S. 10

⁷⁵ vgl. Böddeker, S. (1999) Destinationsmarketing im Tourismus, S. 53f ; in: Fremdenverkehrsverband

Münsterland Touristik (Hrsg.) Regionales Tourismus Marketing, Wege zum Destinationsmanagement im Münsterland

⁷⁶ Die Studie Reisemarkt Schweiz wird alle zwei bis drei Jahre vom Institut für Öffentliche Dienstleistungen und Tourismus der Universität St. Gallen im Auftrag von Schweiz Tourismus durchgeführt. Das Ziel ist es, den nationalen Tourismus repräsentativ zu beurteilen. Pro Erhebung werden 2000 Haushalte über ihr Reiseverhalten und die Reisevorbereitung schriftlich befragt. vgl. Leasser, C./ Bieger T. (1999) Reisemarkt Schweiz, St. Gallen

⁷⁷ vgl. IDT-HSG (o.J.) Reisemarkt Schweiz 1998 Kurzbericht, S. 10