Ich beschäftige mich im Rahmen dieser Seminararbeit daher mit der Kommunikationspolitik (auch Marketingkommunikation genannt) – arbeite ihre Funktionen und Ziele heraus und erläutere zum Abschluss die Bedeutung der Kultur innerhalb der Marketingkommunikation.
„Die einzige Möglichkeit, Menschen zu motivieren, ist die Kommunikation“. Dieses, aus unbekannter Quelle stammende und auf den ersten Blick einleuchtende Zitat verdeutlicht sehr gut, welch eine wichtige Rolle die Kommunikation spielt. Vor allem als Unternehmen ist es daher von großer Bedeutung, sich mit dem Thema Kommunikation ausgiebig zu befassen.
Nicht nur auf dem nationalen Markt ist die Kommunikationspolitik wichtig. Gerade im internationalen Marketing kommt der Kommunikation eine große Bedeutung zu. Allgemein stellt sich bei jedem der vier Teile des Marketing-Mix die Frage, wie man einen maximalen Nutzen mit möglichst geringem Kapitalaufwand erzielen kann. Hier kommt zum Beispiel oft die Frage auf, in wie weit man die Werbung international standardisieren sollte.
Einerseits bringt eine hohe Standardisierung ein erhebliches Kostensenkungspotential mit sich, jedoch zeigt sich durch viele Negativerfahrung, dass dies oft reizvoller erscheint als es letztendlich ist. Ein Unternehmen, das sich mit diesem Thema beschäftigt, muss sich also weitläufiges Wissen über die betreffende Kultur aneignen. Ansonsten wird es womöglich mit einer zu hohen Distanz zu den Zielgruppen konfrontiert, was aus nicht erfolgreich standardisierter Werbung resultiert und hohe Opportunitätskosten zur Folge hat.
Inhaltsverzeichnis
1 Einführung
2 Grundlagen
2.1 Einordnung der Kommunikationspolitik innerhalb des Marketing-Mix
2.2 Kommunikationspolitik bei Investitionsgütern
3 Funktionen der Kommunikationspolitik
3.1 Mikroökonomische Funktionen
3.2 Makroökonomische Funktionen
4 Ziele der Kommunikationspolitik
5 Die Bedeutung von Kultur für die Marketing-kommunikation
5.1 Kulturdistanzen und ihre Bedeutung für die Wirtschaft
5.2 Einfluss der Kultur auf die Kommunikation
6 Schlusswort
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht die zentrale Bedeutung der Kommunikationspolitik für Unternehmen und analysiert, wie diese im internationalen Kontext erfolgreich unter Berücksichtigung kultureller Differenzen gestaltet werden kann, um Zielgruppen effektiv anzusprechen.
- Grundlagen und Einordnung der Kommunikationspolitik im Marketing-Mix
- Unterscheidung kommunikationspolitischer Strategien bei Konsum- und Investitionsgütern
- Systematisierung der mikro- und makroökonomischen Funktionen der Kommunikation
- Psychologische Zielsetzungen in der Unternehmenskommunikation
- Einfluss von Kulturdistanz und Herkunftseffekten auf den Markterfolg
Auszug aus dem Buch
5.1 Kulturdistanzen und ihre Bedeutung für die Wirtschaft
Unter der interkulturellen Distanz, oder auch Kulturdistanz genannt, versteht man die Distanz zwischen unterschiedlichen Kulturen. Diese Distanz ist umso höher, je weniger Gemeinsamkeiten zwischen den vergleichenden Kulturen herrschen und somit ist auch die Gefahr von Missverständnissen und generellen Verständigungsproblemen höher.
Für Unternehmen, in diesem Fall das Verpackungsmaschinen-Unternehmen, spielt diese Distanz schon ganz am Anfang, bei der Wahl des Ziellandes und der Zielkultur, eine große Rolle. So existieren zwischen Ländern mit großer Kulturdistanz meist verhaltensbedingte Marktbarrieren, die schon allein den Eintritt in den jeweiligen neuen Markt erschweren, Auswirkungen auf die wirtschaftliche Aktivität haben oder den Markteintritt sogar komplett verhindern.15
Oft wird hier auch vom sogenannten „Fremdheitsgrad“ gesprochen, der einen subjektiven Mangel an Informationen beschreibt, welcher durch fehlende Kenntnis von dort herrschenden „Umwelt-Elementen“ aufkommt. Dies ist ebenfalls, wie bei der Kulturdistanz, vor allem in kulturell sehr distanzierten Ländern wie Entwicklungsländern problematisch.16
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einführung: Die Einleitung beleuchtet die strategische Relevanz der Kommunikation im unternehmerischen Kontext und führt in die Problematik interkultureller Marketingentscheidungen ein.
2 Grundlagen: Dieses Kapitel verortet die Kommunikationspolitik im Marketing-Mix und differenziert zwischen den spezifischen kommunikationspolitischen Erfordernissen bei Konsum- und Investitionsgütern.
3 Funktionen der Kommunikationspolitik: Hier wird die unternehmerische Kommunikation systematisch in mikroökonomische sowie makroökonomische Funktionsbereiche unterteilt und erläutert.
4 Ziele der Kommunikationspolitik: Der Fokus liegt auf der ökonomischen Zielsetzung sowie der Einteilung psychologischer Kommunikationsziele in kognitive, affektive und konative Kategorien.
5 Die Bedeutung von Kultur für die Marketing-kommunikation: Dieses Kapitel analysiert, wie Kulturdistanzen und der Einfluss lokaler Wertvorstellungen die Effektivität von Marketingmaßnahmen maßgeblich bestimmen.
6 Schlusswort: Das Schlusswort fasst die Erkenntnisse zusammen und betont die Notwendigkeit einer kulturell adaptierten Kommunikationsstrategie nach dem Grundsatz: „So global wie möglich, so lokal wie nötig“.
Schlüsselwörter
Kommunikationspolitik, Marketing-Mix, Investitionsgüter, interkulturelle Kompetenz, Kulturdistanz, Marketingkommunikation, Markenführung, Unternehmensziele, Marktbarrieren, Konsumentenverhalten, Werbestrategie, Verkaufsgespräch, Dachkampagnen, internationale Märkte, Unternehmenskommunikation.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit befasst sich mit den Funktionen und Zielen der Kommunikationspolitik und der entscheidenden Rolle, die kulturelle Unterschiede bei der Vermarktung von Produkten auf internationalen Märkten spielen.
Welche zentralen Themenfelder werden bearbeitet?
Die Schwerpunkte liegen auf der Einordnung der Kommunikation in den Marketing-Mix, den Funktionen der Kommunikation, der Differenzierung zwischen Konsum- und Investitionsgütern sowie dem Einfluss kultureller Faktoren auf das Marketing.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist es, die Bedeutung der Kommunikationspolitik herauszuarbeiten und aufzuzeigen, warum Unternehmen ihre Kommunikationsmaßnahmen zwingend an die jeweilige Zielkultur anpassen müssen, um erfolgreich zu sein.
Welche wissenschaftliche Methode wurde verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer fundierten Literaturrecherche und der systematischen theoretischen Ableitung von Marketingfunktionen, ergänzt durch die Analyse praktischer Beispiele im Bereich der Investitionsgüter.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Im Hauptteil werden zunächst die Grundlagen des Marketing-Mix erläutert, dann die mikro- und makroökonomischen Funktionen der Kommunikation definiert und schließlich die Ziele der Unternehmenskommunikation sowie die kulturellen Einflüsse detailliert untersucht.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit am besten?
Die wichtigsten Begriffe sind Kommunikationspolitik, Interkulturelle Kompetenz, Kulturdistanz, Investitionsgütermarketing und der Marketing-Mix.
Welchen Stellenwert nimmt das persönliche Verkaufsgespräch bei Investitionsgütern ein?
Das Verkaufsgespräch ist bei Investitionsgütern aufgrund der Komplexität und Erklärungsbedürftigkeit der Produkte von zentraler Bedeutung und sollte flexibel auf die kulturellen Besonderheiten des Kunden abgestimmt sein.
Warum ist die Standardisierung von Werbemaßnahmen oft problematisch?
Standardisierung kann zwar Kosten sparen, scheitert jedoch oft an kulturellen Barrieren, da sie die spezifischen Normen, Werte und Kommunikationscodes der Zielmärkte ignoriert.
- Arbeit zitieren
- Larissa Schäffler (Autor:in), 2013, Funktionen und Ziele der Kommunikationspolitik und die Bedeutung von Kultur, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/304005
