Funktionen und Ziele der Kommunikationspolitik und die Bedeutung von Kultur

Inhaltsverzeichnis

1 Einführung

2 Grundlagen
2.1 Einordnung der Kommunikationspolitik innerhalb des Marketing-Mix
2.2 Kommunikationspolitik bei Investitionsgütern

3 Funktionen der Kommunikationspolitik
3.1 Mikroökonomische Funktionen
3.2 Makroökonomische Funktionen

4 Ziele der Kommunikationspolitik

5 Die Bedeutung von Kultur für die Marketing-kommunikation
5.1 Kulturdistanzen und ihre Bedeutung für die Wirtschaft
5.2 Einfluss der Kultur auf die Kommunikation

6 Schlusswort

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Der Marketing-Mix

Abbildung 2: Funktionen der Kommunikationspolitik

Abbildung 3: Ziele der Kommunikationspolitik Quelle:http://www.daswirtschaftslexikon.com/d/unternehmenskommunikation/ unternehmenskommu nikation.htm Z ugriffsdatum: 10.11.2013

1 Einführung

„Die einzige Möglichkeit, Menschen zu motivieren, ist die Kommunikation“. Dieses, aus unbekannter Quelle stammende und auf den ersten Blick einleuchtende Zitat verdeutlicht sehr gut, welch eine wichtige Rolle die Kommunikation spielt. Vor allem als Unternehmen ist es daher von großer Bedeutung, sich mit dem Thema Kommunikation ausgiebig zu befassen.

Nicht nur auf dem nationalen Markt ist die Kommunikationspolitik wichtig. Gerade im internationalen Marketing kommt der Kommunikation eine große Bedeutung zu. Allgemein stellt sich bei jedem der vier Teile des Marketing-Mix die Frage, wie man einen maximalen Nutzen mit möglichst geringem Kapitalaufwand erzielen kann. Hier kommt zum Beispiel oft die Frage auf, in wie weit man die Werbung international standardisieren sollte. Einerseits bringt eine hohe Standardisierung ein erhebliches Kostensenkungspotential mit sich, jedoch zeigt sich durch viele Negativerfahrung, dass dies oft reizvoller erscheint als es letztendlich ist. Ein Unternehmen, das sich mit diesem Thema beschäftigt, muss sich also weitläufiges Wissen über die betreffende Kultur aneignen. Ansonsten wird es womöglich mit einer zu hohen Distanz zu den Zielgruppen konfrontiert, was aus nicht erfolgreich standardisierter Werbung resultiert und hohe Opportunitätskosten zur Folge hat.¹

Im Folgenden ein Beispiel einer möglichen Situation:

Ein global tätiges Unternehmen aus der Investitionsgüter-Industrie möchte auf dem internationalen Markt eine neue Verpackungsmaschine einführen. Hierbei muss sich der Vertriebsleiter Gedanken über die passende Produkteinführung im jeweiligen Land machen. Es ist wichtig, sich hier vor allem gezielt mit der Kommunikationspolitik zu befassen, um die Maschine durch Werbung erfolgreich auf dem Markt etablieren zu können Der erste Gedanke der aufkommt, wenn es um das Thema Kommunikation zwischen ver- schiedenen Kulturen geht, ist die Verwendung von Fremdsprachen.²Dies ist natürlich meist notwendig, jedoch nicht der einzige Punkt, auf den ein Unternehmen achten muss, wenn es sich mit dem Thema Kommunikationspolitik auf interkultureller Ebene auseinander setzt.

Ich beschäftige mich im Rahmen dieser Seminararbeit daher mit der Kommunikationspolitik (auch Marketingkommunikation genannt) - arbeite ihre Funktionen und Ziele heraus und erläutere zum Abschluss die Bedeutung der Kultur innerhalb der Marketing-kommunikation.

2 Grundlagen

Im Folgenden möchte ich zunächst die Position der Kommunikationspolitik innerhalb des Marketing-Mix erläutern. Im zweiten Punkt werde ich auf die kommunikationspolitischen Besonderheiten bei Investitionsgütern eingehen.

2.1 Einordnung der Kommunikationspolitik innerhalb des Marketing-Mix

Der Marketing-Mix beschreibt eine Kombination der Marketinginstrumente, um Marketing- ziele zu erreichen.

Unter Marketinginstrumenten versteht man alle Maßnahmen, die zum Erreichen ebendieser Ziele eingesetzt werden können. Hier haben sich unter einigen Versionen die „4 P´s“ als bekanntesten Marketing-Mix durchgesetzt: „Price“ (Preispolitik), „Product“ (Produktpolitik), „Promotion“ (Kommunikationspolitik) und „Place“ (Distributionspolitik). Um die festgelegten Ziele erfolgreich zu erreichen, muss ein Unternehmen zu jedem dieser Teilbereiche Maßnahmen bestimmen und implementieren. Diese Maßnahmen müssen auch bereichsübergreifend aufeinander abgestimmt und koordiniert werden.³

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Der Marketing-Mix

„Kommunikation bedeutet die Übermittlung von Informationen und Bedeutungsinhalten zum Zweck der Steuerung von Meinungen, Einstellungen, Erwartungen und Verhaltensweisen bestimmter Adressaten gemäß spezifischer Zielsetzungen“.⁴

Die Kommunikationspolitik umfasst als Teil des Marketing-Mix die zielgerichteten Entscheidungen über die konkrete Ausrichtung der Kommunikation in einem Unternehmen. Auf das Marketing bezogen handelt es sich hierbei vorwiegend um Maßnahmen, die den Verkauf der eigenen Produkte oder Dienstleistungen fördern sollen, zum Beispiel durch gezielte Information bestimmter Zielgruppen.⁵

2.2 Kommunikationspolitik bei Investitionsgütern

Zwischen den kommunikationspolitischen Instrumenten eines Unternehmens der Konsumgüterbranche und denen der Investitionsgüterbranche gibt es signifikante Unterschiede.

Bei den Konsumgütermärkten spielt vor allem die Mediawerbung eine große Rolle. Durch TV-Spots, Plakate und ähnliches wird versucht, möglichst gewinnbringend Zielgruppen anzusprechen und zu manipulieren. Die umworbenen Konsumgüter stellen außerdem meist keine hohe Geldinvestition dar, weswegen gerade das spontane Kaufverhalten oft durch auffällige Werbung erfolgreich beeinflusst werden kann. Bei diesen eher subjektiv ablaufenden Kaufentscheidungsprozessen hat ein Unternehmen somit einen breiten Fächer an möglichen kommunikationspolitischen Instrumenten.⁶

Investitionsgüter hingegen sind meist langlebige Produkte, der Kunde überlegt sich den Kauf länger und handelt weniger spontan.

Betrachtet man hier speziell Industriegüter wie Verpackungsmaschinen, wird deutlich, dass hier nicht die breite Masse angesprochen wird, sondern immer nur ein kleiner Kreis bestimmter Unternehmen. Dies kann also weniger durch mediengestützte Werbung erreicht werden, sondern muss durch „Face-to-face“- Kommunikation auf zum Beispiel bestimmten, themenorientierten Messen geschehen. Hier spielt also das persönliche Verkaufsgespräch eine wichtige Rolle. Investitionsgüter sind meist komplex und in hohem Maße erklärungs- bedürftig. Dieses Verkaufsgespräch wird oft durch Prospekte, Wirtschaftlichkeits-- rechnungen und Werbegeschenke ergänzt, um sich möglichst gut von der Konkurrenz abzuheben.

Public Relations (Öffentlichkeitsarbeit) und andere eher konsumgüterorientierten Maßnahmen wie Sponsoring spielen bei der Investitionsgüterwerbung ebenfalls eher eine untergeordnete Rolle im Vergleich zu beispielsweise Direktwerbungen und Ausstellungen.⁷

[...]

¹Vgl. J. Bolten: „Einführung in die Interkulturelle Wirtschaftskommunikation“, 2007, S. 183

² Vgl. A. Erl/M. Gymnich: „Interkulturelle Kompetenzen“, 2011, S. 79

³Vgl. K. Brüne: „Lexikon Kommunikationspolitik“, 2008, S. 108 f.

⁴ M. Bruhn: „Kommunikationspolitik“, 2010, S.3

⁵Vgl. M. Bruhn: „Kommunikationspolitik“, 2010, S. 3 f.

⁶Vgl. R. Schnauffer: „Internationale Kommunikationspolitik für Investitionsgüter als Forschungslücke“, 1999, S. 2

⁷Vgl. „Die große Enzyklopädie der Wirtschaft“ - Stichwort „Investitionsgüter-Marketing“ (Internetquelle), Stand: 16.11.2013