Herausforderungen des stationären Einzelhandels durch Location Based Services

Inhaltsverzeichniss

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Methodik der Recherche
1.3 Themenentwicklung und Vorgehensweise

2 Veränderungen im stationären Handel durch die Digitalisierung
2.1 Allgemeine Entwicklungen des Handels
2.2 Veränderungen des Kaufverhaltens

3 Location Based Services im stationären Handel
3.1 Begriffsklärung
3.2 Einsatzmöglichkeiten und Potenziale im Handel

4. Fazit und Ausblick

Literaturverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1 Der Handel im Spiegel der Epochen

Abbildung 2 In-store Digitallösungen anhand des Kaufprozesses

Abbildung 3 Vergleich des klassischen und des neuen Kaufprozesses

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1 Übersicht der Suchergebnisse

1 Einleitung

1.1 Problemstellung

„Mittlerweile scheint sich auch im stationären Handel weitgehend die Erkenntnis durchzusetzen, dass die Digitalisierung nicht nur ein Trend, sondern ‚zentraler Veränderungstreiber‘ für ganze Handelsbranchen ist.“¹ Dazu werden immer mehr internetfähige Mobiltelefone, also Smartphones verkauft, was dazu führt, dass immer mehr Konsumenten das mobile Internet nutzen. Da die Smartphones von den Benutzern immer und überall mitgeführt werden, können diese einen erheblichen Einfluss auf das Konsumverhalten einer Person haben.²

„So ermöglicht das Smartphone auch von unterwegs aus die Produktrecherche sowie die Artikelauswahl ‚anytime and anywhere‘. Wie im stationären Internet zu Hause, kann sich der Kunde mit Hilfe von Preissuchmaschinen, E-Marktplätzen, Social-Shopping Dienste oder Communitiers einen exzellenten Überblick über interessante Produkte verschaffen, ohne dazu ein Geschäft betreten zu müssen.“³

„Der Erfolg von Handelsunternehmen hängt in hohem Maße von der Fähigkeit ab, verschiedene Datenquellen zu integrieren, um für König Kunde individuelle Angebote und Services anbieten zu können.“⁴ Der Handel wurde durch das Internet revolutioniert, stetig weiterentwickelt und vernetzt. Die Grenzen zwischen online & offline, E-Commerce & stationärem Handel und zwischen virtuell & real verschmelzen zunehmend.⁵ „Mit der Gründung des sozialen Netzwerks Facebook sowie der Einführung des iPhones wurde mit Ausprägungen wie Social und Mobile Commerce der E-Commerce revolutioniert. Geolokationstechnologien, die im Zuge der Erfolgsgeschichte des Smartphones massentauglich wurden, haben eine weitere Ausprägung, den Local Commerce, gefördert und erlauben bspw. örtlich und individuell angepasste Werbung oder auch die Digitalisierung des stationären Handels.“⁶

1.2 Methodik der Recherche

Die Literaturrecherche wurde am 24.04 2015 über das EHIS Portal der FOM Düsseldorf begonnen. Im Online Campus der FOM findet sich diese unter der Kategorie Meine Hochschule im Menüpunkt Tools & Services. Zur Suche in EHIS wurden im ersten Schritt alle Datenbanken ausgewählt und mit „Weiter“ bestätigt. Vor der ersten Eingabe von Suchbegriffen wurden die Filter Volltext und Wissenschaftliche (von Experten gepr ü fte) Zeitschriften gesetzt, um so die Suchergebnisse auf die nutzbaren für die zu erstellende Arbeit einzuschränken.

Der erste Suchbegriff war „ Herausforderungen “ near/3 „ Digitalisierung “ near/3 „ station ä rer Handel “ und ergab keine Treffer. Daraufhin wurde noch eine weitere Suche mit „ Digitalisierung “ near/4 „ station ä rer Handel “ und „ Digitalisierung “ near/3 „ Handel “ durchgeführt. Diese ergab ebenfalls keine Treffer im EHIS Portal. Die Suche wurde auf die Portale SpringerLink und Google Scholar erweitert. Im Portal Springer Link ergab die Suche für „ Digitalisierung “ near/3 „ Handel “ 118 Treffer. Danach wurde die Suche noch auf Computer Science eingegrenzt, womit die Treffer sich auf 36 reduzierten. Daraus wurde der zweite Artikel „E-Commerce: Megatrend ‚Social, Local, Mobile‘“ ausgesucht. Bevor dieser final ausgewählt werden konnte, wurde überprüft, ob das Magazin in dem Portal JOURQUAL zu finden ist. Dies ist der Fall und das Ranking des Magazins ist D.

Nach dieser Vorgehensweise wurde die Literatursuche auch auf andere Portale wie Google Scholar und ScienceDirect ausgedehnt.

Nachdem das Thema am 03.07.2015 spezifiziert wurde, fand eine erneute Literaturrecherche in der Bibliothek der Heinrich-Heine-Universität nach dem o. g. Schema statt. Die Suchergebnisse, Suchbegriffe und Trefferzahlen sowie die ausgewählten Artikel können aus der Tabelle auf der folgenden Seite entnommen werden.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 1: Übersicht der Suchergebnisse

1.3 Themenentwicklung und Vorgehensweise

Bei der Entwicklung der Gliederung zum Ursprünglich geplanten Thema „Herausforderungen des stationären Handels durch das E-Business und die Digitalisierung“ wurde festgestellt, dass dieses Thema zu allgemein und zu weitläufig für den Rahmen dieser Hausarbeit formuliert ist. Deshalb wurde ein spezielles Thema aus dem großen Überbegriff der Digitalisierung für den stationären Handel herausgenommen. Dabei soll es speziell um die Möglichkeiten und Herausforderungen, welche Location-based Services (LBS) für den stationären Handel mit sich bringen, gehen. LBS lassen sich zu den Kategorien Mobile- und Local-Commerce zuordnen. Die Autoren der ausgewählten Artikel aus Tabelle 1 befassen sich mit der Veränderung des stationären Handels durch das Internet, die Digitalisierung und die Smartphones. Dabei spielt das Smartphone und das mobile Internet eine immer größere Rolle. In dieser Arbeit sollen speziell die Chancen und Möglichkeiten aber auch die Risiken und Herausforderungen der LBS für den stationären Handel dargestellt werden. Dies wird hauptsächlich im Artikel „Location-based Services - Rettungsanker für den stationären Einzelhandel?“ betrachtet, weshalb dieser als Leitartikel hinzugezogen wird.

Dazu wird zunächst im Kapitel 2 die Veränderungen im stationären Handel durch die Digitalisierung beschrieben. Es soll kurz aufgezeigt werden, in wie weit einzelne Technologien den Handel in den letzten 10 Jahren verändert haben und wie sich das Kundenverhalten in diesem Zusammenhang geändert hat. Danach werden im Kapitel 3 die LBS genauer untersucht. Zunächst wird der Begriff und dessen Herkunft genauer erläutert. Danach werden die einzelnen Einsatzmöglichkeiten im stationären Handel aufgezeigt und ein Vorschlag für die Implementierung von LBS in eine Hybride Handelsstrategie dargestellt. Zum Schluss soll ein Ausblick gegeben werden, in welche Richtung es mit den LBS gehen kann und inwiefern die jetzige Entwicklung sich auf die Zukunft des stationären Handels auswirkt.

2 Veränderungen im stationären Handel durch die Digitalisierung

2.1 Allgemeine Entwicklungen des Handels

Seit der Gründung von Amazon vor ca. 20 Jahren hat der Handel, speziell der Onlinehandel, drei Entwicklungsstufen durchlaufen. Die ersten Jahre von 1994 bis 2000 waren von technologischen Erfolgen (Innovationen), welche jedoch wenig gewinnträchtig waren, geprägt. Danach kam die Konsolidierungsphase, welche mit dem Platzen der Dotcom-Blase im Jahr 2000 eingeleitet wurde. Diese Phase dauerte etwa bis 2007 an. Mit dem Durchbruch von Facebook, Smartphones und Web 2.0 hat sich der Onlinehandel neu erfunden. Durch diese Innovationen gibt es verschiedene Formen des E-Commerce. Zum einem Social Commerce, wo Handel über die sozialen Netze betrieben wird, Mobile Commerce, wo von jedem mobilem Endgerät eingekauft werden kann und Local Commerce, wobei Geolokationstechnologien und standortbezogene Dienste Einfluss auf den stationären Handel nehmen.⁷

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Der Handel im Spiegel der Epochen, Quelle: Haderlein, A. (2012), S. 16.

Die Abbildung 1 zeigt die Veränderung und Entwicklung des Handels über die einzelnen Gesellschaftsformen. Relevant für diese Arbeit sind ausschließlich die Veränderungen der letzten Phase, des Internetgetriebenen Handels. Daraus haben sich vier verschiedene Vertriebsformen entwickelt. Vom Single-Channeling spricht man, wenn der Verkauf der Produkte lediglich über einen Kanal, also beispielsweise dem stationären Handel, stattfindet. Der Begriff Multi-Channeling wurde in den 90iger Jahren geprägt, als erste stationäre Händler oder Versandhäuser einen weiteren Kanal über das Internet eröffneten. Dabei haben die Kanäle eher miteinander konkurriert als sich gegenseitig ergänzt. Die nächste Stufe ist das Cross-Channeling, bei welcher die Kanäle intelligenter miteinander verknüpft werden. Dabei wird das Internet oft als Informationsquelle genutzt und der tatsächliche Kaufabschluss passiert am Point of Sale (PoS) im stationären Geschäft. Die erfolgreiche Integration und das Zusammenspiel aller Prozesse auf allen Kanälen nennt man Omni-Channeling. Das ist die Perfektion, den Kunden auf allen möglichen Touch- Points zu erreichen und ihm eine konsistente Kauferfahrung zu ermöglichen.⁸

Vor ein paar Jahren waren die führenden Technologien in den Geschäften PoS-Systeme und Barcode Scanner. Heute werden viele digitale Lösungen entwickelt, welche dem Mitarbeiter eine Auswahl an Daten bereitstellt, zudem Zeitpunkt in der er diese benötigt. Dabei ist es egal, ob diese Daten aus der Interaktion mit dem Kunden sind oder aus dem Lagermanagement im Hintergrund stammen. Für den Kunden können die neuen Technologien online und offline Kanäle miteinander verbinden und ein barrierefreies Shoppingerlebnis bieten. Beispiele für eine perfekte Omni-Channel Kundenerfahrung sind „In-store Touchscreens“, welche die volle verfügbare Bandbreite der Produkte bereitstellt oder der „magic mirror“, welcher Produktinformationen und Empfehlungen abgibt. Viele Handelsunternehmen haben bereits erste Erfahrungen mit einer digitalen Strategie gemacht. Dazu zählt z.B der eine Social-Media Präsenz. Doch nur wenige haben eine vollständige Omni-Channelstrategie aufgebaut. Dazu bedarf es eine hohe Bereitschaft an Investitionen in die Forschung und Entwicklung, sowie in die Informationstechnologie (IT). Jedoch sollte man IT und die Lines of Businesses (LoB) nicht getrennt voneinander betrachten, sondern zusammen an innovativen technologien arbeiten lassen. Die Abbildung 2 zeigt einige Technologien, welche anhand des Kundenkaufprozesses schon entwickelt wurden und Technologien, welche völlig neu sind. Zu den Letzteren gehören auch die LBS, welche hier in Form von „In-store navigation“, „Customer tracking“ und „Mobile webrooming“ dargestellt sind.⁹

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: In-store Digitallösungen anhand des Kaufprozesses, Quelle: Burggraaff, P. et al (2015), S. 3.

[...]

¹ Heinemann G. (2015), S. 59.

² Vgl. Daurer, S. et. al (2012): S. 3 f.

³ Heineman G. (2015), S.59.

⁴ Rudolph, T. und Linzenzmajer, M. (2014), S. 12.

⁵ Vgl. Haderlein, A. (2012), S. 17.

⁶ Huber, J. (2015), S. 178.

⁷ Vgl. Huber J. (2015), S. 179.

⁸ Vgl. Haderlein, A. (2012), S. 19 f.

⁹ Vgl. Burggraaff, P. et al (2015), S.2 ff.